Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Рынок пива Украины 2015. #4-2015

Рынок пива Украины 2015

Спад на украинском рынке пива продолжается с 2008 года, но в 2015 году был поставлен антирекорд - 20% падение производства и продаж. Наполовину эта динамика объясняется фактической остановкой производства компании «Эфес Украина». Но даже перераспределение ее объемов не позволило другим пивоварам компенсировать потерю рынков сбыта и падение потребления из-за военного конфликта и экономических шоков. Изменения произошли и в ценовой структуре рынка, который дрейфует в сторону экономичного сегмента. 2016 год не оставляет пивоварам повода для оптимизма в связи с двукратным ростом акциза.

Динамика производства и рынка пива
Экспорт и импорт
Территории и объемы
Позиции брендов и сегментация рынка: "Черниговское" vs "Львовское"

Динамика производства и рынка пива

По итогам 2015 года падение производства пива усилилось и составляет порядка 20%, до 195 млн. дал *. А по отношению к рекордному объему выпуска 2008 года, спад достиг 40%.

* Здесь и далее объемы по итогам 2015 года рассчитаны на основе данных статистики по октябрь-ноябрь 2015 года.

Быстрый рост розничных цен в начале 2015 года должен был подготовить потребителей перед началом сезона продаж. Однако резкая девальвация гривны в феврале и последовавший за ней удар инфляции включили режим потребительской экономии. Украинцы стали отказываться от пива, как продукта не первой необходимости и чаще исключать его из своей повседневной покупательской корзины. Дополнительные проблемы создала очень прохладная погода весной, которая не смогла придать необходимый импульс рынку пива перед сезоном продаж.

На основе данных торгового баланса, рынок пива Украины в 2015 году упал примерно на 18%, до 190 млн. дал. В то же время, оценивая динамику производства и рынка, стоит учитывать, насколько уменьшились территории под контролем Украины, и насколько это отразилось на объемах 2015 года (см. следующую главу).

Украинский рынок пива сегодня стал гораздо менее значимым для международных компаний. Хотя производители пива существенно повысили цены, но в 2015 году в пересчете на доллары США их выручка из-за девальвации гривны резко сократилась - примерно на ..% до $... млн.

Так, фаза быстрого роста цен производителей продолжалась очень долго – начавшись в июне 2014 года, она завершилась только в июле 2015 года. Правда, наиболее интенсивный период был коротким и пришелся на низкий сезон в период с декабря по март 2015 года.

Средневзвешенная цена производителей выросла на ..%, до … грн. за литр в 2015 году. Но в течение самого 2015 года цены производителей выросли на ..% и составляли почти . грн. за литр к концу года. Такой рост позволил пивоварам лишь частично компенсировать инфляцию (которая по итогам года составит ..%) или падение курса гривны к доллару (на ..%).

Падение натуральных объемов означало, что быстрый рост отпускных цен позволил увеличить выручку лишь на ..%, до .. млрд. грн. по итогам 2015 года.

Быстрый рост цен производителей, привел к тому, что в 2015 году средневзвешенные розничные цены на пиво увеличились примерно на ..% и составили порядка …. грн. за литр. Рынок пива в денежном выражении вырос на ..%, до … млрд. грн.

В то же время, в долларовом выражении средняя розничная цена литра пива упала на ..%, до .. центов за литр, а рынок пива упал на ..%, до $... млрд.

В 2016 году украинским пивоварам придется столкнуться с новым вызовом - двукратным ростом акциза, до 2.48 грн. за литр. Пивовары не смогут смягчить резкий рост розничных цен. По оценке генерального директора Carlsberg Ukraine Евгения Шевченко, опубликованной в журнале Forbes Украина, розничная стоимость пива в 2016 году вырастет на 45%, при прогнозной инфляции 26%. Существенное снижение доступности пива не позволяет надеяться на стабилизацию рынка в 2016 году. Хотя другие негативные факторы 2015 года - потеря рынков сбыта, плохая погода и военно-экономические шоки - уже могут исчерпать свое влияние.

Экспорт и импорт

В 2015 году упала и внешняя торговля пивом.

По итогам 2015 года экспорт пива из Украины сократился вдвое – с .. млн. дал, примерно до ... Связано это с тем, что с августа 2014 года фактически прекратились поставки пива в Россию, которая была основным покупателем украинского пива (в 2013 году на нее приходилось 2/3 экспорта). Практически весь объем поставок приходился на компанию «Оболонь», которая сегодня наладила лицензионное производство в России. Сократился экспорт и двум другим крупнейшим покупателям - на ..% в Молдову и на .% - в Беларусь. Частично компенсировать негативную динамику удалось за счет заметного увеличения экспорта в Польшу, доля которой в общем объеме достигла порядка ..%.

Также вдвое сократились импортные поставки пива в Украину - в 2015 году стоит ожидать спада с … до ... млн. дал. И здесь ключевое влияние оказало падение торговли с Россией с … млн. дал в 2014 году, до … млн. дал по итогам 2015 года. Главным образом спад произошел за счет прекращения поставок между подразделениями транснациональных компаний – AB InBev и Efes. В частности, AB InBev импортировала из России пиво Bud. Компания Efes из-за блокирования работы донецкого предприятия пыталась наладить поставки пива «Белый Медведь» и Miller из России. Но, видимо, ухудшение отношений между странами вынудило компанию переориентировать потоки с России на дружественную Украине Молдову (и, в небольшой степени, на Турцию). В итоге, импорт пива из Молдовы по итогам 2015 года вырос примерно на ..%, до … млн. дал.

Импорт дорогого пива из стран ЕС в 2015 году упал вдвое – с … примерно до .. млн. дал. Более трети европейского пива завозится из Бельгии и в основном представлено брендами AB InBev – безалкогольной версией Stella Artois, пивом Leffe и Hoegaarden. По этой причине сокращение импорта бельгийского пива было сравнительно небольшим – порядка ..%, зато вдвое упали поставки пива из Германии и Чехии. В то же время, по итогам 2015 года вдвое, до … млн. дал вырос импорт из Мексики, откуда AB InBev везет пиво Corona.

Территории и объемы

При сравнении объемов рынка 2014 и 2015 годов ключевое значение принимает база для расчетов. В новых реалиях рынок пива Украины необходимо рассматривать без неподконтрольных территорий - Крыма и большой части Донбасса. Выпадение этих регионов из экономической зоны Украины, военные действия, которые начались весной 2014 года и торговые барьеры, возникшие в конце 2014 года, привели к поэтапному снижению поставок пива. По этим причинам пиковый сезон продаж пива в 2014 году очень отличался от 2015 года.

По состоянию на начало 2014 года доля Крыма примерно соответствовала ..% украинского рынка пива (.. млн. дал в годовом исчислении). Из этого объема около .. млн. дал пива обеспечивал «ПБК «Крым», который реализовал на территории республики ..% своей продукции.

В Донецкой и Луганской областях была особенно велика доля рынка компании Efes. Так, объем выпуска донецкого предприятия в 2014 году составлял … млн. дал (… млн. дал в 2013 году), еще около .. млн. дал произвели другие пивзаводы Донецкой и Луганской областей.

В то же время, доля Донецкой области составляла примерно …% от украинского рынка пива (… млн. дал в годовом исчислении), а доля Луганской области – чуть более …% (… млн. дал).

Таким образом, на территории, которые сегодня выпали из торговой зоны Украины, половина объемов пива завозилась из других регионов. Так как Донецкая и Луганская области обеспечивали около …% потребления пива (… млн. дал в 2013 и … – в 2014 году) и около …% производства пива (… млн. дал в 2013 и … – в 2014 году).

Вычитая эти … млн. дал, которые почти полностью принадлежат компании Efes, мы можем увидеть, что пивовары, которые остались работать в зоне подконтрольной Украине, в 2015 году сократили производство примерно на …%, в том числе, в связи с прекращением поставок на неподконтрольные территории. То есть, их падение производства продолжилось прежними темпами. При этом рынок пива на территории под контролем Украины упал примерно на …%, т.е. падение ускорилось примерно на … п.п.в первую очередь из-за экономических факторов.

Рыночные позиции отдельных пивоваренных компаний в 2014-2015 гг. в первую очередь определялись их зависимостью от Донецкой и Луганской областей, а также Крыма.

Наибольший вес – около трети от общего объема продаж - Донецкая и Луганская области имели для компании Efes. Ее донецкий пивзавод, по сообщениям в прессе, прекратил работу еще в 2014 году. Доля рынка компании начала быстро падать с августа 2014 года, когда она контролировала более …% украинского рынка, но уже в марте 2015 года ее доля была менее …%. Поэтому обсуждать степень влияния географии здесь не имеет смысла.

Наиболее зависимой из действующих компаний была AB InBev. По нашей приблизительной оценке, около …% ее продаж приходились на Донецкую и Луганскую области. Также на эти регионы приходилась десятая часть продаж Carlsberg Group и до …% Oasis CIS. В наименьшей степени от Донецка и Луганска зависела компания «Оболонь» - для нее вес проблемных регионов составлял менее …%.

Крым был значим для Carlsberg Group и «Оболони», обеспечивая порядка …% их продаж. Для AB InBev вес Крыма составлял порядка …%, по нашей оценке. Проблемы с поставками у украинских пивоваров начались еще в августе 2014 года, когда Роспотребнадзор предъявил претензии к маркировке пива.

В интервью "ЛІГАБізнесІнформ" за апрель 2015 года, Денис Хренов - и.о. гендиректора "САН ИнБев Украина", говорил "...мы и Оболонь утратили право поставок на полуостров. Но Оболонь позже возобновила поставки в Крым…". А осенью 2015 года компании "Оболонь" удалось наладить лицензионное производство своего пива в России.

Если же говорить о выпавших территориях в целом, то из действующих предприятий основные потери понесла компания AB InBev. По нашей оценке, негативный эффект в течение 2014-2015 годов для нее составил порядка …% от общего объема продаж, без учета влияния других рыночных факторов. Такая зависимость от проблемных территорий не позволила AB InBev поучаствовать в переделе украинской доли рынка Efes, пропорционально своему масштабу.

Не меньший урон понесла Carlsberg Group, в том числе, из-за большой значимости Крыма. Впрочем, если смотреть на ситуацию шире, то международная группа могла компенсировать потерю этого рынка за счет своего российского подразделения.

В то же время, «Оболонь» и Oasis CIS пострадали сравнительно немного. Их потери можно было бы оценить в …% на протяжении 2014-2015 гг. По нашей оценке, наибольший урон компания «Оболонь» понесла от прекращения поставок пива в Россию. Доля рынка этих компаний стала больше (без учета других факторов) ввиду сравнительно невысокой зависимости от Донецкой и Луганской областей.

Переход к новой базе, в которую входят только подконтрольные Украине территории, требует оценить, как при этом меняются продажи и доли рынка компаний.

Позиции брендов и сегментация рынка: «Черниговское» vs «Львовское»

По итогам 2015 года, в результате перераспределения продаж компании Efes, можно ожидать существенного увеличения доли рынка компании Oasis, хороших результатов компании AB InBev и неплохих Carlsberg Group, при сокращении доли рынка «Оболони». Хотя нужно заметить, что на фоне потери рынков, по нашей оценке, только Oasis могла сохранить продажи примерно на уровне 2014 года. Средние региональные предприятия развивались лучше рынка и увеличили свою долю, но большинство из них снизили продажи.

Оценивая развитие компаний и брендов, стоит учитывать, что ключевое влияние на их продажи оказывал не рынок пива, а зависимость от неподконтрольных сегодня территорий, которая была различной (см. главу «Территории и объемы»). Чтобы оценить именно рыночные факторы, мы будем рассматривать позиции лидеров рынка, исключив Крым, Донецкую и Луганскую области из базы для сравнения в 2014-2015 гг.

Кроме того, ценовая политика в отношении крупнейшего украинского бренда заставляет пересмотреть структуру украинского рынка с осени 2014 года.

В традиционном смысле ценовая сегментация рынка предполагает, что массовые бренды, на которые приходится наибольшая часть продаж компаний – это среднеценовое пиво. На украинском рынке пива тоже так было до 2008 года, пока Carlsberg, в ответ на экономический кризис не решил сделать ставку на экономичный бренд «Львовское». Этот шаг был очень удачным, поскольку у самой компании на тот момент не было массовых брендов, продажи которых могли бы пострадать, поэтому «Львовскому» уступили свою долю среднеценовые бренды конкурентов.

Также существенный вклад в развитие экономичного сегмента внес бренд Zibert от «Оболони», множество вариантов «Жигулевского», как и региональные сорта от независимых производителей, которые приобрели большую популярность. Этот процесс вел к все более усиливавшейся поляризации рынка.

Из-за смещения рекламных бюджетов на недорогое пиво, потребителям стала казаться неадекватной розничная цена массовых среднеценовых брендов, которых осталось всего два «Черниговское» и «Оболонь». Остановить падение их доли рынка при сложившейся ценовой сегментации не помогали инновации и эксперименты с сортами и упаковкой. Помогало лишь снижение цен.

Кажется, пиво «Черниговское» вольно или невольно перемещается в экономичный сегмент пивного рынка. В определенные моменты времени то же самое можно было сказать про «Оболонь».

Крупнейший сегмент, в который сегодня входят «Черниговское», «Львовское», «Оболонь» и «Рогань», можно назвать low-mainstream. Такая сегментация усложняет оценку из-за слишком размытой границы с экономичным сегментом. Но, так или иначе, постоянные колебания розничной цены брендов заставляют делать пересмотр сложившийся ценовой структуры рынка раз в несколько лет.

Во многом снижение цены «Черниговского» в пересчете на объем объясняется ростом его популярности в ПЭТ-таре большой емкости и промоакциями. Возможно, это тактический шаг, который позволит AB InBev компенсировать резкое падение рынка в этом году и стимулировать рост продаж в низкий сезон.

Так или иначе, но с марта 2014 года средние розничные цены «Черниговского» и «Львовского» пошли на сближение и до сентября быстро сокращали дистанцию, хотя «Черниговское» продолжало стоить немного дороже. Очередное сближение по цене началось весной 2015 года – с тех пор средняя розничная стоимость за литр двух брендов фактически была равной.

Дрейф «Черниговского» в сторону экономичного сегмента и сближение с «Львовским» можно объяснить реакцией на сложную конкурентную ситуацию. Ввиду ухода с рынка компании Efes, ее место на полках и долю рынка должны были разделить конкуренты. Но освободившееся пространство заняли другие компании и бренды, в частности в начале 2015 года угрожающе быстро начала расти доля «Львовского», а доля «Черниговского» оставалась стабильной - лидирующие позиции крупнейшего бренда уже не выглядели такими крепкими. Но к середине лета сближение цен дало эффект и ситуация стала противоположной – доля рынка «Черниговского» начала расти, а «Львовского» - стабилизировалась.

Падение рынка пива и сокращение рынков сбыта заставило AB InBev и Carlsberg Group усилить свою трейд-маркетинговую активность на подконтрольных Украине территориях. Наряду с обострением ценовой конкуренции (на грани демпинга), это привело к резкому увеличению давления на бренд «Оболонь» и падению его доли рынка летом 2015 года. Это, в свою очередь, привело к стабилизации сегмента low-mainstream после бурного роста.

Но и у самой AB InBev был пострадавший бренд – пиво «Рогань». Хотя его доля рынка снижается уже давно. После ценового маневра с «Черниговским», розничная цена «Рогани» сравнялась с ним, тем более, компания ее сдерживала. В таких условиях «каннибализация», кажется, была неизбежной.

Изменение структуры продаж привело к сокращению доли экономичных брендов. В основном этот процесс был связан с вытеснением с рынка недорогих марок компании «Оболонь». Так, бренд Zibert достиг пика своей доли рынка в начале 2014 года (порядка …%), но это привело к падению доли титульного бренда. Последовавший ценовой маневр, который на время фактически вывел пиво «Оболонь» в экономичный сегмент, наоборот привел к резкому падению доли рынка Zibert, примерно до …%, перед сезоном продаж. Затем ценовая разница снова стала увеличиваться и доля бренда к концу 2014 года выросла до …%. Однако резкое обострение ценовой конкуренции в 2015 году и давление растущего low mainstream сегмента снова привели к снижению доли Zibert.

В то же время, постепенно сокращалась доля пива «Жигулевское» производства «Оболони» и резко упала доля «Жигулевского» от Efes (как и пива «Сармат»). Все эти перемены благоприятно отразились на динамике бренда «Янтарь», который начал набирать вес с начала 2015 года, хотя до этого его терял. Кроме того, нельзя не заметить взлет доли рынка пива «Закарпатское» от Oasis. Демократичная новинка быстро завоевывает рынок Украины и по итогам 2015 года вполне может достигнуть доли …% в общем объеме национальных продаж.

Несмотря на внешнюю стабильность сегмента upper mainstream, внутри него происходили существенные изменения. С лета 2014 года начала быстро падать доля бренда «Белый Медведь». И примерно в то же время начался быстрый рост ключевых сортов бренда «Перша Приватна Броварня». Фактически, к ним и перешли те …% национальных продаж, которые приходились на долю конкурента.

Кроме того, в ассортименте Carlsberg Group произошла рокировка. С одной стороны, резко ускорилось падение доли рынка бренда «Славутич», образ которого был размыт выпуском множества бирмиксов. К концу 2015 года «Славутич» практически исчез с рынка. Кроме того, без интенсивной рекламной поддержки постепенно снижалась доля бренда «Жатецкий Гусь». В то же время, с конца 2014 года начало быстро набирать рыночный вес «Минское Жигулевское», которое после пробы рынка начали выпускать в Украине. Благодаря позитивному имиджу товаров из Беларуси и дистанции с экономичными сортами, этот сорт выглядит как интересный альтернативный продукт и имеет задел для ценовой конкуренции. К концу 2015 года доля «Минского Жигулевского» может достигнуть …% рынка.

В премиальном сегменте рынка AB InBev удалось преломить негативную тенденцию и заметно потеснить Carlsberg Group. Доля рынка крупнейшего премиального бренда, пива «Балтика» с 2010 по 2013 год постоянно колебалась, но тренд был достаточно стабилен. В последние годы Carlsberg Group сделал ставку на космополитичный саббренд «Балтика №7 Экспортное», который практически вытеснил остальные сорта и даже бывшего лидера «Балтика №3 Классическое». Однако появление множества других премиальных марок у конкурентов, оригинальная упаковка новинок и свежий дизайн ряда старых брендов (например, пива «Оболонь») привели к снижению интереса к «Балтике». Ее доля начала снижение в середине 2013 года, которое продолжалось до начала 2015 года. О причинах постепенной девальвации молодежного бренда Tuborg мы писали неоднократно, в 2015 году они и общая тенденция не изменились – доля рынка бренда снизилась до …%.

Вероятно, одной из причин укрепления бренда Staropramen стали цена, весьма демократичная для лицензионного пива, а также уход с рынка конкурентов - брендов «Золотая Бочка» и Velkopopovicky Kozel. Как следствие, Staropramen снова доминирует в сегменте «чешского» пива и стал заметнее в семье лицензионных брендов, что выразилось сначала в стабилизации, а затем и росте доли рынка. Кроме того, на фоне мощной рекламной поддержки на этапе запуска и удачного западного имиджа, к началу 2014 заметно выросла доля бренда Bud. Период стабилизации снова сменился волной роста весной 2015 года, когда конкурентное пространство стало более свободным.

Рост доли независимых средних производителей неоднозначно влияет на ценовую сегментацию рынка. Часть пива реализуется на домашнем рынке где, как правило, его цена соответствует сегментам economy и low mainstream. Но при региональной экспансии их бренды позиционируются как особый, альтернативный продукт (например, «Бердичевский пивзавод», «Микулинецкий Бровар», «Тернопольский пивзавод») и чаще всего на рынке тарированного пива попадают в сегменты upper mainstream и premium. Таким образом, пиво региональных пивзаводов равномерно распределено по всему ценовому спектру. Увеличение их доли рынка немного усиливает вес экономичного и премиального сегментов.

Сокращение импорта пива из дальнего зарубежья и прекращение поставок дорогих брендов Efes заметно повлияло на суперпремиальный сегмент рынка. В среднем, за 2015 год доля сегмента сократилась с …%, до …%. В то же время, в сегменте продолжает доминировать и увеличивать свою долю рынка бренд Stella Artois - в 2015 году она немного превысила …%. Кроме того, импортные бренды, которые принадлежат крупным компаниям (Hoegaarden, Leffe, Lowenbrau, Grimbergen и некоторые другие), сохранили свою долю рынка.

 

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 13 стр., 11 диагр.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($15, по курсу) или связаться с менеджером.

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.


^ Наверх

Talos

18 Янв. 2016

 

Рынок пива Украины 2015. #4-2015

">

Реклама

ООО НПП Беркут кеги

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы