Показатели отрасли Оценка последствий регулирования Переформатирование рынка

Показатели отрасли

В первой половине 2012 года, до ввода ограничений на продажи пива, рынок начал подавать признаки восстановления и динамика производства не была выражено негативной. Однако во второй половине года, вследствие мер госрегулирования, выпуск начал падать и стабилизировался уже только в июне 2013 года. Всего в 2012 году производство пива упало на …%, до … млн. гкл, а в первом полугодии 2013 года — на …%, до … млн. гкл, согласно оперативным данным Росстата. Конечно, негативную динамику нельзя считать тенденцией, но резкое падение продаж отрасль уже испытывала дважды — в разгар экономического кризиса 2008/2009 гг. и после троекратного повышения акцизов 2010/2011 гг. Период относительного затишья был недолгим.

По нашей приблизительной оценке, в конце 2012 года было выпущено порядка … млн. гкл. пива, которые можно считать избыточным объемом, предназначенным для реализации в 2013 году. Этот объем примерно соответствовал предыдущему уровню перепроизводства и поэтому не оказал влияния на динамику выпуска. Таким образом, пивовары могут несколько смягчить повышение ставки акциза, которое происходит в начале года.

Будем считать, что объем российского рынка пива соответствует итогу торгового баланса. Для его расчета обратимся к статистике Федеральной таможенной службы.

В 2012 году объемы импорта и экспорта выросли, причем в абсолютном выражении количество вывезенного пива выросло гораздо больше. Это означает, что на внутренний рынок поступило меньше пива. Но в то же время, в преддверии повышения акцизов, пивовары выпустили больше пива, чем годом ранее, и этот объем, перейдя на 2012 год, не только компенсировал экспорт, но и немного сгладил негативную динамику. По нашей оценке, по итогам 2012 года рынок сократился на …%, до … млн. гкл.

В первой половине 2013 года, по нашей оценке, внешняя торговля и сформированные запасы также обусловили менее негативную, чем производство, динамику рынка. Таким образом, по нашей оценке, российский рынок в первом полугодии сократился на …%, до … млн. дал.

Ввиду низкой базы второй половины 2012 года и жаркой летней погоды в 2013 году, можно ожидать, что итоги всего 2013 года будут умеренно негативными. Мы предполагаем, что сокращение производства и рынка пива будет примерно на уровне прошлого года и составит около …% (соответственно, до … и … млн. гкл).

Розничные цены на пиво российского производства с июня 2012 года выросли на …%, до … руб./литр, согласно данным Росстата. Относительно соответствующего периода прошлого года динамика цен ускорилась на … п.п. Главной составляющей роста розничной стоимости пива был акциз, который с 1 января 2013 года увеличился на 25%, до 15 руб./литр (в 2012 году акциз вырос на 20%). По предварительной оценке, среднедушевые доходы населения в июне 2013 года выросли на …%, до … тыс. рублей. Индекс доступности пива (доля стоимости литра пива в среднем доходе) практически не изменился, оставшись на уровне …%. В то же время стоит отметить негативный фактор, связанный с постоянным опережением темпов роста цен на пиво, динамики потребительских цен на продовольственные товары — разница в темпах роста составила … п.п. Исключением стали июнь 2012 года и январь 2013 года, когда вступили в силу очередные запреты на продажу пива в киосках. Видимо, в эти периоды распродавались остатки пива в нестационарных объектах, которые вынуждены были прекращать свою деятельность. Если исходить из наших оценок торгового баланса и данных Росстата о динамике розничных цен на отечественное и импортное пиво *, рынок пива в денежном выражении в первом полугодии 2013 года увеличился всего на …%, до … млрд. руб. Это очень низкий уровень роста, так как за аналогичный период прошлого года продажи пива увеличились на …%. * Следует учитывать, что объем рынка в деньгах — условная величина, поскольку около 8% пива реализуется в заведениях HoReCa, где торговая наценка может варьироваться, но, как правило, заметно выше. В связи с тем, что курс рубля в первой половине 2013 года заметно снизился относительно аналогичного периода 2012 года, при пересчете на доллары рынок пива сократился на …%, составив $… млрд. Видимо, чтобы компенсировать рост ставки акциза для потребителей и распродать избыточный объем продукции, образовавшийся после запрета торговли в киосках, в начале 2013 года производители в ряде регионов снизили отпускные цены на пиво. В среднем по России снижение цен составило …% с декабря 2012 по февраль 2013 гг. Впрочем, уже в мае цены производителей резко выросли, так что общий тренд повышения отпускной стоимости пива лишь немного снизился. Так, рост цен производителей за 12 месяцев, приведенный к июню 2013 года составил …%, до … руб. за литр пива, а за соответствующий период 2012 года он составлял …%. Основываясь на этих данных и объемах отгрузок пива, можно приблизительно оценить объем выручки российских производителей от их основного вида деятельности. В первом полугодии 2013 года она сократилась на …%, до … млрд. руб. *, что резко выделяется на фоне …% роста в первом полугодии 2012 года. Такую разницу можно объяснить периодом сниженных цен. При оценке в долларах спад был еще более глубоким — порядка …%, до $… млрд. * Без учета НДС и акцизов, на основе уточненных данных Росстата

Сегментация пивного рынка отражает несколько тенденций. Одна из них — это то, что снижение веса киосков, как канала реализации пива в on trade, в первую очередь увеличивает значение минимаркетов (небольших магазинов самообслуживания) и продуктовых магазинов.

Другая тенденция связана с увеличением доли самого дорогого пива и сокращением доли самого дешевого. Этот тренд можно объяснить ростом средней розничной стоимости пива, а также высокой маркетинговой активностью компаний в импортном сегменте и ростом популярности брендов с luxury позиционированием.

Оценка последствий регулирования

Период со второй половины 2012 по вторую половину 2013 года стал очередной «полосой препятствий» для российских пивоваров — государственное регулирование стало гораздо жестче. Сначала последовательно и без колебаний был запущен процесс исключения такого весомого канала реализации, как киоски. Параллельно пиво запретили продавать в ночное время. Далее пивоваренным компаниям запретили рекламировать свою продукцию где-либо, кроме мест продаж. Наконец, правительство, в лице Росалкорегулирования, занялось самим процессом производства пива, заставив пивоваренные компании установить счетчики учета готовой продукции (недавно это требование отменили для производств с объемом выпуска более 300 тыс. литров пива в год). Единственный позитивный для пивоваров момент — акцизная политика государства в последнее время была прогнозируемой.

Если запрет рекламы и непростой процесс установки счетчиков могли скорее отразиться на перераспределении продаж между компаниями, то существенное влияние на рынок оказал запрет продаж пива в киосках и других объектах нестационарной торговли. В частности, два этапа ввода запрета сопровождались значительными колебаниями производства и продаж, общий итог которых был отрицательным.

Первый этап запрета — ввод переходных ограничений — начался 1 июля 2012 года, когда в киосках была запрещена продажа пива с содержанием алкоголя более 5%. Можно было бы ожидать, что переходной период мало отразится на продажах, поскольку нестационарные объекты могли ограничить свой ассортимент и продолжать торговлю пивом. Однако вступило в силу множество других ограничений: пивом запретили торговать на остановках транспорта, на оптовых и розничных рынках, на вокзалах и ряде других мест. Кроме того, у региональных администраций значительно расширились возможности регулирования торговли пивом, чем они в полной мере воспользовались: резко усложнился контроль и выросли необходимые отчисления. По нашей приблизительной оценке, около трети киосков вынуждены были прекратить торговлю пивом.

Как следствие, уже в июле 2012 года отгрузки пивоваров упали на …%. Затем динамика постепенно выровнялась, но в целом за второе полугодие была выражено негативной — сокращение составило …%. Полный запрет на торговлю пивом в киосках вступил в силу с 1 января 2013 года. Отгрузки пивоваров во второй раз резко сократились — по итогам первого полугодия 2013 года их падение снова составило …%.

По различным оценкам на нестационарные объекты торговли приходилось от … до …% продаж пива. Если мы возьмем за базу 12 месяцев, то есть объем рынка пива со второй половины 2011 года по первую половину 2012, то на киоски, соответственно, придется от … до … млн. гкл пива. За аналогичный период 2012-2013 гг. падение рынка составило … млн. гкл. Если считать, что спад был полностью обусловлен запретом продаж в нестационарных объектах торговли, то можно говорить, что около …% продаж пива перетекли в другие каналы розницы. Если же сравнивать период полного действия запрета (первая половина 2013 года) и отсутствия запрета (первая половина 2012 года), то доля компенсированных продаж будет заметно меньше — …%. Это соответствует потере рынком около … млн. гкл. пива в год.

Киоски относятся к местам импульсных покупок. Кроме того, приобретение пива в киоске было связано с уличным стилем потребления. При этом наличие киосков в какой-то мере компенсировало недостаток демократичных заведений HoReCa. Можно было бы ожидать, что любители пива начнут активнее посещать бары и рестораны. Однако рассчитанный нами объем потерь примерно равен всем продажам пива в HoReCa. Возможно на месте части киосков могут появиться небольшие заведения общепита, если региональные и федеральные власти не пресекут эти попытки. Также сегодня происходит увеличение числа заведений HoReCa самих по себе, в том числе сетевых.

Кроме того, потенциал восстановления рынка связан с ростом числа магазинов шаговой доступности, которые, получив пивную категорию, могут получить импульс развития. Также возрастет роль специализированной пивной розницы, так как большинство магазинов, реализующих пиво на розлив, относятся к стационарным торговым объектам.

Переформатирование рынка

В последние годы конкурентная ситуация на рынке пива заметно изменилась, как и предпочтения российских любителей пива. В рамках конкурентной борьбы ведущих производителей происходило заметное перераспределение позиций. В то же время маятник качнулся в противоположную сторону от крупных федеральных компаний, которые до 2007 года быстро наращивали продажи и, казалось, безусловно доминировали на рынке. Новая тенденция — потеря устойчивости многих массовых российских брендов.

И наоборот, сорта от средних и малых производителей набирают все больший рыночный вес. Речь уже не идет о «живом» пиве, которое было попыткой средних пивзаводов дистанцироваться на начальном этапе своего восстановления. Также пока речь не идет о «крафтовом», «ремесленном» пиве от малых производителей, которое занимает лишь несколько процентов рынка и пока не оказывает существенного влияния на его объемы. Скорее любители пива немного устали от стандартных вкусов и многочисленных модификаций массовых брендов и агрессивно-пафосных рекламных кампаний. Однако полный запрет рекламы пива за стенами супермаркетов, ведет к тому, что на первый план выходит его вкус, упаковка и идентичность продукта.

Если в 2008 году совокупная доля рынка ведущей пятерки производителей составляла …%, то к 2012 году она опустилась на … п.п., составив …%. В натуральном выражении TOP-5 компаний за этот период сократил продажи пива на …%, до … млн. дал. Зато региональные производители и импортеры вместе с 2008 года увеличили продажи на …% до … млн. дал. Таким образом, сегодня уже каждый четвертый литр пива выпускается средними (как правило, региональными) компаниями или же импортируется из-за рубежа.

Нужно сказать, что на лидере рынка данная тенденция отразилась не в первую очередь. По нашей оценке, российское подразделение Carlsberg Group существенно уступило свои позиции регионалам еще в 2010 году. Далее происходило медленное сокращение доли рынка «Балтики», продолжавшееся до 2011 года.

Негативная динамика была связана с наступлением на крупные бренды компании со стороны более доступных локальных марок средних производителей. «Балтика» пыталась противопоставить этому наступлению собственные экономичные региональные бренды, однако, на наш взгляд, эта стратегия не имела особого успеха. В то же время различные сорта титульного бренда — «Балтики» показывали неоднозначную динамику продаж. Согласно отчету, в 2012 году компания сохранила выручку в Восточном регионе и не сократила рыночные продажи, хотя и уменьшила отгрузки дистрибуторам.

В презентации деятельности компании за 2012 год «Балтика» отмечала тенденцию, которая и на наш взгляд является ключевой для сегодняшнего рынка пива: «В потребительском поведении отмечается увеличение спроса на пиво более высокого качества либо особой рецептуры. Кроме того, для покупателя возрастает важность места производства и истории конкретного продукта. Это проявляется в росте популярности более дорогих брендов, локальных, так называемых «ностальгических» сортов и разливного пива«.

Брендинговая активность компании в 2012 году, в общем, соответствовала этой тенденции и была высока на фоне других федеральных компаний. Из портфеля SABMiller в портфель «Балтики» перешел бренд Holsten, который быстро пополнился пшеничным сортом. На фоне стагнации продаж такое расширение могло внести небольшой, но достаточно ощутимый вклад в увеличение доли рынка «Балтики». А в декабре стартовало производство еще одного лицензионного бренда — финского пива Koff. Кроме того, новыми вкусами приросли «Балтика Разливное» и региональные сорта. По нашей оценке, в 2013 году «Балтика» демонстрировала стабильность на фоне падающего рынка, продолжая отбирать долю у своих ближайших конкурентов. Российское подразделение компании AB InBev продолжает быстро сокращать продажи и терять долю рынка, уступая ее региональным производителям, «Балтике» и Heineken. В первую очередь конкуренцию не выдерживают экономичные и среднеценовые бренды компании, которые формируют основу ее продаж. Кроме того, компания испытывает постоянно растущее давление в сетевой рознице, куда после запрета продаж пива в киосках сместилась основная конкурентная борьба. Стремление AB InBev удержать рентабельность входит в противоречие с сохранением объема. Отдавая основное полочное пространство под маржинальные бренды — от «Сибирской Короны» до Bud и Hoegaarden, компания, на наш взгляд, не может эффективно конкурировать в сегодняшних условиях, когда возможность рекламы пива ограничена. Хотя вывод бренда «Тинькофф. Авторское» говорит о том, что в рамках выбранной стратегии AB InBev пытается приспособиться к новым условиям. Наиболее проблемными для AB InBev оказались те регионы, где любители пива не готовы переплачивать за брендированную продукцию — это Поволжье и Центрально-Черноземный район. Компании пришлось закрыть завод в Курской области. Также, судя по заявлениям AB InBev и сообщением в прессе, закрывается филиал в Новочебоксарске (Республика Чувашия). Чтобы загрузить мощности предприятия в Ивановской области, там разворачивается производство пива «Тинькофф. Авторское» с использованием оборудования, привезенного из Санкт-Петербурга. Интересно стремление AB InBev повысить эффективность схемы дистрибуции за счет партнерства с компаниями-дистрибуторами. О создании таких схем было заявлено в отчете за 2012 финансовый год. С запретом продажи пива в киосках с одной стороны у дистрибуторов уменьшился объем работ, но с другой стороны — возросла интенсивность работы с оставшимися каналами розницы. AB InBev в свое время была пионером в создании современной системы дистрибуции на основе агентских схем. Но вероятно сегодня контроль над системой сбыта придется снова брать в свои руки. Компании Efes не удалось надолго удержать вторую позицию на российском рынке. Основную роль в быстром сокращении ее доли сыграли сложные интеграционные процессы. Объединенный портфель Efes и SABMiller выглядел сбалансированным, так как бренды Efes были лучше представлены на рынке недорогого пива, а бренды SABMiller — в премиальном сегменте. Но значительное расширение ассортимента вступило в противоречие с сегодняшними реалиями рынка. Так, согласно отчету Efes за 2012 год, в интегрированный российский портфель вошли … брендов. Для сравнения, в портфель «Балтики» входит немногим более … национальных и региональных брендов, хотя ее доля превышает долю Efes более чем в два раза.

Такому расширенному составу даже при благоприятных рыночных условиях было бы «тесно» на полке и в холодильнике. Продажи отдельных марок «второго эшелона» неизбежно сокращаются, ввиду сложности их маркетинговой поддержки и низкой лояльности российских потребителей. Кроме того, видимо, происходит вытеснение известными брендами SABMiller тех марок Efes, которые конкурируют с ними в субсегментах.

Тем не менее, Efes продолжила выводить новые сорта пива в прошлом году. В апреле 2012 появился премиальный бренд AmberWeiss, который позиционируется как «настоящее пшеничное нефильтрованное пиво, сваренное по классическому европейскому рецепту». Очевидно, AmberWeiss был идеей SABMiller, которую продолжил развивать Efes. Из собственных разработок Efes в прошлом году появились нефильтрованный сорт «Старого Мельника из Бочонка» и яблочный сорт премиального женского пива Redd’s.

По нашей оценке, простое суммирование долей компаний в 2011 году обеспечивало Efes и SABMiller около …% рынка, а в первой половине 2013 года доля объединенной компании составляла порядка …%. Поэтому, с точки зрения объема продаж, интеграцию нельзя назвать удачной.

Компания Heineken активно восстанавливает продажи, сократившиеся в разгар кризиса, хотя еще и не достигла тех позиций, которые имела в 2008 году. Переломным периодом для компании стала осень 2010 года — с тех пор натуральные объемы российского подразделения Heineken росли, а доля рынка постоянно увеличивалась. Даже по итогам 2012 года продажи компании увеличились примерно на 10%, а в первой половине 2013 года — сокращались медленнее рынка в целом. Позитивная динамика Heineken была достигнута, в первую очередь, за счет активных действий в экономичном сегменте рынка как на федеральном, так и на региональном уровне.

В конкурентной борьбе лидеров рынка Heineken в свое время была вытеснена за рамки среднеценового сегмента. В сложившихся обстоятельствах компания сделала выбор, который заложил основу ее дальнейшего устойчивого развития. Помимо премиальных и суперпремиальных международных марок, Heineken начала активно развивать доступные региональные бренды с понятной географической привязкой — «Окское», «Шихан», «Степан Разин» и другие марки, которых у компании более десятка. Некоторые из них заняли первые позиции на локальных рынках.

Значительные маркетинговые бюджеты были направлены и на экономичный федеральный бренд «Три медведя». В соответствии с модными тенденциями недавно он обрел «барный» сорт Tri Medvedya Z Pivnice, которые отобрали немного жатецкого хмеля у конкурента, и нефильтрованный сорт «Три Медведя Особое».

Как следствие, согласно сообщению компании, в 2012 году бренд «Три медведя» увеличил продажи на …%. В то же время объем продаж регионального бренда «Окское», который разливает филиал «Волга», увеличился на …%. Согласно данным компании, «Окское» лидирует по объему продаж в Нижегородской области. Судя по данным статистики, другие региональные бренды тоже неплохо поддержали рост компании в прошлом году. Интересной тенденцией последних лет стала их экспансия за пределы домашнего рынка, что опять-таки можно объяснить ростом лояльности россиян к брендам, привязанным к оригинальному месту производства. Региональные бренды Heineken могут стать особо ценным активом в связи с запретом рекламы пива.

Конечно, для Heineken, как европейского и международного игрока, ключевое значение имеет развитие своих премиальных брендов. Согласно сообщению компании, лидерами роста в 2012 году были ее основные марки — титульный Heineken и Amstel Premium Pilsener. Их продвижение обеспечивается на глобальном уровне. Также все большее значение для компании приобретают импортные бренды, крупнейшие из которых — такие популярные в России марки, как Krusovice (лидер продаж пива из дальнего зарубежья) и разливной Guinness Draught. По нашей оценке, оба бренда показали небольшой рост продаж в прошлом году. Наконец, свой вклад в позитивную динамику внесли ароматизированные сорта федеральных брендов Zlaty Bazant и Doctor Diesel.

Производство пива в регионах, тыс. дал. Источник: Росстат, наши рассчеты

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи — 18 стр., 13 диагр., 1 табл.

[product_ins tconum=»66″ price=»15″]