Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

Украинский премиум

Бренд-менеджер компании «Оболонь» Роман Степановский не исключает, что в ценовой сегментации украинского рынка пива возможны изменения. В кризисной ситуации усилится роль ценового фактора, что может привести к увеличению мейнстрим-сегмента за счет премиального, однако перемещение дорогих брендов в более дешевый сегмент маловероятно. «Оболонь» продолжает развитие существующих премиальных брендов – молодежного пива hike и пива «бизнес-класса» Magnat, но вывела на рынок антикризисный бренд Zibert.

Кор.: Известно, что основным драйвером динамичного роста продаж дорогого пива был рост благосостояния украинцев. Как экономический кризис отразится на развитии рынка?
Действительно, рост благосостояния в последние годы стимулировал рост премиального сегмента, но существующая кризисная ситуация не может не отобразится на распределении рынка пива – рост премиум-сегмента прекратился, вероятно даже его некоторое сокращение.

Кор.: А возможна ли поляризация рынка, когда сохранится объем премиального сегмента, но при этом вырастут продажи дешевого пива?
В предпочтении потребителей пива часто находится несколько торговых марок, причем из разных сегментов: не менее половины покупателей премиального пива потребляют также марки мейнстрим сегмента, и соответственно потребление мейнстрима в условиях кризиса может увеличится.

Кор.: То есть, усилится роль ценового фактора?
Естественно в существующих условиях ценовой фактор может сыграть большую роль в выборе пива.

Кор.: Могут ли производители, чтобы не ухудшать имидж бренда при снижении цены, активнее проводить какие-то акции? Например, продавать пиво в мультипаках…
Акции с продажей пива в групповой упаковке по более выгодной цене проводились и ранее. А в условиях усиления ценовой чувствительности такого рода акции сейчас стали еще более актуальными и востребованными.

Кор.: Супермаркеты могут более активно проявлять инициативу, воздействуя на производителя для проведения акций?
Супермаркетам важно показать ценовую привлекательность товаров в собственной сети. Поэтому проведение различных ценовых акций производителями будет только приветствоваться.

Кор.: Не переориентируются ли методы продвижения брендов с медиарекламы и имиджевых проектов в область умения выстроить дистрибуцию и договориться с сетями?
Сильная количественно и качественно дистрибуция, в том числе в сетях, важна не только в кризисное время. С ней необходимо работать постоянно. Но дистрибуция не является альтернативой, необходимо проводить комплекс мероприятий по продвижению

Кор.: Могут ли появится на рынке новые недорогие бренды с атрибутами премиальности?
В сложной экономической и социальной ситуации люди становятся более восприимчивыми к новым предложениям, которые позволят им разумно потратить свои деньги, гарантируя высокое качество за невысокую цену. «Оболонь» - крупнейшая национальная компания и лидер рынка, поэтому мы первыми решили заполнить образовавшуюся нишу.
В начале марта стартовал масштабный проект по выводу бренда Zibert. Новая марка позиционируется в сегменте нижний мейнстрим, а ее целевая аудитория бренда - мужчины, которые разбираются в качестве пива, однако разумно тратят средства, заботясь о благосостоянии своей семьи. Коммуникация и продвижение бренда Zibert основываются на концепции «Немецкое качество – украинская цена». Поэтому, ставка делается не на маржинальность, а на объем продаж.

Кор.: А могут ли какие-то бренды, при сохранении атрибутов премиальности, переместится в более дешевый сегмент?
Почти все премиальные марки пива - это лицензионные бренды, которые априори не могут быть дешевыми и воспринимаются как дорогие. У брендов уже есть устоявшийся потребитель и сформированный имидж. Я не думаю, что какая-либо из существующих премиальных марок переместится в более дешевый сегмент.

Кор.: Если посмотреть на динамику розничных цен, то возникает ощущение, что компания попыталась с двух сторон охватить премиальный сегмент. Hike – нижняя его граница, а Magnat – верхняя. Вы смотрели на цены конкурентов?
Естественно мы учитываем распределение сил на рынке, позиционирование брендов и их цены. Но у каждого бренда свои потребители, для которых существующая цена является обоснованной и приемлемой.
Magnat раньше был саббрендом «Оболони», сейчас же стал полноценным брендом. При производстве пива Magnat особое внимание уделяется качеству, используются лучшие компоненты – голландский хмель, немецкие дрожжевые культуры, перед продажей пиво «дозревает» в специальных емкостях 22 дня. Пиво розливается только в новую необоротную бутылку. Вкус пива имеет явную горчинку, которую не каждый потребитель может понять. До этого вкуса необходимо дорасти.
Потребители hike – это молодые активные люди и хотят потреблять премиальное пиво, но не по самой высокой цене.

Кор.: Как же было принято решение о выводе Magnat из зонтика «Оболони»? В продажах бренда возникла стагнация?
Нет, никакой стагнации не было, Magnat вырос до полноценного бренда. Работа над обновленным пивом Magnat велась долго, охватив и вкусовые качества, и внешний вид, и продвижение.
Хочу отметить, что Magnat и ранее ориентировался в основном на экспорт, и с обновленным брендом мы продолжаем развитие экспортной программы.

