Продвижение в ходе чемпионата мира по футболу 2018 года больше всего помогло пивному бренду Bud, узнаваемость которого как спонсора турнира в России выросла в два раза. Нарастить популярность в ходе ЧМ-2018 смогли и некоторые не спонсировавшие его бренды — например, букмекерская контора «Фонбет». У других же узнаваемость, напротив, немного снизилась, как это произошло с «Газпромом» и «Ростелекомом».
Наибольший рост узнаваемости за счет ЧМ-2018 отмечен у пивного бренда Bud, входящего в портфель «САН ИнБев» (структура AB InBev Efes), следует из данных OMD OM Group (есть у “Ъ”): его в числе спонсоров турнира вспомнили 26% респондентов в мае и 46% в июле (респонденту предлагался список компаний, из которого надо было выбрать спонсоров чемпионата). Агентство проводило две волны опроса (до и после ЧМ-2018), в каждой из которых участвовали около 500 человек 14–60 лет из городов России с населением более 100 тыс.
На втором месте по росту узнаваемости оказалась авиакомпания Qatar Airways (15% до турнира и 29% после), а на третьем — букмекерская контора «Фонбет» (27% и 40% соответственно), которую потребители посчитали спонсором чемпионата, хотя на самом деле она им не являлась. Наиболее известным компаниям удалось прибавить меньше: так, Coca-Cola повысила узнаваемость с 73% до 74%, Visa — с 57% до 67%, а у «Газпрома» узнаваемость снизилась с 70% до 67%. Также потерял в узнаваемости «Ростелеком» — с 31% до 29%. Среди компаний, не спонсировавших ЧМ-2018, показатель узнаваемости уменьшился у «Балтики» — с 33% до 30% и Pepsi — с 39% до 37%.
В «Газпроме» считают, что разница находится в пределах погрешности. «Даже без активной телевизионной рекламной кампании, посвященной участию в ЧМ, «Газпром» в тройке самых упоминаемых среди семи генеральных партнеров FIFA. Это хороший результат»,— уверены в пресс-службе компании. В «Ростелекоме» также считают задачи выполненными: у оператора растет абонентская база.
В «Балтике» уточняют, что, по данным TNS, узнаваемость бренда на российском рынке составляет более 97%, а нарастить объемы продаж компании помогли маркетинговые акции, связанные с поддержкой сборной России. При этом компания не была спонсором чемпионата и с осторожностью подходит к публичным заявлениям относительно этого события, чтобы не нарушить права FIFA или спонсоров, подчеркивают в «Балтике».
Директор по маркетингу AB InBev Efes Константин Тамиров подтверждает, что спонсорство помогло бренду Bud с точки зрения выстраивания взаимоотношений с потребителями и партнерами и ассоциации с футболом. При этом продажи на стадионах и мероприятиях, связанных с ЧМ-2018, едва ли можно назвать существенными, уточняет господин Тамиров. В Альфа-банке называют эффективность спонсорства высокой: за два года продуктами и сервисами в рамках поддержки ЧМ-2018 воспользовалось более 140 тыс. новых клиентов. Наиболее успешной стала рекламная кампания с Лионелем Месси. В Visa также говорят, что спонтанное узнавание бренда повысилось.
Контент-директор агентства OMD Fuse Антон Белашов уверен, что чаще всего эффект от рекламы на чемпионате ощутим, иначе «ни один из брендов не стал бы вкладываться в спонсорство». При этом, чтобы запомниться в качестве спонсоров мероприятий FIFA, совершенно необязательно им быть, говорят в агентстве. Это доказывает пример букмекерской конторы «Фонбет», которая выступает спонсором Российского футбольного союза и при этом называлась респондентами в качестве спонсора ЧМ-2018. В большинстве случаев наибольшие расходы рекламодатели направляли на телерекламу, указывают в OMD Fuse. Из данных агентства следует, что наиболее активно ТВ-рейтинги закупал McDondald’s, однако узнаваемость бренда выросла незначительно: спонсором его назвали 53% респондентов в июле против 50% в мае. Более того, большинство респондентов посчитали фастфуд и пивные бренды наименее подходящими спонсорами для спортивных мероприятий.