Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Кеес ‘т Харт рассказывает, останется ли Россия крупнейшим рынком для Carlsberg

Президент Carlsberg Кеес ’т Харт пришел в пивоваренную отрасль после семи лет работы в молочном бизнесе. На новом месте он столкнулся с жестким законодательным регулированием, особенно в России, где гайки закручивают примерно 10 последних лет. Продажи пива в стране сокращаются, и за одно из последних ограничений – на продажу пива в больших пластиковых бутылках (свыше 1,5 л) – компания расплатилась снижением доли: с 34,5% на конец прошлого года до 32,1% к октябрю 2017 г. Но Carlsberg Group все равно остается лидером.

fullscreen-1q

В последнее время наметился прогресс в диалоге с российской властью – по крайней мере, налоговую нагрузку на пивной бизнес чиновники пообещали не увеличивать.

– Вы возглавляете пивную компанию уже около двух лет. Если сравнивать с молочной отраслью, насколько больше сложностей в вашей работе?

– В каждой индустрии есть свое регулирование, но следует признать, что в пивоваренной индустрии его больше. Регулирование полезно до тех пор, пока оно последовательно и предсказуемо. Пока существуют единые правила игры и одинаковое отношение ко всем участникам рынка. Пока сохраняется разумный контроль, а все изменения перед их введением обсуждаются с бизнесом. Только при таком регулировании мы можем эффективно работать.

– Изменилось ли оно, на ваш взгляд, в России за последние два года?

– Российский рынок по сравнению с другими странами очень сильно зарегулирован. Мы ценим тот факт, что теперь все предстоящие изменения перед их введением обсуждаются с отраслью. Большое влияние на рынок оказало введение ограничения производства и оборота пива в пластиковой (ПЭТ) упаковке объемом более 1,5 л. Последние несколько лет у нас был эффективный диалог с правительством по этому вопросу. Таким образом, наша отрасль знала заранее, что произойдет, и смогла подготовиться. Но, конечно же, такие изменения оказывают влияние на бизнес.

– Все-таки участники рынка далеко не всегда знали, какая новая инициатива их ждет после очередного этапа переговоров по ПЭТ-упаковке.

– Это правда. При этом, я считаю, та дискуссия стала очень полезной, поскольку правительство смогло понять, что означает для нас полный запрет на использование ПЭТ-упаковки.

– Возможно, теперь вы тратите меньше сил на подобные баталии и общаться с российскими чиновниками стало легче?

– Я работаю в пивоваренной отрасли лишь два года, регулярно посещаю Россию. За это время я несколько раз принимал участие в заседаниях Консультативного совета по иностранным инвестициям (FIAC) в России, встречался с Владимиром Путиным на Петербургском международном экономическом форуме. Диалог есть, и он всегда был хорошим. Не обязательно всегда соглашаться, но, по крайней мере, все стороны открыты к общению.

– Как вы могли бы охарактеризовать вашу последнюю, октябрьскую, встречу с российскими чиновниками?

– В ходе FIAC я вместе с тремя десятками руководителей крупных международных компаний встречался с премьер-министром Дмитрием Медведевым и кабинетом министров в полном составе. Эти два часа оказались очень насыщенны, со множеством вопросов, очень тщательной подготовкой. Министры смогли ответить на все вопросы.

– В чем заключался ваш главный вопрос к правительству?

– Мой главный посыл заключался в том, чтобы правила игры были предсказуемы и прозрачны, а их изменения обсуждались с бизнесом, чтобы мы понимали, что произойдет. Главный же мой вопрос был о том, как будет развиваться налоговая нагрузка для пивной отрасли. Увеличение акциза за последние несколько лет привело к слишком большому количеству негативных последствий. Мы потеряли почти 85 000 рабочих мест в самой индустрии и смежных отраслях. Государство недополучило 110 млрд руб. В итоге повышение налогов привело только к негативным последствиям для страны.

– Что вам на это ответили?

– Министр финансов [Антон Силуанов] заверил, что план по замораживанию акцизов на три года меняться не будет и [нынешняя] ставка акциза останется на прежнем уровне.

Сила «Золотого треугольника»

– После запрета на ПЭТ-упаковку свыше 1,5 л Carlsberg повысила в России цены на свою продукцию, чтобы удержать долю рынка в деньгах, при этом ее доля в натуральном выражении сократилась.

– Она действительно уменьшилась, но мы обращаем больше внимания на стоимостную составляющую этого сегмента, в котором у нас есть ряд хороших ценовых предложений. Мы продолжим работать в этом направлении, хотя мы, безусловно, хотим восстановить и продажи в натуральном выражении.

В Carlsberg мы внедрили концепцию «Золотой треугольник», которая предполагает баланс трех показателей – продаж в натуральном выражении, маржи валовой прибыли и операционной прибыли. В каждой стране нашего присутствия руководители подразделений должны сохранять баланс всех трех составляющих. Это относится и к России.

– Слияние Anheuser-Busch (AB) InBev и SABMiller вас не пугает?

– Carlsberg – номер один на российском рынке как по продажам, так и по выручке. Теперь здесь появился один очень сильный игрок, но мы хотим оставаться номером один, поддерживая баланс показателей нашего «Золотого треугольника».

– Carlsberg Group, как видно из ее отчетов, по-прежнему сильно зависима от нестабильности российского рубля. До 2014 г. свыше 40% операционной прибыли Carlsberg Group приходилось на Россию, с девальвацией рубля ее доля резко сократилась сначала почти вдвое, а потом до 16%. Когда в первой половине 2017 г. рубль укрепился, глобальная выручка группы выросла. У вас есть план или стратегия, как уйти от этой зависимости?

– Примерно так же обстоят дела с курсами валют Вьетнама, Китая и Малайзии, евро и многих других стран. Курсы валют – реалии нашей жизни и нашего бизнеса. Мы видим, что с течением времени наш бизнес стал более диверсифицированным в отличие, например, от конца 2000-х, когда половина нашего бизнеса приходилась на Россию. Это значит, что мы становимся менее зависимыми от силы или слабости российского рубля. В любом случае для нас лучше, чтобы курс рубля укреплялся, а не ослабевал. Для вас, думаю, тоже.

Пиво для трезвенников

– Продолжая тему предсказуемых правил игры: законодатели говорили о возможном запрете рекламы безалкогольного пива. Этот сегмент у «Балтики», как и у ее конкурентов, самый быстрорастущий, хотя в абсолютных цифрах небольшой.

– Во всем мире мы наблюдаем рост сегмента безалкогольного пива: его выбирают многие миллениалы, т. е. рожденные с 1981 по 1995 г. Поэтому нам кажется правильным поддерживать эту категорию. Мы считаем ошибочным ограничение его рекламы. У Carlsberg есть стратегия, согласно которой мы стремимся свести к нулю случаи безответственного потребления. Именно безалкогольное пиво может стать одним из возможных выходов из ситуации. Поэтому, выпуская безалкогольные сорта пива, мы предоставляем возможности для ответственного потребления. Эту инициативу нужно поддерживать.

– Все-таки речь о рекламе пива. Вы ведь не создаете для этого отдельный бренд, а используется единый зонтичный бренд Tuborg или «Балтика»?

– Мы рекламируем не «Балтику» и Tuborg, а «Балтику 0» и «Tuborg безалкогольный». Таким образом мы стараемся привлечь внимание любителей алкогольных «Балтики» или Tuborg к их безалкогольным вариантам. Если говорить о безалкогольном пиве без привязки к известному бренду, то потребитель не станет ассоциировать его с пивом, а значит, не захочет его пробовать. По правде говоря, Россия – единственная страна в мире, где идут подобного рода дискуссии. Правительства других стран ценят производство безалкогольных вариантов наших брендов.

– То есть нет опасений, что с «Балтики 0» человек перейдет на «Балтику» покрепче?

– Нет, потому что вы никогда не выберете безалкогольное пиво, чтобы познакомиться с пивом как алкогольным напитком. Так что перехода от употребления безалкогольного пива к алкогольному мы не видим. Зато когда потребитель пьет алкогольные бренды и у него есть возможность попробовать их безалкогольные варианты, он отдаст предпочтение бренду, которому доверяет и во вкусе которого уверен.

Кеес ’т Харт
Президент и главный исполнительный директор Carlsberg Group
  • Родился в 1958 г. в Роттердаме. Окончил Университет Лейдена в 1984 г. (магистр социологии)
  • 1984
    Начал карьеру в Unilever стажером HR-отдела
  • 1993
    Директор бизнес-подразделения Unilever в Венгрии, с 1998 г. – президент отделения Unilever в Польше
  • 2002
    Президент косметического подразделения Unilever – Lever Faberge, 2006 г. – старший вице-президент по маркетинговой деятельности европейского подразделения продуктов питания
  • 2008
    Президент производителя молочной продукции Royal FrieslandCampina
  • 2015
    Президент и главный исполнительный директор Carlsberg Group



13 Ноя. 2017

 

Кеес ‘т Харт рассказывает, останется ли Россия крупнейшим рынком для Carlsberg

">

Реклама

ООО НПП Беркут кеги

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы