Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2016

Анализ рынка пива Китая

Переход Китая к “новой нормальной” реальности неожиданно остро отразился на пивоваренной отрасли. Стагнация, и затем падение рынка пива стали следствием динамичных социально-экономических изменений. Сформировался «двухскоростной» рынок, где растет роль среднего класса, но снижается вес главных потребителей пива - «синих воротничков». Сокращается приток и самих потребителей - демография перестала быть фактором роста. Наконец, пиво проигрывает конкуренцию другим алкогольным напиткам.

Рынок пива Украины: большая тройка стала меньше

В 2016 году стабилизации рынка пива помешал резкий рост акцизов и последовавший быстрый рост цен. Основная конкурентная борьба, как и массовые сорта, переместились в экономичный сегмент рынка. Основными пострадавшими среди пивоваров снова оказалась тройка лидеров, особенно «Оболонь», которую продолжили теснить после передела доли рынка Efes. Впрочем, уже стоит говорить о TOP-4. Группа Oasis CIS («ППБ») стала полновесным игроком и конкурентом транснациональных компаний. Неплохо выглядят совокупные продажи множества средних региональных предприятий, а 16-кратное снижение размера лицензии на оптовую торговлю для малых пивоваров открывают для них перспективы быстрого роста в 2017 году.

Московская Пивоваренная Компания: завод для дистрибутора

Фонду Detroit Investment всегда сопутствовала удача, как в работе на пивном рынке, так и в реализации инвестпроектов. «ПИТ», «Сябар», «Владпиво» - все эти компании были вполне успешными, и приобретены мировыми пивоваренными гигантами на волне роста доли рынка. Новый проект DI призван сбалансировать импортный бизнес, особенно в условиях экономического кризиса и девальвации рубля. «Московская Пивоваренная Компания» - это стратегический проект и мы строили завод не для продажи, говорит Евгений Кашпер, совладелец DI. Он уверен, что российский потребитель уже меняет свое отношение к товарам массового спроса, желая платить за них справедливую цену, не включающую рекламную поддержку марки. Теперь пивные бренды должна поддерживать не реклама, а налаженная система сбыта и правильное соотношение цена/качество.

КОР.: Когда предприятие достигнет проектной мощности в 6 млн. гкл?
На сегодняшний день реализован первый этап развития Московской Пивоваренной Компании - это мощность 2.4 млн. гкл. Наша задача - загрузить существующее производство за пятилетний период. Дальнейшее расширение произойдет на 4-й или 5-й год работы предприятия, - это долгосрочный, условно говоря, десятилетний план развития.

КОР.: Вы говорили, что «МПК» выделяется даже среди европейских предприятий по технологическому оснащению производства?
Да, это самый современный завод в Европе, где в последние годы ничего нового не построено. Современные предприятия других компаний проектировались, условно, 15 лет назад и более, а модернизировались и были оснащены оборудованием, соответственно, 10 лет назад. У нас же была возможность, в отличие от многих других производителей, построить предприятие в чистом поле с учетом всех последних достижений в отрасли. Поэтому мы можем говорить о наиболее высоком уровне технологий и автоматизации производства. «МПК» должна выгодно отличаться от других компаний качеством напитков, а производство должно быть высокоэффективным. Например, мы планируем, что при максимальной мощности у нас будет работать всего 96 человек производственного персонала.

КОР.: Вы известны своим опытом вывода брендов, у вас есть крупное сбытовое подразделение, а теперь и новое предприятие, но у всех транснациональных пивоваренных компаний тоже есть эти активы и, очевидно, в большем масштабе. В чем ваше конкурентное преимущество?
Поправлю, наша первоочередная задача - быть не пивоваренной, а total beverages компанией, то есть, поставлять на рынок широкий ассортимент напитков.
В Москве в премиальных каналах сбыта (бары, рестораны, сетевые магазины) у нас крепкая рыночная позиция и сложились достаточно хорошие отношения с менеджерами. Поэтому, если мы сможем предложить рынку уникальные бренды в различных товарных категориях, которые способны стать лидерами в каком-то субсегменте и отвечают требованиям конкретных потребителей, то нам и не нужно будет конкурировать с крупными транснациональными компаниями. Это означает, что все наши идеи сфокусированы на конкретных задачах, а наши бренды – заполняют конкретную открытую нишу, которую мы будем постепенно развивать.
Как видите, концепция «МПК» совершенно иная, чем была когда-то у компании «ПИТ». Наша стратегия разработана с перспективой на 30-40 лет.

КОР.: К слову, как принимались решения о выходе из бизнеса при продаже ваших пивоваренных компаний?
Все эти проекты изначально выстраивались как «инвестиционные», а не «стратегические». То есть, в процессе развития предприятий изначально планировалось создать добавленную стоимость, а затем передать готовый бизнес в руки стратегического инвестора – компании, которая уже поколениями варит пиво. Приобретение нашего производства и брендов обеспечивало этим компаниям хороший синергетический эффект.
«Московская Пивоваренная Компания» - это стратегический бизнес, который является продолжением и дополнением нашей деятельности по продвижению различных категорий напитков. Это ключевое направление мы развиваем уже 14 лет.

КОР.: Запуская локальное производство вы будете использовать методы продвижения импортных брендов?
Да, у нас сложились хорошие отношения со многими мировыми производителями напитков. Мы хотим предложить рынку некоторые иностранные бренды, сделать их более доступными при производстве в России. Также могут появиться и местные бренды, для которых мы видим открытую нишу, например, «Москвас». Мы считаем, что это интересная категория, на рынке нет натурального кваса хорошего качества с московским имиджем. Мы хотим, чтобы каждый наш продукт выделялся среди тех, которые уже присутствуют на рынке. OeTTINGER – это наш первый нестандартный проект. Мы – первые, кто предложил рынку лицензионное пиво по очень доступной цене, в том числе и во вместительной пластиковой упаковке. Это бренд №1 в Германии. Уникальность его в том, что не тратятся деньги на рекламу. Так же мы делаем и в России.

КОР.: В ближайшее время вы не планируете федеральную экспансию бренда OeTTINGER и возможно ли сотрудничество с региональными производителями?
Основная территория продаж пива «Московской Пивоваренной Компании» находится в пределах Центрального федерального округа. Прежде всего, это Москва, а также прилегающие территории, ограниченные 400-500 километрами. В течение года-двух, пока мы выводим бренды в различных категориях и сегментах рынка, мы хотим постепенно наращивать объемы производства, чтобы контролировать качество продукции. По той же причине пиво OeTTINGER будет производиться только на «МПК». Так что в ближайшие пару лет каких-либо серьезных усилий по продвижению нашей продукции за пределами ЦФО не планируется, и продаж, соответственно, тоже. Некоторые региональные дистрибуторы уже хотят брать на реализацию наше пиво, и может быть, мы будем с кем-то работать, но эти рынки пока не являются для нас ключевыми.

КОР.: Можно ли считать экономический кризис удачным временем для вывода лицензионного, но довольно недорогого пива?
Честно говоря, мы хотели бы, чтобы у всех продуктов, которые мы производим, была логичная цена, чтобы они стали здравой покупкой для потребителя. Мы не собираемся начинать проекты, которые требовали бы проведения затратных имиджевых рекламных кампаний. Мы не хотим убеждать потребителя, что он должен заплатить за товар лишние деньги, что его будут считать более «крутым», если он пьет наше пиво.
Вероятно, сейчас рынок возвращается к своим истокам, поскольку цена рекламируемого пива стала слишком раздутой. Конечно, свой вклад внесли и стоимость сырьевых ресурсов, и курс рубля, и отношение россиян к расходам на такие товары, как пиво. Мы думаем, что сейчас на потребительском рынке произойдет коррекция, люди станут смотреть другими глазами на товар, задавая себе вопрос – какова его справедливая стоимость. Мы хотим, чтобы наша позиция соответствовала этим переменам.
Все транснациональные компании, которые работают в России, выпускают и дешевое «русское» пиво и лицензионные бренды. Лицензию продают втрое дороже, хотя варят пиво из одного и того же сырья, на одном и том же оборудовании и заводе. По нашему мнению, логика в этом отсутствует. На рынке до сих пор не было доступного лицензионного пива, и OeTTINGER – идеальный бренд для заполнения этой ниши. Согласен, что выход этого бренда на рынок стал еще более актуальным во время экономического кризиса. Но я уверен, что в позиционировании OeTTINGER всегда будет присутствовать фокус на соотношении цена/качество – в нем не будет ничего лишнего. Покупая пиво OeTTINGER, люди, как и в Германии, платят только за пиво, они не платят за телевизионную рекламу. В России был период импульсивного поведения потребителей, когда о рациональном критерии оценки товара многие не думали. На мой взгляд, подобное отношение к продуктам теперь исчезнет, по крайней мере, лет на 20.

КОР.: На бутылке пива написано: «OeTTinger №1 по продажам в Германии». Это акцент на массовость, демократичность или немецкое происхождение?
Это reason to believe, обещание, что качеству пива можно доверять. Именно с таким подходом Oettinger Brauerei, будучи небольшой компанией, за последние 10-15 лет стала лидером рынка, а пиво OeTTINGER – самым крупным брендом в Германии. Немцы, конечно, понимают толк в пиве, большинство потребителей – это настоящие ценители, которые выбирают бренд не от того что им понравился рекламный ролик, а исходя из того, насколько им нравится само пиво. Мы не сомневаемся в том, что россияне тоже оценят качество OeTTINGER, и это будет очень успешный проект. Его оценят потребители, которые просто хотят пить хорошее пиво, а не производить впечатление на окружающих.

КОР.: Емкость ПЭТ в 1.6 литра, это еще один акцент на ценовом преимуществе? Не будет ли ПЭТ-упаковка отрицательно влиять имидж лицензионного бренда?
Нет, если пиво будет хорошим и всегда свежим. Предприятие расположено почти в Москве, это позволяет быстро доставить пиво потребителям. У нас нет сомнений в защитных качествах ПЭТ упаковки, при том уровне оборудования и персонала, который у нас есть.
Мы не видим никаких препятствий к тому, чтобы разливать лицензионный сорт в упаковку 1.6 литра. Людям удобно покупать товар в ПЭТ, чтобы отнести его домой и поделиться с другими. Кроме того, такой формат упаковки соответствует концепции владельца бренда, который хочет, чтобы его товар попробовали все, ведь не каждый может себе позволить купить что-то дороже.

КОР.: Расскажите о вашем новом проекте «Моспиво». Создается впечатление, что вы стремились придать ему ностальгическую окраску, времена СССР…
В принципе да, но ностальгия не является основным элементом коммуникации бренда. У нас действительно возникла идея «ретро», которая в связке с названием «Моспиво», вызывает мысли о старой Москве. Но главная эмоциональная составляющая бренда - это культурные традиции жителей столицы. Мы хотим показать, что с этим пивом, в этом большом сумасшедшем городе, можно найти оазис свежести, островок приятного настроения. Это может быть твой дом, парк Горького, Патриаршие пруды, Китай-город или другое место. С «Моспиво» мы сможем преодолеть единоличность городской борьбы и обнаружить в Москве что-то доброе, приятное и расслабляющее. То, что связано с воспоминаниями о кино «Мосфильма», может быть о 60-х годах, когда город был более спокойным. «Моспиво» - не для тусовки, а для общения и расслабления с друзьями.

КОР.: Как «Моспиво» сумеет занять свое место на полках и в сердцах потребителей? Не проще ли разливать «Жигулевское»?
«Жигулевское» - это пиво, сваренное по ГОСТу, которое разливают многие пивзаводы. Пиво очень ностальгическое и очень дешевое.
Если OeTTinger предназначен для ценителей традиций и качества, то «Моспиво» – для ценителей пива и Москвы. Мы считаем, что на рынке отсутствует «московское» пиво, которое разливается по специальной рецептуре на суперсовременном заводе. Это абсолютно неосвоенное пространство. Многие москвичи хотели бы выбирать свои продукты, а «Моспиво» и «Москвас», как раз и могут стать для них «своими». Тем более, наш завод тоже называется «Московская Пивоваренная Компания».
Мы не рассчитываем на большой эффект в ближайшей перспективе. Наш главный метод продвижения – это программа визитов на завод с бесплатной дегустацией. Поэтому, пока что наша задача – привести людей на завод. Планируется, что будет приезжать в год до 100 000 посетителей, которые увидят в деталях процесс производства пива, и, конечно, смогут его попробовать. Мы приглашаем всех, включая коллег из других пивоваренных компаний. Вероятно, что пройдет пара лет, когда эта работа будет давать свой результат. Жители столицы проникнутся идеей, что у Москвы может быть качественное московское пиво, которое ничем не уступает дорогому иностранному.

КОР.: Но все-таки, достаточно ли проведения экскурсий чтобы вызвать интерес потребителя к OeTTINGER и «Моспиво»?
Бренд OeTTINGER появился в рознице три месяца назад, но нам уже понятно, что эта идея была удачной. Продажи втрое превышают запланированные показатели, мы видим, что off take * по розничным точкам очень высок. Так что, даже без масштабной рекламной поддержки, товар привлекателен сам по себе, люди пробуют наше пиво. Кроме того, мы постоянно проводим дегустации, которые подтверждают очень высокий рейтинг OeTTINGER. Поэтому у нас нет сомнений, что если мы будем двигаться в выбранном направлении, то бренд продолжит свой рост.

* Off take - количество реализованной продукции, приходящееся на одну торговую точку в день

Мы еще не начали продавать «Москвас», а «Моспиво» появилось на розничных полках 4-5 недель назад. Зимой самый низкий сезон продаж, кроме того, сейчас не время для агрессивных трейд-маркетинговых действий по продвижению товара на полках. В российской рознице возникла ситуация, которая требует от нас осторожной работы с дебиторской задолженностью – у многих торговых точек возникают серьезные проблемы с оплатой. Поэтому товар будет широко представлен в розничной сети только к апрелю. Тогда мы и посмотрим, насколько идея «московского» пива и кваса понравилась потребителям.
Как видите, и в данном случае, подход достаточно прост. Весь фокус наших усилий сосредоточен на самом товаре. У нас есть опыт вывода различных импортных брендов на рынок. Мы не сомневаемся, что сможем поставить товар на полку, и что люди его попробуют. Все-таки лояльность потребителей к маркам пива невелика, они легко переключаются на другие бренды, только потому, что увидели хороший рекламный ролик. Поэтому наша задача – обеспечить положительное и стабильное отношение потребителей к нашему пиву за счет прекрасного соотношения цены и качества. У «Моспива» особый вкус, пиво варится двухотварочным методом, по чешской технологии, поэтому, думаю, что любители пива и Москвы оценят это и будут продолжать его пить. То же можно сказать и о квасе.

КОР.: На мировом рынке пива идет активное перераспределение собственности, в связи с чем из портфеля компании North Winds исчезли многие бренды, например, Corona Extra. Желание наладить собственное производство, очевидно, было связано с этими процессами?
Никакой связи между передачей прав на бренд Corona и запуском производства «Московской Пивоваренной Компании» нет, просто владельцы выбрали другого партнера. Мы обеспечивали дистрибуцию и маркетинговую поддержку бренда около 12 лет. Но недавно руководство компании Modello – владельца бренда Corona, приняло решение перейти к сотрудничеству с Carlsberg. Права на дистрибуцию Corona компания Carlsberg получила на многих региональных рынках, в том числе, на территории России, Украины и Казахстана. В России, соответственно, права на импорт Corona были переданы «Балтике», как российскому подразделению Carlsberg. Данное решение Modello принимала самостоятельно, поскольку Anheuser-Busch имеет значительный, но не контрольный пакет акций компании.

КОР.: Но можно ли сказать, что сама рыночная тенденция перехода от импортных к лицензионным брендам повлияла на ваше решение заняться производством?
Импортный бизнес сам по себе очень ограничен, поскольку лишь немногие дорогие и специальные сорта пива могут найти своего потребителя. Теперь, имея действующее производство, мы сможем создать полноценный портфель, в состав которого будут входить как недорогие локальные, так и премиальные международные бренды, которые мы импортируем. Окончательный ассортимент «МПК» еще не определен. Это касается не только пива, но и других категорий, которыми мы занимаемся. Например, мы планируем расширять импортную составляющую нашего портфеля за счет суперпремиальных брендов: сока Pago, пива Erdinger и других. Cегодня мы продаем премиальную воду Perrier, Vittel, San Pellegrino, Panna. Но в нашем портфеле должна присутствовать и доступная вода, произведенная в России.
Запуск собственного производства произошел очень вовремя ввиду девальвации рубля, которая резко снизила рентабельность любого бизнеса, построенного на импорте. Подобно тому, как это произошло в 1998 году, продажи импорта существенно сократятся. Резкий спад пришелся на четвертый квартал 2008 года, а по его итогам продажи импортного пива увеличились не более, чем на 15% относительно 2007-го. Может быть, только через несколько лет импортный рынок восстановится до прежнего уровня, и это произойдет не раньше, чем стабилизируются курс рубля и экономическая ситуация. И наоборот, та продукция, которая производится в России, теперь имеет большой потенциал.

КОР.: Вы хотели бы предложить рынку большой ассортимент продукции, которая может производиться на вашем предприятии. То есть вы открыты для иностранных компаний, которые желают организовать лицензионное производство в России?
Да. Всем известно, что у компании «ПИТ» был опыт розлива по лицензии таких крупных брендов, как Bavaria, Gosser, Kirin. В активе многих иностранных компаний есть хорошие бренды и интересные продукты, и им нужен партнер, который способен обеспечить качественное производство, продажи и маркетинг. Поэтому, конечно, мы считаем себя идеальным независимым партнером для различных beverage компаний, которые специализируются не только на производстве пива, но и других продуктов: энергетиков, холодных чаев, безалкогольных и слабоалкогольных напитков, сидра, сока, воды и прочих. В долгосрочной перспективе на пиво будет приходиться не более 50% от общего объема производства «Московской Пивоваренной Компании».

Реклама

Фильтр для пива

Ziemann

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

agroinkom_beer

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы