Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

2-2018

Динамика российского рынка пива близка к нулю, но крупные производители расслоились на тех, кто заметно вырос в 2017 году и на тех, кто заметно сократил объемы. В частности, компании Efes удалось существенно увеличить продажи благодаря сдержанной ценовой политике и активности в сетевой рознице. Также отличный рост показала компания Heineken благодаря резкому увеличению рекламных бюджетов, выпуску безалкогольного сорта титульного бренда и необычной активности в экономичном сегменте рынка. Carlsberg и AB InBev сфокусировались на марже и потеряли долю рынка своих доступных брендов. Большая зависимость от ПЭТ-упаковки и массовое увлечение выпуском «Жигулевского» негативно отразилась на большинстве крупных региональных производителей, которых лидеры впервые потеснили в ключевых каналах продаж, особенно в Приволжском и Центральном регионах. В малом бизнесе заметно замедлились темпы открытия ресторанных пивоварен, но быстро увеличивается численность крафтовых. В 2018 году стоит ожидать небольшого роста рынка пива и сокращения доли AB InBev Efes в связи с интеграцией. ...

4-2017

Глобальный рынок хмеля

Локальная альтернатива массовому пиву, которую предложили независимые пивовары, принесла им успех и меняет мировой рынок. Пиво становится более разнообразным, транснациональные компании вынуждены принимать новые правила игры и смещать фокус на молодые и быстро растущие рынки. Все эти процессы вели к увеличению спроса ароматического и горького хмеля, а затем и к расширению посадок на двух континентах. Однако теперь в мире возник тренд сокращения потребления алкоголя, и сегодня кажется, что даже особого пива вскоре может оказаться достаточно. В этой связи на динамичном американском рынке хмеля уже возникли некоторые проблемы. Производители хмеля ЕС - осторожнее, не спешат обгонять потребление и более уверенно смотрят в будущее, судя по длине контрактов.

Рынок хмеля в России

Германия остается безусловным лидером на российском рынке хмеля, но последние два года здесь развивают успех чешские поставщики. Их экспансия и растущая популярность хмеля из США стали как драйверами роста поставок в 2016 году, несмотря на предшествующий скромный урожай в ЕС, так и фактором относительной стабильности в 2017 году. В этой связи в 2017 году соотношение сортов продолжало смещаться в сторону ароматических, а поставки хмеля Magnum и ряда других горьких сортов сократились. Впрочем, частично импорт гранулированного горького хмеля замещается экстрактами, в первую очередь у крупных производителей пива. Общие объемы поставок альфа-кислоты, по нашей расчетной оценке, сократились примерно на 5% и вернулись к уровню 2015 года. ...

Производство и рынок кваса в России

Производство и рынок кваса в РоссииМесто кваса на рынке напитков
Производство и рынок кваса
Региональная картина потребления кваса
Конкурентная ситуация
Основные производители кваса

  Очаково
  Дека
  Балтика
  Coca-Cola
  PepsiCo
  Региональные и малые производители кваса

Место кваса на рынке напитков

Квас можно отнести к различным категориям напитков, но все их следует объединить в одну группу - напитки для утоления жажды. Именно этот мотив пока остается основным при покупке кваса, поскольку, пожалуй, ни один другой продукт не имеет более выраженной сезонности потребления. Квас конкурирует со всеми напитками, которые потребляются в жару - от пива, до минеральной воды, однако, в отличие от них очень ограничено потребляется в холодное время года.
В 2008 и 2009 годах исследовательский центр "Ромир" проводил опрос населения и выяснил, чем россияне утоляют жажду. Ближайшими конкурентами кваса по популярности оказались кофе и сок, а чай и минеральная вода заметно его опередили. Поклонников кваса по итогам опроса оказалось чуть более четверти респондентов (27%). Конечно, чай и кофе не стоит смешивать с квасом, поскольку покупателю не приходится между ними выбирать - разнятся ситуации потребления. Но если говорить о реализуемых только в рознице продуктах, то в зависимости от потребительских предпочтений можно выделить три группы напитков.
1) сладкие безалкогольные напитки, насыщенные углекислотой, где с квасом конкурирует продукция на основе ароматизаторов;
2) здоровые напитки, к которым помимо кваса относятся минеральная вода, соки и другие категории с заявленной полезностью;
3) напитки брожения с солодовым плотным вкусом, где основную конкуренцию квасу составляет пиво и некоторые другие традиционные напитки.
Хотя квас соответствует всем этим критериям, пристрастия людей абсолютно не отражают структуру потребления напитков. Квас пока что не покупают, чтобы удовлетворять физиологическую потребность в питье, им именно утоляют жажду, и мысли о покупки кваса возникают преимущественно в жаркий сезон. Поэтому структура продаж напитков для утоления жажды сложилась таким образом, что квас пока очень заметно отстает от пива, соков, безалкогольных напитков и воды. Так, если считать, что производство всех этих напитков соответствует продажам*, то на квас придется всего 3% от общего объема реализуемых напитков (см. диаграмму). Хотя 3% в общем объеме напитков и 14% среди категории безалкогольных напитков - это уже немало, если учесть, что 5 лет назад доля кваса была 1% и 4% соответственно.

*Официальные объемы выпуска примерно равны внутреннему потреблению, поскольку экспорт и импорт напитков очень невелик, анализируемый период достаточен, чтобы сгладить сезонные сдвиги, а малый бизнес (объемы выпуска которого не учитываются Росстатом) занимает очень небольшую долю рынка.

Основная причина роста популярности кваса на фоне других "жаждоутолителей" - это сочетание цены и полезности. Здесь стоит взглянуть на результаты общероссийского исследования центра "Ромир", проведенного в августе 2010 года, которые показали, что натуральность, отсутствие ГМО, искусственных добавок и красителей - наиболее важные критерии, по которым россияне оценивают качество продуктов питания. В этом единодушны как жители мегаполисов, так и респонденты, проживающие в сельской местности.
Так, если бы квас стоил заметно дороже воды и безалкогольных напитков, его популярность, очевидно, была бы не так высока, поскольку наш потребитель еще не готов значительно переплачивать за полезность. Средняя розничная стоимость литра кваса в первой половине 2010 года составляла 25.75 руб., то есть всего на 13% выше своего "бесполезного конкурента" - безалкогольного напитка, и вдвое ниже "полезного конкурента" - сока или "алкогольного конкурента" - пива. Зато более экономичные сокосодержащие безалкогольные напитки и нектары также все чаще используются для утоления жажды, и в отличие от сока или пива, часто пересекаются с квасом по цене и аудитории потребителей. Поэтому их можно было бы считать основными конкурентами квасной категории. Недаром в последнее время стали появляться сорта кваса с добавлением сока.
В то же время, если бы полезные качества кваса не имели большого значения для российского потребителя, то квас не смог бы вытеснить дешевые квасные напитки, которые бывают сопоставимы по вкусу с натуральным квасом брожения. Впрочем, квасные напитки сегодня все еще пользуются популярностью, если акцентируют внимание на полезности своих компонентов ("квасное сусло", "зерновое сырье", "натуральные экстракты") или продолжают называть свою продукцию "квас", используя название предприятия. Например, некоторые производители кваса расширяют свою линейку за счет квасных напитков, используя общий бренд "N-ский квас".

 ******************
По оценкам производителей, сегодня рынок ферментированного бутилированного кваса составляет порядка 70% от рынка кваса в целом, оставшиеся 30% приходятся на разливной квас и квасные напитки в соотношении примерно 1/2. Доля ферментированного бутилированного кваса при этом ежегодно растет (на 45% в 2008 году и на 58% - в 2009). Доля разливного кваса примерно стабильна, в то время как доля квасных напитков неизбежно сокращается (с 47% в 2008 году, до 23% - в 2010).
****************** 

Помимо полезности, важная причина роста популярности кваса - это то, что он часть национальной культуры, вековых традиций в производстве и потреблении напитков. Квас является атрибутом российской идентичности, в широком смысле - славянской культуры, в узком смысле - наших семейных традиций. Для многих людей их идентичность становится все более важной. Более того, согласно упомянутому опросу "Ромир", для 39% респондентов российское происхождение продукта равносильно знаку качества, что отлично дополняет сформированный образ напитка. Естественно, в рекламе и оформлении кваса всегда используются традиционные образы - колоски, сельские атрибуты, национальная роспись, орнаменты. С упаковки на нас обычно глядят исторические и сказочные герои, открытые русские лица. Редкие исключения - это использование зонтичного бренда компании, а также некоторые отклонения в сторону природы или географии родного края.
Существует и еще один драйвер роста, который пока слабо ощущается, но, вероятно, окажет заметное влияние на рынок кваса в ближайшие годы. Демографическая волна проходит таким образом, что сформированное поколение любителей пива (до 30 лет) массово переходит в возраст наиболее активных любителей кваса (согласно опросам - более 35 лет). По крайней мере, опросы четко демонстрируют обратную зависимость объема потребления алкоголя от возраста человека. Впрочем, вытеснить пиво квасу вряд ли удастся, поскольку россияне не рассматривают его как напиток для поднятия настроения, или который пьют во время общения с друзьями. Перераспределение предпочтений скорее будет происходить по чисто физиологическим причинам.

Производство и рынок кваса

Жаркое лето, восстановление потребительского спроса и ненасыщенность региональных рынков кваса стали основными драйверами бурного роста потребления в 2010 году. Погода в этом, безусловно, сыграла основную роль, поскольку производители и эксперты не ожидали такого всплеска продаж, прогнозируя в начале 2010 года рост потребления до 10%.
По итогам 2010 года ожидается, что продажи бутилированного ферментированного кваса вырастут на 49%, до 63 млн. дал (при том, что в 2009 году они увеличились всего на 5% до 42.3 млн. дал). Данные розничного аудита компании Nielsen показали, что продажи кваса в городах России в июле 2010 года выросли почти вдвое - на ...% в натуральном выражении, в то время, как минеральная и питьевая бутилированная вода - на ...%, а сладкие газированные напитки - на ...%. Помимо летней жары одним из ключевых стимулов для роста стал интерес потребителей к новым запускам, - считают эксперты компании.
В денежном выражении рынок кваса, согласно прогнозным оценкам на 2010 год, вырастет на ...% до ... млрд. руб. К слову, в кризисном 2009 году рост рынка кваса в денежном выражении опередил натуральные показатели более чем в два раза, хотя на рынке напитков в целом происходило перераспределение предпочтений в сторону экономичных продуктов, а в некоторых категориях - даже снижение розничных цен.
Будет ли рынок продолжать развиваться такими высокими темпами в 2011 году? Предпосылок для этого нет. Еще в 2008 году, когда продажи кваса не были подвержены влиянию кризисных процессов, рост рынка замедлился и составил ...%. Если учесть, что главным драйвером рынка в 2010 году была погода, то при летней температуре в пределах климатической нормы стоит ожидать стабилизации или даже сокращения потребления в 2011 году.

******************
Оценка объемов выпуска кваса на базе региональной статистики осложнена произошедшими изменениями методики учета. Например, годовую динамику по 2009 год включительно можно оценить согласно классификатору ОКП по категории "Безалкогольные напитки брожения и квасы". Но, согласно введенным недавно правилам учета продукции по ОКПД, квас относится к группе "квасные напитки". Эта категория определенно исключает сладкие безалкогольные напитки на амортизаторах (они выделены в отдельную группу), но данные не вполне стыкуются с предыдущей классификацией. Кроме того, те или иные производители кваса, по каким то причинам, выпадают из поля зрения Росстата. Вероятно, их объемы выпуска кваса учитываются в других категориях напитков. Поэтому приведенные данные региональной статистики не вполне отражают реальную картину. Впрочем, по некоторым компаниям мы можем отслеживать региональную динамику выпуска кваса и на ее основе оценивать их производственные показатели.
******************

Проблема оптимального использования мощностей в 2010 году стала особенно остро - летом производители работали на пределе возможностей, а к октябрю сократили загрузку в 10 раз. По этой причине в России нет ни одной крупной или средней компании, которая бы занималась только выпуском кваса. Для абсолютного большинства компаний - квас второй или третий по значимости продукт (исключения - "Дека" и "Курский квас"). Сезонный спад производители в некоторой степени компенсируют за счет формирования запасов, поскольку современные технологии производства и наличие небольшого количества алкоголя позволяют увеличить срок хранения бутилированного кваса брожения до года. Кроме того, в низкий сезон производители стараются выпускать квас для партнеров по контрактному розливу.
Сезонность спроса оставляет место на рынке даже очень небольшим производителям, которые обладают технологическими возможностями для выпуска кваса, и рассматривают его как побочный продукт. Во многих российских регионах (особенно - удаленных от крупных городов) потребителя обеспечивают квасом местные облпотребсоюзы, хлебокомбинаты и молокозаводы (см. "Каталог российских производителей кваса").
Сегодня крупные производители стараются нивелировать сезонный спад и избавить квас от имиджа исключительно летнего напитка. Расширяются ситуации потребления кваса, например, герои некоторых рекламных роликов пьют квас в офисе или в холодное время года. Внесезонным продажам квасных брендов также должно способствовать расширение их вкусов и постепенное замещение ими напитков, сезонность которых выражена в меньшей степени.
Свою роль в развитии рынка кваса может сыграть государственное регулирование рынка пива. В частности, если пиво причислят к алкогольной продукции, то некоторые розничные точки, возможно, не смогут им торговать или сузят выделенное полочное пространство. Это может привести к дальнейшему росту дистрибуции кваса производства пивоваренных компаний, в том числе вне сезона продаж.

Региональная картина потребления кваса

Согласно опросу "Ромир", проведенному в 2009 году, наибольшей популярностью квас пользуется среди респондентов, проживающих в Центральном регионе (38%), гораздо меньше любителей кваса оказалась на Урале (17%) и Дальнем Востоке (13%). Впрочем, как будет показано ниже, в последних двух регионах довольно низкий среднедушевой уровень потребления не только кваса, но и напитков в целом. Другой опрос, проведенный в июле 2010 года, отражает существенный перевес Москвы по доле семей покупавших квас на фоне других городов России - в 1.5-1.8 раз. При этом в Москве сезонность покупок кваса была высока, но выражена меньше, чем в других региональных центрах.

Также, согласно данному исследованию, жители России активно пьют квас во время пикников и походов на природу. И доля любителей кваса выше именно среди жителей крупных городов, чем в среднем по стране.

По самым последним оценкам, доля потребителей кваса в России составила 66% от числа потребителей безалкогольных напитков. В 2008 году этот показатель был на уровне 56%. Основной прирост любителей кваса произошел за счет крупных городов России, где доля потребителей кваса в 2010 году приблизилась к показателям Москвы и Санкт-Петербурга.
Несмотря на доступность и популярность кваса, уровень его потребления достаточно сильно зависит от уровня доходов россиян. Наглядным подтверждением тому является среднедушевой уровень потребления в Москве и Санкт-Петербурге *, который минимум вдвое превышает показатели других городов России, где квас тоже весьма популярен. Большое значение доходов подтверждается резким замедлением роста рынка в 2009 году и быстрым восстановлением, которое началось в первой половине 2010 года, когда жаркая погода еще не установилась.

* Здесь и далее речь идет о среднедушевом потреблении бутилированного кваса, без учета продаж кваса в бочках и КЕГах. Оценка потребления делалась на основе динамики рынка в первой половине 2010 года и не учитывает влияние аномальной жары.

Тем не менее, если вынести Москву и Санкт-Петербург за скобки, то однозначной зависимости среднедушевого потребления кваса от доходов мы не увидим. Например, доходы жителей ... - одни из самых высоких в России, и приближаются к уровню ..., но среднестатистический житель ... выпивает вдвое меньше кваса. При этом влияние климата на потребление кваса в этих двух городах должно быть одинаковым, так как средняя температура теплого времени года (май-сентябрь) одна и та же.
Если вместо доходов использовать индекс доступности (цена кваса, разделенная на доход), то картина никак не изменится. Среди рассмотренных региональных центров России, следует отметить только один город, где цена кваса сравнительно высока, а доходы не очень велики - это .... Возможно, именно в этом стоит искать причину довольно низкого уровня среднедушевого потребления кваса в регионе.
Говоря о ценах, доходах и потреблении, стоит сразу заметить, что в Москве и Санкт-Петербурге, в принципе, наблюдается заметный перекос в потреблении продуктов не первой необходимости, к которым относится и квас, по сравнению с другими региональными центрами. Но в то же время, уже давно существует тенденция выравнивания среднедушевого потребления.
Лучше всего этот процесс можно описать на примере потребления пива. В начале развития рынка возник скачок за счет быстрого роста среднедушевого потребления в Москве и Санкт-Петербурге. Период быстрого насыщения столичных рынков продолжался 4 года - с 1998 по 2001 гг. затем динамика была очень неопределенной. В это время потребление пива в регионах заметно отставало, но рост был более устойчивым и продолжался до кризисного 2008 года.
Если же говорить о квасе, то на крупнейший московский рынок в 2009 году приходилось около ... российских продаж. Во время кризиса он стал своего рода буфером, поскольку в Москве среднедушевое потребление кваса уменьшилось незначительно. Благодаря жаркой погоде и восстановлению потребительского спроса, по итогам 2010 года в столице ожидается заметный прирост продаж. Но доля Москвы в общем объеме продаж кваса должна сократиться, поскольку основной вклад в развитие рынка внесут уже регионы.
Среди региональных центров более быстрый рост будет происходить на тех рынках, где жители пьют сравнительно немного кваса. В частотности, среди крупнейших городов лидерами роста среднедушевого потребления будут: ..., ... и ... (существенный прирост ожидается в ..., где потребление находится на среднем уровне). Также, по итогам года, продажи должны заметно вырасти в малых населенных пунктах.
Мы сравнили уровень среднедушевого потребления кваса с пивом и безалкогольными напитками. Четкой корреляции потребления пива и кваса мы не обнаружили. Например, житель ... выпивает пива немного больше, чем в среднем по России, а в ... значительно больше, но местные жители пьют мало кваса. Таким образом, подтверждается предположение, что пиво и квас как потребительские категории пока слабо пересекаются, хотя чаще всего реализуются в одних и тех же розничных точках. Иначе развитое потребление пива "подтягивало" бы потребление кваса.
Зато для многих крупных городов прослеживается четкая корреляция потребления кваса и сладких безалкогольных напитков. Некоторые регионы, например, ..., ...и ... немного выпадают из общей тенденции - безалкогольные напитки здесь не очень жалуют (потребление порядка 20 литров на человека), но квас пьют на уровне нормы для региональных центров. Также необычно распределились предпочтения в ... - местный житель выпивает около 65 литров безалкогольных напитков в год, что гораздо выше средней нормы, но потребление кваса находится на среднем уровне. Здесь, а также в ... и ..., существует большой потенциал роста продаж кваса за счет замещения им безалкогольных напитков.
Также интересно сравнить отношение цен на квас и безалкогольные напитки в различных городах. В региональных центрах с высокой покупательской способностью населения в рознице, как правило, представлены брендированные безалкогольные напитки, которые в среднем стоят столько же, сколько и квас или даже дороже (как в Москве, ... и ...). В этих городах квас является не только полезной, но и более доступной альтернативой. В то же время, квас стоит существенно дороже безалкогольных напитков в ..., ... и .... Скорее всего, рост потребления кваса в ... сдерживает большая разница цен.
Несмотря на очень важную роль, которую играет погода в продажах кваса, мы можем заметить, что климат в различных регионах не оказывает решающего влияния на его потребление. Например, в холодной ..., где средняя температура воздуха с мая по сентябрь составляет ...%, среднедушевое потребление кваса ..., чем в ... с температурой ...%. В частности, Дмитрий Пинчуков (генеральный директор "Деки") отмечает, что на юге России кваса пьют, на удивление, мало. Объясняет он это тем, что жизнь в южных городах не так динамична, как в двух столицах или промышленных центрах, кроме того, в регионе сохранились традиции приготовления домашнего кваса. Максим Курохтин (директор по маркетингу "Томское пиво") также считает, что популярность кваса зависит не столько от климатической зоны, сколько от сложившийся культуры потребления. По его наблюдениям, в тех городах, где местные пивзаводы в 80-е, 90-е и в 00-е годы производили квас (пусть не тарированный, но бочковой) его потребление выше, а сезонность не так выражена.
Тем не менее, на продажи кваса сильно влияют устойчивые отклонения температуры от нормы. В первую очередь, на региональной динамике рынка кваса в 2010 году сказалось то, что ... и ... оказались гораздо более подвержены температурным аномалиям, чем ... и .... Например, в м аномалия температуры была незначительной. Летом 2010 года здесь наблюдались даже прохладные дни, с температурой воздуха ...-... °C. Количество жарких дней было не очень велико. Поэтому, несмотря на то, что ожидаемое среднедушевое потребление кваса в ... относительно 2009 года вырастет на ...%, оно сократится примерно на ...% относительно 2008 года (когда кризис еще не повлиял на рынок). Вероятно, умеренной будет динамика роста относительно 2008 года в ..., ... и ....
В Центральном регионе России и Поволжье, вследствие аномального лета, произошел заметный прирост среднедушевого потребления кваса не только по отношению к 2009 году, но и относительно докризисного уровня.
На наш взгляд, большое влияние на дальнейшее развитие рынка кваса в регионах России будет оказывать развитие малых и средних производителей. Они могут придать новый импульс развитию потребления кваса. Все более важную роль будут играть и региональные производители пива, которые, восстановив производство (или столкнувшись с жестким регулированием на рынке пива), будут диверсифицировать свой бизнес за счет кваса.

 

Конкурентная ситуация

В отличие от других категорий, например, соков, пива или безалкогольных напитков, на рынке кваса до недавнего времени отмечалась довольно слабая дистрибуция. Поэтому молодые квасные бренды, которые появились в холодильниках крупных компаний по всей территории России, быстро завоевали свою долю и придали новый импульс развитию рынка.
Низкий уровень регионального проникновения региональных квасных брендов хорошо отражает железнодорожная статистика. Так, при объеме рынка кваса в 2009 году ... млн. дал, от производителей в регионы России по железной дороге было поставлено всего около ... млн. дал (или около ...%) продукции *. При этом, для пива доля железнодорожных перевозок в 2009 году составляла примерно ...% от общего объема продаж. Конечно, значительная часть кваса реализуется на локальных рынках или не учитывается в статистике, поскольку поставляется автомобильным транспортом, например, между Москвой и Санкт-Петербургом. Тем не менее, мы наглядно видим, что квас, как правило, не перевозится на большие расстояния из-за резко возрастающей доли логистических расходов в его себестоимости.

* по данным железнодорожной статистики ИА "Коминфо"

Таким образом, массовый бренд в квасной категории должен производится недалеко от места продажи. Соответственно, для рынка кваса большое значение имеет оптимальное расположение производственных мощностей. Несложно заметить, что рыночные позиции ведущих компаний главным образом определяются географией их производств. Главное предприятие пионера и лидера рынка кваса - МПБК "Очаково" расположено непосредственно в крупнейшем регионе сбыта, на который приходится не менее четверти продаж кваса в России. Но предприятия в Пензе, Краснодарском крае и Тюмени позволили компании динамично расти в период развития региональных рынков. Новгородская "Дека" очень удачно расположена с точки зрения транспортировки продукции в Москву и Санкт-Петербург, но длинное плечо поставок в восточные регионы ограничивает возможность экспансии компании за Урал. По этой же причине в удаленных от центра регионах сильны позиции местных игроков. Например, "Букет Чувашии" - по данным компании, фактически монополист на рынке Чувашской республики, "Томское пиво" - лидер квасного рынка Сибири.

Высокие расходы на поставку могут себе позволить, например, Coca-Cola и PepsiCo, поскольку их квасные бренды соответствуют более дорогому сегменту. Но они тем самым ограничивают рост своей маржи или доли рынка в натуральном выражении. Впрочем, Coca-Cola производит квас в двух регионах, что позволяет ей лучше оптимизировать логистику.
Если "снизу" на розничную стоимость квасных брендов оказывают давление расходы на логистику, то на верхнюю границу цены кваса влияет их размытое позиционирование. Отсутствие четкого образа бренда имело для производителей мало значения на этапе быстрого роста рынка и "раскачки" всей квасной категории. Поэтому, если богатство и креативность рекламных решений на "старом" пивном рынке позволяют разделять потребителей на множество групп, то многие квасные бренды выглядят для покупателя схожими. Недаром, рост доли рынка "Николы" был связан с креативной рекламой. Но натуральность и полезность кваса с тех пор уже не являются новостью для потребителя.
Конечно, для Coca-Cola и PepsiCo было важно продемонстрировать традиционность и натуральность их продуктов. Но повторяемые рекламные концепции привели к тому, что в отличие от потребителей того же пива, любители кваса часто покупают не конкретный бренд, а любую марку, они хотя и оценивают вкус напитка, но не спорят о нем, они не "коллекционируют" ощущения, которыми можно поделиться с друг-другом. Как следствие, границы ценовых сегментов на рынке кваса тоже размыты и ведущие бренды неощутимо отличаются друг от друга по стоимости. Впрочем, сам факт появления на рынке премиальных квасных брендов и выделение определенных групп потребителей в некоторых рекламных роликах сезона 2010 года говорят о том, что расслоение рынка уже началось.
Важнейшая тенденция, которая будет все сильнее влиять на конкурентную ситуацию - это активное освоение выпуска кваса пивоваренными компаниями. Происходит это не от хорошей жизни, а в связи с сокращением рынка пива и растущим давлением на отрасль со стороны государства. Развитая сеть дистрибуции, а также существующие технологии производства ферментированных напитков облегчают выход пивоваров на рынок кваса.
В наиболее выгодном положении для завоевания рынка находится "Балтика", 11 предприятий которой оптимально размещены на территории России, и создают идеальные стартовые условия. По словам представителей компании, быстрый рост "Балтики" и загруженность производственных мощностей до недавнего времени не позволяли ей выйти в перспективный сегмент.

SABMiller, со временем, мог бы вывести на федеральный уровень свой дальневосточный бренд "Матушкин квас". В 2009-2010 гг. компания проявляла сравнительно низкую рыночную активность, но в перспективе может использовать свой региональный опыт. "Матушкин квас" был запущен в мае 2009 года с целью загрузки существующих квасных мощностей во Владивостоке и реализации продукции на территории Приморского и Хабаровского краев. По нашей приблизительной оценке, объемы производства кваса у этого завода невелики (до 0.5 млн. дал) и существенного роста по итогам сезона 2010 года не произошло, поскольку лето в Дальневосточном регионе не было жарким.
Не исключен выход на рынок кваса и компании Efes - четвертого по величине игрока на рынке пива. К тому есть, по крайней мере, две предпосылки. Во-первых, компания всерьез рассматривала такую возможность - еще в мае 2010 года она получила разрешение на производство опытных партий кваса "Белый Медведь", розлитого в КЕГи и ПЭТ-бутылки. Во-вторых, менеджеры группы Efes имеют богатый опыт работы на рынках безалкогольных напитков Турции и в странах Азиатского региона, поскольку компания является ботлером Coca-Cola. Возможно, именно успешная деятельность российского подразделения Efes на рынке пива и высокая загрузка производственных мощностей сняли этот вопрос с повестки 2010 года.
Правда второму и третьему номерам на рынке пива - AB InBev и Heineken, несмотря на серьезный спад производства и явно малую загруженность мощностей, рынок кваса кажется неинтересным. Исполнительный директор Anheuser-Busch InBev Карлос Брито в августе 2010 год так прокомментировал возможность запуска кваса корреспонденту РБК daily "В ближайшее время мы продолжим сосредотачивать усилия на пиве. Это бизнес, который мы знаем лучше всего, и есть много вещей, которые мы собираемся осуществить, нам есть чем заняться здесь".
О том, что Heineken не видит перспектив в развитии квасного направления, однозначно говорит продажа бренда "Степан Тимофеевич". Хотя, по словам руководства "Деки", они продолжают использовать дистрибуторскую сеть Heineken для поставок кваса в розницу Санкт-Петербурга.

Основные производители кваса

Очаково

ОАО "МПБК "Очаково" - лидер российского рынка кваса, а бренд "Очаковский" - наиболее популярный квас среди россиян. По данным "Бизнес-Аналитики" на него (включая детский саббренд "Квасенок") приходится 35% продаж бутилированного кваса в натуральном выражении и заметно большая доля в денежном выражении- 40%. Впрочем, такая разница обусловлена не тем, что квас компании относится к премиальному сегменту, а тем, что основное направление сбыта "Очаково" - это Москва.
Прочные позиции на российском рынке компания завоевала по трем причинам. Во-первых, "Очаково" был пионером на рынке. Компания еще в середине 90-х годов разлила ферментированный квас в ПЭТ тару и поставила его на розничные полки. Во-вторых, независимый производитель, не обладая крупными маркетинговыми бюджетами, все же активно продвигал свой бренд, размещал рекламу, часто выступал спонсором различных мероприятий и, тем самым, "раскачивал" всю квасную категорию. Таким образом, у многих любителей кваса, особенно среднего возраста, сформировалась четкая ассоциация между тарированным квасом и брендом "Очаковский". Наконец, в-третьих, компания для продажи своего кваса использует сеть дистрибуции федерального масштаба и опирается на четыре производственные площадки, расположенные в различных регионах страны.
Эти исторические и конкурентные преимущества позволили "Очаково" в полной мере воспользоваться ростом квасного рынка. По данным компании, продажи кваса по итогам сезона выросли с 15 млн. дал в 2009 году до 24 млн. дал - в 2010. То есть рост составил 60%, притом, что в 2009 году продажи выросли всего на 2%. Соответственно, заметно вырос вес кваса и в структуре продаж, но приоритетным для компании пока остается рынок пива. Так, сегодня на долю кваса приходится 31% от общего объема реализации "Очаково", а на долю пива - 57%.
По нашей оценке, основанной на данных региональной статистики, все четыре предприятия "Очаково" увеличили выпуск кваса. Наибольший рост произошел на главном предприятии в Москве, которое обеспечивает ... выпуска кваса компании. По нашим приблизительным расчетам, производство выросло на ...% и превысило ... млн. дал. Краснодарский филиал увеличил выпуск примерно на ...%, превысив ... млн. дал и тюменское предприятие - на ...% до ... млн. дал.
Сегодня "Очаково" увеличивает свой производственный потенциал за счет модернизация мощностей. "Прошедшее лето стало настоящим испытанием для всех производителей напитков, - говорит Владимир Антонов, генеральный директор МПБК "Очаково". - Мы готовились к росту рынка кваса, но, признаться, недооценили реальных объемов спроса. Даже мощностей нашего - самого крупного завода в России - не хватило, чтобы удовлетворить всю потребность в напитке. Кроме того, в последние годы мы наблюдаем отчетливый стабильный спрос на квас и в более холодное время года. Поэтому уверены, что расширение мощностей даст нам дополнительное преимущество перед конкурентами и усилит наши лидерские позиции на рынке".
Средства для финансирования этого проекта уже найдены. Сбербанк России открыл "Очаково" кредитную линию лимитом 1 млрд. руб. сроком на 3 года. В частности, модернизация московского предприятия затронет процесс сепарации дрожжей, что увеличит объем выхода кваса и повысит рентабельность производства. При этом будет проведена реконструкция оборудования. По завершению всех работ мощность московской производственной площадки увеличится с 6 до 9.1 млн. дал кваса в месяц. В рамках предыдущих инвестиционных программ компания построила новую солодовню на базе солодовенного завода в Липецкой области и модернизировала производство квасного сусла.
2010 год отметился высокой маркетинговой активностью "Очаково". В сезон продаж компания решилась выпустить в эфир рекламный ролик, идущий вразрез с традициями квасного маркетинга. Основная идея коммуникации - квас "Очаковский" - современный напиток для любых случаев жизни, в любой части мира для свободомыслящих и прогрессивных жителей мегаполиса.
"Проблема квасов как категории заключается в постоянном противопоставлении их прохладительным напиткам современного формата, - комментирует выход ролика Борис Малышев, директор по маркетингу МПБК "Очаково". - Еще раз акцентировать внимание потребителей на этом - слишком очевидный ход, да и все наши конкуренты, как один, упирают на "русскость", традиционность, патриархальность - подобное стереотипное отношение вредит как квасу, так и потребителю. Поэтому наша задача в этом сезоне - изменить отношение к квасу, расширить представление потребителей о том, где и как его можно пить. А вообще, квас с его полезностью и натуральностью - продукт всесезонный, его можно сравнить с соками".
С соками сравнивают и новинку сезона 2010 года - первую в России премиальную марку кваса - "Веранда". По словам руководства компании, именно модернизация производства солода и кваса, позволила выпустить этот бренд. План выпуска 2010 года - 300 тыс. дал, а в будущем году планируется довести долю "Веранды" до 10% от общего объема реализации.
Квас представлен двумя вкусами "имбирь-яблоко" и "лайм-мята", в упаковке 0.75 л. Рекомендуемая стоимость в пересчете на литр кваса, втрое выше средней по России цены напитка. В данный момент квас представлен в ряде розничных сетей, а в 2011 году планируется выйти в сегмент HoReCa, выпустив "Веранду" в стеклянной таре емкостью 250 мл. ("Секрет Фирмы", июль 2010)
Говоря языком маркетинга, reason-to-believe* для "Веранды" - это технология производства, вкус и полезность. Так, для этого кваса используется не высушенный, а свежепророщенный солод, который считается гораздо полезнее из-за высокого содержания аминокислот. При производстве сусла, кроме ржи используют еще несколько видов злаков. Цвет "Веранды" отличается от других квасов, а по плотности напиток напоминает сок. В "Очаково" надеются, что новинка станет внесезонным напитком.

* "основание для доверия" - функциональное преимущество, которое служит доказательством того, что выгоды, заявленные брендом, являются подлинными и заслуживающими доверия.

"Веранду" позиционируют, как квас для людей, ориентированных на роскошь, высокий уровень жизни и заботу о себе. По словам Инны Кочетовой - вице-президента по маркетингу "Очаково", потребители "Веранды" - традиционные максималисты: знатоки, социально ответственные, семейные люди, которые ценят тихие, спокойные моменты, а также любители необычных новых продуктов.
Продвигается напиток посредством наружной рекламы, глянцевых изданий, организации событий и с помощью BTL-акций в местах продаж. Основной элемент визуального оформления бренда - павлин. Как считают в "Очаково", павлин символизирует роскошь и аристократизм.
Запуск "Веранды" был бы очень дорогостоящим проектом, который образовал большую свободную нишу в портфеле брендов "Очаково". Как сообщалось в прессе, сегодня технологи компании работают над тем, чтобы сделать еще одну марку кваса со сходной рецептурой, но не такую дорогую, как "Веранда".
Помимо новых запусков, обеспечить рост продаж продукции "Очаково" должна модернизация системы сбыта. До сих пор собственные команды торговых представителей работали на территории Москвы, Тюмени, Пензы и Южного федерального округа, где расположены производственные площадки "Очаково". В других регионах продукция компании реализовывалась усилиями партнеров, которые помимо контрактов с "Очаково" представляли интересы других компаний. Но в ближайшее время эксклюзивные торговые команды, формируемые на базе существующих дистрибуторских центров, должны появиться в 15 центральных регионах России.

Дека

ОАО "Дека" - второй по величине производитель кваса в России. Динамичное развитие этой компании началось в 2005 году, на волне роста популярности ключевого бренда - кваса "Никола". Если учитывать частные торговые марки, доля рынка "Деки" к первому полугодию 2010 года увеличилась на 2%% относительно 2009 года и достигла 32% в натуральном выражении. Рост рыночного веса в этом году, в первую очередь, связан с активной маркетинговой политикой и приобретением нового бренда.
Кроме того, успешная работа компании в значительной мере обусловлена фокусом на экономичном и среднеценовом сегментах рынка. Квасные бренды "Деки" наиболее доступны среди продукции компаний с федеральным масштабом деятельности. С учетом рекламных коммуникаций компании, можно сказать, что "Дека" пока не отбирает долю рынка у других производителей кваса, а растет благодаря переключению на квас потребителей ненатуральных безалкогольных напитков. Но в связи с демократичными розничными ценами и присутствием в портфеле экономичных частных марок доля рынка компании в денежном выражении ниже натуральных показателей и составляет 26%.
За счет органического роста, включения в портфель брендов питерской ТМ "Степан Тимофеевич" и контракта с PepsiCo, производство кваса на новгородском предприятии в 2010 году вырастет вдвое и составит, по нашей оценке, 20 млн. дал. Таким образом, несмотря на меньший объем продаж, по объемам производства кваса "Дека" вплотную приближается к лидеру - МПБК "Очаково". Добавим, что производственная площадка "Деки" в Великом Новгороде - крупнейшая в России по мощности и объему выпуска кваса в 2010 году. Потенциальный объем производства предприятия составляет до 60 млн. дал кваса в год.
Динамика финансовых показателей будет немного ниже темпов роста производства, что, вероятно, связано со сравнительно меньшей выручкой компании в рамках контрактного розлива кваса. Согласно опубликованной предварительной отчетности "Деки", за 9 месяцев 2010 года ее выручка увеличилась на 91% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 2.65 млрд. руб. При этом в третьем квартале 2010 года выручка компании выросла на 209% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 1.06 млрд. руб. Поскольку 4-й квартал уже приходится на низкий сезон продаж, можно полагать, что итоговая выручка компании составит около 3 млрд. руб. Напомним, что в 2009 году выручка компании упала на 19% и составила 1.595 млрд. руб., при этом чистый убыток в 96.7 млн.руб. сменился чистой прибылью в 190 млн. руб.
В 2009 году компания оказалась вовлечена в ряд корпоративных и финансовых споров. Разногласия, возникавшие между акционерами, широко освещались в прессе и комментировались представителями ОАО "Дека". Можно надеяться, что высокая выручка, полученная в 2010 году, и эффективная операционная деятельность позволят компании уладить данные проблемы.
Квас - основное, но не единственное направление деятельности компании. "Дека" также производит пиво (в 2010 году оно обеспечило приблизительно 20% продаж) и минеральную воду (менее 1% в 2010 году). В рамках производства кваса важное направление - это розлив по договорам копекинга для сторонних компаний.
Так в феврале 2010 года состоялось подписание трехлетнего договора с компанией PepsiCo по розливу кваса "Русский дар". Подписанное соглашение придало дополнительный импульс росту производства компании. Руководство ожидает, что контракт позволит увеличить объемы производства на 25-30%, сгладить сезонность и более равномерно загружать персонал. Дополнительно на временные должности было нанято 150 человек, а всего в связи с летним ростом объемов производства число временных вакансий возросло до 250.
К слову, контрактным розливом кваса интересовалась и Coca-Cola. "Дека" была открыта для сотрудничества, однако, по словам руководства компании, "жесткие ценовые параметры не оставляли шанса заработать", и контракт не был заключен.
Помимо производства кваса под брендами "Никола", "Большой квас", "Степан Тимофеевич" и "Добрыня Никитич", а также "Русского дара", по договору копекинга "Дека" производит частные торговые марки. В частности, компания имеет внушительный опыт розлива кваса для крупных федеральных сетей - Х5, "Лента", "Ашан", "Окей", "Полушка", "Дикси", "Магнит" и других под торговыми марками "365 дней", "Ладный", "Хлебородов", "О!" и другими. В 2009 году доля частных марок, разливаемых по заказу, составила около 10% от общего объема производства.
Ключевой актив компании - это развитый портфель брендов, который включает четыре марки: "Никола", "Большой квас", "Степан Тимофеевич" и "Добрыня Никитич" (в порядке убывания доли рынка). Три ключевых бренда получают весьма активную рекламную поддержку, каждый из них позиционируется в своем ценовом и целевом сегменте. В преддверии сезона 2010 года компания обновила дизайн двух брендов: "Никола" и "Степан Тимофеевич", а также запустила рекламную кампанию в поддержку ведущих квасных марок.
Так, весной 2010 года был осуществлен рестайлинг ключевого бренда компании - кваса "Никола". Новая коммуникация бренда сместила фокус с национальных мотивов и полезности на уместность потребления кваса в любой ситуации (даже в офисе) и более четко обозначила целевую аудиторию: "Герой марки обрел черты современного и успешного молодого человека, ценящего себя как яркую личность, смело открывающего новые горизонты, способного на индивидуальный осознанный выбор, не навязанный модой на "западное".
Одновременно с запуском кампании обновился и дизайн упаковки - визуальное воплощение героя марки, логотип и продуктовая зона. Новое лицо бренд-персонажа появилось еще в 2009 году. "Мы стремимся поддерживать справедливо сложившийся образ качественного продукта. Обновление визуального образа марки призвано продемонстрировать актуальность и полное соответствие бренда изменяющимся ожиданиям потребителя" - прокомментировала редизайн "Николы" директор по маркетингу "Дека" Наталья Старшинова.
Как сообщает компания, известность бренда по результатам сезона 2010 года составляет 92%, спонтанная - 62%. Такая известность сопоставима с ведущими брендами FMCG сектора. "Никола" занимает 23% российского рынка кваса.
"Большой квас" - наиболее экономичный бренд как в портфеле компании, так и на рынке кваса - появился в рознице весной 2009 года. "Большой квас" производится в удобной для семейного потребления ПЭТ упаковке емкостью 3 литра. Рекомендуемая розничная цена - 50-55 рублей, в перерасчете на 1 литр оказывается дешевле других торговых марок кваса, представленных в основном в 2-литровой упаковке. Как сообщается на сайте компании: "это отличает "Большой квас" от равных по качеству конкурентов на полке и оставляет потребителю приятное чувство выгодной покупки".
"Антикризисное" предложение было сделано в 2009 году практически без поддержки рекламы. Но проведенная летом 2010 года "семейная" рекламная кампания позволила, по данным ОАО "Дека", достигнуть 27% показателя известности "Большого кваса" и его доли на рынке 3.1%. Кампания включала национальную трансляцию телевизионных роликов, наружную рекламу на фасадах розничных сетей, а также продвижение в местах продаж.
"Степан Тимофеевич" - вошел в портфель "Деки" осенью 2009 года. Его средняя цена чуть выше стоимости других марок компании, но также вполне демократична и примерно соответствует розничной стоимости "Хлебного края" от "Балтики".
Исторически "Степан Тимофеевич" - первый квасной бренд, появившийся в Санкт-Петербурге. Но известная в регионе марка практически не получала маркетинговой поддержки после того как вошла в портфель российского подразделения Heineken. Сворачивание производства на питерском комбинате им. Степана Разина было лишь началом затяжного спада пивоваренной компании, в результате которого Heineken начала работать в режиме сокращения издержек и оптимизации портфеля брендов. Компания не стала инвестировать средства в перенос производства непрофильного бренда. Его продажа стала взаимовыгодным и логичным шагом.
После покупки "Степана Тимофеевича", в преддверии сезона продаж, "Дека" провела рестайлинг бренда, но сохранила в его образе "классическую" преемственность. На этикетке появились классические пейзажи Санкт-Петербурга, логотип стал более читаемым и графически цельным, натуральность кваса и его историю подчеркивают знаки "Живое брожение", "Первый в Санкт-Петербурге". Летом 2010 года "Дека" впервые поддержала бренд рекламной кампанией со слоганом "Степан Тимофеевич - квас родного города!". По данным "Деки", в результате проведенной кампании спонтанная известность бренда составила 45%, наведенная - 84%.
По словам генерального директора "Деки" Дмитирия Пинчукова, компания сохраняет партнерские отношения с Heineken в области дистрибуции кваса. "Heineken имеет солидную команду торговых представителей, которые вместе с заказами на пиво консолидируют и наши заявки на квас. Для "Деки" подобное соглашение выгодно: содержать собственную большую команду дистрибуторов, которая занимается только квасом, дорого" ("Эксперт", август 2010).
"Добрыня Никитич" - одна из первых торговых марок компании, которая на сегодняшний день занимает незначительную долю в ее портфеле (менее 1%). На наш взгляд, она была запущена, как дублирующая "Николу" марка, и при необходимости, могла поддержать устойчивое развитие компании. Однако, успех "Николы" и расширение портфеля брендов сделали нецелесообразным инвестирование в "запасного игрока".
"Благодаря масштабной рекламной компании, росту дистрибуции и активной коммерческой политике продажи кваса "Деки" только за первое полугодие выросли на 35%, когда погода еще не демонстрировала значительных отклонений от летних норм",- комментировал работу компании председатель совета директоров ОАО "Дека" Андрей Манский. - "В частности, значительный прирост финансовых показателей обеспечили федеральная рекламная кампания, успех бренда "Большой квас", сумевшего завоевать 3% национального квасного рынка, а также создание эксклюзивных торговых команд в ряде городов центральной России. Рекламная кампания впервые поддерживала три квасных бренда: "Никола", "Большой квас" и "Степан Тимофеевич". В итоге рост продаж бренда "Никола" за 9 месяцев 2010 года составил 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рост продаж "Большого кваса" - молодого бренда компании, составил 68%. В целом за год рост продаж компании превысит 140%".

Балтика

ОАО "ПК "Балтика" - третий по объемам выпуска производитель кваса в России и четвертый (а возможно уже и третий) по объемам продаж игрок на рынке кваса. Бренд "Хлебный край" стал первым федеральным безалкогольным напитком в портфеле компании. Вскоре после запуска бренд начал продаваться по всей территории России и стал динамично набирать долю рынка. Если в апреле 2009 года она составляла 0%, то по итогам 2009 года - 3-4%, а в первом полугодии 2011 года бренд уже занимал 7% рынка. По нашей оценке, 2010 год "Балтика" закончит с долей 10% в общем объеме производства и продаж российского кваса. Рыночный вес компании, как в натуральном, так и в стоимостном выражении, одинаков.
В сезон продаж 2009 года стартовала первая рекламная кампания "Хлебного Края". "Балтика" не стала экспериментировать, использовав в телевизионном ролике образы родной природы и воссоздав атмосферу счастливого детства в деревне, которые подчеркивали натуральность кваса "Хлебный Край". В конце февраля 2010 года "Балтика" предложила потребителям индивидуальный и несезонный формат упаковки, выпустив квас в алюминиевой банке. До этого "Хлебный Край" разливался только в ПЭТ бутылку емкостью 1.5 и 2.5 л, которая наиболее популярна летом.
Через год после запуска бренда "Хлебный Край", компания расширила свою квасную линейку - на рынке появился саббренд "Хлебный край - 7 злаков". В частности, 7 злаков - это рожь, пшеница, ячмень, овес, пшено, рис и кукуруза в сочетании с ячменным солодом. Новый продукт позиционируется как квас с дополнительной пользой для здоровья. Как сообщалось в пресс-релизе "Традиционный русский квас - напиток семейный. И теперь у каждого члена семьи есть выбор: классический вкус (как у основного сорта "Хлебный Край Традиционный") или более мягкий (как у новинки "Хлебный Край 7 злаков"). Кроме того, новый продукт идеально подходит для приготовления традиционного блюда - окрошки".
В 2010 году "Балтика" использовала опыт крупнейшего игрока на рынке кваса - компании "Очаково" - и стала активно выступать спонсором конкурсов благотворительной направленности. Мероприятия под общим названием "Квасные посиделки" прошли в июле-августе во многих городах России. Целью проведенных акций было сохранение, поддержка и развитие русских народных традиций у детей и подростков. В рамках проекта проводились мастер-классы по изготовлению традиционных русских игрушек и выставки поделок детей. Конечно, данные проекты не были направлены на непосредственное стимулирование продаж, но на наш взгляд, позволили компании эмоционально вовлечь родителей участников конкурса, а также "воспитать" будущих потребителей "Хлебного Края".
Жаркое лето, молодой возраст бренда, активный потребительский и трейд-маркетинг стали предпосылками для быстрого роста новых продуктов "Балтики". По нашей оценке, объем выпуска кваса компании по итогам 2010 года вырастет примерно на ...% до ... млн. дал. Половину общего объема выпуска кваса обеспечил тульский филиал, который увеличил производство ..., примерно до ... млн. дал. Головное предприятие компании в Санкт-Петебурге увеличило производство почти на ...%, превысив ... млн. дал. Заметный вклад в прирост продаж кваса внес и красноярский филиал "Балтика-Пикра", который резко нарастил выпуск в июле 2010 года. На наш взгляд, в 2011 году в процесс производства кваса будут включены и другие восточные филиалы компании.

Как мы уже говорили, рост производства кваса произошел как реакция на спад в пивной категории и потенциальное продолжение падения рынка при ужесточении регулирования отрасли. По нашей оценке, по итогам 2010 года в той или иной степени сократится производство пива на всех предприятиях "Балтики", за исключением воронежского филиала. С учетом спада, компания обладает избытком мощностей, которые на большинстве предприятий в текущем году были загружены примерно на 70%, а на заводе в Санкт-Петербурге, где уже много лет продолжается быстрое падение производства пива - примерно на 50%.
Ввиду наличия большого объема незагруженных мощностей по всей территории страны, "Балтика" может лучше других производителей кваса приспособится к сезонности продажи, реагировать на возможный рост спроса, проводить экспансию в восточные регионы. По словам Дениса Шерстенникова, вице-президента по маркетингу компании: "...Квас "Хлебный край" - натуральный продукт брожения солода, а потому для наращивания его производства мы можем использовать бродильное оборудование, которое применялось для производства пива, не привлекая дополнительные инвестиции". Можно ожидать, что доля "Балтики" на рынке тарированного кваса будет продолжать увеличиваться и в 2011 году.

Coca-Cola

С момента появления кваса "Кружка и Бочка" в 2007 году, Coca-Cola динамично набирает рыночный вес в квасной категории. По данным "Бизнес-Аналитики", в первой половине 2010 года Coca-Cola увеличила долю рынка до 8% в натуральном выражении и до 9% - в стоимостном. Можно весьма приблизительно рассчитать, что объемы продаж кваса "Кружка и Бочка" по итогам сезона 2010 году должны были удвоиться и превысить 5 млн. дал.
Поскольку технологии производства кваса брожения слишком сложны, Coca-Cola вынуждена размещать заказы на пивоваренных предприятиях. Еще осенью 2009 года РБК daily сообщила, что компании уже недостаточно мощностей заводов "Брау Сервис" в Твери и "Самко" в Пензе. Поэтому у Coca-Cola возникла необходимость привлекать дополнительные мощности для розлива "Кружки и бочки", поскольку продажи кваса растут: "в этой связи мы смотрим на всех производителей кваса в России", сказал пресс-секретарь компании. В частности, Coca-Cola вела переговоры с компанией "Дека" о возможности контрактного розлива, но договоренности достигнута не было.
В прессу не поступала информация о соглашениях Coca-Cola по розливу кваса с новыми производителями. Тем не менее, временный контракт, за счет которого компания обеспечила двукратный рост продаж в 2010 году, мог быть заключен. Этот контракт также мог бы объяснить неожиданный всплеск производства кваса, который произошел прошлой зимой. В частности, по данным Росстата, только в январе 2010 года в Московской области было выпущено 1.4 млн. дал кваса*, что очень необычно для холодного сезона.

* данные за ноябрь-декабрь 2009 года при подготовке статьи не были доступны в связи с изменениями классификации напитков в отчетах Росстата.

Предположительно, производство "Кружки и Бочки" могло быть размещено на мытищинском предприятии "Московской Пивоваренной Компании", которая уже производит квас и декларирует открытую политику партнерства с ведущими производителями напитков (к слову, у "МПК" была лицензии на розлив кваса "Моя семья" для компании "Нидан"). Впрочем, это лишь предположение, выпустить несезонные объемы кваса мог и другой крупный производитель в Московской области.
В связи с переходом в состав Coca-Cola, в августе 2010 года компания "Нидан Соки" отказалась от производства кваса под своим зонтичным брендом. "Когда стало понятно, что компанию покупает Coca-Cola, мы сочли, что не имеет смысла конкурировать с их маркой "Кружка и бочка", - рассказал "Коммерсанту" член совета директоров "Нидана" Андрей Яновский. По его словам, поскольку в силу сезонности продукта производство кваса "Моя семья" осуществлялось не круглогодично, последняя его партия была разлита в конце 2009 года и в дальнейшем компания распродавала остатки.

PepsiCo

Исторически так сложилось, что PepsiCo действует симметрично со своим главным конкурентом на рынке напитков - компанией Coca-Cola. Поэтому выход в квасную категорию у безалкогольных гигантов тоже произошел одновременно - в 2007 году. В общем, старт PepsiCo выглядел даже более удачным, поскольку компания не создавала с нуля свою торговую марку, а занялась дистрибуцией уже популярного кваса "Першинъ". Но корпоративные, финансовые и производственные проблемы у владельца бренда - компании "Эжен Бужеле Вайн", заставили PepsiCo отказаться от контракта в 2009 году.
Впрочем, даже если бы этих проблем не возникло, и контракт на дистрибуцию "Першинъ" был сохранен, то Coca-Cola раньше или позже опередила бы конкурента, поскольку активно занималась продвижением своего кваса. Очевидно, что бюджеты Coca-Cola были не сопоставимы с маркетинговыми затратами "Эжен Бужеле Вайн", что отражалось в изменении рыночных позиций двух компаний. Такое развитие событий вряд ли удовлетворяло PepsiCo.
Лишившись бренда, но получив опыт на рынке кваса, PepsiCo начала все с нуля и организовывала контрактное производство под собственной торговой маркой. Уже в апреле 2010 года начались поставки в розницу нового кваса - "Русский Дар". Тогда же стало известно, что квас разливается по контракту на мощностях "Деки".
PepsiCo последовала примеру конкурентов, и не стала экспериментировать с образом бренда. Компания также дистанцировалась от своих безалкогольных напитков, создав еще очередной продукт "по традиционным русским рецептам". Заслуженный художник России, который разработал дизайн упаковки, так прокомментировал свою работу: "Квас "Русский дар" - это соединение двух исконно русских символов: искусства приготовления кваса и хохломской росписи. В своем гармоничном единстве "Русский дар" олицетворяет возрождение русских традиций и сохранение народной культуры".
Уже в мае 2010 года началась рекламная кампания нового бренда со слоганом "Вековые традиции русского кваса". Основная идея рекламного ролика заключалась в том, что квасом, подобным "Русскому дару" наслаждались не одно поколение русских людей.
Оперативность и активность PepsiCo принесли свои плоды. По данным "Бизнес Аналитики", уже в первой половине 2010 года на квас "Русский дар" пришлось 3% рынка в натуральном выражении и 4% - в денежном. Такую мощную динамику можно считать демонстрацией того, как быстро российские любители кваса могут переключаться и распробовать новинку.
Несмотря на успех, PepsiCo форсировала свой рост доли рынка, решившись на очень нестандартный для производителей кваса ход. По завершению высокого сезона продаж компания выпустила саббренд "Русский Дар Клюква". В основу дизайна этикетки был положен уже принятый и одобренный хохломской орнамент с изображением ягод и листьев клюквы.
С точки зрения роста доли на рынке, который падает с наступлением осени, этот запуск, можно было бы назвать работой на перспективу. Тем не менее, он мог дать неплохие результаты и в 2010 году. Рекламная кампания, конечно, не была оригинальной в том, что подчеркивала традиции русского квасоварения и ориентацию на семейную аудиторию с детьми. Но в данном случае она была построена таким образом, чтобы стимулировать внесезонное потребление напитка. Главная идея ролика - квас "Русский Дар Клюква" благодаря его особым свойствам укрепляет здоровье в зимний сезон и умножает силы. Естественно, вкус напитка сам по себе должен был вызвать повышенный интерес потребителей, поскольку новый саббренд объединил две категории натуральных продуктов: квас и сок клюквы (20%, согласно надписи на этикетке).

************************************
Эжен Бужеле Вайн
В 2009 году с рынка ушел крупный игрок - компания "Эжен Бужеле Вайн", которая не смогла справиться с кризисом и вовремя перестроить или продать свой бизнес. Квас "Першинъ" - проект его бывшего владельца Евгения Першина - появился еще в 2004 году, как дополнение к существующему бизнесу по продаже вина и сбитня. В то же время, в городе Сасове Рязанской области был запущен завод по производству слабоалкогольных натуральных напитков методом брожения с длительными сроками хранения.
Скоро бренд стал хорошо известен любителям кваса. В 2007 году "Эжен Бужеле Вайн" решилась на стратегическое партнерство и передала права на дистрибуцию своего кваса PepsiCo. Следующий год стал "звездным" для "Эжен Бужеле Вайн" - компания стала третьим игроком на рынке кваса с долей 9.7%. По нашей оценке, объемы выпуска кваса "Перишинъ" составляли почти ... млн. дал.
Бизнес построенный на правообладании не пережил спада потребления и финансовых проблем. Многочисленные кредиторы компании подали заявление о банкротстве, а PepsiCo расторгла контракт о дистрибуции кваса. Еще в июне 2009 года объемы выпуска кваса ботлером "Эжен Бужеле Вайн" были на довольно высоком уровне, но в июле - резко упали, а к сентябрю производство остановилось. Соответственно, по итогам 2009 года продажи "Эжен Бужеле Вайн" сократились примерно на ...% до ... млн. дал. Но это не было просто спадом - доля рынка бренда "Першинъ" в течение года стремительно падала, и бренд практически исчез из розницы. По итогам 2009 года ООО "Эжен Бужеле Вайн" сократило выручку на ...% до ... млн. руб. и получило чистый убыток в размере ... млн. руб.
Также, в конце 2009 года стало известно, что "Першинъ" поменял хозяина. По сообщению газеты "Ведомости", бренд приобрела оффшорная компания, которая заложила на него права фирме, связанной с импортером вин - группой "Моро". Разливать квас под брендом "Першинъ" новый владелец планировал на свободных производственных площадках. Например, нам известно, что в апреле 2010 года "Московская пивоваренная компания" получила разрешение Роспотребнадзора на производство кваса "Першинъ". Но, как говорит пресс-служба "МПК", возможность розлива этого бренда только обсуждалась.
**********************************

Региональные и малые производители кваса

Крупные компании федерального масштаба деятельности в 2011 году ощутят возросшее давление со стороны региональных производителей. На рынке кваса они вполне конкурентноспособны и играют заметную роль, особенно в удаленных от столицы населенных пунктах.
В отличие от других продуктовых категорий, развитию средних и малых производителей кваса не мешают глобальные и лицензионные марки с мировым имиджем. До сих пор в квасном брендостороении активно использовались темы полезности и родного края, патриотические мотивы. Но сформированный, как и ностальгический имидж кваса только играет на руку средним и малым компаниям. Традиционная реклама, хотя и поддерживает узнаваемость федеральных брендов, мало влияет на их ценность для потребителя, который, выбирая сегодня среди знакомых продуктов, скорее будет ориентироваться на вкус и цену напитка.
Если на основе данных региональной статистики сгруппировать компании с западным капиталом или с широкой дистрибуцией (включая ГК "Бородино" и "Московскую пивоваренную компанию"), то доля оставшихся предприятий в общем объеме производства кваса по итогам 2010 года составит чуть менее ...%. Относительно 2009 года их доля рынка сократилась на несколько процентов. Но это произошло, потому что крупные компании, обладающие широкой системой сбыта, оказались в более удачных условиях благодаря совпадению географии их продаж и географии температурных аномалий летом 2010 года. Кроме того, молодые бренды федеральных игроков в этом сезоне реализовали свой основной потенциал. Поэтому не 2010, а следующий - 2011 год должен ответить на вопрос: продолжается ли консолидация на рынке кваса.
Один из крупнейших региональных производителей - ОАО "Томское пиво". Основное направление деятельности сибирской компании - производство пива, на квас в последние годы приходилось 10-15% от общего объема продаж. 2009 год был довольно успешным для развития "Томского пива", поскольку динамика производства продукции хоть и замедлилась, но не стала отрицательной, как у большинства производителей напитков, а финансовые показатели значительно улучшились. Но производство именно кваса в 2009 году сократились на 19% до 1.81 млн. дал. Согласно отчету компании снижение произошло из-за холодной весны и лета 2009 года, усиления конкуренции на рынке кваса за счет вывода новых брендов другими компаниями, а также в связи с кризисными процессами и сокращением покупательского спроса.
По итогам 2010 года "Томское пиво" заметно улучшит свои показатели не только относительно 2009 года, но и докризисного уровня - прирост ожидается более 30%. С одной стороны, эта динамика заметно ниже, чем у федеральных производителей кваса. С другой стороны, ее можно назвать очень высокой, если учесть, что жаркого лета в Сибири, в отличие от европейской части страны, снова не было. То есть, по данным "Томского пива", компания в своем регионе работала лучше других производителей в целом. Кроме того, компания всерьез занялась развитием продаж кваса в кегах - сейчас они составляют более 10% от общих объемов. Также заметную роль сыграло расширение географии продаж, хотя все равно основным рынком сбыта остается Сибирский регион.
Максим Курохтин, директор по маркетингу "Томского пива", говорит, что на данный момент стратегическая задача компании - лидерство на сибирском рынке кваса. Марку "Благодей" знают и в удаленных регионах, но продажи там не являются приоритетными. Если будет расти доля за пределами Сибири и Урала - это будет означать, что компания не выполняет основную свою задачу и теряет деньги на логистике.
Тем не менее, генеральный директор и владелец компании - Ивана Кляйн - говорил в интервью "Интерфаксу", что перспективная стратегия развития компании (2011-2015 годы) предусматривает увеличение производственных мощностей с одновременным рассмотрением возможности приобретения или строительства пивоваренного завода западнее действующего производства. При этом, Иван Кляйн отмечал, что в Европейской части России сегодня существует переизбыток мощностей, поэтому возникают риски построить там крупное предприятие, а потом оставлять его. В то же время он говорил, что Восточная Сибирь для "Томского пива" менее привлекательна, чем Урал и Западное направление, но основная проблема в дальних регионах - это логистика. Компания сегодня не полностью реализует свой потенциал: пользоваться железнодорожным сообщением слишком дорого, а автотранспорта недостаточно.
Отличный рост показали и другие региональные пивзаводы. Основываясь на данных региональной статистики, существенный прирост произошел на предприятиях Республики Чувашия, Кировской области и Алтайского края - в совокупности пивовары и производители напитков этих регионов увеличили выпуск кваса вдвое, превысив объем в 4 млн. дал. В частности, по нашей оценке, ОАО "Букет Чувашии" по итогам 2010 года увеличил выпуск кваса более чем в 2 раза, примерно до 2 млн. дал. В производственную линейку компании входит ряд известных марок кваса, в частности, бренд "Славен", продвижением которого "Букет Чувашии" активно занимался еще в 2007 году. По данным годового отчета компании, в 2009 году она занимала 70% рынка кваса Чувашской республики.
Компания ООО "Курский квас" была основана в 2005 году и уже к 2007 году завоевала около 5% российского рынка кваса. Впрочем, до 2009 года объемы впуска компании были стабильны - порядка 1.3 млн. дал, что на фоне роста рынка привело к сокращению веса компании. Тем не менее, сегодня "Курский квас" один из крупнейших производителей Центрального региона, а бренд "Утоляев" известен во многих городах России, так как компания стремится расширить географию своих продаж и активно сотруничает с HoReCa. В этом году, "Курский квас" в преддверии сезона продаж обновил дизайн своего бренда, который и до этого был довольно оригинальным. Как сообщалось в пресс-релизе: "Обновленная этикетка имеет ряд визуальных отличий от прошлой. Изменения в дизайне этикетки коснулись центрального ее элемента - персонажа "боярина", который стал более ярким, открытым, реалистичным и позитивным. Кроме того, фоновый элемент этикетки стал более четким, отображая бескрайние поля зрелых колосьев и подчеркивая натуральность продукта".
Также в последние годы региональные производители безалкогольных напитков начали проводить все более активную маркетинговую политику, что положительно отразилось на объемах выпуска в 2010 году. Приведем примеры трех запусков прошедшего сезона, которые освещались в прессе.
В июне липецкая компания ЗАО "Росинка" представила на рынке центрального региона квас живого брожения "Златояр". Бренд позиционируется как традиционный русский квас с освежающим вкусом "того самого" кваса. Внимание потребителя акцентируют на том, что "Златояр" приготовлен методом брожения из натурального зернового сырья без добавления консервантов, красителей и ароматизаторов.
В июле дагестанская компания - ОАО "Денеб" выпустила квас "Капитанская бочка" с довольно оригинальной формой бутылки и дизайном этикетки. Также необычно, что основной идеей разработчиков концепции бренда стали не ностальгия или традиции, а "позитивное и расслабленное настроение, которое связано с сезоном кваса - летом, потому что лето - это отпуск и море". Тем более, что основное направление сбыта компании - Южный регион. Образ, который задает имя, был развит в дизайне этикетки. Рукописный логотип позволил подчеркнуть некоторую "разухабистость" названия, а силуэт чайки - морскую тематику. Чтобы придать локальному бренду более современный вид, и таким образом отстроить его от "традиционных" собратьев, была разработана оригинальная бутылка.
В сентябре 2010 года челябинская ООО "ПК Ниагара" обновила дизайн одного из своих квасов - "Парк Культуры". Компания построила свои маркетинговые коммуникации на ностальгии по "тому самому квасу из детства" и проявлению патриотизма. Дизайн упаковки выполнен в ретро-стиле, с соответствующим ретро-персонажем. По данным компании, в 2010 году квас "Парк Культуры" продавался уже в 37 областях России.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 18 стр., 18 диагр., 5 табл.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($15, по курсу) или связаться с менеджером.

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.


^ Наверх

Также смотрите: "Каталог российских производителей кваса"

Материалы статьи подготовлены с использованием информационно аналитической системы FIRA на основе данных Росстата. Ряд оценок базируется на данных производителей кваса и данных исследовательской компании "Бизнес Аналитика". При подготовке статьи использовались публикации в изданиях "Коммерсант", "Ведомости", "Эксперт", "Секрет фирмы", а также материалы портала Sostav.ru
Данные по объемам производства кваса компаниями после 2008 года и их интерпретация, в случае если не указан источник информации, являются нашей оценкой, которая основана на региональных показателях и существующих трендах.
Мы не утверждаем, что приведенная информация полностью верна, хотя она базируется на данных, полученных из надежных источников. Не следует полагаться исключительно на содержание статьи в ущерб проведению собственного анализа.

  

 

Реклама

beer-2018-100x100

cbb100100

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

BVM18_100x100_RU

marketing1

agroinkom_beer_100x100

interfood_18_100x100_vis

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы