По данным участников рынка, только в 2016 году производство пива в Украине снизилось на 8%. Такая тенденция была связана с резким повышением акцизной ставки на продукт, регуляторной политикой государства и состоянием национальной экономики в целом. О том, как удается преодолевать эти барьеры и постепенно «поднимать» рынок, рассказывает Дмитрий Шпаков, президент бизнес-подразделения AB InBev Восточная Европа.
– Дмитрий, расскажите, как вы попали в пивной бизнес?
Наверное, благодаря какой-то счастливой случайности. У всех она бывает. В 1998 году я пришел на работу в киевский филиал Черниговского пивзавода на должность торгового представителя. Быть торговым представителем в то время было очень почетно, в принципе, как и сейчас, но тогда у меня было какое-то особое ощущение своей должности. Как удалось вырасти с торгового представителя до нынешнего положения? Мне очень повезло с наставниками. Сначала я учился продажам на примере Coca-Cola – у них была сильная дистрибьюторская сеть, стандарты работы всемирно известной компании меня очень впечатляли.
Большое влияние на мой профессиональный рост оказали руководители, мне приятно было учиться у молодых, достойных, а главное амбициозных людей. Повезло и с командой единомышленников – коллег, которым нравится то, что они делают; партнеров, которые верят в наш продукт, и, разумеется, с компанией, которая производит всемирно известные бренды. На самом деле чувство принадлежности к такой большой компании стимулирует всегда. Один из принципов Anheuser-Busch InBev – никогда не довольствоваться текущим результатом. Мне в компании не бывает скучно, она постоянно в движении, и это хорошо. Глобальную динамику вы видите, а чувство причастности к такому огромному бизнесу очень вдохновляет и стимулирует.
– Вы – выпускник КПИ (теперь – Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт имени Игоря Сикорского», прим. ред.)?
Да, первое образование я получил именно там и всегда вспоминаю этот университет с особой теплотой. Потом было еще несколько различных университетских дипломов – обучение происходит постоянно и не только в Украине. Образования никогда не бывает много, но самое важное – это тот опыт, который получаешь в ходе рабочего процесса…
– Сейчас пивоваренная отрасль в мире, как и многие другие, переживает процессы глобализации и укрупнения компаний. С чем это связано, по вашему мнению?
На самом деле этот тренд характерен абсолютно для всех индустрий, и причин тут может быть масса. Это дополнительная выручка с точки зрения бизнеса и, конечно же, определенная синергия. Глобальные компании имеют больше возможностей. AB InBev – компания с амбициями, и у нас огромный опыт в такого рода сделках. Другие компании также идут по этому пути. Хотя в пивной отрасли, кроме глобализации, мы наблюдаем еще и другой тренд – регионализации. Локальные производители и небольшие крафтовые пивоварни начинают пользоваться все большей и большей популярностью. Вот такая полярная ситуация. В конечном счете все равно выигрывает потребитель. После последней сделки AB InBev и SABMiller мы стали по-настоящему глобальной компанией. Процессы глобализации для крупных бизнесов означают еще и глобальный контроль качества. Мы прекрасно понимаем, что пиво, которое продаем в более чем 100 странах мира, должно быть стабильно высокого уровня качества.
И одновременно с этим AB InBev выделила отдельное подразделение, одним из направлений которого является работа с крафтовыми пивоварнями. У нас есть приобретения прошлого года в Бельгии, Италии, США, Канаде и Китае.
Крафт сегодня играет огромную роль в пивоваренной промышленности. Здесь все зависит от личности пивовара – того, кто непосредственно варит пиво. Сегодня от потребителей есть запрос на продукт с историей, богатым вкусом и ароматом. Это захватывающая область, где все, кто заботится о качестве пива, могут играть на этом рынке.
– «САН ИнБев Украина» – один из крупнейших производителей пива в Украине. Расскажите, насколько высока конкуренция в нашей стране и как вашей компании удается удерживать свои позиции на рынке в условиях кризиса?
В Украине пивной рынок – это рынок крупных компаний (их на сегодня четыре), но конкуренция между ними очень высока. У каждой из них очень сильные бренды. Как это получается? В первую очередь за счет качества. Нам принадлежат как известные локальные бренды, например «Чернігівське», так и международные – Bud, Stella Artois. Относительно наших планов, в любом случае мы собираемся оставаться на ведущих позициях и будем прикладывать к этому максимум усилий.
– Большинство пивзаводов в Украине работает не на полную мощность. Как функционируют ваши заводы, особенно в зимний период, когда уровень потребления пива один из самых низких?
Мы очень рассчитываем на то, что сможем изменить негативный тренд прошлых лет. В прошлом году с точки зрения производства нам удалось немного приостановить негативную динамику. Очень важно, как мы отработаем в этом году, но это будет зависеть и от регуляторного воздействия. Сейчас у нас появился прогресс во взаимодействии с государством, особенно если сравнивать с предыдущим годом, когда акциз на пиво подняли на 100%. В 2017 году акцизная ставка будет повышена на 12%. Это тоже много, но цифра компромиссная. Мы очень благодарны Комитету ВР по вопросам налоговой и таможенной политики за тот конструктивный диалог, который состоялся в рамках рабочих групп впервые за много лет. Надеемся, это немного улучшит ситуацию, потому что постоянное проседание рынка очень негативно влияет как на отдельных производителей, так и на отрасль в целом.
– Какие у вас прогнозы по развитию пивного рынка в Украине в 2017 году?
Пивной рынок упал колоссально с 2008 года не без помощи государственного регулирования. Экономическая ситуация и так тяжелая, а такие вещи, как повышение акциза на 100% в прошлом году, приравнивание пива к алкоголю практически без переходного периода, вообще загнали отрасль в убытки. В пивной отрасли фактически каждая единица произведенного продукта была до июля 2015 года абсолютно легальной. Уплата налогов от отрасли очень прозрачная, поэтому чрезмерное регулирование не имеет никакого смысла и при этом наносит большой ущерб, что в конечном итоге ложится в цену для потребителя. Сейчас производителям приходится каким-то образом перекрывать не только растущие затраты, но и акциз. В прошлом году производство пива в стране опять упало примерно на 8%. С июля 2015-го благодаря новациям в регулировании часть предприятий отрасли прекратила существование, а часть микропивоваров ушла в тень в связи с абсолютной невозможностью для них получить необходимые лицензии.
Поэтому я очень надеюсь, что государство будет поддерживать нас и мы будем понемногу восстанавливать позиции.
– Вы управляете подразделением Восточной Европы – в странах, где потребление крепкого алкоголя одно из самих высоких. При этом Бельгия добилась внесения своих пивоваренных традиций в перечень нематериальных ценностей ЮНЕСКО. Как пивовары приучают украинцев потреблять их напиток?
К сожалению, специфика наших рынков такова, что уровень потребления крепкого алкоголя очень высок. Рост акцизов приводит к дополнительному повышению цены на пиво. Масла в огонь подливают и мифы о пивном алкоголизме. Когда мы рассказываем об этом термине коллегам в ЕС или других странах, все смеются.
А бельгийское пиво не просто так стало достоянием ЮНЕСКО. Бельгийская культура пивоварения является одной из самых давних в мире. Очень сложно найти другую страну, где культура пивоварения и потребления настолько развита. Популяризировать потребление пива в Украине нам помогают локальные крафтовые пивоварни. В нашей стране увеличивается количество ресторанов с мини-пивоварнями, а также крафтового пива, которое появляется на полках. Это позволяет расширять кругозор потребителя относительно сортов пива. Но в Украине должно пройти еще очень много времени для масштабного развития крафтового пивоварения, должен вестись полноценный диалог с правительством.
– Каким вы видите развитие крафтовых пивоварен в Украине? Смогут ли они в ближайшее десятилетие составить конкуренцию крупным мировым компаниям?
В Украине процесс открытия мелких пивоварен идет стабильно, но пока другие страны нас очень опередили в этом направлении. Например, в США доля крафтового пива на рынке составляет более 12%. У нас она значительно меньше. Мы рассматриваем мелкие пивоварни скорее как помощников в построении пивной культуры. Понятно, крафтовики создают нам конкуренцию на рынке, но глобальные компании имеют большой опыт в продвижении своих продуктов. Радует и тот факт, что доля крафтового продукта стабильно растет, несмотря на общий тренд падения.
– Кто основные потребители крафтового пива?
Крафтовое пиво любят люди, которые хотят экспериментировать, задавать тренды. Мы их называем трендсеттерами. Это молодые люди, которые открывают что-то новое, ведут за собой друзей, не боятся пробовать уникальные сорта. Это не значит, что трендсеттеры покупают только крафтовое пиво, они пьют и пиво популярных марок, но готовы постоянно расширять свой кругозор в части потребления пива.
– Во многих странах практикуется так называемый «пивной туризм», когда потребитель может посетить несколько пивоварен с дегустациями. В Украине ваша компания проводит аналогичные экскурсии?
Мы уделяем этому вопросу в последние годы большое внимание. Очень важно и полезно для самого потребителя посмотреть, что пиво производят из натуральных ингредиентов, а не из порошка, как многие говорят. Мы можем показать, что за одной бутылкой пива стоит колоссальный труд и это действительно достойный продукт. На наших заводах можно попробовать продукт прямо с линии и понять, что пиво как напиток заслуживает большого уважения. При желании человек может зарегистрироваться у нас на сайте на экскурсию. В прошлом году наши заводы посетило порядка 5000 человек, и мы будем только рады, если это количество будет расти.
– Как себя чувствуют импортные бренды вашей компании в Украине?
Как это ни парадоксально звучит, импортная составляющая чувствует себя лучше по сравнению с остальными брендами в нашем портфеле. Объем продаж импортных продуктов нашей компании в Украине растет, особенно существенный рост наблюдался в прошлом году. Мы завезли новые сорта Leffe и прекрасный настоящий сидр Stella Artois. У нас большие планы по предоставлению новых возможностей нашему потребителю, потому что люди ищут что-то новое, и мы хотим в этом тренде поучаствовать.
– Чего ждать украинцам в отношении цен на пиво в 2017 году? Насколько может повыситься цена бутылки пива?
Тяжело сказать, как будет меняться цена бутылки пива в этом году. В 2016-м индустрия была вынуждена пойти на повышение цен где-то на 30%, что было очень существенно, но это в значительной мере произошло в результате повышения акциза. Спрогнозировать этот год я не берусь, но цифра будет значительно меньше, чем в прошлом.