Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

Любимые бренды молодых россиян

Весной 2009 года компания Profi Online Research выяснила предпочтения молодых россиян относительно представленных на рынке пивных брендов. В исследовании основное внимание уделялось оценке потребления, лояльности, знания марок. В статье представлены ранее опубликованные результаты исследования и некоторые детализированные предпочтения молодежной аудитории. Директор по исследованиям компании Profi Online Research — Виктория Соколова — рассказала более подробно о предпочтениях молодых россиян в контексте ценовой сегментации пивного рынка и основных факторов, влияющих на выбор бренда.

Корр.: В каком ценовом сегменте наибольшую роль играет качество пива?

Виктория Соколова: Такая характеристика как «качество пива» наиболее важна для мейнстрим сегмента. Покупатели, которые не готовы переплачивать за престижность марки, но в тоже время не желающие экономить, приобретая продукты «сомнительного происхождения», стараются выбирать наиболее оптимальное соотношение двух этих параметров (цена-качество). Конечно, качество играет далеко не последнюю роль в сегментах премиум и суперпремиум. Причина проста: люди, которые готовы переплачивать за имидж марки, ожидают получить от продукта и достойное качество. Это является одной из составляющих репутации бренда, которая оказывается важна потребителям дорогого пива.

Корр.: Можно ли сказать, что представленность в продаже — более или менее важный критерий для какой-то группы потребителей?

В.С.: Доступность в рознице — фактор в равной степени важный практически для всех ценовых сегментов. Не важно, «Арсенальное» или Miller пьет человек. Если продукт сложно найти в торговых точках, естественно, что потребитель будет искать альтернативные ему варианты. Однако, стоит отметить, что в более низких ценовых сегментах большинство напитков легко взаимозаменяемы: они имеют не только схожие вкусы, но и цену, что вполне устраивает покупателей.

Корр.: Очевидно, на престиж марки обращают внимание потребители дорогого пива?

В.С.: Да, такие характеристики напитка как его престиж и удобство, в первую очередь, будут важны в сегментах премиум и суперпремиум. В данном случае люди делают выбор, учитывая все мелкие детали, которыми различаются напитки. К примеру, пиво Redd's, позиционируемое как пиво для женщин, отличается не только оригинальностью вкуса, но также формой бутылки и ее объемом, которые будут по достоинству оценены дамами. Обобщая все результаты исследования, я могу подтвердить предположения, что в дорогих сегментах наиболее важным оказывается имидж продукта, в экономичном сегменте — его доступность, а в мейнстрим — качество.

Корр.: Вы упомянули зависимость между ценовым предпочтениями и склонностью потребителя к экспериментам…

В.С.: Переключение между марками пива оказывается выше в экономичном, чем в мейнстрим и, отчасти, в верхнем мейнстрим сегментах. Меньше всего новаторов наблюдается в премиальных сегментах. Дело в том, что в низкоценовых категориях продукты легко взаимозаменяемы, да и требования аудитории к ним не столь велики, как, к примеру, в сегменте премиум, где потребитель обращает внимание на все особенности продукта.

Корр.: Можно ли нарисовать развернутый потрет молодых любителей пива «Балтика» и «Клинское» или Holsten, Brahma и Tuborg?

В.С.: Основываясь на данных текущего исследования, нарисовать портрет молодых любителей пива, нельзя. Однако, можно предположить, что такие марки как «Балтика» и «Клинское» более популярны среди подростков в возрасте до 20 лет. Это, чаще всего, выпускники средней школы: студенты начальных курсов ВУЗов и техникумов — люди, которые не имеют постоянного дохода или их доход ниже среднего. Во вторую группу потребителей таких марок пива как «Holsten», «Brahma» и «Tuborg» входят люди, со стабильным средним доходом. Это чаще всего менеджеры среднего звена в возрасте 23-25 лет.

Корр.: Можно ли выделить бренды, которые предпочитают потребители в зависимости от факторов, влияющих на выбор пива?

В.С.: На фактор «удобство открывания» будут ориентироваться потребители пива, относящегося к премиум и суперпремиум сегментам, к примеру: Stella Artois, Heineken, Miller, Amstel, Redd's… По таким критериям выбора как «поднимает настроение», «нравится всем в компании», «яркая бутылка», конкретные марки пива, выделить сложно. В этой ситуации многое зависит от текущей стратегии продвижения и позиционирования как каждого бренда, так и отдельных его подвидов. Они ведь могут отличаться от имиджа основного продукта. К примеру, «Клинское» преподносится как пиво, поднимающее настроение. Многих людей привлекает в имидже этой марки возможность соответствовать представлениям о веселом компанейском человеке, у которого есть масса друзей и который весело проводит время. А вот суббренд «Клинское Аррива», кроме того, нравится молодым людям за счет яркости этикетки. Еще пример: «Толстяк» — стратегия позиционирования марки сводится к идее, что с этим пивом время в компании друзей летит незаметно (оно нравится всем в компании). К категории «не вредит здоровью» можно отнести две противоположные группы брендов. Во-первых, это пиво премиум и суперпремиум сегментов, которое имеет имидж напитка, производимого по технологиям всемирно известных пивоваренных компаний (немецких, чешских и др.) — Velkopopovicky Kozel, Bavaria и других, что подразумевает высокое качество продукта. Во-вторых, существует особая группа марок отечественного происхождения (чаще всего они относятся к экономичному и нижнему мейнстрим сегментам), к которым издавна сформировалось следующее отношение: напиток отечественного производителя не может содержать вредных для здоровья веществ. К таким маркам можно отнести, к примеру, пиво «Жигулевское», «Арсенальное», «Охота» и др. Продукт для «современного, модного человека» — это пивные марки, принадлежащие к сегментам премиум и суперпремиум (Holsten, Brahma, Tuborg, «Miller» и подобные). Также к данной категории можно отнести и отдельные марки из более низких ценовых категорий. К примеру, пиво «Клинское», которое позиционируется как напиток для молодых, активных и современных людей.


 

Маркетинговые исследования компании Profi Online Research на тему потребления продуктов, относящихся к категории импульсного спроса (чипсы, шоколадные батончики, пиво, энергетики, газированные напитки и т.д.) проводятся 4 раза в год. Данный опрос проводился в марте 2009 года и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет, проживающих в российских городахмиллионниках, которые в течение последних 2-3 месяцев покупали продукты исследуемой категории.

Реклама

Фильтр для пива

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы