Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

2-2018

Динамика российского рынка пива близка к нулю, но крупные производители расслоились на тех, кто заметно вырос в 2017 году и на тех, кто заметно сократил объемы. В частности, компании Efes удалось существенно увеличить продажи благодаря сдержанной ценовой политике и активности в сетевой рознице. Также отличный рост показала компания Heineken благодаря резкому увеличению рекламных бюджетов, выпуску безалкогольного сорта титульного бренда и необычной активности в экономичном сегменте рынка. Carlsberg и AB InBev сфокусировались на марже и потеряли долю рынка своих доступных брендов. Большая зависимость от ПЭТ-упаковки и массовое увлечение выпуском «Жигулевского» негативно отразилась на большинстве крупных региональных производителей, которых лидеры впервые потеснили в ключевых каналах продаж, особенно в Приволжском и Центральном регионах. В малом бизнесе заметно замедлились темпы открытия ресторанных пивоварен, но быстро увеличивается численность крафтовых. В 2018 году стоит ожидать небольшого роста рынка пива и сокращения доли AB InBev Efes в связи с интеграцией. ...

4-2017

Глобальный рынок хмеля

Локальная альтернатива массовому пиву, которую предложили независимые пивовары, принесла им успех и меняет мировой рынок. Пиво становится более разнообразным, транснациональные компании вынуждены принимать новые правила игры и смещать фокус на молодые и быстро растущие рынки. Все эти процессы вели к увеличению спроса ароматического и горького хмеля, а затем и к расширению посадок на двух континентах. Однако теперь в мире возник тренд сокращения потребления алкоголя, и сегодня кажется, что даже особого пива вскоре может оказаться достаточно. В этой связи на динамичном американском рынке хмеля уже возникли некоторые проблемы. Производители хмеля ЕС - осторожнее, не спешат обгонять потребление и более уверенно смотрят в будущее, судя по длине контрактов.

Рынок хмеля в России

Германия остается безусловным лидером на российском рынке хмеля, но последние два года здесь развивают успех чешские поставщики. Их экспансия и растущая популярность хмеля из США стали как драйверами роста поставок в 2016 году, несмотря на предшествующий скромный урожай в ЕС, так и фактором относительной стабильности в 2017 году. В этой связи в 2017 году соотношение сортов продолжало смещаться в сторону ароматических, а поставки хмеля Magnum и ряда других горьких сортов сократились. Впрочем, частично импорт гранулированного горького хмеля замещается экстрактами, в первую очередь у крупных производителей пива. Общие объемы поставок альфа-кислоты, по нашей расчетной оценке, сократились примерно на 5% и вернулись к уровню 2015 года. ...

Z_ban_web

Пивное дело 2-2018. Игры лидеров и доля регионалов

Динамика российского рынка пива близка к нулю, но крупные производители расслоились на тех, кто заметно вырос в 2017 году и на тех, кто заметно сократил объемы. В частности, компании Efes удалось существенно увеличить продажи благодаря сдержанной ценовой политике и активности в сетевой рознице. Также отличный рост показала компания Heineken благодаря резкому увеличению рекламных бюджетов, выпуску безалкогольного сорта титульного бренда и необычной активности в экономичном сегменте рынка. Carlsberg и AB InBev сфокусировались на марже и потеряли долю рынка своих доступных брендов. Большая зависимость от ПЭТ-упаковки и массовое увлечение выпуском «Жигулевского» негативно отразилась на большинстве крупных региональных производителей, которых лидеры впервые потеснили в ключевых каналах продаж, особенно в Приволжском и Центральном регионах. В малом бизнесе заметно замедлились темпы открытия ресторанных пивоварен, но быстро увеличивается численность крафтовых. В 2018 году стоит ожидать небольшого роста рынка пива и сокращения доли AB InBev Efes в связи с интеграцией.

Итог года – оценки слегка расходятся
Итоги работы компаний
Федералы вышли в ноль

• Carlsberg Group
• Efes
• Heineken
• AB InBev
Регионалы ушли в минус
Малые пивовары: крафт в тренде, рестораны – нет
Перспективы 2018…

Итог года – оценки слегка расходятся

В итоговом пресс-релизе Росстата «О промышленном производстве в 2017 году» сообщалось о сокращении производства на 2.4%, до 744 млн дал. В то же время, согласно данным Росалкогольрегулирования (РАР), в 2017 году было произведено 760.7 млн. дал пива и пивных напитков, что на 1.3% меньше объема 2016 года (770.6 млн. дал). Возможно, эти цифры выше чем у Росстата, поскольку статистика РАР включает зарегистрированных производителей всех масштабов деятельности, а требования к отчетности здесь гораздо суровее. Это хорошо видно при сопоставлении данных за 2016 год в тех регионах, где можно найти только малых производителей.

01

На основе данных по производству, импорту, экспорту и оценки переходящих запасов можно рассчитать, что объем российского рынка пива (как итог торгового баланса) снизился в 2017 году на 0.9%, примерно до 757 млн. дал. Динамика рынка выглядит лучше, чем производства, поскольку на экспорт в 2017 году было отправлено на 19% меньше российского пива, а импорт, наоборот, вырос на 26%. При этом влияние переходящих запасов было нейтральным или слегка негативным, поскольку с нового 2018 года акциз не увеличился, и для пивоваров было нецелесообразно затоваривать склады дистрибуторов.

Таким образом, исходя из данных РАР, сокращение было совсем небольшим, и на основе официальных данных можно говорить о стабилизации производства пива после периода затяжного и быстрого падения в период 2008-2014 гг. Если официальные цифры верны, то стабилизация произошла вопреки негативному влиянию запрета ПЭТ-упаковки большого формата.

Однако заметно хуже данных официальной статистики выглядит оценка Nielsen Россия (согласно публикациям участников рынка). По данным ритейл-аудита, рынок пива в 2017 году сократился на 4.7% вопреки прогнозам позитивной динамики в 3-5%. Рыночный аудит не покрывает полностью все каналы реализации пива (выпадают HoReCa, часть специализированных магазинов), зато адекватно отражает розничные продажи, где и проявилось негативное влияние ограничения размеров ПЭТ-упаковки.

Заметим, что динамика розничных продаж была в минусе очень длительное время - начиная с осени 2016 года по октябрь 2017 года. И если в начале 2017 года темпы были резко негативными, то к лету ситуация уже выглядела не так плохо. Вероятно, высокий сезон был бы лучше, если бы не плохая погода, на которую жаловались многие пивовары. Итоги четвертого квартала 2017 года были вполне позитивными. Естественно, это улучшение стало следствием эффекта низкой базы конца 2016, когда новые ограничения проявились в полной мере.

02

Итоги работы компаний

Федералы вышли в ноль

После резкого обвала в 2010 году и последующего быстрого спада, который продолжался до 2015 года, совокупные продажи шести ведущих компаний с национальным уровнем дистрибуции вышли на стабильный уровень. Их совокупная доля рынка на протяжении трех лет составляет 76%, а объемы выпуска остаются примерно на уровне 58 млн. гкл. Спад прошлых лет объективно связан с падением потребления пива. Но также на лидеров сильно повлияла конкуренция со средними региональными пивзаводами.

По итогам 2017 года впервые за долго время можно сказать, что крупные компании были успешны не только во внутривидовой борьбе, но и отбирали долю рынка у регионалов. Хотя за таким результатом лежат некоторые серьезные тенденции, пока что его можно считать лишь временным отклонением от найденного баланса. Проблемы интеграции Efes и AB InBev могут снова изменить расклад сил в пользу независимых региональных предприятий.

03

04

Carlsberg Group

В 2017 году Carlsberg Group сообщила о сокращении объемов продаж на 8%. Примерно такой же спад – порядка …%, показывают расчеты на основе региональной статистики производства пива (в 2016 году был рост на …%). Такая динамика выглядит существенно хуже, чем у двух ближайших конкурентов. При этом доля рынка Carlsberg Group, по нашей оценке, сократилась на … п.п., до …% (после стабилизации 2016 года).

Характерно, что продажи у компании отобрали не региональные производители, как это происходило с 2008 года, а другие международные группы.

В пресс-релизе «Балтики» причины спада объясняют изменением маркетинговой стратегии компании:

«На объемы продаж компании и долю рынка существенно повлияло ограничение объемов ПЭТ. Для адаптации к произошедшим на рынке серьезным изменениям «Балтика» скорректировала свою ценовую политику с целью роста рынка в стоимостном измерении. Некоторые конкуренты выбрали стратегию, направленную на увеличение объемов. Как следствие, цена на продукцию «Балтики» в ПЭТ-упаковке была выше средней в этом сегменте, что вызывало снижение доли рынка компании. Тем не менее, подход «Балтики» к увеличению доли рынка в стоимостном выражении привел к увеличению прибыли».

Зато компании удалось усилить маржинальную часть своего портфеля. Согласно итоговому пресс-релизу, положительную динамику в 2017 году показали некоторые ключевые бренды в премиальном и среднеценовом сегментах – Carlsberg (рост доли бренда на 0.8 п.п.), Zatecky Gus (рост доли бренда на 0.6 п.п.), энергетический напиток Flash Up (рост доли бренда на 0.6 п.п.), «Балтика №3» (рост доли бренда на 0.3 п.п.), Seth&Riley’s Garage (рост доли бренда на 0.2 п.п.) и Tuborg (рост доли бренда на 0.1 п.п.).

По нашей оценке, титульный бренд «Балтики» продолжал сокращать продажи, хотя и не так быстро, как годом ранее (что уже выглядит неплохо). Доля рынка пива «Балтика» уменьшилась на … п.п., но зонтичный бренд остается безусловным лидером российского рынка.

На наш взгляд, главную причину сокращения доли рынка компании можно объяснить жесткой ценовой политикой. Средние розничные цены на пиво Carlsberg Group выросли …. И затем компания старалась их удерживать примерно на одном уровне в течение высокого сезона. Однако два ближайших конкурента – Efes и Heineken в это время наоборот сдерживали средние цены и отобрали продажи у Carlsberg Group.

В значительной мере спад был связан с брендинговой политикой относительно «старых» региональных марок в ПЭТ упаковке. Она хорошо видна в период с 2015 года, когда перспектива запрета ПЭТ большой емкости еще никак не влияла на рынок, по начало 2018 года, когда запрет проявился в полной мере. За это время на рынке тарированного пива резко сократилась доля крупнейших региональных брендов: пива «Дон» (…), «Ярпиво» (…), «Челябинское» (…), «ДВ» (…), «Уральский мастер» (…), «Сибирский Бочонок» (…) и «Самара» (…). К концу 2017 года фактически исчез с полок довольно крупный уральский бренд «Легенда», который разливался на «Пикре» и занимал почти …% рынка упакованного пива.

05

При этом в экономичном сегменте тарированного пива фокус смещался на известные федеральные бренды, а также на некоторые новинки. В частности, «…», «…» «…» хотя и ощутили влияние запрета, но все еще занимают большую долю на рынке.

По нашей расчетной оценке, перечисленные экономичные федеральные и региональные бренды в 2017 году потеряли на рынке тарированного пива примерно … п.п.

Скорее всего, по итогам 2018 года доля региональных брендов сократится еще больше, если только компания не пересмотрит свою ценовую политику или если ее не пересмотрят конкуренты. И наоборот, федеральные экономичные бренды, благодаря пересмотру ценовой политики, уже начали возвращаться к росту.

Согласно пресс-релизу, положительную динамику по итогам первого квартала 2018 года продемонстрировали бренды «Арсенальное» (рост доли бренда на 0.3 п.п.), «Рижское Фирменное» (рост доли бренда на 0.1 п.п.), «Большая Кружка» (рост доли бренда на 0.8 п.п.) и «Жигулевское» (рост доли бренда на 0.9 п.п.).

По данным OMD OM Group, в 2017 году компания сократила рекламную активность на …%. GRP* были примерно в равной степени распределены между брендами Zatecky Gus, Carlsberg, Tuborg, «Балтика №0» и «Балтика №7», что подчеркивает дальнейшее смещение фокуса компании на маржинальные бренды.

 * Показывает, сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампании.

06

В региональном разрезе производство и продажи компании развивались очень неравномерно.

Закрытие двух предприятий в 2015 году и последующая постепенная потеря доли рынка региональных брендов естественным образом отразилась на географии продаж «Балтики» в течение 2016-2017 гг. В частности, прекращение работы красноярской «Пикры» и уход с рынка бренда «…» привели к существенному снижению продаж и доли «Балтики» на рынке Восточной Сибири. Аналогичная ситуация сложилась и на Урале в связи с закрытием филиала «Балтика-Челябинск» и резким падением доли брендов «…» и «…».

Также ощутимое снижение объемов в 2017 году происходило на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. По нашей оценке, здесь сократилась доля массовых брендов «…», «…» и «…». Но в отличие от региональных рынков, это сокращение в значительной мере было компенсировано ростом продаж бренда ….

Напомним, что в конце 2015 года бренд Carlsberg мигрировал из премиального в среднеценовой сегмент, когда его розничная стоимость упала примерно на …%. В результате синергии резкого роста доступности, премиального образа и активной телерекламы безалкогольного сорта, пиво Carlsberg получило мощнейший импульс роста. На протяжении 2016-2017 гг. бренд набрал заметный рыночный вес по всей России и занял седьмое место по объемам продаж с долей около …%. Но особенно заметно Carlsberg преуспел в крупных городах. В частности, на рынке Санкт-Петербурга его доля в 2017 году превышала …%, а на московском рынке – была более …%.

В городах Центрального региона без учета Москвы, в Южном и Приволжском регионах компания немного улучшила свои позиции, однако этого было недостаточно, чтобы выровнять общий негативный тренд. Возможно, здесь улучшения были связаны с экспансией в растущий сегмент DIOT (разливного пива на вынос).

Так, согласно сообщению компании, со ссылкой на данные Nielsen, по итогам 2017 доля DIOT составила 10.5% всего рынка пива, показав рост на 2 п.п. по сравнению с 2016 годом. В ответ на рост сегмента в 2017 году «Балтика» установила линии розлива в ПЭТ-кеги на своих заводах в Ростове-на-Дону и Новосибирске, инвестировав в проекты в общей сложности около 417 млн рублей. В результате компания доминирует в DIOT с долей рынка 20.4%, причем по итогам 2017 года компания увеличила свою объемную долю на 5.3 п.п.

08

Efes

Российское подразделение Efes с 2015 года продолжает увеличивать продажи и укреплять свои позиции на рынке пива. По нашей расчетной оценке, основанной на отчетах компании, в 2017 году продажи Efes выросли на …%, примерно до … млн. дал (в 2016 году рост составлял …%). При этом доля рынка Efes увеличилась на … п.п. и по итогам 2017 года составляет …%.

Региональная статистика производства пива отражает двузначные темпы роста в Калужской области (+…%), Ульяновской области (+…%), а также в Республике Башкортостан (+…%), где доминирует Efes.

Согласно отчету Efes за 2017 год, итоги работы в России были исключительными благодаря двузначному росту продаж, несмотря на очень высокую базу предыдущего года. Такие результаты стали следствием растущей представленности в сетевой рознице, а также увеличению рыночной доли в премиальном и верхнем мейнстрим сегментах.

При этом компания, как и год назад, сообщила о своем лидерстве в премиальном сегменте.

С точки зрения ценовой конкуренции, рост доли рынка Efes был обусловлен тем, что розничная стоимость пива повышались в противофазе с другими участниками рынка – в … они находились на минимальном уровне. То есть высокие объемы были обеспечены меньшей прибылью с проданного гектолитра.

По нашей оценке, в 2017 году выросла доля рынка большинства ключевых брендов Efes.

В экономичном сегменте рынка немного набрал вес бренд …, который пока остается крупнейшим в портфеле компании. … после спада в 2016 году практически восстановил свои позиции. … также вернуло утраченное, впрочем, его доля сильно не менялась.

В целом, колебания долей рынка недорогих брендов в значительной мере были связаны с вводом ограничений на продажу пива в ПЭТ большой емкости и последующей адаптацией. Проблема была более актуальной для бренда Gold Mine Beer, который преимущественно разливался в ПЭТ-тару размером более 2-х литров, и менее — для пива «Белый Медведь», который тоже тяготел к крупным форматам, но был лучше представлен в стекле и ПЭТ-упаковке 1.5 литра и менее.

07

Однако наибольший вклад в рост доли рынка Efes внесли не экономичные, а маржинальные бренды. И здесь позитивная динамика была достигнута за счет синергии ряда факторов: заметного снижения средних розничных цен, увеличения представленности в сетях, рекламе и соответствия сортов рыночным трендам роста популярности легкого и специального пива.

В 2017 году компания на …% сократила объемы телерекламы, распределив ее между ключевыми маржинальными торговыми марками: …, … и ….

Velkopopovicky Kozel в 2015-2016 гг. был одним из наиболее быстро растущих брендов на российском рынке, и после резкого набора веса лишь немного замедлил свой рост в 2017 г. Тем самым Velkopopovicky Kozel укрепил лидирующие позиции в премиальном сегменте с долей рынка почти …%. В отличие от прошлых лет, в 2017 году развитие бренду обеспечили не … (здесь его доля наоборот сократилась), а … рынки.

Утяжеление маржинального сегмента в портфеле Efes обеспечил не только Velkopopovicky Kozel. В 2017 году даже больший вклад внес бренд «…», который не сбавляет высокие темпы роста. Также увеличили рыночный вес бренды …, … и ….

При этом в сужающемся ценовом пространстве между дешевеющими лицензионными брендами и экономичными марками оказалась «Золотая Бочка» - единственный из крупных брендов компании, который ощутимо уменьшил долю рынка в 2017 году. Продажи «Золотой Бочки» сократились в … при сравнительной устойчивости на ….

Развитие Efes в географическом разрезе происходило неравномерно. Единственным проблемным регионом в 2017 году оказалась …, где компания даже сократила присутствие в сетях. А основной позитивный вклад внесла сетевая розница … и … регионов. Причем в … регионе рост обеспечила не только …, но и другие города. Также позитивно на продажи Efes повлиял … регион, где позиции компании особенно сильны.

Ziemann Holvrieka Сочи

Heineken

Российскому подразделению Heineken в 2017 году удалось остановить трехлетний цикл сокращения доли рынка и снова выйти на уровень 2013-2014 гг. По нашей расчетной оценке, с учетом сообщения компании и региональной статистики, объемы продаж Heineken в 2017 году выросли примерно на …%, до … млн. дал (в 2016 году был спад на …%). Соответственно доля рынка компании подскочила сразу на … п.п., до …%, и Heineken закрепилась на третьем месте в списке лидеров продаж пива.

Данные статистики по тем регионам, где компания доминирует, отражают заметный рост производства. В Нижегородской области, где расположен крупнейший российский филиал Heineken, выпуск пива увеличился на …%. В Иркутской области производство выросло на …%. В Республике Башкортостан, где компания является одним из крупнейших производителей, объемы выросли на …%. Впрочем региональная статистика также отражает спад в Свердловской области (…%) и Приморском крае (…%).

Согласно отчету компании: «объем продаж брендов Heineken в России увеличился более чем на 10%, причем во втором полугодии рост этого показателя ускорился. Повышению продаж в основном способствовали бренды Heineken Lager и Heineken 0.0, а также запуск новых продуктов в эконом-сегменте».

Уровень средних розничных цен на пиво российского подразделения Heineken в течение 2017 года заметно менялся и вместе с ним колебалась доля рынка компании. Запуск экономичных новинок и сдерживание цен привели к тому, что в … средняя розничная стоимость заметно сократилась, а продажи существенно выросли. Короткий рост цен в … немедленно негативно отразился на доле рынка компании, что заставило ее перейти к новому циклу снижения цен и роста доли рынка.

На наш взгляд, в 2017 году российское подразделение Heineken вело многовекторную маркетинговую политику с точки зрения развития в различных ценовых сегментах.

09

В экономичном сегменте рынка, как и другие крупные пивоваренные компании, Heineken оказалась под давлением запрета ПЭТ большой емкости. И тоже перераспределяла продажи с региональных на федеральные марки, но особым образом.

Для сравнения, у Carlsberg Group это перераспределение происходило из-за ценового давления конкурентов; очевидно компания целенаправленно пошла на резкое уменьшение веса региональных брендов. При этом широко известные национальные экономичные бренды тоже теряли долю, но не так заметно.

У Heineken итоги выглядят иначе. Конечно, компания тоже ощутила давление на ключевой экономичный бренд «Три медведя» и региональные марки, но при этом удержала их продажи от резкого обвала. И главное - Heineken проявила необычно высокую маркетинговую активность в сегменте, сделав ставку на новые экономичные бренды «Жигулевское 1978» и «Бочкарев Чешское» с национальной дистрибуцией, которые быстро набирали вес.

В частности, доля рынка «старого» федерального бренда компании … продолжила быстро падать в 2017 году. В течение двух лет она сократилась вдвое, до …%. Соответственно, сегодня значение бренда в российском портфеле Heineken резко снизилось.

На региональных рынках в 2017 году заметно сократилась доля крупного бренда «Шихан», также уменьшили в весе бренды «Берег Байкала» «Седой Урал», «Амур-Пиво». В сумме их доля уменьшилась примерно на … п.п. и сегодня составляет около …% российского рынка.

Однако новинки более чем … компенсировали сокращение доли перечисленных брендов. Их запуски были довольно «тихими» с точки зрения маркетинговой активности, что, впрочем, обычно для экономичного сегмента.

Заметим, что имя «Жигулевское 1978» уже использовалось Heineken в 2011 году, когда она выпустила саббренд «Охота Жигулевское 1978», но он вскоре исчез с рынка. В этот раз компания обошлась без «зонтика» и вывела очередной вариант ностальгического бренда в банке и бутылке с классическим дизайном для экономичного пива. Запуск состоялся в сезон 2017 года сопровождался вирусной рекламой в отдельных точках продаж – в качестве стенда для ящиков пива использовались старые автомобили «Жигули». По нашей оценке, доля рынка «Жигулевское 1978» составила порядка …% в 2017 году, однако в полной мере потенциал новинки может проявится в текущем сезоне.

Другая идея компании – совместить известный образ среднеценового бренда «Бочкарев» и название пива «Чешское», которое стало очень популярным у множества региональных производителей, работающих на рынке дешевого разливного пива. Около восьми лет назад массовый бренд «Бочкарев» стал жертвой поляризации рынка и последующей не очень удачной попытки его перепозиционирования в премиальном сегменте. В 2014 году «Бочкарев» фактически исчез с рынка, но теперь его имя пригодилось для новинки, что укладывается в общий контекст массовой миграции федеральных российских брендов в экономичный сегмент. «Чешское от Бочкарев» появилось на рынке в начале 2017 года фактически без рекламы и объявлений о запуске. Новый бренд разливается в ПЭТ емкостью 1.35 литра и кеги. По нашей оценке, доля рынка «Чешского от Бочкарев» в 2017 году составила около …%.

В 2017 году после небольшого отката резко выросла доля крупнейшего бренда компании – пива «Охота» - примерно на … п.п., до …%. Он обогнал «Клинское» и занял шестое место в списке национальных лидеров продаж. Популярность бренда можно объяснить тенденцией к специализации потребления пива, которой соответствует основной сорт «Охота Крепкое». Очевидно, в сегментации по крепости пива тоже происходит небольшая поляризация рынка. Кроме того, росту продаж «Охоты» способствовали рано проведенный даунсайзинг и фокус на ПЭТ-упаковке среднего объема, сдержанная ценовая политика, а также проведенный в начале сезона рестайлинг с акцентом на крепости и мужском образе бренда.

Rastal СочиЛицензионные марки – Heineken, Goesser, Amstel, Krusovice и другие вместе внесли основной вклад в рост продаж российского подразделения Heineken. В сумме их доля увеличилась примерно на … п.п., до …% рынка. Поэтому можно говорить об улучшении продуктового микса в 2017 году.

В значительной мере рост продаж был следствием мощнейшей поддержки на телевидении. По данным OMD OM Group, в прошлом году российское подразделение Heineken значительно увеличило инвестиции в рекламу, продемонстрировав рост более чем в … раза, и практически сравнялось по доле с Carlsberg Group.

В 2017 году лицензионные бренды компании стали лидерами по числу GRP. Исходя из данных OMD OM Group, рекламный контакт с телеаудиторией у пива Heineken был беспрецедентно высок для монобренда - не ниже, чем у всех сортов пива «Балтика». Amstel и Krusovice также оказались среди лидеров показа.

Наиболее заметно выросла доля бренда Heineken – на … п.п., до …%, хотя в последние годы она стагнировала. Ключевую роль в рекламной поддержке и оживлении продаж сыграл глобальный запуск Heineken 0.0 в начале 2017 года. Появление безалкогольного саббренда сопровождалось интегрированной кампанией, включающей рекламные ролики на телевидении, активность в социальных сетях, а также продвижение в сбытовых каналах. В России Heineken 0.0 стал ответом на тенденцию роста популярности безалкогольного пива и появления безалкогольных версия у множества крупных лицензионных конкурирующих брендов.

Рост продаж пива Goesser был обусловлен тем же маневром, что и у пива Carlsberg – миграцией его из премиального в среднеценовой сегмент при сохранении премиального образа. Основной вес Goesser набрал в 2016 г., но и за 2017 г. его доля приросла на … п.п., и сегодня его доля на рынке составляет примерно …%.

Существенное увеличение продаж компании Heineken происходило в большинстве регионов России, но особенно быстрым прирост был на рынках Сибири и Санкт-Петербурга. При этом в Уральском регионе доля рынка компании существенно сократилась за счет спада продаж экономичных региональных брендов и пива «Три медведя».

AB InBev

В 2017 году у российского подразделения AB InBev продолжился затяжной и довольно быстрый спад продаж. По нашей оценке они сократились примерно на …%, до … млн. дал. Соответственно, доля рынка AB InBev сократилась на … п.п., до …%.

Существенное снижение объемов отражают и данные о производстве пива в тех регионах, где доминирует AB InBev. Спад выпуска отмечен в Волгоградской области (…%), Ивановской области (…%) и Республике Мордовии (…%). При этом сохранил объемы примерно на прежнем уровне крупнейший омский филиал, судя по …% росту производства пива в области. В целом, региональная статистика также позволяет говорить о “low double digit” сокращении объема производства AB InBev.

10

По времени ухудшение продаж и доли рынка AB InBev было локальным и связано с ценовой политикой компании. В …, вместе с Carlsberg Group и Heineken компания начала повышать средние цены на свое пиво. Однако Efes в это время сделал ставку на рост объемов за счет роста доступности, а вскоре, начала падать средняя цена и у Heineken. Кроме того, конкуренты усилили свою активность в сетевой рознице. Однако AB InBev вслед за Carlsberg Group проводила политику повышения цен. Как следствие в … (то есть, в …) позиции компании начали очень быстро ухудшаться (как и у Carlsberg Group), но средние цены продолжали расти. Доля рынка AB InBev достигла своего дна в …. Наконец в … 2017 года компания резко опустила средние цены на пиво и продажи очень быстро восстановилась. Но глубокий … провал привел к плохим итоговым результатам. Особенно резкими колебания и падение доли рынка были в … и … регионе.

Можно говорить, что AB InBev продолжила смещать фокус на премиальную часть своего портфеля, направленно или под давлением конкурентной ситуации, судя по динамике долей рынка немаржинальных брендов «…» и «…». Среди доступного пива устойчивость сохранило лишь «…».

Исходя из динамики брендов, главной причиной ухудшения позиций компании в 2017 году стало резкое падение продаж бренда «…». Его рыночная доля упала сразу на … п.п. до …%. Позиции ухудшились во всех регионах России, но особенно сильно на рынках … и …. На наш взгляд сокращение продаж бренда стало косвенным следствием запрета крупных ПЭТ-упаковок и усиления конкуренции в экономичном сегменте рынка тарированного пива, куда в 2015 году переместился массовый сорт «…».

Вероятно, негативную роль сыграли ценовая политика компании в течение 2017 года, а также инфляция образа бренда, который не поддерживался так активно, как в прошлые годы. Заметим, что в России AB InBev в целом сократила бюджеты на телевизионную рекламу. По данным OMD OM Group число GRP упало практически …. Но даже появление в начале сезона 2017 года «…» и одновременно стартовавшая рекламная кампания не смогли остановить падение продаж. Как следствие, «…» переместилось с четвертого на седьмое место в списке лидеров продаж.

Возможно ситуация изменится, а доля рынка … частично восстановится в 2018 году в связи со снижением розничных цен бренда, которое наверняка позитивно воспримут потребители.

Кроме того, в сегменте доступного пива стоит отметить заметный рост продаж бренда «…», которое в 2017 году уже заняло почти …% рынка, однако не смог компенсировать общий спад.

Несмотря на уменьшение объемов рекламы бренда Bud, он все равно постепенно продолжал набирать долю рынка, которая уже превышает …%. Если описанные тенденции будут развиваться в существующем направлении, то вскоре пиво Bud вполне может стать крупнейшим брендом в российском портфеле AB InBev.

Большинство других маржинальных брендов компании немного увеличили свою долю рынка. В частности, хорошую устойчивость показали бренды «…»,…,…,….

Несмотря на интеграцию, в 2018 году некоторые бренды AB InBev (точнее уже AB InBev Efes) могут улучшить свои позиции благодаря рекламной поддержке, поскольку компания стала официальным спонсором ЧМ по футболу.

Регионалы ушли в минус

В 2017 году падение объемов выпуска независимых производителей составило 7%, до 151 млн. дал, согласно нашим расчетам. На фоне сравнительно стабильного рынка это сокращение означало снижение их доли на 1.1 п.п., до 19.9%. Ухудшение результата независимых производителей стало очень важным событием для рынка, поскольку в течение 10 лет (с поправкой на кризис 2014 г.) они только наращивали свои объемы и отбирали продажи у транснациональных групп.

11

Из-за изменения структуры публикаций у Росстата мы не можем исключить из этого объема продукцию минипивоварен, однако их доля рынка невелика, и понятно, что спад в полной мере связан с проблемами у средних региональных производителей.

С одной стороны, регионалы позже транснациональных компаний отреагировали на ограничение размера ПЭТ-упаковки и даже воспользовались переходным периодом в конце 2016 года, чтобы временно занять освобождающееся пространство. Таким образом, сегодняшний спад в значительной мере можно объяснить эффектом высокой базы прошлого года.

С другой стороны, независимые компании начали ощущать конкурентное давление в специализированной рознице со стороны крупных федеральных компаний.

В свое время региональные производители сформировали мощный сегмент разливного пива на вынос, который долгое время позволял им расти. Однако сегодня федеральные компании, из маркетинговых соображений, дистанцируются от глобального образа и выпускают специальные доступные бренды, особенно в категории разливного пива.

Теперь запуски в экономичном сегменте происходят «тихо», часто, без добавления нового сорта в список брендов на сайте компании. Более того, чтобы надпись производителя на этикетке лучше соответствовала региональному образу, меняются даже названия предприятий. Например, ростовский филиал «Балтики» был переименован в «Южная Заря 1974», а ярославский – в «Ярпиво».

Повторимся, в ответ на рост сегмента «разливного пива на вынос», в 2017 году «Балтика» установила линии розлива в ПЭТ-кеги на своих заводах в Ростове-на-Дону и Новосибирске, инвестировав в проекты в общей сложности около 417 млн рублей. В результате «Балтика» доминирует в этом сегменте с долей рынка 20.4%, причем по итогам 2017 года компания увеличила свою объемную долю на 5.3 п.п. Очевидно, что это увеличение произошло за счет доли средних региональных пивзаводов, которые теперь конкурируют не только между собой.

Другая причина сокращения доли рынка региональных производителей связана с обострением ценовой конкуренции. Этот фактор станет очевидным, если сравнить средневзвешенные розничные цены на пиво, которые нам известны у 15 региональных предприятий и у 6 производителей национального масштаба. Если у вместе взятых крупных компаний средние цены в течение 2017 года снизились на …%, то у региональных производителей – выросли на …%. Или, если пересчитать разницу между средней стоимостью литра «регионального» и «федерального» пива, то в начале 2017 года она составляла …%, а в начале 2018 года – уже …%. Это слишком опасное сближение для продаж регионалов, если учесть, что в экономичном сегменте рынка, где они в основном представлены, цена часто является главным инструментом конкурентной борьбы.

Нужно заметить, что ценовая конкуренция, из-за которой сократились объемы региональных производителей в 2017 году, обострилась в первую очередь в сетевой рознице. Именно там во второй половине 2017 года заметно выросли цены на продукцию множества ключевых региональных пивоварен. Параллельно снижались цены на пиво крупных производителей с национальной дистрибуцией.

Третья причина ухудшения позиций регионалов связана с перераспределением объемов продаж пива между сетями и традиционными розничными каналами. Сегодняшняя проблема региональных производителей связана с тем, что они в значительной мере зависят от несетевой торговли. Там их доля достаточно высока. Однако продуктовые магазины в 2017 году продолжили сокращать свой рыночный вес, а супермаркеты снова увеличили долю рынка.

Судя по колебаниям продаж, можно предположить, что их перераспределение в 2017 году зависело от сезонного фактора. Поскольку покупка пива для россиян становится все менее импульсной (более рациональной), то в жаркий сезон потребители предпочитают приобрести больший объем пива впрок в супермаркете, чем переплачивать за него в магазине. Летом экономия на объеме обеспечила синергию со снижением средних цен на продукцию Efes, запусками Heineken, долгосрочной ценовой миграцией многих известных брендов и другими событиями, которые мы рассматривали в разделе о лидерах рынка.

Наконец четвертая причина падения доли рынка независимых предприятий – это увлечение выпуском пива «Жигулевское» вместо развития собственных брендов. Ностальгический народный образ оказался слишком привлекательным для всех. Благодаря усилиям сотен пивоваров бренд «Жигулевское»* быстро набирал долю рынка до 2016 года. По нашей оценке, в 2017 году из-за проблем в сегменте экономичного пива, доля рынка бренда сократилась примерно на … п.п., до уровня …%.

* Мы не учитываем бренды с названиями, производными от «Жигулевское».

Сегодня «Жигулевское» можно найти в портфеле брендов подавляющего большинства региональных пивоварен и у каждого из производителей федерального масштаба. Однако если в общем объеме продаж федеральных производителей доля «Жигулевского» составляет около …%, то у региональных предприятий на него в среднем приходится около … продаж.

Для пивоваров проблема совместного использования экономичного бренда заключается в том, что, несмотря на различия во вкусе и дизайне, потребители легко переключаются на пиво конкурентов при повышении цен. В частности, в «сегменте Жигулевского» с 2016 года начались резкие колебания долей компаний, связанные с вводом запрета крупных форматов ПЭТ-упаковки и продолжающейся экспансией федеральных компаний на рынок разливного пива.

Так, в 2017 году крупные пивовары вместе увеличили долю «Жигулевского» примерно на …п.п. до …% (сокращение продаж Carlsberg Group с избытком компенсировали Efes, Heineken и AB InBev). Соответственно, региональные пивовары на спаде продаж «Жигулевского» потеряли … п.п., а его совокупная доля рынка составила …%. Особенно значительным у них было сокращение в …, … и … регионах.

Заметим, что проблемы возникают не только у производителей «Жигулевского». Например, «Чешское» и «Немецкое» - тоже популярные названия, которые используют множество региональных производителей, и которые заинтересовали лидеров рынка (выше мы писали про успешный запуск «Чешское от Бочкарев»).

Насколько ощутимым было общее сокращение доли рынка для отдельных региональных компаний?

Пока что нам неизвестно о прекращении работы крупных региональных пивзаводов, за исключением обанкротившейся суздальской пивоварни «Юзберг», которой «Сбербанк» активно ищет нового хозяина. Также нынешний владелец «Марксовского пивзавода», расположенного в Саратовской области, хотел бы продать действующее предприятие (или обменять его на зерно). Некоторые регионалы прошли реорганизацию и сменили имя (например, «…», который стал называться «…»), но большинство сохранили прежних владельцев и состав брендов.

12

С точки зрения географии производства можно сказать, что в 2017 году основной негативный вклад внесли средние пивзаводы европейской части России, расположенные от Санкт-Петербурга до Приволжского региона. Уральский и Сибирские региональные пивоварни сократили объемы на несколько процентов.

Такой дисбаланс легко объяснить двумя факторами. В европейской части страны в июне 2017 года была плохая погода. Кроме того, на западе выше проникновение сетевой розницы, где некоторые федеральные компании летом снизили средние цены на пиво.

ads-bilek

На территории Сибири объемы производства в 2017 году снизились у двух крупнейших региональных производителей пива. Специфика региона заключается в необычно высокой доле сегмента разливного пива, в котором обостряется конкуренция между всеми участниками рынка.

По нашей оценке, в 2017 году примерно на …% до … млн. дал сократился объем производства «Томского пива». Насколько нам известно, сокращение объемов выпуска было связано с давлением федеральных и региональных конкурентов, что привело к снижению доли рынка в домашней Томской области и …. В разрезе брендов сокращение доли рынка пришлось на разливную марку «…», а также «…» и «…».

Согласно данным региональной статистики, на …%, до … млн. дал сократили объемы производства пивовары Алтайского края. Здесь расположены три крупных региональных предприятия: "Барнаульский пивзавод", "Борихинский пивзавод", "Бочкаревский пивзавод", а также небольшой "Волчихинский пивзавод".

Насколько нам известно, снижение регионального выпуска связано с сокращением доли рынка «Барнаульского пивзавода» ввиду существенного роста розничных цен в конце сезона продаж. При этом упала доля рынка пива «…». Очевидно, это был осознанный размен объемов на продажи в деньгах, возможно, с целью избежать оттягивания продаж с других маржинальных брендов. Также высокие темпы роста «Борихинского пивзавода», которые были отмечены в 2016 году, вероятно, уже стабилизировались, и доля рынка разливных марок «…» и «…» сократилась в 2017 году. «Бочкаревский пивзавод», видимо сохранил свои объемы продаж.

Согласно годовому отчету, на …%, до … млн. дал увеличила производство пива компания «Аян» из Республики Хакасия. Объемы выросли несмотря на повышение отпускных цен, при этом увеличились продажи тарированного пива. По нашей оценке, немного выросла доля рынка двух ключевых брендов компании - «…» и «…».

Большинство других сибирских независимых производителей пива, судя по региональной статистике, увеличили объемы выпуска, включая «Минусинский пивзавод», «Читинские ключи» и множество минипивоварен различного масштаба деятельности.

В Центральном регионе России результаты местных производителей за 2017 год были очень неоднозначны.

Судя по региональным данным, на …%, примерно до … млн. дал снизился объем производства рязанской компании «Хмелефф». Это снижение можно объяснить быстрым ростом розничных цен в начале 2017 года и сокращением доли рынка брендов «Жигулевское» и «Русское».

В Тверской области, где расположены холдинг "Афанасий" и "ПМЗ Эрнста Клейна" (ранее "Ржевпиво") производство пива выросло на …%. Здесь рост производства, видимо, связан с региональной экспансией компании "Афанасий" и запуском ряда оригинальных новинок, например, «…» в премиальной стеклянной упаковке. Но действительно креативной была реакция компании на запрещение продажи пива в ПЭТ большого объема в свете приближающегося футбольного чемпионата. Компания выпустила пиво «Граненый мяч» в четырехлитровой комбинированной упаковке из картона и ПЭТ.

В Липецкой области, судя по региональной статистике, заметно сократилось производство у «Липецкпива», в частности, основного бренда компании – пива «…». В меньшей степени снизились продажи «Брянскпива» с марками «…», «…» и др. Зато неплохие результаты показали большинство небольших региональных производителей с объемами выпуска менее 2 млн. дал.

13

В Приволжском регионе в 2017 году у большинства заметных региональных пивоваров снизились объемы выпуска.

Неоднозначными во всех аспектах выглядели итоги работы «Трехсосенского пивзавода». В последние годы, благодаря региональной экспансии и быстрому росту дистрибуции тарированного пива во всех регионах России, «Трехсосенский пивзавод» резко нарастил производство. Медленный рост продолжался и в первой половине 2017 года, но затем средняя розничная стоимость на пиво компании начала быстро расти, а доля рынка - снижаться. Также неоднозначной была динамика развития брендов - потеряли долю рынка марки «…» и «…», в то время как марка «…» продолжила набирать вес. В региональном разрезе «Трехсосенский пивзавод» потерял долю рынка в … регионе и на …, но продолжил экспансию на рынки … и ….

По нашей оценке, «Булгарпиво» - крупнейший независимый производитель в Республике Татарстан – сократил продажи примерно на …%, до … млн. дал. В то же время компания «Букет Чувашии», которая образует холдинг вместе с «Булгарпиво», сохранила объемы примерно на уровне … млн. дал, исходя из региональных данных.

Сокращение продаж «Булгарпиво» было связано с объективными условиями и ценовым давлением со стороны федеральных компаний, в частности, падением доли рынка «…» в ПЭТ большой емкости, а также ключевого собственного бренда «…». В значительной мере сокращение было обусловлено быстрым ростом средних цен в начале 2017 года. У компании «Букет Чувашии», по нашей оценке, произошло сокращение доли рынка линейки «…», но в то же время линейка титульного бренда «…», наоборот, укрепила рыночные позиции, что позволило сохранить устойчивость продаж.

«Жигулевское пиво» в 2017 году, вероятно, укрепило свои позиции в Приволжском регионе благодаря росту доли рынка ключевого одноименного бренда, на который приходится большая часть продаж компании, а также пива «…». Устойчивости продаж компании способствовало то, что она изначально ориентировалась на пиво в стеклобутылке, и в меньшей степени ощутила последствия запрета большой ПЭТ-упаковки. Кроме того, после … роста средних розничных цен на продукцию «Жигулевского пива», они быстро снижались …. По нашей оценке, объемы выпуска компании в 2017 году могли составить порядка … млн. дал.

Продолжился спад производства кировского предприятия «Вятич». Исходя из региональных данных, его объемы в 2017 году снизились почти на …, примерно до … млн. дал. Спад связан с существенным сокращения доли рынка двух ключевых брендов компании – «…» и «…». Его легко объяснить быстрым повышением средней розничной цены в начале 2017 года, которое заметил потребитель. Ключевую негативную роль сыграло ценовое давление в сетевой рознице со стороны лидеров рынка.

Динамика производства множества других региональных производителей, с объемами выпуска порядка до … млн. дал пива, была неоднозначной, но, в целом, позитивной.

В других регионах страны стоит выделить Северный Кавказ, где нет крупных предприятий, и данные статистики отражают рост во всех областях и республиках. Можно говорить о совокупном росте множества производителей Ставропольского Края, в частности, «Ставропольского пивзавода» и «Ипатовского пивзавода». В Северной Осетии продолжила увеличивать производство пива ГК «Бавария» с одноименным брендом.

Неплохо шли дела и у региональных пивоваров Урала, которым в 2017 году благоприятствовала погода. Компания «Тагильское пиво» смогла сохранить объемы продаж благодаря ориентации на стеклобутылку и новым запускам в линейке яркого бренда «Тагильское рулит». Также курганский производитель «Зауральские напитки», судя по региональным данным, увеличил производство на …%, до … млн. дал.

Малые пивовары: крафт в тренде, рестораны - нет

В составленный нами «Каталог производителей пива России 2018» вошли 1070 действующих пивоваренных производств. Относительно наших данных на начало 2016 года*, их количество выросло на 156 пивоварен, или на 17%. Это означает замедление высоких темпов роста, которые теперь стали ниже 10% в год. Вероятно, это следствие усиления госрегулирования. Тем не менее, можно сказать, что относительно 2012 года количество пивоварен уже удвоилось.

* 63 пивоваренных производства, открытых в 2015 году и ранее, отсутствовали в каталоге 2016 года, но были добавлены нами в расчет ретроспективно, при обновлении.

В количественном отношении из всей массы производств 270 (25%) были ресторанные пивоварни и 693 (65%) - мини и микропивоварни, которые по международным стандартам исследовательских компаний (малый, локальный, независимый) можно отнести к крафтовым.

14

При этом не менее 134 малых производств позиционируются именно как крафтовые (используют слово «крафт») и/или производят сорта пива, которые можно отнести к крафтовым (по типичным сортам, дизайну, креативной подаче). Среди таких производителей лишь 20 относятся к ресторанным пивоварням, которые чаще предпочитают классический ассортимент.

Для статистики: в 2016 году явно «крафтовый» образ мы увидели лишь у нескольких десятков малых производителей. То есть число пивоваров с крафтовой самоидентификацией за два года выросло в 4-5 раз.

Среди 134 крафтовых пивоварен мы не учитывали контрактные пивоварни, и, соответственно, пивоваров, которые варили и регистрировали отдельные сорта на заказ.

Заметим, что на самом деле крафтовых пивоварен, вероятно, более 200, поскольку некоторые производители регистрируют только постоянные сорта. При этом небольшие партии особого пива, ассортимент которого постоянно меняется, они выводят в отдельное направление в рамках существующего бизнеса.

В географическом разрезе Центральный регион и Сибирь выделяются числом малых пивоварен. Наименьшее их число в Северо-Западном регионе (что компенсируется числом контрактных пивоваров) и на Дальнем Востоке.

Если пересчитать количество пивных производств на численность населения, то окажется, что чем дальше двигаться на восток, тем большим будет удельное число минипивоварен (за исключением Приволжского региона). И если в Центральном регионе на миллион человек приходится ... пивных производства, то на Дальнем Востоке – почти .... Правда, чем дальше двигаться на восток, тем выше доля совсем небольших пивоварен.

Ресторанных пивоварен относительно много на Дальнем Востоке, где до девальвации можно было совсем недорого приобрести китайское оборудования или съездить за ним. А в Санкт-Петербурге относительно высокая плотность крупных ресторанных пивоварен компенсирует некоторый «провал» по промышленным минипивоварням. Кроме того, здесь находится крупнейшая крафтовая пивоварня России - «Василеостровская пивоварня», которая несколько лет назад выросла до уровня регионального пивзавода.

За два года общий прирост числа пивоварен в России был итогом наложения двух противоположных трендов – часть производств прекратили свою работу, но введенных в эксплуатацию пивоварен оказалось значительно больше.

16

По нашей оценке, на протяжении 2016-2018 гг. закрылось ... пивоварен, а открылись ... пивоварни. При этом мы не считали новыми те производства, которые продолжали работать, но сменили название, бизнес-модель или владельца.

Пивоварни какого типа чаще закрывались и какие появлялись новые в 2016-2018 гг? Где это происходило?

Наибольшие и ничем не компенсированные потери в объемном выражении понесли крупные производители – Heineken закрыл пивзавод в Калининграде, а AB InBev – современное предприятие в Ангарске. Среди независимых региональных предприятий, несмотря на негативные факторы 2017 года, пока выбыло только одно (возможно временно).

Среди ... малых производителей, которые прекратили работу, сравнительно высок процент ресторанных пивоварен (... производств). Из ... производств промышленного типа подавляющее большинство было совсем небольшими локальными минипивоварнями, которые выпускали несколько классических сортов пива. Некоторые из них практически не начинали работу. Таким образом, текущее выбытие минипивоварен с точки зрения объемов или ассортимента мало повлияло на общую ситуацию.

Если смотреть на выбывшие пивоварни в региональном разрезе, то наиболее сильно пострадали Дальневосточный регион (за два года здесь закрылись ...% пивоварен) и Поволжье (...%). Наиболее устойчивым оказался малый бизнес в Сибири (закрылись ...%) и на Урале (всего ...% выбывших).

Если учитывать число закрытых пивоварен, как коэффициенты 1) в пересчете на численность населения регионов и 2) в пересчете на число действующих производств, то картина будет выглядеть примерно также – Сибирь и Урал выглядят заметно лучше других регионов с точки зрения устойчивости малого пивоваренного бизнеса.

Данные о появлении новых пивоварен в большинстве случаев хорошо дополняют картину с их закрытием. По аналогии с демографией населения в благополучных регионах «рождаемость» превышает «смертность».

В абсолютных цифрах по числу открытых пивоварен безусловно лидирует Центральный регион, где в течение 2016-2017 гг, по нашим данным, открылось ... пивоварни. Однако если смотреть на относительные цифры, то лидирует Урал, как в доле открытых пивоварен от числа уже существующих, так и в их пересчете на число жителей. Довольно скромно выглядят двухлетние итоги по запуску новых пивоварен в Приволжском регионе (видимо, по экономическим и социальным причинам), а также в Северо-Западном регионе (где рынок уже, видимо, насыщен).

15

Примерно половина открытых пивоварен позиционируют себя как крафтовые. В свою очередь, большинство из них открылись в Москве и Санкт-Петербурге, где и живет основная масса любителей особенного пива.

Также стоит отметить существенное замедление темпов численности ресторанных пивоварен. К ним относятся лишь ... из ... открывшихся пивоварен, что соответствует ...%. И, как видим, эта доля ниже общей доли действующих пивоварен.

С учетом закрытых заведений (или прекративших варить пиво) можно говорить, что формат небольшой пивоварни при ресторане становится менее востребован. Это легко объяснить тем, что проблемы, которые сегодня возникают при администрировании производства пива, нивелируют потенциальный экономический эффект от его продажи посетителям или эффект роста привлекательности заведения со своей пивоварней. Поскольку для ресторанного бизнеса производство пива часто является второстепенным дополнением, от него стали чаще отказываться.

Перспективы 2018…

Главными событиями 2018 года могут стать рост рынка пива, а также перемены, связанные с процессами интеграции AB InBev Efes, которые отразятся на позициях компаний.

Итоги первого квартала 2018 года выглядят неоднозначно. Данные рыночного аудита, на который ссылаются участники рынка, показывают слабую положительную динамику. В то же время помесячная статистика производства говорит о сокращении примерно на 5%.

На динамику второго квартала 2018 года повлияют несколько краткосрочных противоположно действующих факторов:

Негативный фактор – это очень холодная погода в апреле, которая явно плохо отразилась на продажах пива и не позволила «раскачаться» потреблению в начале сезона. Кроме того, на потребительских настроениях может отразиться апрельская девальвация рубля и негативный внешний политический фон.

Позитивный тренд – это эффект низкой базы 2017 года, когда вступили в силу ограничения не только на производство, но и на продажу пива в ПЭТ.

Дополнительные проценты продажам пива летом 2018 года может добавить низкая база 2017 года, связанная с плохой погодой. В июне 2017 было прохладно в европейской части России, где проживает большая часть населения страны – от Санкт-Петербурга, до Поволжья (тепло было в Уральском и Сибирском регионах, но плотность населения здесь гораздо ниже).

Наконец, во втором квартале 2018 года потребление пива должен подстегнуть Чемпионат мира по футболу ФИФА, финальная часть которого пройдет в 11 городах России с 14 июня по 15 июля 2018 года.

Таким образом, несмотря на негативное начало 2018 года, по его итогам можно было бы ожидать слабого роста производства и продаж пива, который закрепил бы курс на стабилизацию рынка.

Интеграция операционной деятельности компаний AB InBev и Efes, скорее всего приведет к сокращению доли рынка объединённой компании. Возможно, что сокращение доли AB InBev в 2017 году уже было началом этого процесса.

Здесь стоит обратиться к прошлому опыту.

По нашей оценке простое суммирование долей Efes и SABMiller в 2011 году обеспечивало компаниям около 16% рынка, но в течение 2012 года доля новообразованной компании быстро падала, а в 2013 году составляла порядка 13%.

Что же конкретно стало причиной спада во время предыдущей интеграции?

В результате слияния все лицензионные и крупные российские бренды сохранили место в объединенном портфеле, но начала сокращаться доля экономичных сортов и «Золотой Бочки» - крупнейшего бренда, который принадлежал SABMiller. Весомой причиной потери объемов было временное прекращение продаж продукции SABMiller в сетевой рознице, так как договора с супермаркетами пришлось заключать заново. Кроме того, очевидно, что при объединении полочных пространств и портфелей брендов крупных компаний неизбежно возникает сужение из-за каннибализации и оптимизации.

Вследствие падения объемов выпуска Efes завершил работу двух филиалов. А остановка заводов, как правило, негативно отражается на региональной доле рынка любой компании из-за перестройки логистики, снижения доступности пива, исчезновения региональных брендов, падения поддержки региональных властей, а также множества других объективных и субъективных причин.

Весьма вероятно, что все перечисленные факторы будут негативно отражаться на доле рынка AB InBev Efes и в 2018 году.

Объединенный портфель брендов AB InBev Efes кажется слишком большим и, вполне вероятно, какие-то бренды могут из него исчезнуть, а какие-то - изменить ценовое позиционирование и подешеветь.

Три бренда из глобального портфеля AB InBev (Bud, Stella Artois, Corona) и пока актуальный для европейских рынков Staropramen вряд ли подвергнутся какой-либо ревизии. У Efes выделяется тройка Velkopopovicky Kozel, Miller и Bavaria, которая отлично показала себя в 2017 году, а также титульный бренд. В размытом сегменте «премиум» или «верхний мейнстрим» четко видны два хорошо известных бренда, которые в 2017 году показали сравнительно неплохой результат – «Старый мельник» и «Сибирская Корона».

А вот ценовым этажом ниже у брендов объединенной компании перспективы выглядят хуже, поскольку «Золотая Бочка» у Efes и «Клинское» у AB InBev, оказались аутсайдерами, как в долгосрочном периоде, так и в 2017 году. Особенно выразительно выглядит резкое снижение веса «Клинского».

Также, перенося ситуацию 2012 года на новые реалии можно было бы ожидать сокращения доли рынка экономичных брендов. Следствием этого может стать прекращение работы одного или нескольких предприятий. Исходя из резкого падения объемов выпуска в 2017 году, таким кандидатом выглядит ... филиал AB InBev.

Впрочем, несмотря на весь негатив, стоит напомнить, что на длинной дистанции доля рынка компании Efes восстановилась после 2012 года, а вес компании значительно вырос.

Fermentis E2U

Госрегулирование в 2018 году, вероятно, не будет существенно влиять на динамику рынка. Самые неприятные для пивоваров инициативы: маркировка пива, лицензирование цепочки производства и продаж, запрет индивидуальным предпринимателям торговать пивом и предложения о необходимости подключать счетчики минипивоварням мощностью до 100 тыс. дал (вместо 300), были отвергнуты правительством или отложены чиновниками на неопределенное время.

Из угроз 2018 года отметим запрет на торговлю пивом в жилых домах, который стал распространенной инициативой властей во многих городах, из-за которых страдает местная специализированная розница. К тому же, на наш взгляд, сегмент разливного пива уже был близок к насыщению. Но в 2017 импульс росту продаж разливного пива на вынос придал другой запрет - на продажу пива в крупной ПЭТ упаковке. Прирост продаж кегового пива в 2017 году не смог компенсировать потери продаж в ПЭТ региональных пивоваров, что и стало краткосрочным фактором сокращения их доли. Поэтому в 2018 году, при отсутствии новых шоков, региональные производители могут стабилизировать свои позиции при условии сдержанной ценовой политики.

В отдаленной перспективе существует угроза дальнейшего ограничения объемов ПЭТ. Напомним, что ограничение объемом в 1.5 литра во многом было связано с поддержкой в правительстве крупнейшего производителя алюминия - компании «Русал».

В апреле 2018 года депутаты от провластной партии внесли в Госдуму новый законопроект о запрете на выпуск и реализацию алкоголя в ПЭТ-таре: с 1 января 2019 года в объеме более 1 л, с 1 января 2020 года — более 0.5 л. Фактически это означает отказ от ПЭТ упаковки.

Так уж совпало, что через несколько дней после этого, новый пакет санкций США затронул «Русал», экспортные продажи которого оказались под ударом. Теперь правительство может предпринять различные меры по поддержке компании, при этом вырастут риски, что законопроект станет законом (возможно, в более мягкой форме).

Но прежде стоит оценить, какой эффект получили продавцы алюминиевой банки от уже введенного запрета.

Алюминиевая банка примерно до сентября 2017 года частично замещала пиво в ПЭТ. По итогам года ее доля выросла на … п.п. Здесь определенная синергия возникла с трендом премиализации рынка и роста продаж лицензионных брендов (возможно, его заслуга около … п.п.). Но все же половина пива из выпавших объемов ПЭТ перетекла сначала в кеги, а потом снова в ПЭТ, когда была реализована через специализированную розницу.

Очень грубый расчет показывает, что в 2017 году потребление пива в банке должно было вырасти на …%, примерно до … млрд банок емкостью 0.5 л. Для компании «Русал», с оборотом $10 млрд выигрыш от продажи дополнительных … млн. банок в год кажется незначительным при оптовой цене несколько рублей за штуку.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи – 52 стр., 25 диагр., 1 табл.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($30, по курсу) или связаться с менеджером.

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.

 

^ Наверх

Материалы статьи подготовлены с использованием данных Росстата, Росалкогольрегулирования, «Каталога российских производителей пива 2018», презентаций и отчетов пивоваренных и исследовательских компаний. При подготовке статьи использовались публикации в изданиях “Коммерсант”, Sostav.ru (OMD OM Group) и “Ведомости”.

Данные по объемам выпуска пива и их интерпретация, в случае если не указан источник информации, являются нашей оценкой, которая основана на региональной статистике и существующих трендах.

Мы не утверждаем, что приведенная информация полностью верна, хотя она базируется на данных, полученных из надежных источников. Не следует полагаться исключительно на содержание статьи в ущерб проведению собственного анализа.

18 Май. 2018

 

Пивное дело 2-2018. Игры лидеров и доля регионалов

">

Реклама

cbb100100

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

100_100_2018_RUS

BVM18_100x100_RU

marketing1

agroinkom_beer_100x100

interfood_18_100x100_vis

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы