Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Рынок пива Украины 2017

top-ukraine

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

Компании и бренды

В первом полугодии 2017 года произошли изменения в позициях многих украинских производителей. Carlsberg Group смогла перейти от спада к росту объемов выпуска. Динамика производства AB InBev после стабилизации в 2016 году, снова ушла в минус. «Оболонь» не смогла преодолеть негативный тренд, продолжив довольно быстро сокращать долю рынка. Oasis CIS («ППБ») развивает свою региональную экспансию и продолжает расти. Независимые региональные производители, оправившись от шоков последних лет, смогли перейти от стагнации к росту – большинство из них вышли в плюс по итогам первого полугодия, несмотря на повышение отпускных цен.

20

ads-rastalCarlsberg Group в 2016 году сократила производство пива на …%, до … млн. дал. Поскольку рынок упал сильнее, согласно сообщению компании, по данным аудита Nielsen, ее доля рынка выросла на 0.3 п.п., до 29.9%. Кроме того, за прошлый год компании удалось нарастить свое присутствие в канале современной розничной торговли, который является основным драйвером роста доли компании.

В 2017 году затяжное сокращение выпуска пива, вероятно, прекратится, поскольку по итогам первого полугодия он уже вырос на …%.

В 2016 году, согласно отчетности компании, объем произведенной продукции в денежном выражении вырос на …%, до … млрд. грн. Объем реализации увеличился на …%, до … млрд. грн. В долларовом выражении производство пива выросло в 2016 году примерно на …%, до $… млн., а реализация – на …%, до $… млн.

Чистая выручка компании в 2016 году выросла на …%, до … млрд грн. Себестоимость реализованной продукции при этом выросла на …%. Как следствие, чистая прибыль Carlsberg Group в Украине выросла на …%, до … млрд. грн.

Высокие темпы роста производства и продаж в денежном выражении связаны с ростом средней розничной стоимости пива. В частности, период быстрого роста продолжался с мая по сентябрь 2016 года. Сначала средняя цена превысила среднюю по рынку, а затем сравнялась со стоимостью пива основного конкурента – AB InBev. Рост выручки Carlsberg Group, как и средней розничной цены, связан с изменениями в структуре продаж компании.

Проблема, с которой столкнулась Carlsberg Group - это долгосрочный тренд сокращения доли рынка ключевого бренда - пива «Львовское». Падению продаж экономичных сортов «Львовское Светлое» и «Львовское 1715» компания попыталась противопоставить запуск саббренда Robert Dorms на границе среднеценового и премиального сегментов рынка.

Это был не тактический ход, а достаточно серьезная попытка создать, по сути, новый бренд с характерными вкусами и независимым позиционированием. Компания продолжает активно рекламировать бренд, а в апреле 2017 года выпустила четвертый сорт - American style Ale, с использованием американского хмеля и элевых дрожжей.

До сих пор успех был ограничен, поскольку Robert Dorms, несмотря на активную телерекламу, позволил лишь в небольшой степени компенсировать падение объемов и перестал набирать вес, достигнув пика доли рынка примерно в … 2016 года.

Тем не мене, компании Carlsberg Group удалось замедлить сокращение продаж, а затем и выйти на позитивные темпы роста. Фундамент для этого был заложен в начале 2016 года, когда компания сделала два необычных хода.

 

Первый ход – это изменение позиционирования бренда Carlsberg, который из суперпремиального сегмента мигрировал в среднеценовой. Миграция произошла одновременно на украинском и российском рынках. И ее общей предпосылкой можно считать сокращение продаж премиальных сортов пива «Балтика». Если в конце 2015 года доля рынка бренда Carlsberg составляла порядка …%, то резкое снижение цены и рост дистрибуции позволили ему увеличить долю до …% к концу 2016 года. Можно ожидать, что к сезону 2018 года Carlsberg придет уже с …% рынка.

ads-guala

Другой ход, который уже можно назвать удачным – это выход с брендом Seth & Riley's Garage в смежную категорию продуктов. Можно сказать, что Carlsberg Group продолжает искать новые точки роста, после того как вполне освоила рынки кваса и сидра.

Хотя пиво с фруктовыми вкусами уже давно не новинка на украинском рынке, Carlsberg Group позиционирует новинку как напиток особой категории hard lemon - сочетание лимонада с алкоголем, полученное путем натурального брожения солода и хмеля. Сдержанный цвет и не слишком сладкий вкус, «крафтовый», но строгий дизайн и премия к стоимости показывают, что с Seth & Riley's Garage ставка делается на достаточно зрелую и обеспеченную аудиторию. За очень короткое время новый бренд привлек любопытных потребителей и, видимо, им понравился, поскольку в первой половине 2017 года уже завоевал …% рынка.

Таким образом, хотя Carlsberg Group продолжала сокращать продажи дешевого пива и натуральные объемы в 2016 году, но при этом сместила фокус и нарастила продажи в маржинальных сегментах рынка, что позволило улучшить валовую и чистую прибыль. Вероятно, итог 2017 года для финансовых показателей Carlsberg Group в Украине будет не хуже.

21

AB InBev в 2016 году сократила производство пива на …%, до … млн. дал. Этот результат был лучшим за последние пять лет. Но в первом полугодии 2017 года производство снизилось на …%, по нашей оценке.

В 2016 году стоимость произведенного пива в денежном выражении выросла на …% и составила … млрд. грн., что примерно соответствует $… млн. С учетом налогов продажи пива составили … млрд. грн., или $… млн.

Чистая выручка компании в 2016 году выросла на …%, до …млрд. грн., а себестоимость реализованной продукции – на …%. Это позволило компании вдвое сократить чистый убыток – до … млн. грн.

Рост продаж в деньгах при сокращении объемов, в общем, можно объяснить с точки зрения ценовой политики компании.

В 2016 году средние розничные цены на пиво AB InBev сначала быстро росли, но снизились в начале высокого сезона продаж, что позволило увеличить на время долю рынка и весьма позитивно повлияло на итоговые натуральные объемы. Осенью быстрый рост цен возобновился, и к концу 2016 года они существенно превышали средние по рынку. Не удивительно, что это привело к обратному эффекту, и динамика продаж ухудшилась. В итоге средние цены AB InBev снова стали сближаться с рыночными в апреле 2017 года, что не преминуло отразиться на доле рынка.

Поскольку почти …% продаж AB InBev в Украине приходится на бренд «Черниговское», то как правило, с ним связаны изменения объемов продаж компании. Однако, в результате постоянных колебаний доли основного сорта – довольного доступного пива «Черниговское Светлое», сложно однозначно говорить о влиянии бренда на общий итог.

ads-ziemann

Скорее можно сказать, что в течение 2016 и первой половины 2017 гг. негативное влияние на долю рынка AB InBev оказывали бренды «...» и ..., средняя стоимость которых соответствует среднеценовому сегменту рынка. Наиболее заметным было сокращение доли рынка пива «...», которое, как когда-то «Черниговское», вынуждено конкурировать с быстро растущими среднеценовыми брендами. Возможно, многие потребители привыкли видеть «...» доступным пивом и считают нынешнюю цену на него высокой.

Нынешняя брендинговая политика AB InBev заключается в выпуске новых премиальных марок пива с особым вкусом и дизайном и, видимо, без претензий на большую долю рынка. В июле 2017 компания, вдохновленная популярностью крафтового пива и казацкими традициями, выпустила пиво «Хмелевус» (Weiss и Lager). А в мае на украинском рынке появился новый международный бренд Сubanisto «с нотками рома, апельсина и лайма» во вкусе, который выделяется ярким латиноамериканским дизайном.

Слияние активов компаний AB InBev и Efes может привести к существенным переменам на украинском рынке пива и росту доли рынка объединенной компании. Исходя из прошлого опыта альянса с SABMiller, а также приоритетов AB InBev, акционерам которой рынки Восточной Европы сейчас вряд ли кажутся привлекательными, можно ожидать, что ключевую роль в объединенном бизнесе будет играть компания Efes.

В результате военного конфликта и потери пивзавода в Донецке, продукция Efes фактически исчезла с розничных полок. Однако опыт прошлых лет продемонстрировал «пассионарность» турецкой компании, которой она выделялась на фоне трех лидеров рынка. Готовность инвестировать в рынки Восточной Европы, эффективный маркетинг и крепкие бренды – серьезная предпосылка к росту доли рынка, несмотря на потерю материальных активов.

Еще в 2014 году среднеценовой бренд «Белый Медведь» с долей …% рынка, а также премиальные бренды «Золотая Бочка» (…%), Velkopopovicky Kozel (…%) и «Старый мельник» (…%) были довольно известны благодаря телерекламе и национальному уровню дистрибуции. Вряд ли эти бренды были позабыты украинским потребителем и, вероятно, они могут войти в портфель объединенной компании. Это позволит усилить позиции в среднеценовом и премиальном сегментах рынка, где AB InBev уступила свою долю.

ads-barth-haas

Производство пива компании «Оболонь» продолжает быстро сокращаться. В 2016 году, по нашей оценке, оно упало на …%, до … млн. дал. В первой половине 2017 года динамика выглядит немного лучше – спад составил …%.

Финансовые результаты на фоне девальвации и роста цен тоже выглядят выраженно отрицательными. Согласно отчету компании, ее чистая выручка от реализации всех категорий продукции сократилась в 2016 году на …%, до … млрд. грн. (в долларовом выражении – на …%, до $… млн.) При этом себестоимость реализованной продукции выросла на …%, до … млрд. грн. Как следствие, на …% сократилась валовая прибыль, до … млрд. грн., а чистый убыток вырос на …%, до … млрд. грн.

Примерно … продаж «Оболони» приходится на среднеценовой именной бренд, доля которого на рынке и в портфеле компании постепенно сокращается. Поскольку пиво «Оболонь» продолжает позиционироваться в среднеценовом сегменте рынка, на него оказывают давление как конкуренты, которые снижают цены на массовые сорта, так и собственные экономичные соседи по полке.

ads-schafer

С одной стороны, «Черниговское» и «Львовское», два крупнейших массовых бренда, сегодня доступнее «Оболони» и относятся к экономичному сегменту. С другой стороны, еще десять лет назад фокус компании начал смещаться на бренд Zibert, и примерно пять лет назад - на «Жигулевское». Поскольку в экономичном сегменте продажи определяются розничной стоимостью, то в 2016-2017 гг доли рынка этих брендов четко следовали за ценами. До осени 2016 года розничная стоимость «Жигулевского» была выше, чем у Zibert, но затем сильно колебалась и в общем, была примерно на одном уровне. Как следствие, доля рынка «Жигулевского» в первой половине 2017 года выросла и примерно … компенсировала сокращение доли основных брендов.

Заметим, что совокупная доля рынка ряда маржинальных брендов («Десант», Hike, Carling и пр.) компании осталась стабильной, но их вес в портфеле составляет чуть более …%.

Таким образом, негативная «синергия», которая привела к ухудшению финансовых показателей «Оболони» связана с тем, что сокращение объемов выпуска пива сопровождается вытеснением компании в экономичный сегмент, а внутри портфеля собственные бренды замещаются пивом «Жигулевское».

Сокращению продаж «Оболонь» старается противопоставить весьма активную, но «тихую» с точки зрения рекламной поддержки, брендинговую политику. Компания следует тенденциям и тестирует интерес потребителей к множеству новинок. Только с начала года на рынке появились Piwny Kubek, Hike Alcohol-Free, Hardmix Citrus, Zibert Keller «Оболонь Солодовое» и «Оболонь Нефильтрованное». На мощностях пивзавода в Фастове начала производство регионального сорта «Южанка». А в конце июля компания предприняла неординарный для крупных производителей пива шаг, выпустив два сорта пива «O-craft», которые были сварены по заказу на киевской мини-пивоварне «Юнитек».

«Оболонь» стала основным производителем private labels пива для розничных сетей Украины, благодаря сотрудничеству с крупнейшим дискаунтером «АТБ-Маркет». Однако в середине 2016 года доля рынка сетевых марок перестала расти, достигнув примерно …% рынка.

Кроме того, «Оболонь» продолжает искать новые возможности на экспортных рынках, поставляя private labels белорусским компаниям и выпуская локализованные бренды.

ads-hvg

Oasis CIS («Перша Приватна Броварня») продолжает увеличивать объемы выпуска и долю рынка. По нашей оценке, в 2016 году производство компании выросло на …%, до …млн. дал. В первом полугодии 2017 года рост составил порядка …%, согласно нашим примерным расчетам.

Основу продаж компании с долей порядка …% составляют различные сорта именного бренда «Перша приватна броварня». Его продажи выросли, главным образом, благодаря сорту «Бочкове». Но наибольший вклад в рост доли рынка компании внес экономичный бренд «Закарпатське», который продолжил уверенно отбирать долю рынка у «Львовского» и «Оболони». Впрочем, вполне возможно, что роль драйвера в развитии продаж в текущем году возьмет на себя «старый» бренд «Галицька Корона», который стал доступнее.

Главный вызов компании на рынке массового пива в 2017 году – это ценовая политика конкурентов, которые вынуждены делать свои массовые бренды все более доступными. Средняя розничная цена пива «ППБ» выше, чем у конкурентов, а портфель – более сбалансирован. Но, вероятно, все острее становится выбор приоритета – сохранить высокую рентабельность или продолжать наращивать натуральные объемы.

Все недавние шаги компании – лицензионный запуск самых популярных импортных брендов и закупка нового оборудования, которую уже много лет не проводили лидеры рынка - говорят о стремлении усилить премиальную часть портфеля брендов.

В начале 2016 года «ППБ» на мощностях Радомышльского предприятия начала выпускать по лицензии пиво Heineken, локального производства которого ожидали не один десяток лет (но не было подходящей площадки). А в апреле 2017 года совладелец и CEO «ППБ» Андрей Мацола в интервью агентству "Интерфакс-Украина" сообщил о локальном запуске бренда Krusovice.

Андрей Мацола рассказал, что бренд Heineken имеет на сегодня долю менее 1% украинского рынка, но при хорошей экономической ситуации его доля поднимется до 2%.

"В прошлом году мы купили у немецкой компании KHS оборудование, и теперь будем разливать нашу продукцию в банку 0,44 и 0,5 литра. Рынок пива в банке в Украине составляет всего 6% общего объема. Мы оцениваем нашу долю на нем в 10%, так как работаем в верхнем мейнстриме и премиум-классе. Мы давно хотели поставить баночную линию, но раньше этот проект был бы крайне нерентабельным. Сейчас уже время пришло", - отметил собственник ППБ. Также он сообщил о планах компании также запустить производство напитка hard lemon на заводе в Радомышле и зайти в категорию сидров.

Относительно новинки в категории hard lemon стало известно уже в мае 2017 года, когда компания выпустила два сорта специального пива Green Monkey. А выход в категорию сидров, вероятно, означает появление английского Chaplin & Cork’s, который уже импортируется на российский рынок.

22

Большинство средних пивоваренных компаний в первой половине 2017 года увеличили объемы выпуска. Из 10 наиболее заметных региональных компаний … демонстрировали позитивную динамику. Крупнейшая из них – «Фирма Полтавпиво» за полугодие увеличила объем выпуска на …%. Однако, наибольший вклад внесли две компании из Тернопольской области.

Продолжают быстро расти объемы выпуска пивзавода «Опилля» (+…%), во многом за счет экспансии на восток, в частности, на столичный рынок, где растут продажи тарированного пива компании.

Также на …% увеличил производство «Микулинецкий Бровар». Однако эта компания скорее восстанавливает объемы выпуска после сокращения в 2016 году. Хорошо известная во всех регионах Украины, она сделала ставку на разливное пиво, которое в основном реализуется через специализированную розницу.

Официальная статистика не выделяет в отдельную группу информацию о малых производителях пива. Однако можно предполагать, что их совокупные объемы выпуска и число заметно выросли в 2017 году после того, как вступил в силу закон, который снижает стоимость лицензии на оптовую продажу пива для мини-пивоварен с 500 тыс. грн до 30 тыс. грн. Хотя налоговики продолжают сообщать о выявлении нелегальных пивных производств, таких новостей с начала года было всего две. Зато каждый месяц мы узнаем про открытие нескольких новых минипивоварен – таких новостей с начала года было не менее 10.

ads-bilek

Рынок в цифрах

Динамика производства и продаж в первой половине 2017 года была более ровной, чем в прошлом году. По итогам первых шести месяцев производство пива сократилось на 2%, до 88 млн. дал. Участники рынка тоже говорят о слабо отрицательных или нейтральных темпах продаж пива в первом полугодии.

23

Если же рассчитывать объем рынка как итог торгового баланса, то цифры будут немного хуже, поскольку в нынешнем году заметно вырос экспорт (на …%, до …млн. дал за полугодие). Импорт тоже вырос (на …%, до … млн. дал), но его позитивное влияние на рынок было гораздо слабее. Расчетные внутренние поставки сократились примерно на …%, до … млн. дал.

Прогноз на вторую половину года тоже может быть нейтральным или слабо отрицательным.

24

ads-gea-01Социальные и экономические факторы, вероятнее всего, в этом сезоне отойдут на второй план. Их влияние мы можем оценить, сравнивая динамику индекса потребительских настроений (ИПН), которые рассчитывает GFK Ukraine с динамикой производства пива. ИПН, кажется, достиг дна весной 2015 года и теперь медленно растет. Другими словами, с 2016 года изменение динамики рынка было связано с факторами, специфическими для рынка пива.

С одной стороны, на динамику давит эффект высокой базы июля 2016 года, обусловленный теплой погодой. С другой стороны, на момент подготовки статьи уже видно, что продажи в августе 2017 года тоже будут «подогреты» летней жарой.

Если этот «прогноз погоды» и динамики рынка оправдается, можно будет говорить о тенденции перехода рынка пива от глубокого спада к стабилизации, правда, на довольно низком уровне.

После давления экономического шока, роста акцизов и девальвации гривны на выручку в прошлые годы, неудивительно, что пивовары продолжали повышать цены на пиво и в 2017 году. Исходя из официальных данных, весной 2017 года средневзвешенные цены производителей начали быстро расти, что напоминало ситуацию начала прошлого и позапрошлого года. Наиболее резким был скачок в апреле. Впрочем, на длительном промежутке повышение цен можно назвать линейным или незначительно замедляющимся. К июню, относительно начала 2017 года, цены производителей выросли на …%. По нашей оценке, по итогам 2017 года можно ожидать роста средневзвешенных цен примерно на …% относительно 2016-го.

С учетом нашего прогноза повышения отпускных цен и стабилизации натуральных объемов, выручка производителей от продажи пива в 2017 году может вырасти примерно на …% и приблизиться к … млрд. грн. В долларовом выражении выручка производителей может вырасти примерно на …% и достигнуть $… млн.

В 2016 году розничная стоимость пива подскочила вследствие двукратного повышения акцизов. Быстрый рост цен продолжался до осени 2016 года, но затем динамика была неоднозначной.

С некоторыми оговорками (из-за различной политики лидеров рынка) можно сказать, что после небольшой коррекции в конце 2016 года розничная стоимость стабилизировалась. В 2017 году акциз вырос на …%, в соответствии с официальными темпами инфляции. Такое повышение не оказывало сильного давления на цены. Но весной 2017 года они снова поползли вверх вследствие роста отпускных цен производителей.

Как следствие всех этих процессов, в первой половине 2017 года средневзвешенная розничная стоимость пива выросла на …%, до … грн. за литр относительно первой половины 2016 года. А во второй половине 2017 года рост цен может быть более сдержанным в связи с замедлением инфляции и исчерпанием эффекта низкой базы прошлого года.

На основании данных о ценах и объемах можно рассчитать размер рынка пива в денежном выражении. За первое полугодие 2017 года он вырос на …% в денежном выражении в гривнах и на …% в долларах из-за девальвации гривны. По итогам 2017 года можно ожидать роста продаж пива примерно на …%, до … млрд. грн. В долларовом выражении, если гривна продолжит сохранять стабильность, рост рынка может составить …%, примерно до $… млрд.

25

В первой половине 2017 года, если ее сравнивать с аналогичным периодом 2016 года, в ценовой сегментации рынка пива произошли сдвиги, которые можно считать позитивными, поскольку структура продаж стала более премиальной.

Экономичный сегмент (пиво средней розничной стоимостью до 20 грн. за литр) оставался сравнительно стабильным, несмотря на неоднозначную динамику продаж отдельных брендов. При этом произошло сокращение среднеценового сегмента (20-28 грн. за литр), которое, прежде всего, было связано с уменьшением доли рынка бренда «…». Премиальный сегмент (28-35 грн. за литр) вырос, что почти полностью можно считать заслугой бренда …. Суперпремиальный сегмент (более 35 грн. за литр) увеличился в основном благодаря старту …, снижению цены и резкому росту дистрибуции пива ….

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи – 14 стр., 11 диагр.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($20, по курсу) или связаться с менеджером.

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.

 

^ Наверх



3 Сен. 2017

 

Рынок пива Украины 2017

">

Реклама

ООО НПП Беркут кеги

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы