Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Кейс: Как «САН ИнБев» увеличила продажи за счет онлайн-игр для персонала

В первые два месяца использования геймификации продажи BUD выросли на 13%

Пивоваренная компания «САН ИнБев», в которой работают 2,5 тысяч человек, одна из первых в России запустила геймификацию для сотрудников в секторе FMCG. О внедрении игровых механик и их влиянии на объем продаж, активную клиентскую базу, SKU (единица учета товара), сканирование QR-кода и другие показатели рассказывает руководитель отдела технологий и процессов продаж «САН ИнБев» Инга Паныч.

Первоначально геймификация стартовала в двух регионах – Москве (декабрь 2016 года) и Казани (март 2017 года). Позднее, в апреле 2017 года, геймификация была запущена и по всей стране.

Игра полностью построена в стиле бренда BUD. В этом году запуск проекта совпал с проведением Кубка Конфедераций, что позволило нам создать фан в геймификации и промотивировать сотрудников достигать высоких результатов.

Главной объединяющей темой геймификации стал Кубок Конфедераций FIFA 2017 и Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России™. Потенциально систему можно запрограммировать практически под любую тему. Ввиду того, что мы являемся официальным спонсором мундиаля, то футбольная тематика в преддверии Кубка Конфедераций оказалась наиболее актуальной. В процессе разработки и внедрения геймификации в компании активно участвовала команда маркетинга.

 

 

На глобальном уровне Ab InBev первой в мире запустила игровую практику в Бразилии и Аргентине несколько лет назад.  Мы постоянно ищем возможные пути роста вовлеченности и мотивации нашей полевой команды. Понимая, что использование высоких технологий сейчас - must have, мы решились на такой глобальный и сложный в реализации проект. Мало разработать приложение, необходимо его грамотно поддерживать и вовлекать наших игроков в игру все больше и больше.

Как разрабатывались игровые механики?

На первом этапе разработки геймификации в России мы определили основные KPI, по которым в дальнейшем будет оцениваться работа сотрудников. Среди таких показателей: объем продаж, активная клиентская база, SKU (единица учета товара), сканирование QR-кода и др. Основным целевым продуктом стал BUD.

Помимо этого, нами были созданы онлайн-рейтинги, которые позволяли видеть любому торговому представителю путь его движения к цели в течение периода. Это помогает постоянно держать участников в тонусе: они видят свой план продвижения, и в случае его невыполнения в онлайн-кабинете появляются сообщения с напоминаниями. У участника есть возможность видеть свой рейтинг в общей системе, объемы, которые он выполняет, подробности заказа и отгрузки, показатели выполнения плана по BUD и общему объему продаж.

Процесс игры построен на основе балльной системы. Баллы за все выполненные действия фиксируются и суммируются в течение месяца, а каждый новый месяц начинается с «нуля» – результаты прошлого месяца не влияют на текущий, поэтому тот, кто буквально вчера был последним, завтра может стать лидером.  Все баллы сотрудника также суммируются за несколько месяцев для возможности выбора гарантированных призов.

 

 

Для игры была разработана и система бейджей – званий, которые торговые представители зарабатывают при достижении определенных KPI. В игре есть определенные уровни, которых сотрудники могут достичь в течение года: от начального («игрок») до продвинутого («легенда футбола»). Кто быстрее всех достиг определенного уровня и получил бейджы, топ-менеджеры отмечают лично, обращаясь посредством ленты новостей в геймификации и внутреннего телевидения компании. С его помощью мы также рассказываем участникам  о ходе игры и дальнейших планах.

В систему геймификации интегрированы и акции: например, выполнение определенного плана по BUD дает возможность получить дополнительное количество баллов. Таких акций бывает немного: их проводят в среднем 1-2 раза в месяц, и длится она 1 день, чтобы событие стало по-настоящему ценным и долгожданным. Этот инструмент вовлечения тоже хорошо работает, поскольку побуждает заходить в систему чаще и отслеживать новости, чтобы не пропустить чего-то важного.

Как сотрудники вовлекались в игру?

Сейчас мы активно работаем над созданием магазина, в котором можно будет выбрать определенные товары (от простых сувениров до мобильных телефонов) и расплатиться за это накопленными баллами. Все цели, которые ставятся перед сотрудниками, реальны, поэтому у каждого есть шанс заработать необходимое количество баллов и обменять их на  что-то полезное.

Мы оцениваем вовлеченность по количеству переходов каждым сотрудником в модуль геймификации в течение периода (например, дня). Результат в масштабах страны показал, что участники заходили в среднем шесть раз в день, и мы стремимся повысить данный показатель. При этом прямого побуждения к участию сотрудников не было, более того, это категорически запрещено.

 

 

Разумеется, многое зависит и от личной мотивации сотрудника. Кто больше вовлечен, более амбициозен, тот четко контролирует результаты выполнения своих задач.
Но как мотивационная программа, так и геймификация значительно повысили вовлеченность сотрудников в работу.

При запуске проекта команды были в восторге: платформа оказалась интересна и удобна своим функционалом и возможностями, привязкой к внутренним информационным системам, скоростью обмена информацией (не более 5 секунд). Например, торговый представитель берет заказ, и уже в течение буквально нескольких секунд он видит, как меняется его  положение  в рейтинге и как он движется к своим целям.

Другим эффективным рычагом, который повлиял на вовлеченность и информированность команд, стала новостная лента. В ней размещались новости, фотографии дополнительных мест продаж под программу, комментарии. Любому сотруднику можно поставить «лайк», написать пожелание, критику, передать привет, рассказать интересный факт и т.д. Безусловно, определенные психологические барьеры перед тем, чтобы свободно оставлять комментарии, были, но мы всячески стимулируем людей высказывать свое мнение.

 

 

Как геймификация отразилась на финансовых показателях компании?

Отметим, что любая мотивационная программа в лучшем случае вовлекает 20% персонала. Мы же рассчитываем на вовлеченность не менее 40% от всех торговых представителей компании «САН ИнБев». Такой уровень вовлеченности просто не может не отразиться на объемах и показателях продаж.

В первые два месяца использования геймификации рост KPI был внушительным. Например, BUD вырос более чем на 10% по активной клиентской базе к отчетному периоду, и не менее чем на 13% в объеме продаж. Помимо этих показателей выросли и сопутствующие – число визитов, время нахождения в торговой точке и другие.

Например, торговый представитель обязан снять GPS координату, придя в торговую точку, и этот чекин сравнивается с координатами торговой точки. Так разработчики понимали, был ли сделан визит. Чем больше торговая команда делает визитов в торговые точки, тем выше и рост продаж.

 

 

За месяц использования геймификации визиты в точках продаж выросли на 3%. За незначительным числом скрывается не менее 10 тысяч визитов по стране. Около 17% составил рост показателя по QR-сканированию торгового оборудования (когда торговый представитель, зайдя в точку, делает скан холодильного шкафа или драфтовой установки).

Безусловно, рост продаж может быть связан и с другими факторами – трейд-маркетингом, иными активностями, но, когда виден и рост продаж, и рост посещения модуля геймификации, можно говорить о причинно-следственной связи между этими событиями.

После внедрения геймификации «САН ИнБев» старается все мотивационные программы для торгового персонала проводить на базе существующей платформы. Это повышает и уровень вовлеченности сотрудников, и помогает аккумулировать всю информацию в одном источнике.

 

1 Сен. 2017

 

Кейс: Как «САН ИнБев» увеличила продажи за счет онлайн-игр для персонала

">

Реклама

ООО НПП Беркут кеги

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы