Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

2-2018

Динамика российского рынка пива близка к нулю, но крупные производители расслоились на тех, кто заметно вырос в 2017 году и на тех, кто заметно сократил объемы. В частности, компании Efes удалось существенно увеличить продажи благодаря сдержанной ценовой политике и активности в сетевой рознице. Также отличный рост показала компания Heineken благодаря резкому увеличению рекламных бюджетов, выпуску безалкогольного сорта титульного бренда и необычной активности в экономичном сегменте рынка. Carlsberg и AB InBev сфокусировались на марже и потеряли долю рынка своих доступных брендов. Большая зависимость от ПЭТ-упаковки и массовое увлечение выпуском «Жигулевского» негативно отразилась на большинстве крупных региональных производителей, которых лидеры впервые потеснили в ключевых каналах продаж, особенно в Приволжском и Центральном регионах. В малом бизнесе заметно замедлились темпы открытия ресторанных пивоварен, но быстро увеличивается численность крафтовых. В 2018 году стоит ожидать небольшого роста рынка пива и сокращения доли AB InBev Efes в связи с интеграцией. ...

4-2017

Глобальный рынок хмеля

Локальная альтернатива массовому пиву, которую предложили независимые пивовары, принесла им успех и меняет мировой рынок. Пиво становится более разнообразным, транснациональные компании вынуждены принимать новые правила игры и смещать фокус на молодые и быстро растущие рынки. Все эти процессы вели к увеличению спроса ароматического и горького хмеля, а затем и к расширению посадок на двух континентах. Однако теперь в мире возник тренд сокращения потребления алкоголя, и сегодня кажется, что даже особого пива вскоре может оказаться достаточно. В этой связи на динамичном американском рынке хмеля уже возникли некоторые проблемы. Производители хмеля ЕС - осторожнее, не спешат обгонять потребление и более уверенно смотрят в будущее, судя по длине контрактов.

Рынок хмеля в России

Германия остается безусловным лидером на российском рынке хмеля, но последние два года здесь развивают успех чешские поставщики. Их экспансия и растущая популярность хмеля из США стали как драйверами роста поставок в 2016 году, несмотря на предшествующий скромный урожай в ЕС, так и фактором относительной стабильности в 2017 году. В этой связи в 2017 году соотношение сортов продолжало смещаться в сторону ароматических, а поставки хмеля Magnum и ряда других горьких сортов сократились. Впрочем, частично импорт гранулированного горького хмеля замещается экстрактами, в первую очередь у крупных производителей пива. Общие объемы поставок альфа-кислоты, по нашей расчетной оценке, сократились примерно на 5% и вернулись к уровню 2015 года. ...

Промо-акции пивоваренных компаний

В условиях сжатия рынка пивоваренные компании особое внимание начали уделять довольно прямолинейному методу стимулирования потребителей - промо-акциям. Производители часто предлагают покупателю капитализовать свою лояльность к пивным брендам. Но какой может быть отдача промо-кампании и как правильно организовать акцию?
В прошлом году агентство Bojole research начало комплексное исследование промо-активности пивоваров. Измеренные результаты показали, что бюджет проведенной акции играет важную, но далеко не решающую роль для роста продаж. Директор по исследованиям Bojole research - Ольга Макарова - проанализировала успешность акций, проведенных пивоварами в 2009 году, и дала несколько рекомендаций по планированию промо-кампаний.

Корр.: Существует ли какая либо специфика проведения промо-кампаний для пивных брендов?
Ольга Макарова: Скорее нет, чем да. Существует набор традиционных механик для национальных промо-кампаний, они используются как в акциях для пива, так и в акциях для безалкогольных напитков или молочных продуктов. Специфику можно увидеть только в "пивной" тематике акций: бары, отдых, путешествия в "пивные" страны, пивные кружки или бокалы в качестве призов. В остальном пивные акции ничем не отличаются от акций в других категориях.

Корр.: Можно ли нарисовать портрет потребителя пива, который наиболее активно участвует в промо-акциях?
О. Макарова: Активнее других в промо-акциях участвуют молодые люди - до 25 лет. Если в младшей возрастной группе (18-24 года) почти треть высказывает положительное намерение участвовать в промо-акциях, то в группе старше 35 лет таких только 13%. Мы отмечаем более высокий интерес к промо в столичных городах. Региональные потребители пива в целом с меньшим доверием относятся к акциям. Однако в ряду региональных центров можно выделить южные города, где люди исторически активнее участвуют в промо.
Обычно, женщины чаще мужчин склонны к участию в промо-акциях - женщины видят в участии в промо-акциях как ощутимую пользу, так и удовольствие. Их легче "переключить" с конкурентных марок. Однако в категории пива акции, в основном, ориентированы на мужчин, и, безусловно, чаще находят отклик в мужской аудитории.

Корр.: В ходе каких-то кампаний 2009 года решались задачи позиционирования, завоевания лояльности потребителей? Или акции проводятся исключительно для стимулирования покупателей в сезон продаж?
О. Макарова: Производители прибегают к промо-акциям своих марок как в низкий сезон для поддержания приемлемого уровня покупок, так и в высокий для достижения максимально возможного объема продаж. В июне прошлого года единовременно проводилось 11 промо-кампаний!
Нам сложно судить о целях, которые ставят перед собой производители, планируя ту или иную промо-кампанию. Однако, основываясь на нашем опыте оценки эффективности акций в различных категориях, мы можем с уверенностью сказать, что промо-кампании могут хорошо работать на временный прирост покупок, но не стоит ожидать от них большого эффекта для роста лояльности к бренду или имиджа бренда. Только очень сильные концепции, тесно связанные с идентичностью бренда, могут также работать и на будущее марки. Удержание новых потребителей после окончания акции мы бы оценивали как отличный результат акции.

Корр.: Насколько значителен вес промо-кампаний в маркетинговых бюджетах пивоваров? Он увеличился в связи с падением рынка пива,?
О. Макарова: Трудно найти другую категорию продуктов или напитков, в которой бы проводилось также много промо-акций. Это в первую очередь обусловлено большим количеством марок, присутствующем на рынке. Что же касается числа пивных акций в 2009 году по сравнению с 2008 годом, общее их число почти не изменилось. Поэтому мы не можем говорить о каком-либо существенном изменении тренда, вызванного экономическим кризисом и снижением общего объема рынка.

Корр.: Как возник Beer PromoIndex?
Решение о запуске инициативного исследования PromoIndex в категории пива вызвано нашим желанием поделиться с пивоварами накопленными нами знаниями в области промо-кампаний.
Модель оценки бизнес-эффекта национальных промо-кампаний уникальна. Она разработана нами в 2006 году и калибровалась в течение 3-х лет на десятках акций в категориях напитков, в том числе в категории пива.

Корр.: По вашей оценке, пропорциональны ли масштабы проведенных промо-кампаний* долям рынка пивоваров?
О. Макарова: В 2009 году "Балтика" и "ИнБев" активнее других пивоваров использовали национальные промо-кампании для продвижения своих марок. "Балтика" с апреля по октябрь провела три акции (для брендов Tuborg, Carlsberg и "Балтика №3"), потратив только на призовой фонд более 120 млн. рублей, что составляет более 50% от всех затрат пивоваров на призы в указанный период времени.
"ИнБев" использует национальные промо-кампании для продвижения почти всех своих марок, как из верхнего, так и из нижнего ценового сегментов. Расходы "ИнБев" на призовой фонд с апреля по октябрь 2009 года составили почти 100 млн. рублей (более 40% от всех затрат пивоваров).
Промо-активности других компаний значительно менее заметны.

* В ходе исследования оценивались затраты производителя на призы. При этом не учитывались расходы организатора промо-кампании на медиа и услуги BTL-агентства.

Корр.: Можно ли выделить типовые промо-акции для экономичного, среднеценового или премиального пивного бренда? Например, пополнение счета на мобильном - дешевое пиво, деньги - среднеценовое, поездка за рубеж - дорогое?
О. Макарова: Если говорить об успешных акциях, то это будут уникальные, творчески разработанные промо-кампании, которые ориентированы на целевую аудиторию марки. И тут нет никакой зависимости от ценового сегмента. Однако в общем массиве акций можно проследить некоторые закономерности.
Денежные призы чаще предлагают в ходе акций марок экономичного сегмента. Маркетологи компании "ИнБев" выбрали денежные призы для продвижения 2-х марок из этого сегмента - BagBier и "Толстяк". Стоит признать, что крупные денежные призы безусловно вызывают интерес у аудитории. Например миллион рублей от BagBier - на втором месте по ценности для потребителя среди всех призов 2009 года, а 250 000 рублей от Толстяка - в первой десятке.
Однако построение акции исключительно на денежных призах таит в себе море опасностей. Организаторы вынуждены прибегать к механикам, основанным на лотерее, а такой подход не вызывает доверия у потребителей. Эти акции уже давно не воспринимаются как уникальные. К тому же, такая акция вряд ли способна оказать позитивное влияние на имидж марки.
Тем не менее, есть пример успешного использования денежного приза - это "Миллион рублей" от "Сибирской короны". Сочетание уникальной, вызывающей доверие механики с необычной, интересной концепцией промо позволило "Сибирской короне" достичь высоких результатов с точки зрения как бизнес-эффективности, так и влияния на имидж бренда.
Возвращаясь к началу, хорошая акция - это не типовая, а творчески разработанная, с учетом позиционирования марки и интересов целевой аудитории.
Что касается акций лицензионных марок и локальных суб-премиальных марок, то производители чаще всего предлагают две достаточно стандартные механики:
Первая, это путешествие или event в качестве главного приза, который либо разыгрывается в ходе лотереи, либо вручается участнику, набравшему наибольшее количество очков. Например, поездка на "Октоберфест" участника набравшего наибольшее количество кодов от Lowenbrau или поездка по лучшим барам мира от Carlsberg, которая разыгрывалась в лотерее.
Вторая - набор малых призов, как правило, гарантированных за определенное количество собранных кодов.
В качестве главного выигрыша также используют высокотехнологичные призы - ноутбуки, MP3-плееры, мобильные телефоны, фотокамеры и т.п. Такие призы, в случае, если они представляют ценность для целевой аудитории, а механика их получения не сложна и вызывает доверие, также могут неплохо стимулировать потребителей.
Многие производители в качестве малого приза в прошлом году выбрали перевод денег на мобильный телефон. Наше исследование показало низкую эффективность таких призов: при одной и той же стоимости для организатора акции 300 000 перечислений на мобильный по 30 рублей значительно менее эффективны, чем, например 500 ноутбуков. И это не считая сложную логистику и налоговые проблемы.

Корр.: Использовались ли в прошлом году какие-то оригинальные решения?
О. Макарова: Мы бы назвали три оригинальных решения - акции для "Сибирской короны", Zlaty Bazant и "ПИТ".
Акция "Гонки века" для бренда "Сибирская корона", используя, казалось бы, стандартную механику (отправку кодов с помощью SMS-сообщений), предложила участникам совершенно новый формат - виртуальную игру, в которой голос каждого имел значение, а выигрывал главный приз не только тот, кто отправил самое большое количество кодов, но и тот, кто поставил на самого успешного героя, первым дошедшим до финиша. Это повысило доверие к акции. Включение игрового элемента повысило вовлеченность аудитории и, таким образом, стимулировало большее число дополнительных покупок.
Акция от Zlaty Bazant предложила один из самых уникальных призов - золотой слиток. По соотношению реальной ценности и ценностью воспринимаемой этот приз можно назвать чемпионом 2009 года. Акция показала средние результаты, однако главная причина - выбранная механика (обычная лотерея), которая вызывает низкое доверие покупателей. По нашим оценкам, с правильной механикой мы могли бы получить одну из самых лучших акций по соотношению затрат на призы и бизнес-эффекта.
Третий пример оригинальности - выбранная тематика для акции марки "ПИТ". В ее основу едва ли не впервые был положен юмор. Организаторы предложили участникам смешные, ироничные призы, связанные с телевизионным шоу "Наша Russia" - "красные труселя", майка и мяч "ГазМяс". Результат - полный провал. Когда дело доходит до призов, потребители не склонны шутить. Приз должен быть релевантным, желанным, иметь ценность, пусть даже скорее воспринимаемую, чем реальную. Отдельно стоит упомянуть имиджевые последствия для марки "ПИТ". Как показали наши измерения, шоу "Наша Russia" находят не только положительный отклик, особенно за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Корр.: Каким был диапазон затрат на промо-кампании в прошлом году?
О. Макарова: Мы не можем оценить полные расходы на промо, так как у нас нет данных о медиа-затратах и вознаграждений BTL-агентствам. Мы оцениваем только расходы на призовой фонд. Диапазон этих расходов - от 700 тысяч рублей до 60 миллионов рублей.
Прямой связи между расходами на призы и их привлекательностью, а также бизнес-эффективностью акций не прослеживается. Даже с небольшими инвестициями можно добиться отличного результата.
Например, акция Tuborg с расходами на призовой пул почти 60 млн. рублей и акция Velkopopovicky Kozel с расходами в 10 раз меньше показывают сравнимый бизнес-эффект с точки зрения дополнительных продаж во время проведения промо-акции.

Корр.: В опубликованном примере приводилась оценка - 28% продаж пива Lowenbrau в период с мая по июнь были связаны с проведением промо-кампании. Это хороший показатель?
О. Макарова: 28% розничных покупок Lowenbrau в городах-миллионниках - это результат промо-кампании в период проведения акции. Общий прирост розничных покупок Lowenbrau благодаря промо-кампании составил 39%. Для марок сопоставимого уровня (с точки зрения доли рынка) - это средний результат.

Корр.: Правильно ли я понимаю, что среди потенциальной аудитории бренд Lowenbrau прирос преимущественно за счет трех ключевых брендов?
О. Макарова: Этот график говорит о том, что основными "пострадавшими" марками от промо-акции Lowenbrau стали "Старый Мельник", "Балтика №3" и Heineken. Постоянные покупатели именно этих марок чаще других переключались на Lowenbrau.

Корр.: Насколько можно увеличить объем продаж при грамотно проведенной промо-кампании?
О. Макарова: Чем меньше доля марки на рынке, тем легче с помощью национальной промо-акции добиться значительного роста дополнительных покупок. Есть пример увеличения покупок в три раза.

Корр.: Вы приводите критерии оценки для промо-кампаний: привлекательность, уникальность, релевантность, простота понимания, доверие, желание рассказать об акции друзьям и соответствие рекламе. Вы могли бы оценить самые выдающиеся промо-кампании в соответствие с каждым из этих критериев?
О. Макарова: Самые привлекательные акции - это Tuborg (Greenfest), Carlsberg (Выиграй тур по барам мира), "Старый мельник" (Суперигра), "Сибирская корона" (Гонки века).
Самая уникальная акция: Zlaty Bazant (Выиграй золотой слиток).
Акции, оказавшиеся релевантными для наибльшего числа покупателей пива: "Старый мельник" (Суперигра) и Tuborg (Greenfest).
Самая простая для понимания акция: Velkopopovicky Kozel (Друзьям - подарки).
Акция, вызвавшая наибольшее доверие у покупателей: Velkopopovicky Kozel (Друзьям - подарки).
По показателю WOM - желание рассказать об акции друзьям: "Старый Мельник" (Суперигра) и "Сибирская корона" (Гонки века).
По соответствию духу марки: Tuborg (Greenfest), "Старый мельник" (Суперигра), Carlsberg (Выиграй тур по барам мира)

Корр.: Какие из этих качеств наиболее важны?
О. Макарова: Все индикаторы важны, однако к ключевым я бы отнесла релевантность акции для потребителя и доверие.

Корр.: Акция марки "Старый мельник" высоко оценивается по многим показателям. Почему, в таком случае, в вашем рейтинге она занимает одно из последних мест?
О. Макарова: Вы правы, эта акция высоко оценивалась покупателями. Однако, даже при наличии относительно высокого показателя уровня осведомленности, акция не смогла оказать существенного влияния на рост покупок. Причина тому - скоротечность акции (один месяц), привязка к торговым точкам, а также выбранная механика, которая не стимулировала дополнительные покупки (для участия в розыгрыше требовалось покупка лишь 2-х бутылок).

Корр.: В опубликованном списке нет ни одного регионального бренда. Может ли небольшой пивзавод эффективно провести кампанию локального масштаба?
О. Макарова: Наше исследование изучает промо-кампании национального масштаба. Ни одна из региональных марок не проводила акции, претендующие на национальный масштаб. Однако мы не видим причин, препятствующих организации успешной промо-кампании на уровне одного или нескольких регионов присутствия.

Корр.: Какие рекомендации вы могли бы дать специалисту по маркетингу, который разрабатывает промо-кампанию?
О. Макарова: В первую очередь, мы бы рекомендовали бренд-менеджеру изучить свою целевую аудиторию. Какие призы интересны вашим потребителям и потребителям конкурентных марок? Как люди, которых вы хотите завоевать, относятся к различным механикам получения призов? Какова максимально допустимая стоимость "входного билета" для ваших потребителей?
Только потом можно приступать к разработке концепции промо-акции. Она должна быть проста для понимания вашего потребителя - избегайте использования большого числа механик в одной акции.
Она должна вызывать доверие - ваш потребитель не должен сомневаться в вашей честности и безупречности.
Предлагаемые вами призы (или хотя бы один из них) должны быть уникальными, привлекающими внимание ваших потребителей.
Но в тоже время призы должны быть релевантными - никто не будет покупать лишнюю бутылку пива, тратить свое время на регистрацию кодов, если для него приз не имеет никакой ценности.
И последнее - если никто не узнает о вашей акции, все усилия по ее разработке и организации будут напрасными. Дам совет читателям вашего журнала - активнее и смелее используйте возможности самой упаковки. Чаще всего покупатели узнают об акциях у полки магазина. Однако если вы ставите себе высокую планку, без медийного размещения не обойтись.

В апреле 2010 года Bojole research вновь запустила мониторинг эффективности национальных промо-кампаний в категории пива. С апреля по октябрь мы будем оценивать все акции национального масштаба. В апреле пивоварами уже запущено 8 акций.

Y2009 Beer PromoIndex: рейтинги

Рейтинг успешности промо-кампаний5 самых успешных кампаний  

Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
1Великопоповицкий козел "Друзьям - подарки"SAB Miller
2Сибирская корона "Гонки века"InBev
3Балтика 3 "Выиграй дополнительное время"Carlsberg
4Tuborg GreenfestCarlsberg
5Клинское "Мировая экспедиция с друзьями"InBev
Рейтинг успешности промо-кампаний5 худших кампаний  

Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
17Kaltenberg "Путешествие в королевскую Баварию"Очаково
16Толстяк "Ты где был? - В кризис гвоздь забил!"InBev
15Bavaria "Жги по крышке"Efes
14Brahma "Играй в бразильскую рулетку!"InBev
13Старый мельник "Суперигра"Efes
Рейтинг промо-кампаний по затратам на призы
Место в рейтинге Промо-кампания Производитель
1Tuborg GreenfestCarlsberg
2Балтика 3 "Выиграй дополнительное время"Carlsberg
3Клинское "Мировая экспедиция с друзьями"InBev
4BagBier "Заработай свой капитал"InBev
5Carlsberg "Выиграй тур по барам мира"Carlsberg
6Толстяк "Ты где был? - В кризис гвоздь забил!"InBev
7Bavaria "Жги по крышке"Efes
8Сибирская корона "Гонки века"InBev
9Великопоповицкий козел "Друзьям - подарки"SAB Miller
10Brahma "Играй в бразильскую рулетку!"InBev
Рейтинг призов по ценности для потребителяТоп 10  

Место в рейтинге Приз Промо-кампания
1Миллион рублейСибирская корона "Гонки века"
2Миллион рублейBagBier "Заработай свой капитал"
3Путешествие по РоссииОчаково "Удивительная Россия"
4-7Путешествие в Лондон на музыкальный фестивальTuborg Greenfest
4-7Золотой слитокZlaty Bazant "Выиграй золотой слиток"
4-7Тур по лучшим барам мираCarlsberg "Выиграй тур по барам мира"
4-7250 000 рублейТолстяк "Ты где был? - В кризис гвоздь забил!"
8Ноутбук Asus EEE PC 901Tuborg Greenfest
9Путешествие на ОктоберфестLowenbrau "Займи место на Октоберфесте"
10Фотокамера Canon 1000DCarlsberg "Выиграй тур по барам мира"
Анти-рейтинг призов по ценности для потребителя10 худших призов  

Место в рейтинге Приз Промо-кампания
7030 руб. на мобильныйТолстяк "Ты где был? - В кризис гвоздь забил!"
68-69150 рублей на OZON.ruStella Artois "Мир кино - в подарок"
68-6950 руб. на мобильныйБалтика 3 "Выиграй дополнительное время"
64-67Футбольный мячБалтика 3 "Выиграй дополнительное время"
64-67ФутболкаLowenbrau "Займи место на Октоберфесте"
64-67Мотоциклетный шлемBavaria "Жги по крышке"
64-67Красные труселяПИТ "Отдых вознаграждается"
62-63Мяч ГазМясПИТ "Отдых вознаграждается"
62-63ФутболкаПИТ "Отдых вознаграждается"
61ФутболкаBavaria "Жги по крышке"

Реклама

cbb100100

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

100_100_2018_RUS

BVM18_100x100_RU

marketing1

agroinkom_beer_100x100

interfood_18_100x100_vis

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы