Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

2-2018

Динамика российского рынка пива близка к нулю, но крупные производители расслоились на тех, кто заметно вырос в 2017 году и на тех, кто заметно сократил объемы. В частности, компании Efes удалось существенно увеличить продажи благодаря сдержанной ценовой политике и активности в сетевой рознице. Также отличный рост показала компания Heineken благодаря резкому увеличению рекламных бюджетов, выпуску безалкогольного сорта титульного бренда и необычной активности в экономичном сегменте рынка. Carlsberg и AB InBev сфокусировались на марже и потеряли долю рынка своих доступных брендов. Большая зависимость от ПЭТ-упаковки и массовое увлечение выпуском «Жигулевского» негативно отразилась на большинстве крупных региональных производителей, которых лидеры впервые потеснили в ключевых каналах продаж, особенно в Приволжском и Центральном регионах. В малом бизнесе заметно замедлились темпы открытия ресторанных пивоварен, но быстро увеличивается численность крафтовых. В 2018 году стоит ожидать небольшого роста рынка пива и сокращения доли AB InBev Efes в связи с интеграцией. ...

4-2017

Глобальный рынок хмеля

Локальная альтернатива массовому пиву, которую предложили независимые пивовары, принесла им успех и меняет мировой рынок. Пиво становится более разнообразным, транснациональные компании вынуждены принимать новые правила игры и смещать фокус на молодые и быстро растущие рынки. Все эти процессы вели к увеличению спроса ароматического и горького хмеля, а затем и к расширению посадок на двух континентах. Однако теперь в мире возник тренд сокращения потребления алкоголя, и сегодня кажется, что даже особого пива вскоре может оказаться достаточно. В этой связи на динамичном американском рынке хмеля уже возникли некоторые проблемы. Производители хмеля ЕС - осторожнее, не спешат обгонять потребление и более уверенно смотрят в будущее, судя по длине контрактов.

Рынок хмеля в России

Германия остается безусловным лидером на российском рынке хмеля, но последние два года здесь развивают успех чешские поставщики. Их экспансия и растущая популярность хмеля из США стали как драйверами роста поставок в 2016 году, несмотря на предшествующий скромный урожай в ЕС, так и фактором относительной стабильности в 2017 году. В этой связи в 2017 году соотношение сортов продолжало смещаться в сторону ароматических, а поставки хмеля Magnum и ряда других горьких сортов сократились. Впрочем, частично импорт гранулированного горького хмеля замещается экстрактами, в первую очередь у крупных производителей пива. Общие объемы поставок альфа-кислоты, по нашей расчетной оценке, сократились примерно на 5% и вернулись к уровню 2015 года. ...

Z_ban_web

Россия. Пивному рынку угрожает крафтовая контрреволюция

Крафт сегодня стал достаточно эфемерным понятием, считает совладелец Василеостровской пивоварни Николай Митчин. В Америке, прародительнице крафта, подавляющая часть крафтового рынка — это уже обычный светлый лагер, который не ассоциируется с чем-то авторским.

754970188446184

В России же понятие крафт приравнивается к модному и эксклюзивному продукту. Но рынок этого напитка с точки зрения качества всерьез никто не исследовал. «Крафтовые пивоварни входили в отрасль за счет того, что выпускали новый, авторский продукт и на волне возникшего интереса его продавали. При этом до вторичных продаж этого продукта чаще всего дело не доходило», — описывает ситуацию Митчин. В беседе с РБК Петербург бизнесмен рассказал, можно ли создать массовый спрос, сохраняя при этом крафтовый имидж, и почему многие пивовары лучше умеют пользоваться интернетом, чем варить пиво.

В ОТКРЫТЫЕ ДВЕРИ

— Последние годы происходит поэтапное снижение таможенных пошлин на ввоз пива в Россию. Если в 2014 году пошлина составляла 0,33 евро за литр, то в 2017 году — уже 0,04 евро. Как это отражается на пивном рынке?

— Снижение пошлин приводит к тому, что рынок медленно начал перераспределяться в сторону зарубежного производителя. В первую очередь от этого пострадали местные «дочки» транснациональных компаний — по сути, началась конкуренция пивных концернов с самими собой. Импорт вытесняет те международные сорта, которые производятся в России по лицензии. Это происходит потому, что розничная цена пива, произведенного, например, в Петербурге, сопоставима с ценой такого же импортного. Наш потребитель делает выбор, конечно, в пользу подлинно иностранного продукта.

— На крафтовом пиве все эти процессы тоже отражаются? Ведь в этом сегменте речь не идет о производстве иностранных брендов по лицензии.

— Рынок крафтового пива тоже испытывает серьезное давление от снятия запрета на ввоз иностранного продукта. В первую очередь по той причине, что растет именно импорт пива относительно премиального сегмента. Сегодня цена одного литра в Европе начинается от 25 евроцентов — в несколько раз дешевле, чем у нас. Соответственно, и цена на импортное пиво сегодня абсолютно сопоставима с ценой местного крафта.

— Можно ли как-то в цифрах оценить перераспределение рынка между импортом и местными производителями?

— Пока нельзя точно сказать, какую долю иностранцы смогут отхватить у местных производителей, потому что на очень маленьком рынке крафтового пива в принципе тяжело фиксировать какие-то изменения без данных по окончанию года. Тем не менее уже можно констатировать, что в HoReCa импорт начал вытеснять из ассортимента некоторые позиции, которые принадлежали местным производителям. В итоге из-за роста зарубежных поставок многие региональные дистрибьюторские компании оказались не у дел и закрылись.

Можете назвать какие?

Не хотел бы называть имен.

КОВАРНЫЙ ОФФТРЕЙД

— Сказался ли рост импорта на бизнесе вашей компании?

— Мы действительно сократили производство по сравнению с прошлым годом. Если сравнивать, например, показатели в мае текущего и прошлого года, то можно констатировать сокращение на 10% (примерно до 900 тыс. тонн). Но нельзя сказать, что мы продали меньше пива только из-за роста импорта. В этом году погода пока провальная для продаж, календарь праздников пивоварам также не благоприятствовал, и в целом доходы населения не выросли.

— Повлияло ли все это на ваши планы по открытию нового завода в Кингисеппе?

— На открытии завода падение никак не сказалось — в течение лета планируем его запустить.

— Но зачем открывать новое производство в ситуации, когда падает спрос?

— Самое главное, что мы от этого получим, — более низкая себестоимость производства нашей классической линейки пива. Снижение костов позволит нам укрепить свои позиции в оффтрейде, то есть в продуктовом ретейле — на полках «Ленты», «О’кея» и т.д.

— Почему вы решили сделать упор на ретейле?

— Оффтрейд в любом случае будет локомотивом отрасли. Например, прародительница крафта — Америка — вся продается в магазинах. В среднем показатели продаж в торговой точке в оффтрейде в несколько раз выше, чем в HoReCa, а соотношение оборота между сегментами находится на уровне примерно 88 к 12.

Продукция крафтовых пивоварен, безусловно, интересует ретейлеров, однако на рынке таких производителей, которые по своим объемам могут позволить себе продаваться в оффтрейде, — раз-два и обчелся. Даже если предположить, что более-менее крупная по российским меркам крафтовая пивоварня заключит договор с ретейлером, то для этого ей придется вывести свой продукт из HoReCa. Только ради того, чтобы обеспечить приемлемый объем для одной единственной сети.

— Почему более-менее крупные крафтовые пивоварни не стремятся полностью перейти в розницу, чтобы обеспечить достаточный сбыт?

— Для пивоваров это очень высокие риски. Во-первых, ты уходишь под единственный контракт, то есть к нулевой диверсификации продаж. Во-вторых, ты теряешь прямой контакт с потребителем. То есть на полке стоит твой крафт, стоит в несколько раз дороже чем массовый сегмент, но никто не станет объяснять потенциальному покупателю, что это вообще-то уникальный продукт и как он хорошо сварен.

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ

— Не играет ли вам на руку тот факт, что маленьким плохо?

— Что касается ретейла, то мы в принципе почти не конкурируем на этом поле с местными крафтовыми производителями. Главным образом по той причине, что их товар в оффтрейде практически не представлен. Здесь мы по большей части боремся с иностранными производителями из премиального сегмента.

— Каковы ваши преимущества и недостатки в конкуренции с иностранными производителями?

— По сравнению с транснационалами в методах маркетинга мы ограничены. В принципе ни один крафтер, в том числе и Василеостровская пивоварня, не производит безалкогольный продукт, то есть почти не может себя рекламировать по традиционным каналам. Поэтому основные методы маркетинга — это, например, упор на крафтовость продукта через форму бутылки и этикетку, ассоциация бренда с Петербургом, сарафанное радио.

— А каковы инструменты конкуренции в крафтовом сегменте?

— С крафтерами основная конкуренция разворачивается в HoReCa. Не могу сказать, что Василеостровской пивоварне сильно на руку, когда нашим более мелким конкурентам плохо. Мы и они задействуем совершенно разные методы входа в точку. Да, себестоимость производства как такового у нас дешевле, но мы предоставляем обслуживание, посуду, постматериалы, что также ложится на себестоимость конечного продукта и сглаживает разницу цен между нашим пивом и пивом небольших конкурентов.

Более мелкие крафтовики, в сущности, предлагают только голый продукт и попадают в ассортимент за счет модных веяний или, лучше, за счет создания модных веяний. Сегодня основным полем сражений за потребителя для относительно небольших компаний стал интернет. Производители тратят много сил на накручивание рейтингов, на рассказы, как они варят свое пиво и как оно востребовано. Не хочу никого обижать, но сегодня на рынке такая ситуация, что ряд топовых крафтовиков зачастую лучше умеет пользоваться интернетом, чем варить пиво.

РАССТРЕЛЬНЫЙ СПИСОК

— Не приведет ли это к тому, что спустя какое-то время их бизнес-модель перестанет работать?

— Конечно, приведет, и уже привело. Было достаточно пивоварен, которые открывались 2-3 года назад, а сегодня их нет. Они входили в отрасль за счет того, что проводили активную кампанию в интернете, выпускали новый продукт, как правило в небольшом количестве, и на волне возникшего интереса его продавали. При этом до вторичных продаж этого продукта чаще всего дело не доходило. Мы как дистрибьюторы сталкивались с подобной ситуацией: брали у производителей пиво, распродавали, и затем понимали, что больше его продать не удастся, потому что отзывы были негативные. Бизнес таких компаний дальше развивался по такой же схеме — они выпускали еще один новый сорт и продавали его за счет интереса к новизне. Сейчас, когда с открытия таких пивоварен прошло 2-3 года, их продукт уже никто не купит, потому что весь рынок понимает, что пиво у них не получается.

— Перечень конкурентов изменился?

— Рынок пока еще очень молодой, он растущий, и поэтому находится в постоянном процессе ротации. Сейчас мы наблюдаем естественный отбор, когда с периодичностью в 2-3 года рынок очищается от производителей некачественного или невкусного продукта. В принципе года за три открылось порядка 300 новых пивоварен, однако это далеко не чистый прирост — множество из них прекратили существование.

Пивоварни, которые давно на рынке, у которых получается пиво, укрепляются и наращивают мощности. Другие, открывшиеся на базе существующих дистрибьюторских компаний (то есть фактически уже имея сбыт), также развиваются довольно динамично. Пивоварни, запущенные с нуля, не имеющие торговой базы, продвигаются крайне медленно.

— В Америке некоторые крафтовые пивоварни выросли после того, как их купили пивные концерны. Возможен ли в России такой сценарий?

— Вообще, на рынок начинают приходить серьезные инвестиции. Насколько мне известно, ряд крупных американских фондов интересуется как покупкой отечественных пивоварен, так и постройкой новых. Их основная цель, как я понимаю, — построить эффективный бизнес и затем выгодно его продать. Есть и российские инвесторы, при этом чаще всего это люди конъюнктуры, не имеющие никакого отношения ни к пивоварению, ни к дистрибуции. Иногда непонимание бизнеса, несмотря на перспективность рынка, приводит к неудачам. Есть рыночные примеры, когда профессиональные пивовары находят инвестора, строят пивоварню, и не могут продать свой продукт, потому что нет выходов на покупателя. В целом, много кто может произвести качественное пиво, а вот продать уже намного тяжелее.

ЭФЕМЕРНЫЙ КРАФТ

— Не расстроится ли ваша концепция по позиционированию себя как крафтовой пивоварни с выходом на большие объемы?

— Знаете, сегодня рынок пытается продавить не крафтовость как таковую, а саму формулировку. Например, мы иногда слышим упреки конкурентов, вроде «Мы производим 10 тонн в месяц, мы крафтовые. Василеостровская пивоварня производит в месяц миллион — как она может считаться крафтовой»?

Однако по сравнению с крафтовыми заводами США мы очень-очень маленькие. По американским законам, максимальный объем, при котором пивоварня может считаться крафтовой, — 70 млн литров в год, то есть в два раза больше, чем мы сможем производить даже при условии выхода нового завода на максимальную мощность.

Вообще, крафт сегодня стал уже достаточно эфемерным понятием. Даже если мы посмотрим на американцев, прародителей крафта, то подавляющая часть американского крафтового рынка — это обычный светлый лагер. Никому даже в голову не приходит ассоциировать его с каким-то сугубо авторским продуктом, он и по вкусу уже не так отличается от пастеризованного продукта, однако это все равно считается крафтом.

— И как в результате должна меняться конкурентная стратегия, когда физические различия между крафтовым и некрафтовым пивом исчезают?

— Рынок меняется, мы это понимаем и пытаемся меняться вместе с ним. Именно поэтому мы разводим производство по разным площадкам, стараемся четко разделять бренды, чтобы иметь возможность, с одной стороны, фокусироваться на нашей классической линейке, и, с другой стороны, уделять внимание трендовым продуктам.

Дело в том, что наша основная линейка «Василеостровское» у многих ассоциируется с брендом из среднего сегмента, из-за чего не всегда воспринимается любителями из категории эстетов. Поэтому при продвижении в премиальных сегментах мы не упираем на то, что пиво сварено на Василеостровской пивоварне — наш логотип присутствует только на обороте этикетки.

Пока мне сложно сказать, какие методы продвижения будут иметь успех в будущем, когда различия между крафтовым и некрафтовым пивом станут почти неощутимыми. Если бы у нас появилась какая-то гениальная концепция, то мы бы не стали ждать завтрашнего дня, а уже бы ее применили. Аудитория крафтового рынка в принципе ограничивается так называемыми биргиками и ценителями. Со временем для роста этой аудитории пивоварам придется обращать больше внимания на такой инструмент маркетинга как фестивали и различные мероприятия, приуроченные к пивоваренным событиям. Пока эта культура у нас только развивается. Однако в любом случае пока в России запрещена реклама алкоголя, главным козырем в конкурентной борьбе останутся вкусовые характеристики продукта.

Справка

Выручка ООО «Василеостровская пивоварня» в 2015 году составила 423 млн руб., чистая прибыль — 72 млн., следует из данных kartoteka.ru. Николаю Митчину принадлежит 20% компании, остальные 80% — в собственности зарегистрированной в Вене организации «СтПБ Холдингз ГмбХ».
Автор: Дмитрий Гринкевич

14 Июнь. 2017

 

Россия. Пивному рынку угрожает крафтовая контрреволюция

">

Реклама

cbb100100

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

BVM18_100x100_RU

marketing1

agroinkom_beer_100x100

interfood_18_100x100_vis

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы