После нескольких лет стабильного падения пивного рынка в глазах игроков появился оптимизм: уже второй год подряд «пенная» отрасль выходит из рецессии, а хорошее лето 2018-го еще больше этому поспособствовало. Правда, несмотря на то, что объемы реализации у производителей постепенно увеличиваются, игроки сетуют на другие проблемы. Основные из них – падение цен и заметное сокращение экспорта пива. Однако компании заверяют: инвестировать в производство будут по-прежнему.
Надежда на стабильность
В начале сентября председатель концерна «Белгоспищепром» Александр Забелло озвучил довольно оптимистичный прогноз: по итогам года пивной рынок вырастет на 7—10 процентов. По сравнению с соседями, где показатели отрасли все еще снижаются, это неплохой результат. При этом более 70 процентов потребляемого пенного напитка выпущено местными заводами. Сами производители также настроены оптимистично, однако это чувство чуть сдержаннее. Например, гендиректор «Лидского пива» Аудриус Микшис рассчитывает: до конца года рынок будет стабильным и не превысит порог прироста в 4 процента. В последующие годы продолжится медленный рост.
— Рынок хорошо структурировался, на нем все стало понятно и никаких странных вещей не произошло. В то же время мы чувствуем более сильное влияние промоактивности, из-за чего снижаются цена и прибыльность, поэтому все заводы сейчас ищут ресурсы, чтобы ее поддерживать. Велика стала и доля собственных торговых марок, более того, их цена сильно упала. Это давление на других производителей, причем ситуация такая не только в пивном сегменте, но и в других, — констатирует Аудриус Микшис. — Что касается прогнозов на 2019-й, конечно, мне бы хотелось, чтобы рынок ежегодно рос на 4—5 процентов, но сейчас его оптимальный рост — 2 процента в год. Очень многое зависит от погоды, уровня акцизов, запретов в торговле.
По оценке компании, сегодня в общем объеме пенного рынка около 19 процентов принадлежит как раз продукции, которую выпускают розничные сети под собственными торговыми марками (СТМ). Исполнительный директор союза «Гильдия пивоваров» Владислав Скребцов, в принципе, с пониманием относится к недовольству тех производителей, которые не работают с СТМ. Однако убежден: соглашаться или нет на такой формат работы — это личное дело каждой компании. Да, заказчики (ретейл) диктуют свои условия и свои цены, и к этому нужно быть готовым. По мнению эксперта, стоимость пенного напитка пока остается невысокой. Впрочем, для отрасли характерна общая проблема алкогольного рынка. Уже не первый год союз констатирует дисбаланс в соотношении акцизов и ценовой перекос между крепкими и слабоалкогольными напитками. Условно говоря, сейчас один градус пива стоит в среднем втрое дороже градуса водки.
Еще один показательный момент: экспорт пива заметно сократился. По данным Белстата, поставки на внешние рынки за полгода упали на 25 процентов по сравнению с аналогичным периодом 2017-го (60 978 000 литров против 81 294 000). В стоимостном выражении снижение составило почти 26 процентов. При этом импорт, напротив, демонстрирует рост: плюс 14 процентов в количественном выражении и 16 процентов в стоимостном. Причин тут несколько: и действующий больше года запрет на продажу в России пива в ПЭТ-бутылках объемом более 1,5 литра, и курсовые колебания у соседей. По оценке директора по продажам «Лидского пива» Алены Авдеенко, за последние десять лет пивной рынок в России сократился на треть и продолжает ежегодно сужаться. Производитель из Лиды почувствовал это и на своих экспортных поставках: за восемь месяцев они упали почти на 11 процентов.
Бокал наполовину полон
— Мы пытаемся удержать рынок, этот год первый, когда упал экспорт. Дело в том, что сегодня в России теряют долю все основные производители, они просто вынуждены бороться за место на полках. Так, если раньше доля акций и скидок в работе ретейла составляла примерно 20 процентов, то сейчас уже 60—80 процентов. На полках все в красных ценниках, а у нас нет цели демпинговать либо работать в убыток. Наш бизнес— это зарабатывать на экспорте. Поэтому цену мы сохранили и потеряли незначительные объемы, которые в следующем году планируем вернуть.
Впрочем, такая ситуация, напротив, подстегивает компании больше инвестировать в развитие. Например, к 2025 году лидский производитель рассчитывает увеличить мощности в 1,3 раза, что позволит ежегодно выпускать 300 млн литров всех напитков. Для этого в производство понадобится инвестировать более 30 млн долларов. А вот что будет происходить с ценами на внутреннем и внешних рынках— покажет время. Они, в отличие от градуса, рассчитывают производители, вырастут.
СЛОВО ЭКСПЕРТУ
Вячеслав РАДИОНОВ, руководитель одного из профильных порталов:
— Акционная лихорадка, когда пиво продается иногда даже ниже себестоимости, больше характерна для российского рынка. Я не помню, чтобы на наших полках с алкоголем можно было увидеть рекламу акций и скидок. Тем не менее здесь можно встретить довольно дешевую продукцию – пиво под собственными торговыми марками, которые выпускают розничные сети. За счет больших заказов продукт получается недорогим, ретейл реализует его с минимальной наценкой, и, разумеется, такая политика бьет по крупным торговым маркам. В категории премиального пива или крафт это менее заметно: у них своя аудитория, свой потребитель. Если человек привык платить за бутылку 6—8 рублей, то даже повышение цены на один рубль он сильно не почувствует. Другое дело, что доля крафтовой продукции в общем пивном сегменте совсем невысокая: 0,5—1 процент.
Если говорить о сокращении экспорта нашего пива, оно, безусловно, связано с основным рынком – российским. Во-первых, там упала покупательная способность, во-вторых, соседи ориентируются на импортозамещение, соответственно, усиливается конкуренция. В целом, сами производители довольно оптимистично смотрят на ближайшие годы. Рынок будет расти, хотя совсем небольшими темпами.