Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2016

Анализ рынка пива Китая

Переход Китая к “новой нормальной” реальности неожиданно остро отразился на пивоваренной отрасли. Стагнация, и затем падение рынка пива стали следствием динамичных социально-экономических изменений. Сформировался «двухскоростной» рынок, где растет роль среднего класса, но снижается вес главных потребителей пива - «синих воротничков». Сокращается приток и самих потребителей - демография перестала быть фактором роста. Наконец, пиво проигрывает конкуренцию другим алкогольным напиткам.

Рынок пива Украины: большая тройка стала меньше

В 2016 году стабилизации рынка пива помешал резкий рост акцизов и последовавший быстрый рост цен. Основная конкурентная борьба, как и массовые сорта, переместились в экономичный сегмент рынка. Основными пострадавшими среди пивоваров снова оказалась тройка лидеров, особенно «Оболонь», которую продолжили теснить после передела доли рынка Efes. Впрочем, уже стоит говорить о TOP-4. Группа Oasis CIS («ППБ») стала полновесным игроком и конкурентом транснациональных компаний. Неплохо выглядят совокупные продажи множества средних региональных предприятий, а 16-кратное снижение размера лицензии на оптовую торговлю для малых пивоваров открывают для них перспективы быстрого роста в 2017 году.

z_ban_web2-4

Рынок пива Вьетнама: Молодой тигр

Вьетнам – один из немногих крупных рынков пива, который продолжает устойчиво расти. Популярность пива связана с его низкой стоимостью, уличной культурой потребления, а также социальными мотивами. Перспективы рынка пива, как и экономики Вьетнама, выглядят неплохо, хотя страна сильно зависит от экспорта товаров. Госрегулирование можно назвать либеральным, но ключевой риск для пивоваров заключается в ускоренном повышении акциза. В составе ведущей четверки быстрее других растут два лидера – Sabeco и Heineken. Первая компания эффективно использует свою мощь, вторая – маркетинговые технологии. Почти 80% рынка приходится на бренды с вековой историей, но интерес среднего класса и молодежи смещается в international premium, который растет отнимая долю мейнстрима.

Восходящая звезда

Новости глобального рынка пива в последние годы не дают поводов для оптимизма. Одной из немногих точек роста остается Вьетнам - здесь второй год сохраняются двузначные темпы роста.

В период 1995-2010 гг рынок фактически удваивался каждые пять лет. Поэтому сегодня можно говорить, что он переходит от бурной к умеренной фазе развития. Тем не менее, динамика роста продаж пива во Вьетнаме значительно лучше, чем в других крупных странах мира.

Даже беглый взгляд позволяет увидеть, почему рынок пива Вьетнама выглядит лучше других заметных азиатских рынков. На каждом из них действуют негативные фундаментальные факторы, которых нет во Вьетнаме.

  • В Китае - это демографическая яма и экономические трудности «новой нормы», которые затронули огромный класс рабочих-переселенцев.
  • В Индии рост сдерживают низкие доходы и крайняя зарегулированность рынка алкоголя.
  • Обеспеченные Япония и Южная Корея давно перешли в развитую стадию рынка и достигли точки насыщения.
  • В Тайланде - сочетание ценовых, демографических и политических факторов (в частности, усилий нового правительства по сокращению потребления алкоголя), которые сбили темпы роста рынка пива.
  • Крупные страны с преимущественно мусульманским населением – Малайзия и Индонезия хотя и увеличивают потребление пива, но постоянно находятся в зоне риска ужесточения госрегулирования.
  • Крупный, но монополизированный рынок пива Филиппин оказался под давлением роста акцизов и конкуренции со стороны крепкого алкоголя.
  • Рынки Камбоджи, Лаоса и Мьянмы привлекательны своим потенциалом роста, но их инфраструктура пока слишком слаба, а доходы населения слишком низкие.

Ничего из вышеперечисленного пока не наблюдается во Вьетнаме, что делает его притягательным для международных инвесторов. Кроме того, границы многочисленных стран ACEAH становятся более открытыми, и ее крупнейший рынок - Вьетнам рассматривается как площадка для региональной экспансии в те страны, где прогнозируется значительное укрупнение рынка пива.

Особая группа азиатских стран, к которым можно отнести Китай, Вьетнам, Лаос и Камбоджу, выделяется популярностью пива и сравнительно высокими объемами потребления в пересчете на человека. Популярность связана с низкой розничной стоимостью пива на фоне других алкогольных напитков, уличной культурой потребления в HoReCa, а также важной ролью в формировании социальных связей.

Ключевым фактором в этой группе стран стал консюмеризм, связанный с постепенным переходом от социалистической к рыночной системе экономики.

Динамизм именно вьетнамского рынка пива, кроме перечисленных факторов, напрямую связан с быстро развивающейся экономикой страны.

Guala Closures

Коротко итоги в цифрах

Приведем несколько основных цифр, которые хорошо отражают развитие рынка пива.

В 2016 году производство пива во Вьетнаме увеличилось на 9-11%, до 3 788 млн. литров*.

* Разница в оценках связана с базой для расчетов – оперативными или уточненными годовыми данными.

01

Позитивный продуктовый микс был частично нивелирован ростом налогов. Средняя цена реализации пива у производителей выросла всего на несколько процентов, составив около … донг за литр.

При этом расчетная выручка пивоваров от реализации пива выросла примерно на …% и составила порядка … млрд. донг. Из-за девальвации в долларовом выражении продажи пивоваров выросли на …% и достигли $… млрд.

Вследствие инфляции, роста налогов и премиализации рынка средневзвешенные розничные цены на пиво выросли примерно на …% и составили около … донг за литр. В долларах рост составил порядка …%, до $… за литр.

Учитывая рост натуральных объемов и средних цен, можно рассчитать, что рынок пива в денежном выражении увеличился на …%, достигнув … млрд. донг. В долларах рост составил около …% до $… млрд.

При этом вьетнамские пивовары вносят большой вклад в развитие розничной торговли в целом. В 2015 году на категорию напитков пришлось около 41% продаж FMCG (на продукты питания – 15%, табак – 13%, средства личной гигиены – 8% и т.п.). В свою очередь, на долю пива приходится 31% рынка напитков.

02

Больше потребителей

Вьетнам – страна с населением 92 млн. человек, и его численность постоянно растет. Особенно быстрым было увеличение до начала нулевых, но и сейчас темпы составляют около 1% в год. Это означает, что каждый год в стране появлялось около миллиона человек возрастом 18 лет, начиная с которого, согласно местному законодательству, можно пить пиво. Сейчас динамика прироста совершеннолетних потребителей временно замедлилась, что отражает последствия экономических проблем 90-х годов.

03

Медианный возраст населения Вьетнама составляет всего 30.1 года. Это чуть старше, чем в Индии (27.6 лет) где продолжается рост рынка пива, но заметно меньше чем в Китае (37.6), где рынок пива начал сокращаться.

Но был ли рост численности населения главным драйвером рынка? Похоже, нет.

За 10 последних лет общее число жителей Вьетнама увеличилось лишь на 11%, а рынок пива с 2006 года увеличился в 2.5 раза. При этом потребление на человека увеличилось с 18.3 до 41.4 литров в 2015 году. Сейчас в Азии его уровень немного выше только в обеспеченных Японии и Южной Корее.

04

Другими словами, не количественный, а социальный качественный состав сыграл главную роль в росте пивного рынка.

05

Новые горожане

Сегодня Вьетнам, в общем, идет по тому пути, который привел Китай к его «экономическому чуду», соперничая с ним. Все чаще, покупая что-либо, мы видим надпись «Сделано во Вьетнаме». Основные товары – текстиль, мобильные телефоны и компьютеры. Дешевый рабочий труд и потенциал его пополнения привлекают крупных инвесторов.

Перспектива развития экономики Вьетнама выглядят неплохо, хотя она очень сильно зависит от экспортных рынков. Еще в 1990-м году, когда были созданы первые Зоны Экспортного Производства, а страна вступила на путь рыночных реформ, доля экспорта составляла 36% ВВП, а к 2015 году она выросла до 90%, по данным World Bank.

06

Средний класс во Вьетнаме растет быстрее, чем где-либо еще в Юго-Восточной Азии. Согласно прогнозу Boston Consulting Group, «средний и обеспеченный класс» во Вьетнаме к 2020 году удвоится и составит 33 млн. человек*.

* BCG относит к среднему классу вьетнамцев с месячными доходами $714 или более.

ads-rastalИсследуя динамику расходов китайских домохозяйств, можно говорить о резком «скачке» в потреблении пива, когда человек переходит из малообеспеченной группы в «нижний средний» класс. Этот процесс идет во Вьетнаме.

Ключевую роль в росте уровня жизни играет урбанизация. Она происходит преимущественно за счет трудовой внутренней миграции населения. Здесь существует огромный потенциал, поскольку в городах пока проживает только 34% населения. Для сравнения, в Китае, который уже прошел длинный путь урбанизации, – уже 56% населения проживает в городах.

Процесс урбанизации хорошо отражает национальная статистика. За последние 10 лет число горожан увеличилось на 37%, или на 9.3 млн. человек, в то время как в селах численность населения почти не растет. Перекос возникает из-за внутренней трудовой миграции молодых людей – основных потребителей пива.

Горожане выпивают в … раза больше пива, чем жители деревни. Приблизительный расчет показывает, что сегодня объемы пива, которые приходятся на горожан, примерно равны объемам, потребляемым сельскими регионами. Такие же данные приводит Nielsen Vietnam относительно общего потребления FMCG в 2015 году – горожане приобрели …% товаров, а жители села, соответственно, …%.

Разницу в потребительском весе легко объяснить тем, что у горожан доходы выше на 94.5% (расходы – на 68%), и пиво для большинства из них - весьма доступный продукт. Кроме того, в отличие от сельских регионов, в городах огромное число ресторанов и бурлит вечерняя жизнь, молодые люди чувствуют себя раскованнее в употреблении алкоголя.

Горожане, несмотря на малочисленность, внесли больший вклад в увеличение абсолютных объемов рынка пива в течение последнего десятилетия. Именно они обеспечили высокие темпы роста рынка. Однако постепенно фокус пивоваренных компаний и дистрибуторов смещается с крупных региональных центров к небольшим городам и сельским регионам.

По данным Nielsen Vietnam на 2015 год, динамика роста продаж FMCG замедляется в шести ключевых городах, а сельские регионы становятся новой точкой развития. Это постепенный процесс, ему способствует строительство в сельской местности промышленных объектов. И его тормозит слабая инфраструктура.

Наконец, выделим, такую важную категорию потребителей пива как иностранцы. В 2016 году Вьетнам посетило 10 млн. человек, что на 26% больше, чем в 2015 году. Из них 70% – это посетители из стран азиатского региона, в первую очередь, Китая, Кореи и Японии, где пиво любят и пьют не меньше, чем во Вьетнаме. Согласно декларациям, примерно 2/3 иностранцев – это туристы, которые, очевидно, предпочитают премиальные продукты. Их вклад в потребление пива можно оценить в … в натуральном выражении и до 5…% - в денежном.

Исходя из существующих трендов, можно прогнозировать продолжение роста рынка пива, по крайней мере, в среднесрочной перспективе.

 

Сколько и как пьют вьетнамцы

Согласно исследованиям ВОЗ, жители Вьетнама довольно умеренны в потреблении алкоголя, если его пересчитывать на литры чистого спирта. Вьетнамцы пропускают вперед большинство своих азиатских соседей, за исключением мусульманских и совсем малообеспеченных стран.

07

Правда потребление алкоголя динамично растет. Например, по данным WHO за 2010 год Вьетнам занимал довольно скромное место в Юго-Восточной Азии по доле пьющих людей (48.5% среди взрослых мужчин). Однако более свежие исследования, которые еще не были размещены на сайте WHO, но опубликованы во вьетнамской прессе, говорят о быстром сокращении числа абстинентов. Доля пьющих мужчин в 2015 году составляла …%.

08

SAHMЧисло потребителей прирастает за счет молодежи. Согласно опросу W&S VietNam, проведенному в 2012 году, …% пива выпивается людьми 19-39 лет. В том числе, …% объемов выпитого пива приходится на возраст …-… лет. Это очень высокая концентрация потребления в узкой группе, если сравнивать Вьетнам с другими странами. Например, в Китае ядро потребителей гораздо шире и в целом старше.

С одной стороны доля молодежи во Вьетнаме больше, чем в других азиатских странах. С другой стороны, вьетнамцы гораздо больше любят пиво. Пьют его повсеместно, часто просто на улице на площадках с самым непритязательным обустройством – где мебелью служат даже коробки. Произошло смещение вечерней жизни в недорогие ресторанчики, бары, клубы, кафе с караоке. Для молодых вьетнамцев стал привычным совместный досуг с пивом. Оно стало обычным напитком для встреч, его часто пьют во время ужина, а иногда и во время обеда, предпочитая легкие сорта.

В потреблении и производстве пива существует выраженная сезонность. Связана она с падением потребления пива в холодное время года. Это хорошо заметно на севере страны и малозаметно - на юге. Тем не менее, спрос резко возрастает во время празднования Нового года по лунному календарю (Тет). Начало празднований приходится на вторую половину января или первую февраля. В преддверии праздников пивовары стараются заполнить склады. Поэтому в целом по стране производство падает в январе и снова начинает расти в мае.

Характер потребления пива во Вьетнаме имеет свои особенности. В научной градации мотивов потребления алкоголя на первое место обычно ставятся не социальные, а внутренние психостимулирующие - когда человек пьет, чтобы получать от жизни удовольствие и радость, почувствовать себя в приятном и захватывающем состоянии опьянения. Этот мотив, как правило, стимулирует постепенный переход к потреблению крепкого алкоголя.

Но вьетнамцы – коллективисты и очень дружелюбны по своей натуре, поэтому на первом месте в потреблении алкоголя для них стоят внешние социальные мотивы, то есть: я пью, чтобы запросто обсудить дела, создать дружескую атмосферу общения или отметить в коллективе особые события.

Bilek

Здесь показателен анализ, который проводила вьетнамская исследовательская компания Buzzmetrics. Для …% случаев потребления пива главным побуждающим мотивом была возможность встретиться и провести время с друзьями или родственниками. Вторая по частоте главная причина потребления – это употребление продуктов, которые хорошо сочетаются с пивом, например, морепродуктов (…%), что часто связано с посещением уличных ресторанчиков. Кроме того, пиво пьется, чтобы отметить какие-то события (…%), просто скоротать вечер (…%) или выходные (…%), после занятий спортом или во время спортивных трансляций.

Негативные факторы, которые стали причиной потребления пива, отходят на второй план. Это грусть и депрессия (…% случаев), одиночество (…%) и стресс (…%).

09

Поэтому, а также в силу доступности пива и коллективного конформизма вьетнамцев, крепкие алкогольные напитки у них не так популярны. По мере взросления молодежи также не наблюдается обычного эффекта переключения на более крепкие напитки.

Судя по официальным данным, на вино приходится …% от общего объема производства алкоголя, а на крепкие напитки – …%. Оставшиеся …% - это пиво. С учетом продажи импортных напитков, официальная доля пива составляет …% от общего объема потребления.

Однако анализировать структуру официальных продаж алкоголя не имеет смысла. Данные WHO уже показывают, что официальная картина сильно искажена. Низкая доля крепких спиртных напитков, как и во многих других странах Азии, просто означает, что большая часть их производства находится в тени. Об этом свидетельствуют огромное число случаев отравления нелегальным алкоголем и регулярные новости о закрытии подпольных цехов по розливу напитков.

Тем не менее, алкоголь собственного или мелкокустарного производства - неотъемлемая часть традиционной вьетнамской кухни. Исторически во время праздников и фестивалей во Вьетнаме были популярны крепкие напитки, приготовленные путем перегонки из ферментированного зерна. Вообще же, каждый регион славился собственными рецептами «домашнего вина» часто из экзотических ингредиентов и с оригинальными названиями.

По оценкам Министерства здравоохранения, ежегодно в стране потребляется … млн. литров «домашнего вина». Основные его потребители – это люди старшего поколения и приверженцы традиционного потребления.

Согласно опросам, не менее … объема напитков, которые потребляются в сельской местности, произведены в домашних условиях и не учитываются официально. К слову, это одна из причин сравнительно низкого потребления пива в сельских регионах. Впрочем, согласно опросам, и здесь очевидна тенденция замещения пивом другого алкоголя, как во время праздников, так и в повседневном потреблении.

В городских жилых кварталах также действует огромное количество кустарных производств дешевого самогона (естественно, без лицензии). Низкокачественный алкоголь пьют малообеспеченные вьетнамцы, в основном рабочие, занятые физическим трудом. Местные власти признают, что им очень трудно контролировать производство и потребление «домашнего вина». Периодически проводятся рейды, ведется пропаганда, издаются новые циркуляры. Но скорее можно надеяться, что ситуацию изменят улучшение уровня жизни вьетнамцев и переключение их на более здоровые напитки.

Доступное удовольствие

Если бы уровень потребления пива определялся исключительно ценой и доходами, то продажи зависели бы от его доступности. Индекс доступности обычно определяется как доля средней розничной цены товара в доходах (или расходах) среднего потребителя (или домохозяйства). Здесь он показывает, какой процент из доли семейного бюджета должен выделить человек, чтобы купить 0.5 литра пива в канале on-trade.

10

Зависимость потребления пива от индекса доступности была особенно четкой в 2009-2013 гг. Если сравнивать уровни индекса доступности в разных странах Азии с другими странами, то его уровень во Вьетнаме можно назвать умеренно низким.

Например, в Японии пиво стоит очень дорого, но и доходы гораздо выше средних по Азии. Пол-литра обычного пива (не хапошу) обойдется японскому домохозяйству в …% месячного бюджета. А вот в Мьянме можно купить пиво в … раз дешевле, но бутылка пива соответствует …% месячного дохода домохозяйства. В итоге на одного жителя Мьянмы в 2015 году приходилось … л пива в год, а на японца – … л.

11

Однозначная и четкая связь между официальными доходами и потреблением видна далеко не всегда. Несоответствие можно объяснить тем, что в каждом регионе существует своя доля неформальных источников личных благ и доходов, которая в официальной статистике и в денежном выражении не отражена. То есть реальную доступность товара, без резкого усложнения расчетов, определить сложно.

Кроме того, зависимость искажают традиции потребления.

Например, Лаос и Камбоджа, выделяются высоким уровнем потребления пива, хотя его доступность здесь заметно ниже чем в других странах с таким же уровнем потребления (а индекс доступности, наоборот, выше). Очевидные причины – растущий консюмеризм молодого поколения, для которого пиво занимает важное место в социальных связях и множество мест продажи пива.

В Малайзии и Индонезии - странах с преимущественно мусульманским населением, пьют мало пива не потому что оно очень дорогое, а в связи с социальными и личными ограничениями. И наоборот, в Филиппинах и Таиланде пиву часто предпочитают крепкие напитки.

Индекс доступности пива во Вьетнаме соответствует китайскому уровню. Правда, в китайской HoReCa фокус потребления смещен в премиальную сторону, но и расходы домохозяйств там выше. В этих двух странах цены на пиво и потребительские возможности домохозяйств сбалансированы, а социальные факторы потребления и легкость покупки пива, в общем, схожи. Поэтому, вероятно, уровень потребления пива в Китае и во Вьетнаме сегодня примерно одинаковый.

Ценообразование

Сравнительный анализ цен на пиво в некоторых странах Юго-Восточной Азии проводился CDI Group. Если смотреть на соотношение долей в структуре стоимости пива, то Вьетнам не особенно отличается от других стран региона – налоги в марте 2016 года составляли около …% цены. Но в отличие от других стран, во вьетнамских заведениях HoReCa пол-литра пива стоят всего $….

12

Частично это можно объяснить тем, что как раз HoReCa стала основным каналом продаж пива во Вьетнаме. Доля потребления on-trade в Китае и Малайзии сопоставима. Однако в этих странах выше ресторанная наценка и в HoReCa структура продаж смещена в сторону премиального сегмента.

То есть, Вьетнам выделяется не особым соотношением долей, а тем, что здесь сравнительно низкие все основные составляющие стоимости пива: отпускная цена производителей, розничная наценка и налоги. При этом средняя цена производителей является базой, на которой основана доступность пива.

Сырьевая база

Возникает вопрос: как вьетнамским пивоварам удается обеспечить низкую цену?

Во многом благодаря вкусам вьетнамских потребителей, которые привыкли к легким сортам пива с добавлением большого количества риса. Обычно вьетнамское пиво не требует длительного цикла дображивания, что также способствует снижению себестоимости.

Низкая себестоимость пива означает, что структура расходов на его производство во Вьетнаме имеет свою специфику. В исследовании FPT Securities проводилось сравнение составляющих себестоимости пива производства Sabeco с общемировой.

13

Наиболее значительная статья производственных затрат во вьетнамском пиве приходится на солод – …% себестоимости, в то время как в мире вес солода вдвое меньше.

Естественно, вьетнамские пивовары стараются заменить солод наиболее доступным для них сырьем – рисовой крупой. Сам по себе рис является весьма распространенной добавкой, например, он входит в состав японского Asahi Super Dry и многих других сортов азиатского пива, а также Budweiser в США или "Клинское" в России.

Согласно данным FPT Securities, доля риса составляет …% от себестоимости вьетнамского пива, в то время как общемировой уровень расходов на несоложеное сырье составляет …%. Но эти доли приведены не в натуральном выражении. Если же исходить из средних во Вьетнаме цен на торгуемый рис и солод, можно предполагать, что доля риса в засыпи обычно превышает …%.

Например, в отчете за 2016 год Sabeco Quang Ngai (одного из ключевых предприятий Sabeco) сообщается, что годовой расход солода составил … тонн, а риса – … тонн (т.е. …% от общего объема). При этом также говорится, что предприятие в 2016 году выпустило … млн. литров пива. Исходя из этих данных, можно рассчитать, что расход солода примерно составил … кг и риса … кг. на декалитр пива. Также несложно заметить невысокое содержание хмелепродуктов во вьетнамском пиве.

Как следствие, массовые вьетнамские сорта – это неплотное пиво с низким содержанием алкоголя и нейтральным вкусом. Благодаря рису местное пиво более стабильно и со слабой пеной. Но главный итог - вьетнамское пиво дешево и легко пьется. К европейскому вкусу приближены плотные премиальные сорта (с низким содержанием риса). Их популярность растет, как растут и продажи пива в целом, поэтому солода требуется все больше.

Вьетнам ежегодно импортирует около … тысяч тонн солода таможенной стоимостью около $… млн. В 2015 году … тыс. тонн было завезено из Австралии, … тыс. тонн из Китая, … объемов была завезена из разных стран Европы.

В ближайшем будущем вьетнамские пивовары получат много собственного сырья. В 2017 году Interflour, одна из крупнейших мукомольных компаний Азии, планирует ввести в эксплуатацию солодовню мощностью … тыс. тонн недалеко от Хошимина и забрать около …% объемов у импортеров солода. Основную часть пивоваренного ячменя планируется завозить из Австралии.

Стоимость солода главным образом определяется ценами на пивоваренный ячмень. Тропический климат практически исключает возможность его выращивания. В некоторых провинциях на северо-западе Вьетнама предпринимались попытки выращивать китайские сорта ячменя, однако возникли проблемы связанные с агротехнологиями.

Поэтому ввод в эксплуатацию крупной солодовни стоит рассматривать в контексте переноса производства в регионы с дешевой рабочей силой. Вьетнамские пивовары по-прежнему будут зависеть от мировой конъюнктуры.

SCT

В розничной цене вьетнамского пива наибольшую долю занимают налоги.

Special Consumption Tax (SCT) – особый вид акцизного налога, которым во Вьетнаме облагаются алкоголь и табак, автомобили, предметы роскоши, некоторые услуги и т. п. В отличие от большинства стран, во Вьетнаме акциз не фиксируется, а определяется как процент. SCT начисляется на стоимость продукции, по которой производитель (или импортер) отпускает ее коммерческой организации. Ставка на товары вьетнамского производства составляет 15-70%, в зависимости от вида продукции.

Если торговая организация связана с производителем, то налог начисляется исходя из средних цен на подобную продукцию для несвязанных компаний. Также SCT не может отклоняться ниже 7% среднемесячной розничной цены.

После вступления Вьетнама в ВТО, которое произошло в 2009 году, SCT на пиво был снижен с 75% до 45%. При этом он был приведен к единой ставке, вне зависимости от типа упаковки. На уровне 45% SCT сохранялся три года, а в 2013 году, увеличившись до 50%, он снова стабилизировался на три года.

Однако с 2016 года SCT решили повышать гораздо быстрее. Причинами стали как бурный рост пивного рынка, так и поиск правительством Вьетнама надежных внутренних источников наполнения бюджета. К тому же рост налогов во всех развивающихся странах считается лучшим методом регулирования потребления на фоне дискуссий о вреде алкоголя.

Как следствие, с 1 января 2016 года SCT вырос до 55%, с начала 2017 года – до 60%. С 1 января 2018 года запланировано очередное повышение до 65%.

Логично было бы предположить, что повышение SCT будет переложено на плечи потребителей. Однако вьетнамские пивоваренные компании взяли значительную часть ноши на себя, не позволив заметно вырасти розничным ценам и, видимо, надеясь на премиализацию рынка. Некоторые производители готовились к повышению акцизов и плавно подняли цены на свое пиво заранее, чтобы сгладить негативный эффект.

Сегментация рынка

На основании данных о динамике ведущих брендов (см. главу о компаниях) мы можем увидеть в динамике сегментацию вьетнамского рынка по цене. Все три основных сегмента, по нашей оценке продолжают расти, но с различной скоростью. Экономичный и среднеценовой сегменты растут примерно одинаковыми темпами, для них CAGR составляет …% и …%, соответственно, за период 2012-2016 гг. Но динамика роста премиального сегмента втрое выше – для него CAGR составляет …%.

16

 

Главным образом, это связано с необычно быстрым ростом продаж как пива …, цена которого соответствует нижней границе премиального сегмента, так и других брендов «доступного премиума», который вдруг начали активно осваивать все международные компании. В 2016 году свой вклад успели внести бренды Tuborg, Blue Cap и Beck’s. Также растут продажи Saigon Special. Становится все более популярным импортное пиво, хотя его доля на вьетнамском рынке пока что очень невелика – …% от общего объема.

14

В разрезе упаковки на вьетнамском рынке также происходят существенные сдвиги. В отличие от западных стран, во Вьетнаме банка пока считается особой, премиальной тарой, которая обосновывает более высокую цену, даже если речь идет об одном и том же пиве. Не удивительно, что за последние 10 лет происходила повсеместная установка баночных линий у всех лидеров рынка. Поэтому сегодня в банку разливаются даже экономичные сорта, которым их владельцы стремятся предать импульс развития.

17

Согласно данным Heineken*, в период с 2011 по 2015 гг. доля рынка баночного пива выросла на … п.п. до …% рынка. Происходило это за счет продаж пива стеклобутылке, доля которого пропорционально сократилась. Доля разливного пива (в основном дешевого bia hoi) остается относительно стабильной, несмотря на премиализацию рынка и развитие ритейла.

* Здесь и далее, данные со ссылкой на Canadean из презентации Heineken Financial Markets Conference 2016, Ho Chi Minh City, Vietnam

Сокращение доли продаж в стеклобутылке, в том числе, связано с уменьшением объема тары. Согласно данным Heineken, доля рынка пива розлитого в маленькие бутылки (емкостью 330/350 мл) в 2012-2013 гг. сравнялась с долей пива в большой упаковке (450/640 мл), а в 2015 году уже заметно ее опережала. Естественно, этот процесс лежит в русле премиализации рынка, так как более дорогое пиво, как правило, разливают в мелкую тару, а среднеценовое и экономичное пиво в более объемную.

ads-talos

Вьетнам выделяется среди других азиатских рынков необычно высокой долей продаж пива on-trade. Их поддерживают уличный стиль потребления пищи, огромное количество доступных кафе и доминирующие мотивы потребления вьетнамцев, которые мы рассмотрели выше. Маржа продавцов в on-trade сегменте больше, чем off-trade. Однако в традиционных уличных кафе, на которые приходится основной объем продаж пива, его стоимость всего на …-…% выше, чем в рознице, то есть остается доступной.

Согласно данным Heineken, в период с 2011 по 2015 гг доля продаж пива on-trade сократилась с …% до …%. Это не означает снижение популярности пива в HoReCa, просто продажи off-trade растут быстрее. Связано это с динамичным развитием ритейла, по официальным данным, в 2016 году его выручка выросла на …%, достигнув $… млрд. Быстро растет число традиционных продуктовых магазинов площадью 20-200 м2. Кроме того, под влиянием вестернизации, вьетнамцы с удовольствием делают покупки в супермаркетах. Ритейл стал ключевым каналом продаж дорогого пива, поэтому рост off-trade и премиального сегмента связаны.

К слову, сокращение доли канала on-trade и продаж пива в стеклобутылке тоже частично связанные процессы. Пивная бутылка является оборотной и более дешевой тарой, поэтому ее предпочитают в HoReCa.

Госрегулирование

На сегодняшний день госрегулирование рынка пива во Вьетнаме можно было бы назвать либеральным. Но один из ключевых рисков, который мы уже видим, заключается в быстром росте SCT. Выход государства из акционерного капитала лидеров пивного рынка и доминирование иностранных компаний может стать стимулом к возрастанию налоговой нагрузки, а также инициатив по ограничению потребления алкоголя. Так, например, произошло в России, где транснациональные компании быстро захватили рынок, но столкнулись с резким ужесточением правил игры.

Если рост розничных цен на пиво будет существенно опережать рост доходов, то структура потребления может измениться и в худшую сторону. С учетом огромного неформального рынка крепкого алкоголя, малообеспеченные вьетнамцы могут сократить потребление пива.

Также ожидается, что в 2018 году Министерство здравоохранения может представить Парламенту проект закона о борьбе с алкоголизмом. В проекте будут предложения по ограничению потребления алкогольной продукции в вечернее время после 22 или 24 часов до 6 часов утра. Теоретически последствия для пивоваров могут быть очень негативными, поскольку именно в это время люди любят собираться в кафе и пить пиво.

Производители пива и бренды

Согласно данным Vietnam Beer Alcohol Beverage Association (VBA), на середину 2016 года в стране насчитывалось … пивоваренных производств суммарной мощностью … млн. литров. Соответственно, общая утилизация пивоваренных мощностей во Вьетнаме составляет …%.

Распределение объемов по площадям: План развития производства пива, вина и напитков до 2020 года.Только в … из 63 провинций нет пивоваренных производств. Более … выпуска приходится на Юго-Восточные регионы страны, а всего на 6 административных единиц приходится … производства пива.

В частности,

  • …% пива производится в г. Хошимин;
  • …% в городе Ханой;
  • …% в центральной провинции Тхуа Тхиен Хюэ (Thừa Thiên Huế);
  • …% в густонаселенной провинции Бинь Дуонг (Bình Dương) примыкающей к агломерации Хошимина;
  • …% в крупнейшей провинции Нгеан (Nghệ An) на севере страны и
  • …% в городе провинциального значения Куангнгай (Quảng Ngãi) в центральной части страны.

На оставшиеся регионы, соответственно, приходится …% выпуска вьетнамского пива, но объемы производства в каждом из них невелики.

По мере появления новых пивоварен производство будет более равномерно распределяться по территории страны, и доля крупнейших центров пивоварения будет снижаться. По крайней мере, об этом говорит официальный план развития производства пива и напитков до 2020 года.

Впрочем, строительство пивоварен тормозит довольно длительный процесс получения лицензии и разрешений, в котором учувствуют Министерство промышленности и торговли Вьетнама, а также региональные администрации. Поэтому главные события, которые могут существенно изменить расстановку сил в ближайшие годы – это долгожданная продажа государством пактов акций Sabeco и Habeco.

Пока этого не произошло, продолжается «диффузия» Sabeco и международных компаний на те территории, где они представлены недостаточно хорошо. Особенно успешной была региональная экспансия Sabeco и Heineken. Первая компания для завоевания новых рынков использует свою мощь, вторая – маркетинговые технологии.

Основными проигравшими стали региональные игроки, к которым можно отнести даже Habeco. Впрочем, есть и некоторые исключения, например Masan Brewery, расположенная в дельте Меконга, которая сама быстро наращивает продажи за счет региональной экспансии.

Конкуренция смещается в премиальный сегмент, который пока растет за счет мейнстрима. Можно предполагать, что в ближайшие годы Carlsberg Group усилит свои позиции с брендом Tuborg. Кроме того на низком старте находится компания AB InBev, которая только недавно вышла на вьетнамский рынок, но уже преуспела с дистрибуцией Budweiser.

18

Sabeco

Sabeco – не только крупнейшая пивоваренная компания Вьетнама, но и вообще одно из крупнейших предприятий пищевого сектора страны. Ключевое направление деятельности Sabeco - производство пива, но также компания производит безалкогольные и крепкие напитки, упаковочные материалы и пр.

Несмотря на то, что с 2008 года акции Sabeco стали доступны частным акционерам, компания все еще остается государственной. На сегодня 89.59% ее капитала принадлежат Министерству торговли Вьетнама. Иностранные инвесторы владеют 9.39% капитала из которых 5% принадлежит Heineken. Ожидается, что государство будет осуществлять двухэтапную приватизацию компании. В 2016 году планируется продать долю 53.39%, а в 2017 – оставшиеся 36%. Несмотря на то, что прогнозируемая стоимость государственной доли Sabeco составляет около $2.4 млрд., интерес в приобретении компании проявляют Heineken, AB Inbev, Asahi, Kirin Holdings и ThaiBev.

Рассматривая сегодняшние позиции и перспективы Sabeco, не обойтись без короткого описания ее истории.

Sabeco выросла из маленькой сайгонской пивоварни, основанной отставным французским сержантом Victor Larue в 1875 году. Укрупняясь, меняя владельцев и прирастая филиалами в различных городах Вьетнама, она превратилась в крупную многопрофильную фирму Brasseries et Glacières d'Indochine (BGI). Под этим названием она просуществовала с 1927 по 1977 гг. В период колониального правления в портфеле BGI появился бренд 33 Export (прототип сегодняшнего 333).

Структура компании оказалась разделена в результате войны Севера и Юга, а после объединения Вьетнама и национализации в 1977 году, деятельность промышленной группы уже была целенаправленно локализована в южных регионах страны. Это было логично с точки зрения социалистического планового управления производством и распределением.

Таким образом, исторически возникло территориальное разделение в деятельности двух крупнейших пивоваренных компаний, когда Sabeco обеспечивала пивом и напитками Южный Вьетнам, а Habeco (о которой речь пойдет ниже) – Северный Вьетнам. Однако развитие Sabeco во многом было связано с экспансией в северные регионы – почти половина пивоварен компании размещены в центральной и северной части страны.

На конец 2016 года в состав Sabeco входили 23 филиала и 31 предприятие с совместным капиталом. Часть из них занимается только торговлей пивом или косвенно связана с пивоварением. Производственная мощность 23 пивоварен составляет порядка 1800 миллионов литров в год. Ввиду растущих объемов выпуска компания инвестирует средства в строительство новых пивоварен, планируя довести их совокупную мощность до 2 000 млн. литров к 2020 году.

20

В 2016 году Sabeco продолжила многолетний поступательный рост - ее производство увеличилось на …%, достигнув … тыс. литров. Но поскольку компания развивалась вместе с рынком, то ее доля мало изменилась.

В денежном выражении продажи пива Sabeco в 2016 году выросли на …%, до … млрд. донгов. В долларах, из-за девальвации национальной валюты, рост составил …%, до $… млрд. Себестоимость пива в 2016 году росла примерно такими же темпами.

Одна из крупнейших статей расходов компании – это стимулирование сбыта и реклама. В 2016 году на них было потрачено … млрд. донгов (более $… млн), с ростом …%. При этом очевидна долгосрочная тенденция роста расходов и в абсолютном выражении, и в относительном – как доля выручки.

22

Такие суммы сложно объяснить только рекламными расходами, хотя Sabeco и вынуждена тратить значительные средства на поддержание своего ключевого бренда Saigon. Возможно, расходы также связаны с трейд-маркетингом и перестройкой системы продаж (см. ниже).

На пиво Saigon приходится около …% продаж пива Sabeco. Его сорта позиционируются в диапазоне от экономичного до премиального сегментов и, в общем, портфель компании выглядит сбалансированным.

В экономичном (или даже дисконтном) сегменте компания доминирует на юге страны со своей версией разливного пива (Bia Hoi), которое повсеместно реализуется из кег и другой тары в уличных ресторанчиках. Благодаря жаркому климату, его популярность устойчивее и в целом выше, чем на севере страны. Однако, судя по отчетам и исследованиям рынка, доля Bia Hoi Saigon в общем объеме продаж компании невелика.

В более маржинальных сегментах можно выделить две пары родственных ключевых марок под зонтиком Saigon. Они формируют практически весь объем продаж Sabeco. Первая пара - саббренды Saigon Export и 333 Export, вторая - весьма схожие по дизайну среднеценовой Saigon Lager и премиальный Saigon Special.

Saigon Export – крупнейший бренд вьетнамского рынка пива. Приобрести его можно повсеместно, а ценовое позиционирование соответствует границе среднеценового и экономичного сегментов. То есть, стоит он немного дороже региональных марок.

Saigon Export - один из старейших пивных брендов Индокитая и символ Вьетнама из-за прямого родства с пивом «33 Biere Export». Преемственность сохранилась благодаря названию и похожему дизайну упаковки (в красном цвете). Обычно это пиво разливают в стеклобутылку емкостью 355 мл. Saigon Export можно было бы считать самостоятельным брендом, но он сохранил небольшой логотип Saigon на упаковке, а в официальной статистике его производство не учитывается отдельно. Доля бренда на рынке пива Вьетнама составляет порядка …%, по нашей оценке.

«333 Export» - это по сути тот же Saigon Export, который разливается в банку емкостью 330 мл. И популярность «333 Export» почти такая же, как у его бутылочного аналога. Его рыночная доля составляет порядка …%, по нашей оценке.

Saigon Lager – третий крупный саббренд, который появился в 1992 году и позиционируется в среднеценовом сегменте рынка. Это пиво менее плотное, чем Saigon Export, и с меньшим содержанием алкоголя. Поэтому Saigon Lager легче пить, и его самая популярная упаковка - это бутылка емкостью 450 мл. (также его разливают в банку 330 мл и бутылку 350 мл). Доля рынка саббернда составляет порядка …%.

Saigon Special – один из крупнейших брендов премиального сегмента. По дизайну он мало отличается от Saigon Lager. Однако в коммуникации Saigon Special подчеркивается, что это пиво сварено без добавления риса и по традиционной длительной технологии брожения, что уже выделяет его из ряда массовых вьетнамских брендов. Основной тип упаковки – бутылка 350 мл и банка 330 мл.

С одной стороны, продажи Saigon Special растут, на волне премиализации рынка – с другой стороны, у него есть два сильных конкурента, которые развиваются еще быстрее: Tiger и Tuborg.

Чтобы поддержать саббренд, Sabeco пригласила футболиста Nguyen Cong Phuong, известного своим мастерством и невысоким ростом. Слоган рекламной кампании, можно перевести как: «Вы можете быть невысоким, но для других вы на высоте». Кроме того, в 2016 году был проведен рестайлинг упаковки и организован ряд событий.

По нашей приблизительной оценке, доля рынка Saigon Special по итогам года немного выросла и составила порядка …%. Хорошие финансовые результаты в прошлом году также частично связаны с ростом продаж Saigon Special

В региональном развитии брендов Sabeco можно выделить два позитивных тренда.

На домашнем рынке компании, то есть, на юге страны сокращаются продажи недорогих брендов, но при этом растет популярность маржинального пива. Такие данные приводит WSB - одно из совместных предприятий компании, действующее в дельте реки Меконг – ключевом регионе сбыта Sabeco.

В частности, в районе Бассак*, согласно отчету WSB за 2016 год, реализация пива 333 Export …, но в общем удалось добиться …% роста за счет продаж Saigon Lager в банке на …%. Потребление смещается в сторону … пива в …таре. При этом компания планирует значительные маркетинговые расходы в данном регионе.

* Часть дельты Меконга, прилегающая к Камбодже

Кроме того, Sabeco увеличивает дистрибуцию и долю рынка в сельской местности и тех регионах, где традиционно были сильны другие производители. В частности, по данным розничного аудита Nielsen Vietnam, доля рынка Sabeco на севере страны увеличилась с …% в 2014 году, до …% в первой половине 2016 года. Происходило это за счет сокращения доли Habeco, которая сократилась с … до …% за этот период. В общем, завоевание северного рынка можно объяснить как простой «диффузией», так и снова премиализацией, поскольку портфель брендов Sabeco выглядит разнообразнее и дороже. Видимо, с точки зрения государства, которое является мажоритарным акционером Sabeco и Habeco, это позитивный процесс.

Премиализация оказывает прямое влияние и на прибыль компании. Впрочем, изменение потребительских предпочтений стало не только возможностью, но и большим вызовом для Sabeco. Премиальный Tiger и целый ряд брендов сегмента international premium выглядят статусными и яркими в глазах молодых потребителей. Их агрессивное развитие уже стало проблемой. Вероятная приватизация и вхождение в состав зарубежной компании с известными мировыми брендами, конечно, помогли бы ее решить.

Помимо производственной базы и крепких брендов, рост компании основывается на мощной системе сбыта. Sabeco принадлежит крупная доля в логистической компании Sabetrans, которая развозит пиво агентам и на склады компании по всему Вьетнаму. Также Sabeco управляет 11 аффилированными торговыми компаниями в различных провинциях, которые формируют крупнейшую сеть поставок во Вьетнаме. Когда-то их число было 36, но происходит сокращение, поскольку Sabeco стремиться исключить конкуренцию между дистрибуторами и пересечение их интересов.

К слову, число дистрибуторов, которыми управляют торговые подразделения Sabeco, оценивается в …. Для сравнения – компания Heineken работает всего с … дистрибуторами, т.е., их в … раз меньше, а доля рынка Heineken меньше Sabeco лишь в … раза.

Согласно сообщению Sabeco, улучшить финансовые показатели по итогам 2016 года удалось, в том числе, за счет реструктуризации и оптимизации поставок. Производство, логистика и продажи на региональных рынках стали более слаженными, устранены дефицит и диспропорции, сокращены транспортные расходы.

21

Heineken Vietnam

Сегодня Heineken - самый динамичный и амбициозный игрок среди вьетнамских пивоваров с солидным рыночным весом. С 2017 года вьетнамское подразделение компании стало называться Heineken Vietnam, сменив старое привычное название Vietnam Brewery Limited Company (VBL).

VBL была пионером рынка, компания еще в 1991 году получила инвестиционную лицензию на строительство пивоварни в г. Хошимин, а в 1993 году впервые начала разливать пиво. VBL была образована, как совместный бизнес Heineken Asia Pacific (HAP)* с долей в капитале 60% и крупной государственной компанией Saigon Trading Corporation (Satra) с долей 40%. Такое соотношение долей сохраняется и сегодня.

* Ранее Asia Pacific Breweries (APB) - совместный бизнес Heineken и Fraser and Neave, который с 2012 года полностью принадлежит Heineken.

Быстро наращивая производственные мощности и долю рынка, в 1996 году Heineken решила основать совместное предприятие и в Северном Вьетнаме – APB Hanoi. Однако азиатский экономический кризис значительно скорректировал эти планы. APB Hanoi была введена в эксплуатацию только в 2003 году, зато Heineken удалось добиться 100% контроля над капиталом пивоварни через HAP. Сегодня APB Hanoi поставляет пиво на рынки столицы и 29 северных провинций.

В 2006 году были приобретены 3 пивоварни у Fosters Group. Две из них расположены в центральной части страны (в городе Дананг и провинции Куанг Нам) третья – на юге в провинции Тьензянг.

Наконец, с августа 2016 года Heineken стала владельцем 55% капитала шестой пивоварни, расположенной на юге страны, которую она приобрела у Carlsberg. Вторая часть акций принадлежит Habeco.

Как видим, Heineken Vietnam неплохо представлена во всех частях страны. Но в каждой из них есть свой крепкий лидер и свои региональные бренды. Поэтому стратегия развития компании основывается на удержании первых позиций в быстро растущем премиальном сегменте рынка. В 2016 году она продолжила приносить свои плоды – продажи компании росли … темпами и, очевидно, преодолели отметку в … млн. литров.

Доля бренда Heineken, согласно отчетам самой компании, составляла …% премиального сегмента в 2015 году. Еще почти половина сегмента (…%) приходится на пиво Tiger, которое относится к ценовой категории «доступный премиум». Как видим, конкурентам остается лишь … объема, которая включает в себя Saigon Special, Sapporo, бренды сегмента international premium и импорт.

Heineken познакомила вьетнамский рынок с пивом Tiger и титульным Heineken вскоре после выхода в начале 90-х. Но, как видим, эти бренды остаются ключевыми и сегодня. Стартовав в г. Хошимин, Heineken сфокусировалась на премиальном сегменте, для завоевания которого использовались западные промышленные и маркетинговые технологии. Быстрый рост брендов притормозил экономический кризис в конце 90-х, но затем он продолжился.

Локомотивом роста продаж был Tiger, который в портфеле Heineken обрел вторую молодость. Это не метафора, поскольку Tiger - один из старейших азиатских брендов, (выпущен в 1932 году), а на своей родине в Сингапуре основные его потребители - это люди старшего возраста с не очень высокими доходами. По большому счету, во Вьетнаме Tiger стал премиальным пивом в 2009-2010 гг, до этого его цена была ненамного выше массовых брендов Sabeco и Habeco (судя по архивным данным интернет-магазинов).

Сегодняшняя стратегия роста Tiger – переключать на себя потребителей мейнстрима, предлагая премиальный продукт по сравнительно доступной цене. При этом целевая группа бренда заметно моложе, чем группа потребителей Heineken. Кроме цены, дистанцию между брендами создает рекламный месседж - для любителей Tiger «суть важнее имиджа».

В 2008 году был запущен саббренд Tiger Crystal – легкое пиво с небольшим содержанием алкоголя. Этот сорт смог привлечь больше молодых потребителей и придал дополнительный импульс росту продаж Tiger. С 2015 года Tiger Crystal начали разливать в банку.

Весной 2014 года стартовала мощная мультинациональная рекламная кампания со слоганом “Uncaged” (выпущенный из клетки). Одной из ее целей было сделать Tiger известным на мировом рынке пива. Телереклама состояла из серии ярких короткометражек о реальных молодых людях, которые добились успеха и изменили свою жизнь, освободившись от ограничений и запретов.

Доминирование в ключевых медиа, on-line (вьетнамцы – очень активные пользователи интернета), организация ярких событий, и точное соответствие бренда требованиям вьетнамского рынка обеспечили сверхвысокие темпы роста. По нашей оценке, в 2016 году доля рынка Tiger преодолела …% отметку. При этом бренд продолжал расти гораздо быстрее рынка, т.е. отбирал продажи у конкурентов из мейнстрима.

Бренд Heineken присутствует на вьетнамском рынке почти столько же, сколько и сама компания. Он сохраняет значительную ценовую дистанцию со всеми крупными брендами, за исключением разве что Sapporo Premium и Budweiser. Также конкурентом пива Heineken можно считать импортные бренды, но пока их доля рынка слишком мала.

Однако бурный рост «доступного премиального» Tiger привел к эффекту каннибализации, несмотря на стремление дистанцировать образы брендов. Произошло это просто потому, что Tiger заполнил на розничных полках ценовой разрыв между среднеценовым пивом и дорогим премиумом, при этом он немного размыл границы обоих сегментов. Как следствие, примерно с 2010 года, продажи бренда Heineken на вьетнамском рынке начали быстро сокращаться.

Лишь в 2015 году Heineken удалось стабилизироваться и показать небольшой рост, который продолжился и в 2016 году, согласно материалам компании. Вероятно, сыграли свою роль множество факторов, в частности, рост дистрибуции и рекламных бюджетов Heineken, глобальное доминирование в Facebook, которым чрезвычайно активно пользуются вьетнамцы, рост среднего класса, рост сетевой розницы и т.п.

Третья опора компании на вьетнамском рынке – это экономичный бренд Larue. Он хорошо представлен в центральных областях, и на юге страны в провинции Ка-Мау. Но на данный момент, амбиции Heineken Vietnam выходят за пределы регионального статуса бренда – планируется постепенно расширять его дистрибуцию на соседних территориях.

Larue появился в 1909 году и стал частью наследия BGI, о которой мы рассказали в главе о Sabeco. Так уж совпало, что не только у Tiger, но тоже и у Larue тигр напрямую ассоциируется с образом бренда, поскольку давно присутствует на его этикетке. Поэтому Heineken, приобретя пивоварни у Fosters Group, вместе с ними купила и второго «тигра».

Как следствие, Larue сегодня - один из крупнейших экономичных брендов на вьетнамском рынке, который обеспечивает компании Heineken Vietnam более трети продаж. Компания поддерживает Larue активной рекламой с ключевым месседжем «Дружба навсегда» (Friendship Forever), чем явно противопоставляет бренд агрессивно-индивидуальному характеру Tiger. Кроме того, в отличие от «городских» Tiger и Heineken, бренд Larue хорошо подходит для масштабной экспансии в сельские регионы страны, куда переносится опыт, полученный компанией на домашнем рынке.

Помимо развития крупных брендов, Heineken Vietnam выделяется тем, что предлагает обеспеченным потребителям множество интересных альтернатив. Например, сидр Strongbow, выпушенный на рынок год назад, пиво Desperados для ночных клубов или пиво Affligem для тех, кто любит насыщенный вкус, необычный для вьетнамского пива. Т.е. компания активно тестирует рынок больших городов, как центров формирования тенденций потребления всего среднего класса. Хотя сейчас специальные категории не приносят больших дивидендов, но по мере роста благосостояния вьетнамцев их значение может вырасти.

Пока же фокус на премиальном сегменте привел к тому, что присутствие Heineken Vietnam хорошо заметно в крупных городах и сравнительно слабо за их пределами.

Положительная сторона заключается в хороших перспективах роста по мере того, как потребители пива в небольших городах будут становиться все более обеспеченными и станут пить больше премиального пива. Этому будет способствовать и региональное развитие канала off-trade, где Heineken Vietnam представлена особенно хорошо, в частности, сегмента сетевой розницы в котором Heineken Vietnam лидирует. Пока на сети приходится порядка …% продаж компании и поставки туда осуществляются напрямую.

Работая с маржинальными брендами в крупных населенных пунктах, Heineken Vietnam гораздо лучше других пивоваров преуспела в развитии системы сбыта. С 2009 по 2015 год компании удалось в … раза увеличить объемы поставок через одного дистрибутора, что очевидно стало следствием четкого территориального разделения и сокращения пути поставок, увеличения числа визитов в розничную точку. Также компании удалось увеличить численную дистрибуцию на своих территориях, что как известно, предпосылка роста продаж. Если Heineken Vietnam удастся масштабировать свой опыт при экспансии в малоосвоенные регионы, то вероятно, рост ее доли рынка продолжится.

Существенно изменить планы Heineken Vietnam по экспансии и развитию брендов, может покупка контрольного пакета акций лидера рынка Sabeco, которая вполне возможна уже в 2017 году. Сегодня две компании с национальными амбициями – основные конкуренты друг друга. Пока Heineken теснит Sabeco в крупных городах, Sabeco осваивает «домашние» регионы Heineken.

Habeco

Корни компании тянутся к 1880 году, когда в Ханое француз Hommel построил маленькую пивоварню и назвал ее своим именем. Предприятие постепенно увеличивало масштабы своей деятельности, но во время отступления французской армии 1954 года все оборудование было вывезено. В 1958 году пивзавод был восстановлен при помощи чешских специалистов и получил имя Hanoi Brewery. Тогда на предприятии начали варить пиво Truc Bach (название озера в Ханое), а затем и пиво Hanoi.

В 2003 году госкомпания была реорганизована в государственную корпорацию, владельцем которой стало Министерство промышленности и торговли. С 2008 года компания стала акционерным обществом с названием Hanoi Beer Alcohol And Beverage Joint Stock Corporation или коротко – Habeco.

В 2008 году 17% акций Habeco приобрела Carlsberg Group. Стратегическое партнерство компаний заключалось, в том числе, в совместном строительстве пивоварни Hanoi-Vung Tau на юге страны, где обе компании нуждались в производственной площадке.

Возможно, в 2017 году Carlsberg Group увеличит свою долю в капитале Habeco или даже станет ее мажоритарным акционером. Но сегодняшние отношения двух компаний нельзя назвать сбалансированными. В 2015 году, на совещании в министерстве, руководитель Habeco даже заявил о разочаровании в партнерстве. Не сбылись надежды на то, что став акционером компании, Carlsberg поможет обучить персонал, модернизировать производство, расширить рынки сбыта и повысить эффективность управления. Также высказывалось недовольство тем, что Carlsberg в договоре просит предоставить ему более широкие права, чем другим акционерам, хотя некоторые пункты даже не соответствуют вьетнамскому законодательству.

Конечно, эти заявления можно было бы назвать элементом торга, кроме того, правительству хотелось бы максимально увеличить стоимость Habeco за счет привлечения к торгам и других инвесторов. Поэтому переговоры вряд легки для Carlsberg, несмотря на приоритет, как покупателя.

Безусловно, Habeco – это крупный актив, который сделает покупателя лидером на столичном рынке и севере страны. Всего в состав компании входит 17 производственных и торговых подразделений, которые принадлежат ей полностью или в которых она является мажоритарным акционерам, а также 9 совместных предприятий. Но ценность Habeco снижают сравнительно слабые финансовые показатели и тот факт, что доля рынка компании постоянно сокращается. Портфель брендов Habeco мало менялся за последние десятилетия.

По итогам 2016 года, согласно данным официальной статистики, объемы продаж пива Habeco выросли на …% и составили … млн. литров. Темпы роста замедлились …, относительно предыдущего года. Доля рынка компании сократилась на … п.п. и составила …%, по нашей оценке.

Выручка Habeco по итогам 2016 года выросла на …%, до … млрд. донгов (или на …%, до $… млрд.). Себестоимость росла такими же темпами, но компания заметно увеличила расходы на реализацию, как и другие расходы, что повлияло на прибыль.

Продажи компании формируют массовый бренд Hanoi, который позиционируется на границе среднеценового и экономичного сегмента, а также премиальный бренда Truc Bach. Оба они оказались под сильным давлением конкурентов.

В 2016 году, согласно официальным данным доля бренда Hanoi составляла …% продаж компании. Объем выпуска пива Hanoi всех видов в 2016 году выросли на …%, до … млн. литров. Соответственно на фоне быстро растущего рынка доля рынка бренда продолжила сокращаться.

Большая часть пива Hanoi производится с крепостью от 4.2% и разливается в стеклобутылку емкостью 450 мл. Кроме того, Habeco была первой компанией, которая начла разливать пиво в банку – еще в 1992 году и сегодня объемы баночного пива сопоставимы с объемами бутылочного. Визуально логотип баночного пива не отличается от этикетки на бутылке, хотя его крепость немного выше – от 4.6% алкоголя.

Разливное пиво Bia Hoi Hanoi содержит всего от 3.5% алкоголя и остается одним из самых дешевых сортов на рынке северного Вьетнама.

Интересно, что в 2016 году бренд Hanoi получил неожиданную поддержку от президента США Барака Обамы. Во время своего посещения Вьетнама он решил заглянуть в одно из кафе, где пил пиво Hanoi. Его фотографии с бутылкой пива в руках попали на страницы ведущих мировых газет и интернет-ресурсов. Однако Habeco не стала всерьез раскручивать эту тему.

Если считать, что все объемы продаж «остального» пива Habeco приходятся на премиальный бренд Truc Bach, то мы также увидим …% динамику роста в 2016 году, что кажется очень низким после … темпов 2015 года.

Главная причина сокращения доли рынка Habeco, как мы уже рассказали, это экспансия Sabeco на север страны, где быстро растет численная дистрибуция ее брендов. Даже на рынке пива Ханоя, исходя из данных мониторинга розничных продаж, Habeco уже делит рынок с конкурентом, хотя еще несколько лет назад была на нем монополистом. Как видим, жители Северного Вьетнама не очень лояльны к традиционным маркам и легко переключаются на новинки, часто просто из любопытства или под влиянием рекламы. Хотя расходы Habeco на маркетинг вынужденно растут, но существенно улучшить динамику продаж и финансовые показатели может лишь ревизия стратегии бизнеса Habeco во всех его аспектах.

Carlsberg

Carlsberg – старожил вьетнамской пивоваренной отрасли, поскольку присутствует на рынке с 1993 года, с того момента, как Вьетнам объявил курс на привлечение иностранного капитала. Тогда в Ханое совместно с государственной компанией Viet Ha Corporation было основано предприятие South East Asia Brewery (выпускает бренд Halida). Сегодня Carlsberg владеет 100% капитала пивоварни, а бывший партнер самостоятельно развивает пивоваренное направление на севере страны.

Коротко рассмотрим основные этапы развития бизнеса компании.

В 1994 году Carlsberg вышел на рынок центрального Вьетнама, приобретя 50% акций Hue Brewery (выпускает бренд Huda). В начале 90-х это было маленькое предприятие с устаревшим оборудованием, которое поставляло пиво на местный городской рынок. Но на сегодняшний день эта пивоварня – ключевой актив компании Carlsberg. В 2011 году были выкуплены оставшиеся 50% акций компании.

В 2008 году, была основана пивоварня Vung Tau Brewery в 45 милях от г. Хошимин. Эта событие положило начало партнерству Carlsberg и Habeco. В 2014 году Carlsberg стал ее единоличным владельцем Vung Tau Brewery.

В 2009 году развитие отношений с Habeco вылилось в образование совместного предприятия Halong Brewery, где Carlsberg принадлежало 30% акций. Впрочем, в 2013 году Carlsberg вышла из капитала этой пивоварни.

Также в 2009 году Carlsberg стала не только стратегическим партнером, но и совладельцем Habeco, приобретя 17% акций госпредприятия.

Всего через два года после покупки Vung Tau Brewery, в июле 2016 года Carlsberg продала ее Heineken. Причины такого шага нам не совсем ясны, поскольку расположение пивоварни на юге, (где и Habeco представлено довольно слабо), казалось удачным с точки зрения логистики. Близость к месту реализации во Вьетнаме важна для продажи недорогого пива. Кроме того, для международных компаний нехарактерно продавать свои активы конкурентам на локальном рынке.

Возможно, экономичные сорта ханойской пивоварни испытывали слишком высокое конкурентное давление, и этот актив стал нерентабельным.

Комментируя эту продажу для инвесторов, CEO группы Кеес т' Харт пояснил: «Что касается Вьетнама, действительно, мы сосредоточились на территориях, где мы представлены [на севере]. У нас есть область присутствия, которую нам хотелось бы усилить, когда произойдет приватизация [Habeco]».

Carlsberg ждет разрешение от правительства, чтобы увеличить долю в Habeco до 30%. К слову, во время общения с инвесторами Кеес т' Харт сообщил, что процесс приватизации Habeco, как ожидается, получит свое развитие в конце первого или начале второго квартала 2017 года.

Таким образом, на сегодняшний день Carlsberg принадлежат только два пивоваренных завода во Вьетнаме. Это South East Asia Brewery в Ханое мощностью … млн. л в год (100% собственности) и Hue Brewery в городе Хьюэ мощностью около … млн. л (100% собственности).

Бренд Halida ханойской пивоварни не смог набрать рыночный вес, несмотря на рестайлинг и рекламные кампании, проведенные несколько лет назад. Объемы выпуска South East Asia Brewery, насколько нам известно, не превышают … млн. литров.

Таким образом, о результатах работы Carlsberg во Вьетнаме можно судить на основе результатов работы Hue Brewery. Так, в 2016 году объем выпуска Hue Brewery, исходя из данных региональной статистики, вырос на …%, до … млн. л. Объемы выпуска пива в банке выросли на …%, до … млн. литров, а пива в бутылке – упали на …%, до … млн. литров. Эта тенденция длится несколько лет.

2015 год был периодом стагнации, когда в отчете Carlsberg сообщалось, что продажам помешали сильные осадки в июле. А в 2016 году выраженная негативная динамика производства в первом квартале сменилась быстрым ростом во 2-4 кварталах. Однако будет ли рост устойчивым – пока неизвестно. Дело в том, что большая часть продаж Carlsberg во Вьетнаме приходится на региональные бренды и экономичный сегмент пивного рынка. Хотя Carlsberg и лидирует с брендом Huda на территории центрального Вьетнама, региональная экспансия Heineken и Sabeco оказывает все большее давление.

Конечно, Carlsberg также активно включился в процесс премиализации рынка. Согласно отчету компании, после запуска в 2013 году саббренда Huda Gold, доля рынка компании в городе Дананг (третьем крупнейшем во Вьетнаме) выросла с … до …% в 2016 году. Лицом Huda Gold стал Хоанг Суан Винь – первый олимпийский чемпион в истории Вьетнама, который завоевал золотую медаль.

Следующий шаг – запуск бренда Tuborg весной 2016 года был характерным не только для Вьетнама, но и для множества других развивающихся рынков, где Carlsberg хотела придать новый импульс росту продаж (например, Индии или Китая). Бренд практически одновременно появился на связанных рынках Лаоса, Камбоджи и Вьетнама.

Tuborg довольно точно соответствует ядру вьетнамских потребителей пива. Во-первых, это молодежный бренд, во-вторых, у него громкое западное имя, обосновывающее совсем небольшую премию в цене. Розничная стоимость Tuborg сопоставима с пивом … и заметно дешевле, например, ….

Всего на маркетинг бренда Tuborg во Вьетнаме компания планирует потратить … млрд. донгов ($… млн.). Один из методов продвижения – это девушки, которые ходят по ресторанам и презентуют новый продукт. Еще $… млн. был потрачен на дизайн упаковки, в частности, оснащение бутылок pull-off пробками.

Согласно отчету компании, первые результаты были воодушевляющие - Tuborg очень быстро завоевал лидирующую позицию в сегменте international premium рынка Камбоджи и крепкие позиции в Северном Вьетнаме. В администрации провинции Тхыатхьен-Хюэ рост производства в 2016 году связывают именно с запуском Tuborg.

В 2017 году Carlsberg сообщил о запуске бренда Beerlao в суперпремиальном сегменте рынка. Этот бренд принадлежит Lao Brewery Co. Ltd (LBC), расположенной в Лаосе, которая еще в 2002 году вошла в состав Carlsberg Group. Не будет преувеличением сказать, что практически весь рынок пива Лаоса представлен брендом Beerlao, с некоторыми вкраплениями неофициального импорта. А экспортный потенциал бренда заключается в экзотичности и четкой ассоциации со своей родиной, особенно, среди людей, побывавших в Лаосе. Но воспримут ли жители Вьетнама такой образ и готовы ли платить за него премию, покажет время.

Как видим, итоги 2017 года для Carlsberg во Вьетнаме могут быть неоднозначными. Результаты работы будут зависеть от того, насколько смогут удержать лояльность переменчивых вьетнамских потребителей «старые» экономичные сорта пива. Еще важнее, сколько рыночного пространства смогут отыграть премиальные сорта – прежде всего, бренд Tuborg, и удастся ли компании наладить его дистрибуцию на юге страны.

Sapporo Vietnam

В 2007 году Sapporo объявила о новой стратегии развития, связанной с экспансией на внешние рынки из-за стагнации потребления пива в Японии. Заметим, что в тот момент на волне роста находился китайский рынок пива. Но, как заявил президент Sapporo, «конкуренция в Китае усиливается и все говорит о том, что будет сложно получить большую прибыль. Мы не можем брать на себя риск того, что наши вложения окупятся только через 10 или 20 лет».

Зато, в конце 2009 года компания вышла на рынок пива Вьетнама. Удобный случай представился в связи с разделом собственности Scottish & Newcastle, которую поглотили Carlsberg и Heineken. Тогда Carlsberg получила в собственность 50% долю в совместном проекте по строительству пивоварни Kronenbourg Vietnam. Вторая половина принадлежала госкомпании Vietnam National Tobacco (Vinataba).

Carlsberg нужны были средства после поглощения S&N, кроме того компания участвовала в капитале трех действующих вьетнамских пивоваренных компаний, где планировала увеличить свою долю. Поэтому сделка по продаже Kronenbourg Vietnam стала выгодной для всех сторон. Согласно условиям сделки, Sapporo приобрела 50% акций Kronenbourg Vietnam у Carlsberg Breweries A/S и еще 15% у Vinataba за $23 млн. Совместное предприятие переименовали в Sapporo Vietnam. Позже у Vinataba были выкуплены оставшиеся акции.

В конце 2011 года в провинции Лонган (Long An) начала действовать пивоварня Sapporo Vietnam мощностью 40 млн. литров с возможностью расширения до 150 млн. л пива в год. Главным направлением сбыта компании стал крупнейший рынок страны - г. Хошимин, расположенный совсем рядом с предприятием. Сразу было налажено производство ключевого бренда – Sapporo Premium, который фактически был единственным в портфеле компании. Его стоимость вдвое превышала цену массового пива 333 и примерно соответствовала цене пива Heineken.

Традиционно для японских компаний, работа Sapporo Vietnam основывалась на всеобъемлющем контроле на всех этапах – от производства, до контакта с торговцами и потребителями. Одна из ключевых стратегий развития бренда в стране заключалась в установлении прямых отношений с ритейлерами, прежде чем передавать их в руки торговых представителей.

В 2014 году число розничных точек и заведений HoReCa, где продавалось пиво Sapporo Premium, достигло 4 500. Было нанято около 800 «промодевушек», направленных к тем точкам реализации, где недавно начали продавать пиво компании. Быстро расширялась география продаж. Не удивительно, что в 2014 году доля рынка Sapporo Premium составила порядка …%, по нашей оценке.

Так, бренду Sapporo Premium удалось за короткое время завоевать популярность и занять значительную долю рынка в сегменте international premium, конкурируя с брендами Heineken и Sabeco. Однако дальнейший рост уже не происходил двузначными темпами.

С одной стороны развитие Sapporo Vietnam ограничивали размеры премиального сегмента, с другой – резко возросшая активность конкурентов, реклама которых заполнила культурное и медиапространство. Поэтому в 2015 и 2016 гг. динамика роста продаж компании стала куда скромнее и составляла порядка …%. Но на фоне быстрого роста рынка, доля Sapporo Vietnam перестала расти, оставаясь на уровне близком …%.

Придать новый импульс продажам должен новый саббренд Sapporo Blue Cap, выпущенный летом 2016 года. Новинка была разработана специально для вьетнамского рынка и позиционируется в среднеценовом сегменте, т.е. стоимость этого пива примерно на треть ниже, чем Sapporo Premium, и по цене оно конкурирует с Tiger и Saigon Special. Основной месседж, заявленный при запуске саббренда: «японское качество по разумным ценам». Продажи Sapporo Blue Cap, согласно сообщению компании осуществляются во всех ключевых регионах Вьетнама.

AB InBev

Глобальный лидер вышел на рынок пива Вьетнама только в мае 2015 года. Пивоваренный завод мощностью 100 млн. литров стал первой производственной площадкой компании в Юго-Восточной Азии. Предприятие расположено на юге страны в провинции Биньзыонг, которая с севера прилегает к территории Хошимина.

На первом этапе, по мере роста продаж предполагается увеличить мощность пивоварни до 500 млн. литров, но потенциально они могут быть увеличены до 1000 млн. литров. Эти объемы кажутся огромными для вьетнамского рынка, однако в планах AB InBev наладить экспортные поставки на другие азиатские рынки – в Индию, Лаос и Камбоджу.

Ставка в развитии компании делается на два бренда – Budweiser в премиальном сегменте рынка и Beck's – на границе премиального и среднеценового сегментов. Естественно, главным направлением сбыта на первых порах стала сетевая розница Хошимина.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 54 стр., 24 диагр.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($30, по курсу) или связаться с менеджером.

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.


^ Наверх

Материалы статьи подготовлены с использованием данных General Statistics Office Of Vietnam, Ministry of Industry and Trade Of Vietnam, WHO и FAO UN.

Ряд оценок базируется на отчетах производителей пива; исследовательских компаний Nielsen Vietnam, TNS Global, Euromonitor, Canadean, Buzzmetrics; инвестиционных и консалтинговых компаний Corporate Directions, FPT Securities, Viet Capital Securities; публикаций в деловой прессе; докладах на Heineken Financial Markets Conference 2016 (Ho Chi Minh City, Vietnam).

Данные по объемам выпуска пива и их интерпретация, в случае если не указан источник информации, являются нашей оценкой, которая основана на существующих трендах.

Мы не утверждаем, что приведенная информация полностью верна, хотя она базируется на данных, полученных из надежных источников. Не следует полагаться исключительно на содержание статьи в ущерб проведению собственного анализа.

8 Май. 2017

 

Рынок пива Вьетнама: Молодой тигр

">

Реклама

Фильтр для пива

Кеги Беркут

Ziemann

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

agroinkom_beer

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы