Падение рынка в первом полугодии 2015-го на 23% может оказаться непредельным

Уже почти целый квартал производители пива и водки работают практически по единым стандартам. С 1 июля вступили в силу изменения в Налоговый кодекс, согласно которым пиво включено в перечень алкогольных напитков. И хотя пивоварам удалось избежать запрета на продажу своей продукции в ПЭТ и кегах практически перед самым принятием новой редакции НК в декабре 2014-го, теперь на пиво распространяются все те же ограничения, под которые подпадает крепкое спиртное. Главные из них – ограничение рекламы (в том числе запрет на рекламу на телевидении) и введение лицензий на продажу стоимостью 8000 гривен в год.

Не успев освоиться с новыми правилами игры, пивовары готовятся к очередному испытанию. В проекте налоговой реформы, презентованной ранее Минфином, планируется повысить акциз на пиво на 100% – до 2,48 грн/л.

Очередное повышение налоговой нагрузки на производителей готовится на фоне сокращения пивного рынка на 24,6% за первые семь месяцев 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014-го (данные ассоциации «Укрпиво»). Для сравнения: в 2008-2014 годах отрасль просела не намного больше – на 28%.
О нынешних и грядущих вызовах, которые возникают перед украинскими производителями пива, Forbes  рассказал генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко.

Спустя всего лишь два месяца после фактического приравнивания пива к крепкому алкоголю еще невозможно оценить, какие потери понесли пивовары от этого – на динамике продаж пива в это время сказалось очень много факторов. Первые трудности, с которыми мы столкнулись, были операционными. К примеру, мы не смогли сразу получить все необходимые лицензии, в частности, лицензию на экспорт (произошла техническая задержка).

Пока мы наблюдаем, что до 5% мелких розничных точек отказались покупать лицензию на продажу пива. Однако на это во многом повлиял фактор хорошей погоды летом. Поскольку покупать разрешение можно поквартально, то с окончанием периода высоких температур – с октября – темпы отказа от лицензий ускорятся. У некоторых розничных продавцов может быть недостаточно мотивации, для того чтобы покупать лицензию на несезонные кварталы (октябрь-декабрь 2015-го и январь-март 2016-го).

Конечно же, мы пробуем оценить, сколько точек мелкой розницы откажется от продаж пива. Сделать это очень трудно, так как их владельцы плохо прогнозируют свой бизнес и разбираются в законодательстве. Для некоторых из них необходимость покупать лицензию вообще стала новостью. По нашим оценкам, исключить пиво из ассортимента в «несезон» готовы 60-70% МАФов. Учитывая, что, согласно данным Nielsen, на них приходится 15-20% всех продаж пива, сокращение объемов реализации может составить 8-10%.

Хотя мы учитываем эти расчеты в оперативных прогнозах, сентябрь и октябрь станут очень показательными месяцами, когда мы увидим, оправдываются ли наши негативные ожидания. Все-таки мы работаем в сезонном бизнесе, и теплая осень может мотивировать мелкую розницу не отказываться от лицензии на продажу пива как можно дольше.

Исчезновение с экранов

Чтобы соответствовать новым требованиям к рекламе пива, мы перебрендировали свыше 50 000 единиц оборудования по всей стране: холодильники, летнюю мебель, разливные установки. Эти работы обошлись компании в десятки миллионов гривен, и, на мой взгляд, были достаточно бессмысленными – никакой выгоды никто, в том числе потребитель, от этого не получил. Ни в одной стране Европы нет запрета на размещение брендированного оборудования в местах продаж.

В законодательстве четко не прописаны новые требования к рекламному оборудованию, это приводит к тому, что торговые точки, в которых размещено наше торговое оборудование, не единожды сталкивались с произволом на местах, когда местные проверяющие органы трактовали положения закона Украины «О рекламе» не в их пользу и применяли санкции к нашим розничным клиентам.

Кроме этого, мы потеряли самое эффективное средство донесения рекламной информации  – телевидение. Теперь переходим на более дорогие рекламные каналы с менее качественным контактом с потребителем – главным образом на работу с розницей, представленностью непосредственно в точках продажи. Имеются в виду определенные стандарты выкладки и мерчандайзинг в целом, соответствующие тренинги торгового персонала. По сути, единственным доступным нам массовым каналом общения с потребителем остались полки в магазинах.

До завершения нашего текущего цикла бюджетирования я пока не берусь говорить, насколько вырастут расходы пивоваров на общение с потребителем со следующего года. В 2015-м же мы перераспределили бюджеты таким образом, чтобы максимально потратить средства на коммуникации до вступления рекламных ограничений в силу.

Эффект от них проявится не сразу, а в перспективе 1-3 лет – когда производители столкнутся с тем, что у них уходит гораздо больше времени на строительство узнаваемости новых брендов. С этим я сталкивался во время работы в Узбекистане и России, где также действуют ограничения на рекламу пива.

Казна требует

При повышении акциза на пиво Наталия Яресько апеллирует к минимальным нормам Евросоюза. Однако следует вспомнить, как обрушило рынок повышение акциза на 42,5% в 2014 году. При росте акциза на 42,5% поступления от данного налога из-за кризиса отрасли выросли всего на 17% в 2014 году по  отношению к 2013-му, а за первое полугодие 2015-го составили  столько же, как и за первое полугодие прошлого года (при том, что ставка акциза выросла с 1 мая 2014 года).

С учетом того, что пивная отрасль – один из крупнейших налогоплательщиков страны, гораздо правильнее было бы прийти к минимальным ставкам ЕС постепенно в течение пяти лет. Опыт с трехкратным повышением акцизов в один момент уже проходили наши российские коллеги в 2010 году. В результате с тех пор там закрылось уже более десяти пивных заводов. По данным Росстата, за период с 2008 по 2014 год рынок пива в России сократился более чем на 30%. В I полугодии 2015 года российский рынок пива сократился на 9% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года (по внутренней оценке компании «Балтика», Россия).

Минимальная ставка для пива в ЕС составляет 1,87 евро за 100 литров 1° пива. В пересчете на украинскую систему налогообложения пивной отрасли акцизом (грн/л, без привязки к крепости или плотности напитка) минимальная ставка составляет 2-2,25 грн/л (зависит от содержания алкоголя в пиве и курса гривны к евро). При повышении акциза на пиво в 2016 году с действующего 1,24 грн/л на 100% ставка составит 2,48 грн/л, то есть будет превышать минимальные ставки ЕС, к которым мы брали обязательства приближаться в течение пяти лет.

При этом из расчетов упущен нововведенный 5%-ный сбор с розничных продаж подакцизных товаров, который премьер-министр назвал приложением к акцизу на производство – то есть составной частью акциза. Для пива эти 5% составляют в среднем 0,86 грн/л. Таким образом на сегодня всего за литр пива уплачивается 2,1 гривны, что уже фактически соответствует европейскому минимуму.

Изъян логики Минфина – в том, что, считая эффект от повышения акцизов, он зачастую рассчитывает их на основе тех же объемов продаж, что были в предыдущем налоговом периоде. Но украинские производители пива, бо́льшая часть которых – дочерние структуры иностранных компаний, всегда вынуждены поднимать цены после роста акцизов. Наши зарубежные акционеры по-прежнему хотят зарабатывать в Украине. Штаб-квартире никогда не объяснить, что мы должны получить меньше прибыли просто потому, что в бюджет нужно собрать больше средств.

При этом пиво не является приоритетным продуктом для украинца, ради которого он пожертвует чем-то еще. Это конкурентный рынок, где потребители очень чутко реагируют на изменение цены. И потому говорить о восстановлении рынка в таких условиях в ближайшие полтора года не приходится.