Кор.: То есть, вы хотите и российский портфель расширить за счет Magnat?
Наша продукция поставляется в различные страны, российский рынок для нас очень важен. Естественно в экспортную программу в Россию входит и Magnat.

Кор.: Чем выделяется потребитель пива Magnat? В Украине есть бренды с подобным позиционированием?
Потребитель Magnat - это сильный, уверенный в себе человек, который уже состоялся и достиг высокого уровня жизни. По профессии – менеджер, управленец среднего и выше звена, владелец, предприниматель. То есть, человек, который имеет возможность и желание покупать лучшее премиальное пиво.

Кор.: И строгий дизайн бутылки как раз подчеркивает это…
Конечно. И дизайн бутылки, и этикетки ориентированы именно на этого потребителя. Он точно знает, что хочет, и выбирает для себя только качественное и лучшее.

Кор.: После выхода Magnat, как отдельного бренда, какие показатели дистрибуции и продаж были достигнуты?
Новый Magnat появился на рынке летом 2008 года, но ребрендинг уже принес свои плоды, продажи выросли более чем в 1,5 раза. Этот бренд ориентируется на потребителей, которые проживают преимущественно в крупных городах. Magnat, главным образом, представлен в сетях и ключевых розничных точках.

Кор.: Зачем проводился рестайлинг hike?
Пиво с предшествующий рестайлингу дизайном hike благополучно продавалось несколько лет. Но молодежь и рынок движутся вперед, хотят изменений, поэтому мы решили провести рестайлинг. Потребители Hike постоянно ждут от нас новых интересных решений.

Кор.: Необходимо было просто освежить этикетку или что-то изменилось в позиционировании бренда?
Концепция и основные элементы остались, но некоторые изменения мы внесли. Логотип стал более стремительным и выраженным, надпись hike стала крупнее и заметнее, вместо снопа колосьев появился щит с буквой «h». Изменения не были радикальными, но они подсознательно обращают внимание на важные черты бренда и выделяют его на полке.
Что касается продвижения, то с июля 2008 года стартовала новая кампания «Вперед до вражень!».

Кор.: Рестайлинг и оригинальная рекламная кампания принесли свои результаты?
Конечно. Новая коммуникация бренда сразу привлекла внимание аудитории. Прежде всего – это нестандартные ролики, сюжеты «Бомба» и «Дуэль». Мы увеличили количество и еще более привязали к себе наших потребителей. Если людям интересно, и они получают то, что хотят, мы сразу же ощущаем отклик с их стороны. Это, естественно, покупка пива, увеличение продаж.

Кор.: Можно ли сказать, что hike является территорией свободы и для вас, в частности, для экспериментов со вкусами?
Hike – это свобода, причем это касается как коммуникаций, так и вкусов. Hike всегда развивался на позиции свободы «Freedom is your way». Сейчас мы пошли дальше: свобода для чего? Для активного времяпрепровождения, самореализации, чтобы достигать чего-то нового и получать от этого массу впечатлений – это главное для молодежи.
То же касается и вкусов. Молодежь любит что-то свежее, интересное, трендовое, вот мы и предлагаем какие-то изюминки. Последняя, это hike fusion, с яблоком и корицей. Выпущена эта серия была для зимнего периода, соответственно во вкусе пива ощущались зимние тона.
Эксперименты со вкусами – это общая тенденция на FMCG рынке. Во многих других категориях тоже выпускается что-то нестандартное. Появляются не только новые вкусы, но и миксы. Молодежь не любит постоянства, ей нужно постоянно предлагать новое, интересное.
Мы будем продолжать радовать любителей пива новыми интересными вкусами (в т.ч. серий limited edition), направлениями и идеями.

Кор.: Серии limited edition появляются в низкий сезон продаж. Какую роль в такой стратегии играет производственный фактор?
На самом деле мы выпускали серию limited edition не только в зимний сезон (была весенне-летняя коллекция), нет ни сезонной привязки, ни привязки к загрузке производства.

Кор.: Hike позиционируется, как международный бренд. Но, почему компания «Оболонь», являясь независимым украинским производителем, до сих пор не разливает лицензионные бренды? Для этого отсутствуют маркетинговые предпосылки?
«Оболонь» - мощный производитель и международная компания, мы экспортируем пиво на весь мир. Мировые компании используют мощности в других странах, чтобы разливать свои бренды на местном уровне для оптимизации затрат. «Оболонь» же сконцентрировала свои мощности в Украине, что в лучшую сторону отражается на стабильности качества продукции. В нашей компании собственный сильный портфель брендов, на котором мы сейчас и сконцентрированы.

Кор.: В 2008 году у «Оболони» была сбалансированная структура брендов для сложившейся конкурентной ситуации и возможностей производства? Не хотелось бы усилить премиальную часть портфеля?
На премиальный сегмент приходится порядка 11% рынка пива, но при этом в нем представлены более 20 брендов. Премиум-сегмент структурирован и имеет своих сильных лидеров. Запускать свой новый бренд в данном сегменте мы пока не планируем.

Реклама

Фильтр для пива

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы