Тенденция вытеснения с рынка брендов крупных пивоваренных компаний очевидна уже давно. В то время как международные группы закрывают заводы, региональные предприятия увеличивают мощности, растет число минипивоварен. Но в каждом регионе есть свои особенности пивной «альтернативы». В различной степени проявляются любовь к разливному пиву, интерес к крафту или региональным брендам. Чтобы лучше понять тенденции на рынке пива, необходимо проанализировать его в каждом регионе.

Развитие среднего регионального пивоварения: «Жигулевское» vs «Жигулевское»
Развитие малого пивоварения: отличный результат, туманные перспективы
Позиции пивоваров в регионах
Центральный регион
Сибирский регион
Приволжский регион
Южный регион
Северо-Западный регион
Уральский регион
Дальневосточный регион
Северокавказский регион

Развитие среднего регионального пивоварения: «Жигулевское» vs «Жигулевское»

Региональные независимые пивзаводы по итогам 2015 года покажут рост порядка 10%*, примерно до 131 млн. дал., что выглядит очень неплохо на фоне падающего потребления пива. Соответственно, их доля рынка резко увеличится — по нашей оценке, на 2.9 п.п., до 17.5%.

^{* Компания «Томское пиво», которая относится к крупным производителям пива – была включена в категорию.}

В сентябре 2015 года Росстат опубликовал данные о финансовых результатах работы компаний за 2014 год, включая средних и малых производителей пива. А оперативные данные региональной статистики по производству и выручке компаний за 2015 год позволяют оценить нынешнее состояние и прогнозировать их развитие.

По данным Росстата, средние производители увеличили в 2014 году размер выручки на .%, почти до .. млрд. руб.* В связи с ростом натуральных объемов и цен, ожидается, что в 2015 году их совокупная выручка увеличится примерно на четверть и составит порядка .. млрд. руб.

^{* Компании «Дека» и ЛВЗ «ОША» были исключены из оценки категории «средние предприятия», поскольку их основной вид деятельности – не производство пива.}

В то время как транснациональные компании закрывают свои предприятия, мощности региональных пивзаводов растут и обновляются. В частности, из отчетности 18 средних предприятий (которые, как ОАО, ее публикуют) можно узнать, что 14 из них вели или планировали провести работы по переоснащению производства и расширению мощностей в 2015 году. Развитию средних пивоваренных предприятий способствуют местные власти — для них, в сложных экономических условиях, акцизы стали важной статьей региональных бюджетов.

Примерно ..% продаж средних предприятий приходится на разливной сегмент, в котором ассортимент пива значительно варьируется от региона к региону. Основное направление сбыта кегового пива – это специализированная пивная розница. Согласно переписи 2GIS, в 86 городах России насчитывалось порядка .. … пивных магазинов. Исходя из численности этих городов, в среднем на 100 000 населения приходится .. специализированные торговые точки.

Пивные магазины стараются по возможности формировать свой индивидуальный ассортимент, и рост их числа не означает простое масштабирование существующей структуры продаж. Поэтому рынок разливного пива развивается за счет расширения числа марок, и в последние годы он стал сложнее. Например, сегодня в Центральном регионе легко найти пиво, сваренное в Сибири или Поволжье. Растущий разливной сегмент оказывает все большее влияние на рынок тарированного пива, где набирают вес региональные бренды.

Все большую роль для регионалов сегодня играют отход от пивных марок «общего пользования» и развитие собственных уникальных брендов, хотя работа преимущественно в экономичном сегменте затрудняет этот процесс.

Так, у региональных пивзаводов примерно треть продаж приходится на марку «Жигулевское». Сегодня это пиво по праву можно считать самым любимым брендом у россиян, хотя популярность «народного бренда», кажется, приближается к своему пределу.

Если в 2013 году на рынке тарированного пива доля «Жигулевского» была порядка .%, то по итогам 2015 года она составит не менее ..%. В сегменте разливного пива, правда, наблюдается обратная тенденция – его доля сократится с ..% в 2013 году до ..% — в 2015, по нашей оценке. В натуральных показателях это означает, что продажи «Жигулевского» в кегах были относительно стабильны на фоне роста разливного сегмента, а в упаковке – выросли, несмотря на общее падение рынка.

Всего в России … производителей разного масштаба (в том числе .. региональных) включили «Жигулевское» в свой ассортимент. Ключевая проблема такого шага — это отсутствие прав собственности на бренд. «Жигулевское» не может гарантировать устойчивость продаж, они могут «перетекать» от одного производителя к другому, что и происходит постоянно.

В последние годы значительный вклад в продажи ностальгического бренда внесла «Балтика», которая создала мощный тренд, продвигая свою версию «Жигулевского». Ей удалось потеснить «Жигулевское» от многих региональных производителей не только на рынке тарированного пива, но на какое-то время и в разливном сегменте. Впрочем, это удалось и другим лидерам рынка. Например, «Жигулевское» помогло компании Heineken сохранить действующими региональные предприятия. В итоге более ..% продаж «Жигулевского» в сегменте тарированного пива и почти половина в сегменте разливного пива приходится на компании федерального масштаба.

Нельзя говорить, что снижение доли «Жигулевского» от региональных производителей связано только с активностью федеральных компаний. Стоит обратить внимание и на другие марки. Например, … предприятий (в том числе .. региональных) имеют в своем ассортименте пиво с простым именем «Чешское», а .. (в том числе .. региональных) — пиво «Немецкое». Их доля на рынке тарированного пива составляет почти .%, а в разливном сегменте – около .% и снижается, хотя этот процесс протекает неоднозначно в разных регионах.

Проблема заключается в том, что пивной магазин с ограниченным набором сортов не нуждается в нескольких поставщиках «Жигулевского» и «Чешского», скорее ему нужны яркие марки с особым вкусом и выраженной региональной привязкой. В общем, то же самое можно сказать и про розничные сети.

При этом у каждого регионального предприятия в портфеле есть один или несколько собственных ключевых брендов, как правило, доступных по цене. В сумме на брендированное пиво средних пивзаводов приходится около .% рынка тарированного пива и около ..% рынка разливного пива. В том числе около .% рынка тарированного пива и ..% разливного пива, по нашей оценке, формируют наиболее крупные региональные бренды: «Крюгер» («Томское пиво»), «Афанасий», «Приятель» («Липецкпиво»), «Вятич», «Трехсосенское», «Хмелефф», «Абаканское» («Аян»), «Пенная Коллекция» («Букет Чувашии-Булгарпиво»), «Бавария» («Агрофирма ФАТ»).

В 2015-2016 гг. основные риски для региональных предприятий, судя по заявлениям и отчетам, находятся в области госрегулирования и экономики.

Наиболее весомый из рисков – это ограничение размеров ПЭТ-упаковки для пива. На момент подготовки статьи в прессе говорилось о весьма вероятном запрете на ПЭТ емкостью более 1 литра. Этот вариант вряд ли можно назвать компромиссным для пивоваров, поскольку пластиковая упаковка используется именно для розлива больших объемов пива, делая его более доступным по цене и удобным в транспортировке. При общей доле ПЭТ порядка ..%, лишь .% сегодня приходится на емкость 1 литр и менее.

Этот запрет примерно в равной степени ударит по федеральным и региональным пивоваренным компаниям. Средние пивзаводы в последнее время активно осваивали стеклянную тару, но в общепродуктовой рознице у них еще остается большой «перекос» в сторону ПЭТ упаковки. У средних пивзаводов на нее приходится около ..% продаж, а у шестерки лидеров – около ..%. В то же время, доля крупных компаний на рынке разливного пива, который не попадает под удар – всего ..%, а остальную его часть делят региональные и малые пивовары. Если предположить, что потребители, которые привыкли покупать большие объемы пива, станут чаще посещать пивные магазины, то благоприятнее выглядят перспективы средних пивзаводов.

Внедрение ЕГАИС негативно повлияет на прибыль и может привести к временным сбоям в поставках пива, но вряд ли станет критической проблемой для региональных пивоваров. Расходы на внедрение составят порядка .% от прибыли среднестатистического регионального предприятия (средняя чистая прибыль/убыток регионального пивзавода в 2014 году составляла +.. млн. руб.).

Экономические риски в большей степени, кажется, затронут транснациональные компании, поскольку им приходится конвертировать прибыль в валюту. Кроме того, вероятное изменение структуры потребления в сторону экономичного сегмента в режиме потребительской экономии будет стимулировать интерес к недорогому региональному пиву. В то же время, для регионального пивзавода, в связи с фокусом на производстве недорогого пива и более слабой позиции как покупателя, будет более ощутимым рост затрат на пивоваренное сырье, материалы, энергоресурсы и логистику.

Развернутый анализ работы средних предприятий проведен в главах о региональных рынках пива.

Развитие малого пивоварения: отличный результат, туманные перспективы

Всего в России осенью 2015 года задекларировали свою деятельность 757 производителей пива, которых можно отнести к малым пивоварам (промышленным и ресторанным). Из них «де-юре» или «де-факто» 540 предприятий занимаются производством пива как основной деятельностью, а из оставшихся — большая часть относится к сегменту HoReCa.

Несмотря на драматический спад пивоваренной отрасли, малые пивовары в уходящем году существенно нарастили объемы выпуска. По данным Росстата, который выделяет малых предпринимателей в отдельную группу, они увеличили производство пива в январе-сентябре 2015 года на ..%, до .. млн. дал. Судя по этим данным и сложившейся тенденции, в 2015 году их выпуск достигнет ..-.. млн. дал пива.

Заметим, что оперативные данные обычно хорошо отражают деятельность крупных компаний. Но учитывая множество малых «непрофильных» производителей пива (работающих в сфере HoReCa, торговли и пр.) и исходя из усредненных объемов производства этих пивоварен, можно предполагать, что совместный выпуск малых пивоваров составит около .. млн. дал пива, с ростом около ..%.

В 2015 году ускорились общие темпы падения рынка пива, составив за январь-сентябрь около …%, по нашей оценке (до … млн. дал). Соответственно, доля рынка малых производителей составила …%. Заметим, что в 2011 году она была вдвое ниже. С учетом непрофильных производителей и сложившейся тенденции, доля рынка малых пивоваров в 2015 году вырастет на … п.п. и составит около …%, исходя из расчетов на основе официальных данных.

Насколько адекватно официальные цифры отражают картину по минипивоварням?

По нашим подсчетам, в 2015 году на территории России действовало около 530 минипивзаводов и минипивоварен промышленного типа. Также в российских заведениях HoReCa на начало 2015 года располагалось немногим более 300 ресторанных. Впрочем, часть из малых производителей не работала.

Мы можем проанализировать данные лишь по 424 малым предприятиям, у которых известны объемы выручки в 2014 году и для которых производство пива – основной вид деятельности *.

^{* Часть профильных малых пивоваров имеют сложную структуру собственности или сменили своих владельцев, поэтому их объемы выручки неизвестны.}

Так, выручка профильных малых производителей выросла на ..%, до …. млрд. руб. Если к ним добавить примерные объемы выручки пивоварен при ресторанах и компаний со смешанным видом деятельности, эта цифра может достигнуть … млрд. руб.

Продолжение быстрого роста цен и объемов в 2015 году позволяет ожидать увеличения выручки малых пивоваров примерно на ..%, до … млрд. руб. (или до .. млрд. руб. с учетом «непрофильных» пивоваров).

Из 424 профильных малых производителей .. получили выручку более 100 млн. руб. в 2014 году. Их несложно перечислить: «Варница», «Василеостровская Пивоварня», «Суздальская пивоварня», «Кроп-пиво», «Пивоварня Кожевниково», «ПСЖ-2» (сеть ресторанов), «Альпина», «Полевская пивоварня», «Адмирал Колчак», «Анфас» («До встречи») и «Каменск-Уральская пивоварня». В сумме на эти минипивзаводы пришлось ..% от общего оборота малых производителей.

Оборот .. минипивзаводов в 2014 году составил от 50 до 100 млн. рублей: «Амарант» («Косоухофф»), «Ржевпиво», «Фудлайн .» (ресторан «Фрау Мюллер»), «Щербаковская пивоварня», «Пивоваренная компания «Сибирь» (из Улан-Удэ), «Коникс», «Валар», «Пивоваренный завод», «Великоустюгский пивзавод «Бавария», «ПЗ Рюген» (ГК Таркос), «Бенц» («Аббатское»), «Пивовар» (рестораны De Bassus), «Торговый дом «Золотая сова» («Новокемеровский ПБЗ») и «Глетчер» (SVAM Group). Эти предприятия обеспечили пятую часть выручки малых производителей.

Еще известны .. малых пивоварни с выручкой от 10 до 50 млн. руб., на которых приходится ..% от выручки, и … пивоварен – с меньшим объемом и долей ..%.

В 2015 году у малых пивоваров возникли большие риски снижения рентабельности производства или вообще прекращения работы в связи с требованиями внедрения системы ЕГАИС. Вероятно, эти риски мало отразятся на итогах 2015 года, но они не дают поводов для оптимизма в 2016 году.

Исходя из официального объема выручки и средних отпускных цен порядка 60 руб./л, можно примерно подсчитать, что лишь ..% производителей реализуют больше 300 тысяч дал пива в год. Однако для Росалкогольрегулирования (РАР) критерием является мощность оборудования. Она рассчитывается как суммарный эффективный объем бродильных емкостей с учетом числа технологических циклов (согласно документации для данного сорта пива).

Поскольку потенциальный объем производства обычно в несколько раз выше реального, то приобретать счетчики придется не менее ..% малых пивоваров, т.е. той группе, у которой официальный оборот составлял более 10 млн. руб.

Здесь заметим, что финансовые показатели малых пивоваров сильно варьируются, а ..% даже задекларировали убытки в 2014 году. Но расходы на установку и подключение оборудования ЕГАИС оцениваются в 0.25-1.25 млн. руб. Если исходить из затрат на оборудование порядка 750 тыс. руб., то лишь каждый … пивовар с мощностями более 300 тыс. дал в состоянии оплатить его из прибыли. А с учетом того, что сегодня затраты на оборудование могли вырасти, а доходы пивоваров – сократиться, внедрение ЕГАИС может стать приговором для многих из них.

Если крупнейшие минипивзаводы, вероятно, продолжат свою работу, то для малого пивоварения в целом это означает возможное закрытие … «средних» производств, которые не попадают в льготную группу (мощностью менее 300 тыс. дал) и не смогут перенести полноценное внедрение ЕГАИС. Типичная конфигурация пивоваренного оборудования в этой группе — варочный порядок мощностью 1000 литров и емкости дображивания общим объемом 7-20 тысяч литров. В общем объеме производства пива малыми пивоварами их доля составляет около … .

Сегодня уже очевидно, что потенциальные проблемы внедрения ЕГАИС (как, впрочем, и ухудшение экономической ситуации) привели к замедлению роста числа малых пивоварен. По крайней мере, существенное увеличение объемов выпуска в 2015 году уже не было следствием роста их численности, как в предыдущие годы.

С осени 2014 по осень 2015 года порядка .. пивоварен были зарегистрированы впервые, т.е. на том месте, где раньше отсутствовало производство. Кроме того, еще .. пивоварен, о которых нам не было известно, работают ли они, зарегистрировались в официальных структурах, разрешающих выпускать пиво. Если не учитывать этих производителей как новых (т.к. они могли не прерывать своей работы), то окажется, что относительно 2011 года число минипивзаводов и минипивоварен удвоилось. Но с конца 2014 года количество пивоварен промышленного типа выросло всего на .%.

Динамика роста численности ресторанных пивоварен была еще слабее, здесь можно говорить о стагнации, или даже о спаде. Несмотря на то, что пивоварням мощностью менее 300 тысяч дал не нужно устанавливать оборудование контроля ЕГАИС, у них остаются затраты на подключение к информационной системе и организацию отчетности. Также велика вероятность дополнительных проверок и больших штрафов. Поэтому, на фоне ухудшения экономической ситуации, инвестиционная активность в сегменте ресторанного пивоварения почти остановилась. По нашей оценке, только . ресторанных пивоварен начали работать или готовились начать работу с осени 2014 по осень 2015 года. Кроме того, в силу специфики бизнеса и негативных ожиданий, далеко не все ресторанные пивоварни могли продолжить выпуск пива. Рентабельность многих проектов могла упасть до неприемлемого уровня.

ЕГАИС может подрезать крылья и крафтовому пивоварению, которое основано не столько на взвешенном планировании бизнеса, сколько на энтузиазме. Варка небольших партий пива, постоянные эксперименты с технологией, рецептурой, упаковкой и названиями плохо сочетаются с разрешительной системой РАР в утверждении ассортимента и контроле каждого движения продукции.

Проблемным видится и подключение к ЕГАИС оптового звена. С . января 2016 года оборот, остатки, списание и возврат пива у дистрибуторов будут жестко регламентироваться. При выявлении несоответствий могут последовать изъятие продукции, большие штрафы, запрет деятельности и т. п. Возможные (и весьма вероятные) сбои в работе системы учета требуют остановки движения продукции. Ужесточаются требования к складам.

Дистрибуторов пива также пугают высокие цены на программное обеспечение, отсутствие специалистов и прочие сложности, отмечает член президиума «Опоры России» Алексей Небольсин в интервью газете «Ведомости». Исключить из портфеля пиво готовы около 2500 компаний – в основном малые и средние предприятия, на долю которых приходится около 12.5% всего продаваемого в стране пива. Как следует из оценки «Опоры России», половину общероссийских продаж пива обеспечивают 10 000 компаний-дистрибуторов, у которых в портфеле нет других алкогольных напитков (например, вина или водки, уже подключенных к ЕГАИС).

Малые предприятия оптовой торговли как раз и работают с малыми пивоварами. И если такие оптовики уйдут с рынка, не факт, что крупные дистрибуторы захотят забрать у них клиентов.

Позиции пивоваров в регионах

Центральный регион

Центральный регион в 2015 году был одним из наиболее устойчивых рынков, поскольку показал лишь умеренный спад. Хотя ряд региональных пивзаводов с солидными объемами выпуска выросли в последние годы, но ввиду огромных размеров рынка их доля сравнительно невелика. К ней около .-.% добавляют пивовары из Поволжья и других регионов России. В то же время Центральный регион является лидером по объему продаж малых пивоваров и их числу.

Для Центрального региона характерно постепенное вытеснение лидеров рынка не только из экономичного сегмента и не только за счет разливного пива. Мощным драйвером роста региональных пивоваров стала активность и наращивание доли в современной сетевой рознице, где растет спрос на региональный продукт.

Это объяснимо с учетом очень небольшой доли разливного пива (порядка .% рынка) и относительно слабого покрытия столицы специализированными пивными магазинами. В частности, в Москве число пивных магазинов в пересчете на 100 000 населения составляло .. точек в мае 2015 года, в то время как в других городах региона в среднем .. точки на 100 000 человек. Удельный вес пивных магазинов достаточно велик только в Белгороде, Курске, Воронеже, Тамбове, Липецке (более .. на 100 000, в порядке убывания).

Борьба за полки супермаркетов между лидерами рынка изменила расклад сил в 2015 году. По нашей оценке, «Балтике» удалось потеснить федеральных конкурентов в сетевой рознице. Нужно заметить, что в последнее время «Балтика» как раз связывает свои перспективы в России с фокусом на современном ритейле. Это, видимо, дало ощутимый эффект на столичном рынке, но в остальных областях Центрального региона продажи «Балтики», наоборот, «просели», исходя из данных статистики производства.

Явное доминирование на рынке крупных компаний постепенно уходит в прошлое, поскольку средние и малые производители продолжают развиваться быстрыми темпами. Так, по нашей оценке, доля . крупнейших национальных компаний (включая «Очаково» и «МПК») в Центральном регионе за три года сократилась с …. до ….%.

В портфелях трех крупнейших региональных пивоваров присутствует один ключевой собственный бренд, который стал их «визитной карточкой», но также большой вес имеют несколько небрендированных традиционных и «ностальгических» сортов.

«Русская пивоваренная компания «Хмелефф» (г. Рязань), по нашей оценке, продолжила наращивать объемы выпуска прежними темпами и по итогам 2015 года может увеличить производство на .%, до …. млн. дал. Доступная по цене продукция компании уже завоевала популярность на крупнейшем московском рынке и в других областях, причем не только в специализированной рознице. Примерно половина реализации приходится на сорт «Жигулевское», еще почти половина – на именной бренд «Хмелефф».

Еще больший рост ожидается у компании «Липецкпиво», которая также делает акцент на недорогую продукцию в ПЭТ и кегах. И также развивает продажи в регионах за пределами Липецкой области. Большая их часть, по нашей оценке, приходится на собственный бренд «Приятель». По итогам года выпуск компании может превысить ..% и составить порядка .-. млн. дал, по нашей оценке.

Тверская компания «Афанасий-Пиво» особенна тем, что ориентируется на среднеценовой сегмент и напрямую конкурирует с крупными компаниями со своим именным брендом «Афанасий». По нашей оценке, темпы роста производства пива компании также превысят ..%, а объем производства приблизится к . млн. дал.

Двузначный рост производства, примерно до … млн. дал, по нашей оценке, ожидается на «Брянскпиво». По собственным данным компании, ее доля рынка в 2014 году значительно выросла в домашнем регионе. При сравнительно небольших объемах выпуска, ее ассортимент тарированного пива очень разнообразен по сортам и их цене.

Продукция сотни малых производителей Центрального региона равномерно распределена по всему ценовому и вкусовому спектру пивного рынка. И профиль компаний тоже очень разнообразен.

Например, новый крупный минипивзавод «Варница» в Смоленской области выпускает как «Жигулевское» для местного рынка, так и специальные нишевые сорта. Многие пивовары ориентируются на традиционные вкусы и на премиальный сегмент рынка, как «Суздальская пивоварня». К слову, эти две компании разливают пиво не только в кеги, но и в стеклобутылку. Компания «Амарант» с брендом «Косоухофф» тоже предлагает традиционную и достаточно недорогую альтернативу массовому пиву на московском рынке.

Примерно пятая часть минипивоварен Центрального региона заметно отходят от традиционных образов. В первую очередь, это пивоварни Москвы и Московской области, в том числе крупные. Пивоварня «Глетчер» в составе дистрибутора импортного пива Swam Group, дополняя его ассортимент, варит специальные сорта пива (например, бельгийское вишневое), в том числе крафтовые. В крафтовом формате работают «Пивоварня Новорижская», компания «Крафтбир» (Stamm beer), «Молт» («1 тонна») и некоторые другие, меньшего масштаба.

В Центральном регионе с конца 2014 года появилось больше всего новых малых пивоварен – .. объектов (в том числе . ресторанных пивоварни). Малые производства преимущественно возникали в средних по населенности областях, ведь, за исключением Москвы, Центр России стоит далеко не на первом месте по «удельному» числу минипивзаводов. При этом, судя по быстрому росту региональных брендов, у альтернативного пива есть большой потенциал.

В динамике открытия новых производств особенно отметилась Белгородская область с двумя промышленными и одной ресторанной пивоварней. Но и в Московской области также зарегистрированы три новые промышленные пивоварни, вероятно, ориентированные на столичный рынок.

Центральный регион. Выручка и чистая прибыль (убыток) 85 профильных производителей пива в 2013-2014 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат

Сибирский регион

Сибирь — крупнейший из рынков «альтернативного» пива, если судить с точки зрения объемов продаж средних предприятий. Регион также выделяется большим объемом выручки малых производителей, что связано с размытостью границ между местными средними и минипивзаводами.

В Сибири очень сильны позиции регионального пива и очевидна тенденция отказа потребителей от массовых федеральных сортов. Пивной патриотизм здесь поддерживает мощная специализированная пивная розница, которая по покрытию и числу точек реализации (в среднем .. на 100 000 населения) уверенно опережает другие регионы России.

Доля разливного пива на региональном рынке составляет порядка ..%. Это связано с тем, что на кеговое пиво приходится примерно половина объема в структуре продаж средних предприятий и большая часть – у малых.

Заметим, что по данным Росстата, в последние годы происходит быстрое падение продаж пива в Сибири, что подтверждается участниками рынка. Но спад этот был почти полностью «заслугой» федеральных компаний, доля рынка которых в Сибири стремительно сокращалась в последние годы. Если в 2013 году шестерка лидеров (включая «Очаково» и «МПК») контролировала ….% продаж пива, то по итогам 2015 года их доля сократится примерно до ….%.

Например, в отчете «Барнаульского пивзавода» за 2014 год так оценивалось развитие местного рынка пива: «Снижение доли у федеральных компаний связано с перераспределением объемов продаж с тары на кегу, а наибольшую долю в структуре федеральных производителей занимает тарированное пиво. Причины, по которым федеральные компании еще находятся в лидерах на рынке г. Барнаула – активные маркетинговые и трейд-мероприятия: постоянное снижение цены на популярные позиции, проплата полочного пространства и размещения холодильного оборудования, дополнительная выкладка, наличие промо-упаковки и т.д.»

Из федеральных компаний наибольший спад произошел у AB InBev, которая когда-то претендовала на лидерство в Сибири. Сегодня, фокусируясь на маржинальных брендах, AB InBev уступает в других сегментах. Как следствие, по итогам 2015 года можно ожидать падение продаж компании на ..%.

Позиции «Балтики» в Сибири тоже неоднозначны, но она удерживает заметную дистанцию в доле рынка с конкурентами. С одной стороны, компания сохраняет относительную устойчивость за счет доминирования в растущем маржинальном сегменте (прежде всего, сортов «Балтика» №7, «Балтика» №9). С другой стороны – она старается играть на одном поле с местными производителями за счет экономичных региональных сортов (прежде всего, «Жигулевского»), а также непропорционально большой для федеральных компаний доли на рынке разливного пива. По нашей оценке, падение продаж «Балтики» в Сибири по итогам года составит более ..%.

Место AB InBev в списке лидеров довольно уверенно заняло «Томское пиво». Судя по региональной динамике, его объемы производства пива в 2015 году могут увеличиться примерно на ..%. Заметим, что половина объема выпуска компании приходится на кеговое пиво. При этом основную часть продаж обеспечивают бренды «Крюгер» и «Жигулевское», которые явно лидируют в сибирском сегменте разливного пива. Причем, в соответствии с общей тенденцией рынка, «Жигулевское» начинает доминировать в продажах компании. Однако эти сорта сегодня испытывают растущее давление со стороны не только федеральных, но и других сибирских региональных производителей.

Мощный рост средних пивзаводов Алтайского края в последние годы замедлился, однако на фоне падающего рынка их доля продолжала увеличиваться. На местном рынке очень хорошо представлены два предприятия – «Барнаульский пивзавод» и «Бочкаревский пивзавод», однако большая часть их продукции реализуется в других областях Сибири. Все более заметную роль играет «Борихинский пивзавод» (набирает популярность его бренд «Сладовар»). Закрепившись на рынке разливного пива, алтайские пивовары постепенно расширяют присутствие и в сетевой рознице.

Интересная особенность перечисленных алтайских производителей – использование марок с одной и той же «традиционной» географической привязкой. В частности, пиво «Немецкое» и «Чешское» имеют большой вес в портфеле каждой компании.

Среди других средних предприятий Сибири хорошую динамику показывает компания «Аян» (г. Абакан, Республика Хакасия). По итогам 2015 года ее объемы выпуска составят порядка … млн. дал, с ростом порядка ..% относительно 2014 года. Как и другие производители, компания в основном ориентируется на домашний рынок и соседний Красноярский край, хотя связывает свои перспективы роста с экспансией в другие области региона. Характерно, что у «Аян» доля тарированного пива значительно выше разливного и она продолжает расти – т.е. компания делает ставку на ритейл, а не на специализированную розницу.

Большинство малых пивоваров Сибири играют на одном поле со средними пивзаводами и определить четкую границу между ними не всегда возможно. В какой-то мере это связано с расположением многих минипивзаводов в удаленных регионах, где у них стоит задача не столько найти особую нишу, сколько обеспечить спрос на местное, свежее, разливное пиво. В этой связи большинство минипивзаводов ориентированы на выпуск среднеценового пива. Например, в ассортимент практически всех крупных минипивзаводов Сибири входят «Жигулевское» и сорта с традиционной привязкой.

Большинство новых минипивоварен Сибирского региона, которые появились с конца 2014 года, разместились в сельской местности или небольших городах численностью до 50 тыс. человек. Из . объектов только два зарегистрированы в областных центрах — Новосибирске и Омске.

Сибирский регион. Выручка и чистая прибыль (убыток) 94 профильных производителей пива в 2013-2014 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат

Приволжский регион

Приволжский регион, как и Сибирь, выделяется на общероссийском фоне большим весом независимых пивзаводов, которые быстро вытесняют с рынка недорогого пива федеральных производителей. Это и неудивительно, поскольку в Поволжье расположено больше всего крупных региональных пивзаводов, и их совокупный объем выпуска тоже наибольший в России. По нашей оценке, доля . крупнейших национальных компаний в регионе за три года сократилась с …. до ….%. В 2015 году, спад продаж и доли рынка в той или иной степени затронул все транснациональные компании.

По собственной оценке региональных предприятий, многие из них доминируют на своих домашних рынках или же занимают видные места в списке лидеров. Но доля рынка кегового пива в регионе составляет порядка .%, по нашей оценке. Это меньше, чем можно было бы ожидать, и связано, видимо, с тем, что, за исключением Самарской области, в Поволжье сравнительно слабо развита специализированная пивная розница. Соответственно основная конкурентная борьба между «регионалами» и «федералами» идет в общепродуктовой рознице.

В 2007 году в Приволжском регионе возникло объединение двух средних пивзаводов, когда предприятие «Булгарпиво» (г. Набережные Челны) было приобретено чебоксарской компанией «Букет Чувашии». Прирост мощностей и их модернизация дали долгосрочный импульс увеличению продаж объединенной компании, который продолжается и до сих пор. Широкая линейка брендов и сортов двух компаний, кажется, только способствует росту холдинга, который быстро стал второй в России региональной пивоваренной компанией по объемам выпуска (после «Томского пива»).

«Жигулевское» в кегах производства «Букет Чувашии» и «Пятницкое» от «Булгарпиво» стали одними из лидеров разливного сегмента даже в национальных масштабах, по данным участников рынка. В то же время, очень доступный по цене титульный бренд «Букет Чувашии» упакованный в ПЭТ, стекло и банку, а также множество сортов от «Булгарпиво» отбирают долю рынка у федеральных компаний в сегменте тарированного пива. По собственной оценке чебоксарской компании, ее доля на рынке Чувашской Республики в 2014 году достигла ..%.

В 2015 году, по нашим подсчетам, «Букет Чувашии» и «Булгарпиво» увеличат объемы выпуска примерно до уровня … млн. и . млн. дал пива, соответственно.

К слову, еще одна региональная группа была образована в 2009 году, когда пензенская компания «Визит» приобрела довольно крупный минипивзавод «Коникс», расположенный в той же области (г. Кузнецк). Ассортимент предприятий во многом идентичен, но значительная часть продукции «Коникса» реализуется не на местном рынке, а в Москве. Совокупные объемы выпуска ГК «Визит», по нашей оценке составляют порядка … млн. дал пива.

Крупнейшее региональное предприятие – «Жигулевское пиво», по нашей оценке, ускорило темпы роста и достигнет объемов выпуска порядка . млн. дал в 2015 году. Основу продаж компании составляют «титульная» марка «Жигулевское» и среднеценовой бренд «Фон Вокано», которые в основном реализуются на локальном рынке. Хорошо развитая в Самарской области специализированная розница, очевидно, обеспечивает устойчивость продаж компании, хотя значение тарированного пива растет. Более трети продукции поставляется в кегах, но еще примерно ..% разливного пива транспортируется в автоцистернах, и доля такого необычного формата росла.

Доля рынка «Трехсосенского пивзавода» в последние годы увеличивается стабильно быстро. Оригинальный дизайн продукции, активность в сетевой рознице и растущий спрос на доступное региональное пиво позволили маркам «Трехсосенское», «Искусство варить» и «Жигулевское» завоевать популярность, причем не только на домашнем рынке. Завод даже был одним из заметных экспортеров пива в последние годы. По нашей очень приблизительной оценке, основанной на региональной финансовой статистике, выпуск пива «Трехсосенского пивзавода» в 2015 году увеличится более чем на ..% и составит порядка . млн. дал.

Список и достижения региональных производителей Поволжья далеко не исчерпывается перечисленными компаниями. Еще примерно такой же объем производства приходится на .. других местных производителей, которые показывали разную динамику роста, но в общем тоже увеличивают продажи.

Доля рынка малых пивоваров в Приволжском регионе пока что ниже, чем в среднем по России. Местный рынок пива за исключением Самарской области, сложен для работы малых производителей. Здесь потребители более чувствительны к доступности пива, что связано с высокой долей экономичного сегмента, а большое количество средних производителей, предлагающих множество доступных «альтернатив», лишь усиливают эту черту.

Возможно, именно по этой причине в Поволжье малые предприятия довольно часто работают на «экспорт», ищут свою нишу, стремятся работать в формате крафтового пивоварения (или декларируют такое стремление), т.е. пытаются дистанцироваться не только от массовых брендов, но и выйти за рамки традиционного «регионального» формата. Например, к этой группе можно отнести собственное производство дистрибутора «Валар» (Крафтовая пивоварня «Кузница знатного пива»), компанию «Бенц» (бренд «Аббатское»), компании «ВПК» и «Коникс», которые поставляют пиво в Москву, Malz and Hopfen (с линейкой крафтовых сортов) и некоторые другие. Но на них приходится примерно пятая часть выпуска, а большинство малых производств конкурируют со средними и крупными компаниями за внимание локального потребителя.

В Приволжском регионе, по нашим данным, открылось .. новых пивоварен (в том числе . ресторанных), что выглядит неплохо, но объясняется сравнительно слабым развитием малого пивоварения в предыдущие годы. Насколько нам известно, большинство новичков, кроме крафтовых «Частная Пивоварня Butch&Dutch» и довольно крупного проекта «Тритон» («ОПЗ «Крафт»), ориентируются на «традиции» в стиле пивоварения.

Приволжский регион. Выручка и чистая прибыль (убыток) 80 профильных производителей пива в 2013-2014 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат

Южный регион

В Южном регионе продолжают доминировать крупные компании, доля которых остается достаточно стабильной в последние годы – порядка ..%. При этом позиции самих федеральных производителей меняются. При росте доли «Балтики» и «Очаково», снижается вес других крупных компаний, в первую очередь – AB InBev. Однако по итогам года 2015 Южный регион, вероятно, покажет наибольший спад потребления пива – более ..%.

Региональные пивовары на юге России представлены . небольшими предприятиями, которые в основном ориентируются на экономичный сегмент пивного рынка и на работу в своем регионе. По нашей оценке, основанной на данных статистики о выручке и производстве пива, в 2013-.. гг. общая динамика развития «регионалов» отражала их нестабильную работу. Тем не менее, темпы снижения производства были медленнее темпов падения рынка. Кроме того, заметные объемы пива в регион поставляют пивовары Северного Кавказа.

Объяснить сравнительно низкие показатели региональных пивзаводов можно тем, что на юге России слабо развита специализированная розница – порядка .. точек на 100 000 населения. Эта цифра была бы еще ниже, если бы не Краснодар, где их удельное число достигло … Фокусируясь на продажах пива в ПЭТ и стеклобутылке, многие региональные предприятия ощущают давление со стороны «Очаково» и «Балтики», в ассортименте которых тоже есть недорогое пиво с региональным уклоном. В тоже время перспективы средних и малых производителей могут быть связаны с быстрым ростом сегмента разливного пива, который происходит в последнее время – примерно с .% в 2013 году до .% — в 2015.

В подавляющем большинстве случаев малые пивовары Южного региона не ищут особую нишу, а скорее стремятся удовлетворить потребность в свежем разливном пиве на своем небольшом рынке, часто работая в экономичном сегменте. Центром малого пивоварения в регионе давно стал Краснодарский край, который заметно выделяется по количеству малых производств (.. пивоварен).

Краснодарские минипивзаводы различного масштаба занимают более ..% рынка пива края, но малые производители слабо освоили другие области Южного региона. Видимо поэтому . новых минипивоварен появились в небольших населенных пунктах Ростовской и Волгоградской областей, а в Краснодарском крае сохраняется интерес к курортной зоне, где зарегистрировано . новые пивоварни (в том числе крафтовая Endemic Mountain Brewery).

Южный регион. Выручка и чистая прибыль (убыток) 74 профильных производителей пива в 2013-2014 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат

Северо-Западный регион

На Северо-Западе продолжается выравнивание долей рынка крупных компаний. В первую очередь это выражается в сокращении доли Heineken, которая исторически имела крепкие позиции в регионе. Ее теснят другие крупные игроки — Efes, AB InBev, «МПК», «Очаково». Все более важную роль играют средние и малые производители, которые росли на фоне падающего рынка и сумели быстро увеличить свою долю – по итогам 2015 года она достигнет …%.

Заметим, что вес Санкт-Петербурга и Ленинградской области, где доминируют крупные компании, в общем объеме продаж на Северо-Западе не так уж и велик – порядка ..%. Но и независимых производителей с большими объемами выпуска в регионе не так уж много, и их объемы «теряются» на рынке.

Например, новгородская «Дека» опосредованно оказывает влияние не столько на региональный, сколько на национальный рынок пива. Выйдя в лидеры на рынке кваса, компания сохранила пивное производство. Компания фокусируется на экономичном сегменте с марками «Жигулевское», «Большое пиво» и Megabier. Завоевав доверие со стороны крупнейших российских ритейлеров, выпуская квасные private labels, «Дека» заключила контракты на розлив пива. И тем самым внесла свой вклад в две ключевые тенденции пивного рынка – рост доли private labels и рост доли сетевой розницы. По нашей оценке, компания поступательно увеличивала выпуск пива — по итогам 2015 года он тоже заметно вырастет, составив порядка . млн. дал. При этом «Дека» изыскивает возможности для модернизации пивоваренного производства.

Планы расширения производства были и у компании «Сыктывкарпиво». По нашей оценке, в 2015 году темпы выпуска пива станут двузначными, и он достигнет примерно … млн. дал. Множество брендов компании преимущественно представлены в экономичном и среднеценовом сегментах. Большая часть пива реализуется на территории Республики Коми — доля «Сыктывкарпиво» на домашнем рынке составляет порядка ..%. Еще около трети поставок приходится на другие области Северо-Западного региона.

Третье по размерам региональное предприятие, «Пивзавод Хвойнинский», в данный момент находится в неоднозначном положении ввиду банкротства владельца — госкомпании НОПО «Облпотребсоюз». Популярность пива «Хвойнинское» и понимание того, что пивзавод может эффективно работать, дают надежду на быстрое восстановлении и развитие, когда будут улажены правовые споры.

Множество других малых региональных предприятий Северо-Западного региона в общем покажут двузначный рост производства по итогам 2015 года, хотя их доля на рынке останется незначительной. Подавляющее большинство малых пивоваров в Северо-Западном регионе работают в «немецко/чешском» традиционном стиле, хотя Санкт-Петербург по праву считается столицей крафтового пивоварения в России.

Быстро пережив период количественного насыщения и спада потребления пива, рынок Санкт-Петербурга стал развиваться в качественном направлении. Этому способствовали пивовары-энтузиасты, которые заключали контракты на варку собственного пива как с ресторанными пивоварнями, так и с промышленными минипивзаводами. Сегодня уже и сами производители смещают фокус на нишевые и крафтовые сорта, как например, крупнейший в России минипивзавод «Василеостровская пивоварня», Knightberg и несколько небольших компаний.

Доля крафтового и нишевого пива на рынке Северо-Западного региона составляет около .%, а в общем объеме выпуска малых пивоваров – ..-..% хотя, ввиду размытости определения крафтового пива, тут могут быть различные оценки.

Две из четырех новых малых пивоварен Северо-Западного региона, которые появились с конца 2014 года, расположились в Псковской области. Также были зарегистрированы новые производства в Архангельской и Ленинградской областях.

Северо-Западный регион. Выручка и чистая прибыль (убыток) 49 профильных производителей пива в 2013-2014 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат

Уральский регион

В Уральском регионе можно говорить о некоторой стабильности позиций . федеральных компаний. По итогам года 2015 года можно ожидать, что их доля снизится на … п.п., до ….%. Однако это происходит на фоне общего падения рынка.

Для Урала нельзя однозначно говорить про обычный сценарий вытеснения лидеров рынка из экономичного сегмента, поскольку здесь действует не так уж много средних предприятий. Скорее, в связи со сравнительно небольшим весом «регионалов», рынок не поляризуется, а, сжимаясь, смещается в сторону премиализации. Вероятно, по этой причине на Урале, например, росла доля AB InBev.

Разливной сегмент пивного рынка и специализированная розница в Уральском регионе хорошо развиты. По нашей оценке, доля кегового пива здесь постепенно растет и по итогам года может составить ..%. Среднее число пивных магазинов в регионе немного выше общенационального — .. объектов на 100 000 населения, особенно велик их удельный вес в Тюмени и Челябинске (более ..). Однако крупные федеральные компании в данном случае эффективно сыграли на поле средних пивзаводов и сумели создать несколько крепких региональных брендов, которые, помимо множества сортов «Жигулевского», закрепились в разливном сегменте. Например, одним из региональных лидеров 2014 года стало пиво «Челябинское» от «Балтики». Впрочем, сегодня в сегменте возникла тенденция роста доли малых производителей и средних предприятий из других регионов.

На Урале действуют два довольно крупных региональных предприятия — «Тагильское пиво» и «Зауральские напитки», примерные объемы выпуска которых по итогам 2015 года составят … и … млн. дал, соответственно. По нашей оценке, основанной на региональной статистике, в 2015 году производство этих предприятий будет развиваться лучше рынка, вероятно, даже немного вырастет. Обе компании в значительной степени ориентируются на продажи тарированного пива.

На Урале также работает множество пивзаводов с небольшими объемами производства и выручки, которые, хотя и не относятся к средним, но также работают в обычном для регионалов стиле, однако их пиво стоит дороже. Малые производители быстро растут и уже оказывают заметное влияние на рынок пива. В то же время, малых производств, которые ориентировались бы на нишевую продукцию, в регионе не так уж много — это крафтовые пивоварни «Эталон-Продукт» (Jaws), «Бафет» (Connoisseur) и некоторые другие.

С конца 2014 года Уральский регион отметился регистрацией . новых пивоварен промышленного типа. Если раньше количество пивоварен быстрее росло в Челябинской области, то теперь ее догоняет Свердловская область. Потенциал уральского рынка связан с открытой нишей для малых пивоваров – запросом потребителей на качественное региональное пиво и меньшей долей экономичного пива, чем в среднем по России.

Уральский регион. Выручка и чистая прибыль (убыток) 34 профильных производителей пива в 2013-2014 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат

Дальневосточный регион

На Дальнем Востоке доля рынка федеральных производителей наиболее стабильна и с 2013 года сократилась лишь на … п.п., до ..%. Причем сокращение это во многом можно объяснить вытеснением компании AB InBev, у которой нет своего производства в регионе. Устойчивость крупных компаний, располагающих своим производством, связана как с удаленностью региона, что затрудняет работу «экспатов», так и меньшим, чем в других регионах, давлением независимых производителей.

Такой отрыв от общероссийского контекста можно объяснить слабым развитием на Дальнем Востоке специализированной пивной розницы и разливного сегмента. По нашей оценке, на продажи разливного пива в 2015 году приходится лишь .-.% рынка. При этом местные жители очень часто предпочитают пиво, упакованное в ПЭТ, доля которого составляет почти ..% продаж. Среднее число пивных магазинов в регионе в мае 2015 года составляло всего .. объектов на 100 000 жителей. Такие условия, наряду с высокими расходами на транспортировку сырья, являются сдерживающими факторами развития средних пивзаводов.

В то же время, Дальний Восток, благодаря китайским поставщикам дешевого пивоваренного оборудования и наличию прослойки обеспеченных потребителей, лидирует по числу минипивоварен в пересчете на численность населения. В регионе также действует множество небольших производств, которые ориентируются на экономичный сегмент рынка и пивные «традиции», часто с морским колоритом и восточным акцентом. Общая доля малых производителей в регионе, по нашей оценке, наибольшая в России и составляет порядка .%, что в первую очередь связано с малыми размерами самого рынка.

Производство «Камчатского пива» — крупнейшего независимого пивовара, – по нашей оценке, может снизиться более чем на ..% по итогам 2015 года, примерно до …. млн. дал. Оперативные статистические данные отражают как сокращение выпуска, так и падение объемов выручки. Около ..% пива предприятия разливается в кеги. При этом основной его объем реализуется через собственную торговую сеть на домашнем рынке, где «Камчатское пиво» фокусируется на экономичном сегменте. Находясь под сильным давлением федеральных компаний, «Камчатское пиво» отмечает рост конкуренции со стороны других производителей разливного пива.

В другом обособленном регионе – Сахалинской области главную роль на местном рынке играет пивзавод «Колос», который в большей степени ориентируется на выпуск тарированного пива. По нашей оценке, объемы выпуска предприятия составляют порядка … млн. дал пива, и в 2015 году его производство, вероятно, будет стабильным или немного вырастет.

Быстрое развитие малого пивоварения в последнее время замедлилось, т.к. с конца 2014 года, по нашим данным, появились только . новые пивоварни в Хабаровском крае.

Дальневосточный регион. Выручка и чистая прибыль (убыток) 50 профильных производителей пива в 2013-2014 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат

Северокавказский регион

Особенность Северокавказского региона – это доминирование на нем крупных компаний, несмотря на присутствие ряда средних пивзаводов и сравнительно небольшие размеры рынка. По нашей приблизительной оценке, доля . федеральных производителей здесь довольно стабильна и составляет около ….%, что связано с ориентацией средних пивзаводов на другие регионы, куда в основном поставляется тарированное пиво.

За исключением Ставропольского края, рынки пива на Северного Кавказа очень малы, например, в наиболее населенной Республике Дагестан потребление пива составляет всего 2 л на человека в год. По оценке участников рынка, на Северном Кавказе безусловно доминирует «Балтика» с долей в региональных продажах выше, чем в среднем по России.

Почти ..% от общего объема выпуска пива в Северокавказском регионе приходится на одно предприятие — «Ставропольский пивзавод», с развитой линейкой экономичных брендов («Губернское», «Жигулевское», «НаБерлин», «Ставгород» и «Антон Груби»). По итогам 2015 года он, вероятно, увеличит производство пива на несколько процентов, до … млн. дал. Но основной объем реализации компании (..% в 2014 году) приходится на соседний Краснодарский край, а не на домашний регион, где доминируют федеральные производители. По нашей оценке, доля рынка «Ставропольского пивзавода» на рынке Краснодарского края составляет около .%. Поэтому и развитие предприятия в основном связано с успешностью региональной экспансии.

На Северном Кавказе действуют еще . средних пивзаводов, которые хорошо известны за пределами региона. Если вынести за скобки колебания, связанные с закупками пива как сырья производителями пивных напитков, то можно сказать, что «регионалы» постепенно увеличивают свою долю рынка на Северном Кавказе и в Южном регионе.

На Северном Кавказе все . новых пивоварен открылись или, вероятно, вскоре начнут производить пиво на Ставрополье. Этот край становится новым центром малого пивоварения на юге России, что выглядит естественно ввиду большого количества минипивоварен в соседнем Краснодарском крае. Соседи, как и местные средние пивзаводы, разнообразили ассортимент и расширили запросы ставропольских любителей пива, тем самым подготовив почву для развития собственного малого пивоварения. Кроме этого, малые пивовары могут опереться на большое число магазинов разливного пива в Ставрополе и Краснодарском крае.

Северокавказский регион. Выручка и чистая прибыль (убыток) 24 профильных производителей пива в 2013-2014 гг., тыс. руб.

Источник: Росстат