Несмотря на довольно благоприятные условия, украинский рынок пива сохраняет неизменный объем в натуральном выражении. Впрочем, в деньгах рынок продолжает быстро расти за счет увеличения отпускных цен производителей. На фоне повышения розничной стоимости пива, происходит все более глубокое расслоение рынка на премиальный и экономичный сегменты. Этой тенденцией воспользовались два новых альянса, образованных с участием международных компаний, которые увеличивают свою долю за счет крупных производителей. Их экспансия, а также реакция лидеров рынка на снижение темпов продаж, выразились в появлении множества новых брендов, которые быстро набирают рыночный вес.

Структура и динамика торгового баланса
Сегментация рынка
Позиции компаний
   AB InBev
   Carlsberg Group
   Оболонь
   Альянс Efes и SAB Miller
   Альянс ППБ и Oasis CIS

До 2010 года происходили резкие колебания динамики украинского рынка пива *. Бурный рост, который продолжался до 2008 года, сменился падением во время экономического кризиса. Снижение натуральных объемов в полной мере проявилось только в 2009 году, составив …%. Но уже в 2010 году рынок отыграл порядка …%, то есть украинцы быстро восстановили свое потребление, но далее оно уже не росло, колеблясь примерно на прежнем уровне. Так, в 2011 году, по нашим расчетам на основе данных Госкомстата, рынок сократился на …%, до … млн. дал, а в первом полугодии 2012 года — вырос на …%, до … млн. дал.

^{* Здесь и далее будем считать, что итог торгового баланса (производство + импорт — экспорт) отражает объем рынка пива.}

Правда, по итогам первого полугодия нельзя с уверенностью говорить о стабилизации потребления. В 2012 году позитивное влияние на продажи пива должны были оказать весьма жаркое лето, проведение Евро-2012, социальные «вливания» в преддверии проведения выборов. Очевидно, эти факторы сыграли свою роль, но все они не являются постоянными, поэтому в данном случае стабильность может означать умеренно негативный прогноз на ближайшее будущее — вторую половину 2012 года и 2013 год. Определяющую роль будут играть динамика розничной цены пива и доходов его потребителей.
Розничная цена пива будет зависеть от акцизной политики правительства и стоимости сырья. Колебания стоимости сырья вряд ли окажут негативное влияние на динамику цен, поскольку объемы производства солода по состоянию на июль 2012 года сохранились примерно на прежнем уровне.
В то же время, рост акцизов, опережающий темпы инфляции, — вполне реальная перспектива, так как правительство Украины ищет источники пополнения бюджетных средств. Отраслевая ассоциация «Укрпиво» уже выразила обеспокоенность по этому поводу. Резко повысить акцизы на пиво призывают ее оппоненты — производители крепкого алкоголя, чьи представители есть в парламентском большинстве.

Структура и динамика торгового баланса

В 2011 году производство пива сократилось на …%, до … млн. дал. В первом полугодии 2012 года динамика стала позитивной — рост выпуска пива составил …%. Основной вклад в положительный итог полугодия внесли май и июнь, когда пивовары готовились к лету и Евро-2012.
Выраженная негативная динамика экспорта украинского пива 2011 года стала позитивной, главным образом, за счет возобновления поставок в Беларусь. Но также растет экспорт и по другим основным направлениям — в Россию и Молдову.

Импорт пива продолжает расти, не сбавляя высоких темпов — …%, как по итогам 2011 года, так и в первом полугодии 2012. Более половины импортного пива завозится из России, которая увеличила объем поставок на …%. Но в основном позитивную динамику этого полугодия обеспечили Бельгия и Германия, которые увеличили поставки вдвое.
Поскольку абсолютный рост импорта и экспорта был примерно одного порядка, динамика торгового баланса определялась ростом производства и составила …%, как отмечалось выше.
Средневзвешенные розничные цены на пиво в первом полугодии 2012 года выросли на …%, до … грн. за литр, то есть можно говорить о том, что динамика роста цен замедлилась. Соответственно, рынок пива в денежном выражении увеличился на …%, до … млрд. грн., что также ниже динамики 2011 года. В долларовом выражении цены за полугодие выросли на …%, до $… за литр, а рынок вырос на …%, до $… млрд.
Рост средних розничных цен на пиво, в общем, происходил пропорционально росту цен производителей и выручки пивоваренных компаний. Так, за первое полугодие 2012 года отпускные цены производителей пива увеличились на …%, до … грн. за литр, по нашей оценке. Таким образом, доля производителей в розничной стоимости пива составляет …%, что, кстати, примерно соответствует доле пивоваров на российском рынке.
Благодаря росту производства выручка украинских производителей пива за полугодие увеличилась на …%, до … млрд. грн., согласно данным Госкомстата *. В долларовом выражении рост составил …%, до $… млрд. Для справки — в 2011 году выручка производителей от реализации пива составила … млрд. грн., или $… млрд.

^{* Объем реализованной продукции в отпускных ценах предприятий (без НДС и акцизов)}

Сегментация рынка

Сегментация по цене продолжила развиваться в соответствии с давно сформировавшейся тенденцией — поляризацией рынка. Если до осени прошлого года казалось, что ценовые сегменты стабилизировались, то в этом году происходило динамичное сокращение мейнстрим сегмента. В холодный сезон он отдавал свою долю экономичным, а в теплый — премиальным сортам пива.

В росте премиального сегмента заслуга полностью принадлежит лицензионным сортам, которые появились на рынке совсем недавно или в последние годы (…,…,…, «Белый медведь» и другие). Также уверенно себя чувствовали крупные российские бренды … и …, но их доля росла не так быстро. Все эти бренды потеснили не только «старых» конкурентов в сегменте, но и привлекли к себе потребителей из мейнстрима, несмотря на существенную разницу цен.
Похожая ситуация была и в экономичном сегменте. Обновленная классика советских лет — … и … пришлась по вкусу многим потребителям. Продолжает набирать вес …, не исчерпал своего потенциала бренд …. Но старые бренды теряют свой вес или набирают долю за счет снижения цены. Рост доли экономичного сегмента произошел довольно скоро после повышения цен на пиво в менйстрим сегменте.

Сегментация рынка по упаковке не претерпела существенных изменений по итогам полугодия. Немного выросла доля ПЭТ, снизилась доля стеклобутылки и банки. Однако внутри ПЭТ сегмента произошли некоторые сдвиги.
Во-первых, к теплому сезону года вес бонусных упаковок хотя и сократился, но не так, как в 2011 году. Главным образом это изменение было связано с выходом … в упаковке 1.2 литра. Кроме того, в самом конце рассматриваемого периода на рынке резко выросла доля ПЭТ объемом 2.5 литра. Здесь уже основная заслуга принадлежит Carlsberg Group, которая предложила потребителям … и … в очень большом объеме. Естественно, ПЭТ упаковка 2.5 л «съела» долю рынка у меньшей по объему 2 л. В основном продажи отбиралась у своего же бренда, но заметный прирост произошел и за счет конкурентов.

Позиции компаний

AB InBev
Выручка компании «САН ИнБев Украина» в 2011 году составила … млрд. грн. * (примерно $… млрд.), что на …% больше объема 2010 года. AB InBev продолжает оставаться безусловным лидером рынка, но первая половина 2012 года для компании была неудачной, с точки зрения резкого падения продаж в натуральном выражении. Согласно отчету AB InBev за полугодие сокращение объемов составило …%.

^{* Здесь и далее, выручка компаний приводится без НДС и акцизов, согласно украинским стандартам налоговой отчетности.}

Компания уступила свои позиции в самом начале года. Резкий спад продолжался лишь два месяца — в течение … и …, но затем доля рынка так и не восстановилась. Объяснение негативной динамики приводилось в отчете — цены на продукцию AB InBev существенно выросли, опережая динамику роста цен конкурентов.
Очевидно, компания приняла это решение не столько исходя из рыночной ситуации, сколько руководствуясь своим положением лидера рынка. Вероятно, менеджеры AB InBev ожидали, что конкуренты предпримут симметричные шаги или просто решили, что пора конвертировать долю рынка в прибыль, так как розничная стоимость сдерживалась очень долго. Однако конкуренты не только не поспешили синхронно увеличить цены, но даже снижали их некоторое время, как например, …, что и стало причиной быстрого падения доли рынка AB InBev.
Нельзя однозначно говорить о том, что компания AB InBev проиграла от попытки улучшить свою рентабельность. Динамика цен с начала года опережала негативную динамику натуральных продаж. То есть финансовые показатели могли даже улучшиться. Но если лояльность к брендам AB InBev весьма рациональных украинских потребителей продолжит снижаться и после остановки роста цен, то выигрыш компании будет временным.
С точки зрения сегментации рынка, сокращение доли AB InBev произошло при сохранении стабильно высокой доли в сужающемся среднеценовом сегменте, на фоне небольшого сокращения в растущих экономичном и премиальном сегментах.
В частности, в экономичном сегменте доля рынка компании заметно сократилась за счет резкого повышения розничной стоимости и падения продаж пива …. К середине лета этот бренд был практически выведен за пределы экономичного сегмента. Если в первом полугодии прошлого года … стоила в рознице примерно столько же, сколько и пиво …, то в июле его розничная цена стала на …% выше, что очень заметно потребителям недорогого пива. Частично снижение доли рынка … было компенсировано ростом продаж пива …, цена которого сдерживалась в рамках экономичного сегмента. Однако рыночный вес … и сегодня вдвое ниже, чем у … .
Несмотря на …% сокращение доли рынка, «Черниговское» остается безусловным лидером продаж в Украине, … опережая своих конкурентов — бренды … и …. … мейнстрим сегмента принадлежит бренду «Черниговское», что и определяет его влияние на сегментацию рынка. Сокращение доли рынка и падение продаж произошло не только в связи с ростом цен, но и высокой активностью конкурентов в смежных сегментах, в том числе появлением множества новинок. Весьма активная и даже агрессивная телереклама, взывающая к национальным чувствам украинцев в преддверии Евро-2012, не смогла удержать продажи бренда.
Довольно устойчивыми оказались позиции … сортов «Черниговского», но их скорее можно отнести к премиальному сегменту. …от «Черниговского» — … хотя и показывают небольшой рост доли рынка, но, в силу ограниченности их потребления и присутствия «старых» конкурентов, не могут внести заметный вклад в развитие бренда. В то же время молодежный бренд «Чеzz», на наш взгляд, не стремились достаточно дистанцировать от основной линейки «Черниговского» или же компании не удалось это сделать, несмотря на формальное отличие атрибутов. Рост «Чеzz» пока не смог компенсировать падения продаж основного бренда, его доля рынка составила около …%.
В 2012 году заметно выросли цены на все ключевые бренды AB InBev, за исключением премиального пива Staropramen. В прошлом году доля рынка бренда была, в целом, стабильной. Однако в этом сезоне, во-первых, выросли продажи конкурентов — брендов Zatecky Gus и Zlata Praha из среднеценовго сегмента, которые заявили о своем чешском происхождении, во-вторых, существенную часть премиального сегмента заняли новые бренды. В том числе и Bud — титульный американский бренд самой компании AB InBev.

Впрочем, если говорить именно о Bud, то его розничная стоимость заметно выше Staropramen — они находятся на противоположных границах премиального сегмента. В то же время цена Bud демократичнее Stella Artois, не говоря уже об отличиях в позиционировании. Основным конкурентом Bud, с точки зрения стоимости можно было бы назвать Tuborg, но опять-таки, эти бренды слабо пересекаются на рекламном поле. Дорогой американский Bud быстро набирает рыночный вес и уже позволил компании компенсировать снижение натуральных показателей по сравнительно недорогому … .
В суперпремиальном сегменте произошло незначительное снижение доли его лидера — лицензионного бренда …, что можно объяснить растущим давлением со стороны импортного пива. Также произошло заметное снижение продаж другого лицензионного бренда …, который ранее мы относили к премиальному сегменту. В последнее время … не получал рекламной поддержки и сокращал представленность в рознице. Зато пропорционально выросли натуральные продажи весьма дорогих … и …. За их счет итоги работы AB InBev в суперпремиальном сегменте были позитивными.

Carlsberg Group
Выручка компании «Славутич» в 2011 году составила … млрд. грн. (примерно $ … млрд.), чистая прибыль — … млн. грн. В первой половине 2012 года Carlsberg Group удалось немного увеличить долю рынка в натуральном выражении, но в денежном — наоборот, доля компании сократилась.
До сих пор успех деятельности Carlsberg Group на рынке пива заключался в атаке двух лидеров мейнстрим сегмента за счет развития двух брендов — экономичного «Львовского» и премиального «Балтика». Рост натуральных объемов на фоне спада у ближайших конкурентов показывает, что эта стратегия пока еще работает, но уже не приносит существенной выгоды. В обоих ключевых для Carlsberg Group сегментах существенно обострилась конкуренция, а доля компании сократилась. Естественным решением было вновь обратить внимание на суперпремиальный и среднеценовой сегмент, где доля рынка компании в первом полугодии немного выросла.
В экономичном сегменте продолжили динамично расти продажи и доля рынка «Львовского». В этом году «Львовское» вышло на второе место в списке ведущих украинских брендов, потеснив «Оболонь». Этот рост в полной мере был обеспечен весьма демократичной ценой при атрибутах более дорогого пива, умноженной на очень активную телерекламу и маркетинговые инновации, такие как появление нефильтрованного сорта или запуск в ПЭТ емкостью 2.5 литра. Рост «Львовского» не мог не отразиться на продажах соседа по холодильнику — пива …, но с лихвой перекрыл снижение его доли рынка. В то же время, продажи молодых и обновленных экономичных брендов росли еще быстрее. В итоге, Carlsberg Group хотя и, безусловно, лидирует в сегменте, но утрачивает свои позиции на рынке дешевого пива.
Со своим новым среднеценовым брендом Carlsberg Group снова атаковала более дорогой бренд конкурента на его географическом поле. Так, на наш взгляд, если пиво «Львовское» было атакой на бренд «Оболонь», то пиво Zatecky Gus — атака на бренд Staropramen. Стоимость Zatecky Gus несколько дистанцирует его от массовых сортов мейнстрим сегмента, что логично следует из легенды о чешском пиве. По итогам года доля рынка бренда может составить …%.
Премиальная часть портфеля компании представлена брендами «Балтика» и Tuborg, которые продолжают демонстрировать разнонаправленную динамику доли рынка. Но если до сих пор рост продаж … существенно перекрывал сокращение продаж …, то в первой половине 2012 года доля … была близка к стабилизации на уровне примерно …%, а доля … снизилась на … п.п., до …% рынка. Сокращение доли рынка … происходит несмотря на активную маркетинговую поддержку, что можно объяснить довольно высокой розничной ценой бренда и существенно возросшей конкуренцией в сегменте.
Суперпремиальные марки Carlsberg Group демонстрировали хороший рост. Титульный бренд компании заметно увеличил продажи на волне Евро-2012, поскольку Carlsberg был официальным спонсором этого события. На него приходится примерно … продаж компании в сегменте. Но и другие бренды: мексиканские … и …, ирландские … и …, российское …, немецкий …, хотя и не претендуют на заметные объемы продаж, все вместе улучшили позиции компании в сегменте.

Оболонь
Выручка компании «Оболонь» в 2011 году составила … млрд. грн. (примерно $… млрд.), что на …% больше объема 2010 года. При этом, несмотря на …% рост себестоимости, компании удалось увеличить чистую прибыль на …%, до … млн. грн.
Согласно сообщению компании, в первой половине 2012 года она увеличила производство на …%, до … млн. дал. По нашей приблизительной оценке, поставки продукции «Оболони» за рубеж в этот период увеличились на …%, превысив … млн. дал.
Таким образом, исходя из данных торгового баланса, отгрузки «Оболони» на внутреннем рынке должны были вырасти примерно на …%, до … млн. дал, а доля рынка компании — увеличиться на … п.п., до …%. Однако данные мониторинга рынка говорят о сокращении доли «Оболони» в on-trade сегменте на … п.п., до …%.

Так или иначе, можно говорить, что резкого снижения доли рынка компании, как это происходило в последние годы, уже не происходит. Стабилизация произошла ввиду постоянного «дрейфа» компании в сторону растущего экономичного сегмента, что уже позволяет в какой-то мере компенсировать падение продаж массового именного бренда.
В прошлом году стало понятно, что продажи бренда Ziebert приблизились к своему потенциалу. При этом быстрыми темпами набирал вес более дорогой экономичный бренд «Жигулевское». В новом сезоне, несмотря на маркетинговую поддержку и сохранение статуса самого дешевого «брендированного» пива, Ziebert начал терять свои позиции. Но существенный рост «Жигулевского» и медленное, но неуклонное наращивание продаж пива … позволили компании увеличить свою долю рынка в экономичном сегменте. Потенциальная проблема такой стратегии заключается в том, что обе марки не могут принадлежать компании «Оболонь», и ростом популярности брендов могут воспользоваться конкуренты. На российском рынке почти все крупные компании и множество региональных пивзаводов разливают «Жигулевское».
Сегодня около половины продаж компании приходится на бренд «Оболонь», в 2010 году его вклад составлял … . При этом нельзя сказать, что негативная динамика продаж титульного бренда замедляется. Основной конкурент — …, несмотря на существенно более высокую розничную стоимость в период с января по май 2012 года, лишь немного и ненадолго уступил долю рынка … . Очевидно, руководство компании решило, что ценовая дистанция не дает настолько существенных преимуществ, чтобы жертвовать рентабельностью. Цены конкурентов снова начали сближаться и к … почти выровнялись, продолжая расти синхронно. Потребитель отреагировал негативно — доля пива «Оболонь» с … по … сократилась на … п.п.
Примерно на …% компании «Оболонь» удалось компенсировать свои потери в среднеценовом сегменте за счет вывода бренда Zlata Praha, с популярным ныне образом чешского пива. Интересно, что выход Zlata Praha почти совпал с появлением пива Zatecky Gus. Уровень их розничной цены вначале отличался — бренд от «Оболони» стоил заметно дороже. Но в 2012 году началось сближение цен — когда компания Carlsberg Group начала повышать стоимость Zatecky Gus, «Оболонь» начала снижать цену Zlata Praha. К маю розничная стоимость двух брендов практически выровнялась и далее росла примерно на одном уровне. Продажи Zlata Praha пока вдвое отстают от конкурента, что можно объяснить более высоким ценовым стартом, меньшим уровнем дистрибуции, а также различной интенсивностью и фазами маркетинговой поддержки бренда.
Деятельность компании «Оболонь» в маржинальных сегментах рынка до недавних пор нельзя было назвать успешной. Собственная разработка — пиво «Магнат», как и лицензионный Bitburger, не смогли занять весомой доли в сегменте — обе марки уже фактически исчезли из розничной продажи. Продажи молодежного Hike, которые поддерживались невысокой ценой и рекламой, при отсутствии последней быстро сокращаются. Вывод премиального сорта «Слава Страны» был сезонным проектом.
Однако запуск лицензионного пива Carling уже стал вполне удачным проектом. «Коммерсант» связывает успех бренда с высокими затратами на маркетинг, в которых участвует владелец марки — британская Molson Coors. Заинтересованность в совместном продвижении бренда обусловлена тем, что лицензиат получает не фиксированное роялти (как в случае с Bitburger), а долю от продаж.

Альянс Efes и SABMiller
Выручка «Миллер Брендз Украина» в 2011 году увеличилась на …%, до … млн. грн (примерно $… млн.). Однако активная экспансия и высокие расходы, в том числе по выплате кредита материнской компании, не позволили украинскому подразделению получить прибыль.
С переходом предприятия под контроль Efes сменилось и руководство компании. Место Игоря Тихонова занял Омер Огюн. Его послужной список в Efes начался в 2000 году с должности директора по производству ростовского предприятия компании. С 2008 года Омер Огюн был генеральным директором подразделения в Казахстане, где за время его работы доля рынка Efes существенно выросла.
Основной вклад в органический рост «Миллер Брендз Украина» внесло пиво «Сармат». Его розничная стоимость изменялась в соответствии с конкурентной ситуацией на рынке «имиджевых» экономичных брендов. Рост «Сармата» можно объяснить неадекватностью известности бренда его объему продаж, формированием «восточной» альтернативы … и резким ростом цен на пиво ….

В среднеценовом сегменте «Миллер Брендз Украина» пока не проявляет особой активности. Хотя продажи брендов … и … выросли, их вклад в национальные продажи составляет около …%, а в портфель компании — менее …%.
За четыре года премиальные бренды приобрели примерно такой же вес в портфеле компании, что и экономичные сорта. Несмотря на то, что продажи … прекратили расти, компания заметно укрепила свои позиции в премиальном сегменте за счет развития …. Позитивный импульс российскому бренду, безусловно, придала активная телереклама.
Суперпремиальные бренды SABMiller не укрепили своих позиций в первом полугодии, однако рыночные позиции альянса существенно улучшились в связи с объединением. Импортные бренды компании Efes присутствуют на украинском рынке уже довольно давно. В 2010 году заметно возросла представленость в рознице пива …, а в 2011 году — пива …. Несмотря на то, что бренды позиционируются соответственно в суперпремиальном и премиальном сегментах рынка, в первой половине 2012 года их совместная доля превысила …%, что очень неплохо для импортера. Интеграционные процессы не ухудшили позиции российских марок, поэтому мы можем считать, что доля рынка альянса в первом полугодии увеличилась на …% за счет объединения.

Альянс ППБ и Oasis CIS
В августе 2011 года кипрская компания Oasis CIS стала собственником 99.9% акций ПБК «Радомышль». В апреле 2012 года из публикации в «Коммерсантъ» стало известно об объединении украинских активов Oasis CIS и «Перша Приватна Броварня» (ППБ), при равном участии компаний в капитале совместного бизнеса. Руководит ППБ по-прежнему Андрей Мацола, который стоял у истоков развития бизнеса. В то же время, один из основателей Oasis CIS — Евгений Кашпер заявил, что через несколько лет он намерен выкупить оставшуюся долю у владельцев ППБ.
От себя добавим, что до сих пор у владельцев Oasis CIS не было неудачных проектов. Выход новой компании в данном случае означает, что всем крупным игрокам, скорее всего, придется уступить свою долю на рынке.
Стартовые условия для работы альянса — очень неплохие. Совокупная мощность пивоварен в Львове и Житомирской области достигает … млн. дал. По нашей оценке, загружены эти мощности примерно …. Дистрибуторская сеть ППБ, хоть и неравномерно покрывает всю территорию Украины, но довольно развита, что демонстрирует быстрый рост представленности и доли рынка брендов Oasis CIS. В свою очередь, объединенная компания с приходом нового инвестора активизировала маркетинговую активность — рекламные бюджеты явно выросли.
Заметим, что необходимость в поиске инвестора для ППБ могла возникнуть в связи с ужесточением конкурентной ситуации. В 2011 году динамика роста доли рынка «ППБ» существенно замедлилась, а в первой половине 2012 года доля брендов компании, если их рассматривать отдельно, сократилась с … до …%. Однако быстрый рост продаж новых брендов …, … и, прежде всего, …, позволил объединенной компании увеличить долю рынка до …%. Пиво …, сумело невероятно быстро для небольшой компании, буквально за полугодие, завоевать …% рынка. По итогам года его доля вполне может превысить …%.
Будущие перспективы роста продаж компании вполне могут быть связаны с использованием сбытовой сети ППБ для реализации широко известных в мире сортов пива. В портфеле российского подразделения Oasis CIS представлены такие марки как Budweiser Budvar, Kirin Ichiban, Spaten, Erdinger, Bernard, Bitburger и многие другие. Можно полагать, что зарубежные производители по возможности согласятся передать старому партнеру контракты на дистрибуцию или даже лицензионное производство своих брендов в Украине.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи — 20 стр., 22 диагр.

[product_ins tconum=»77″ price=»15″]