Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Рынок пива России – от транснационального к национальному. №3-2015

Рынок пива России – от транснационального к национальному

Российский рынок пива становится все более сложным для работы крупных международных компаний. С одной стороны, они оказались наиболее чувствительны к колебаниям валютного рынка – девальвация рубля резко сократила их прибыль. С другой стороны – массовые сорта пива, которые раньше обеспечивали устойчивые продажи, сегодня плохо вписываются в сужающееся рыночное пространство, в противоположность набирающим популярность брендам независимых компаний. Под давлением падающих объемов производства и прибыли, международным компаниям не остается ничего кроме как закрывать заводы, оптимизируя загрузку, повышать цены, теряя потребителей, и фокусироваться на сегментах премиального и интернационального пива, где их позиции остаются сильны. Если в 2014 году эти процессы привели к премиализации рынка, то к концу года рост продаж недорогого пива независимых производителей начал оказывать настолько большое давление на рынок, что снова началась его поляризация.


Итоги первой половины 2015 года

Первая половина 2015 года демонстрирует продолжение негативных тенденций примерно в тех же масштабах, что и в 2014 году. Продолжают действовать постоянные факторы, влияющие на сужение потребительской группы, такие как тенденция сокращения общего потребления алкоголя и падение популярности пива как напитка. Осенью 2014 года проблемой для пивного рынка стала усиливающаяся потребительская экономия, в связи с замедлением реальных доходов и ростом цен на продукты питания. Холодная весна 2015 года также не благоприятствовала продажам пивоваров.

Согласно оперативным данным Росстата, производство пива в первой половине 2015 года упало на 7%, до 39.5 млн. гл. (по итогам 2014 года падение составляло 8.9%). Но небольшое улучшение динамики производства объясняется не столько рыночными причинами, сколько особенностями формирования запасов. Так, до 2014 года пивовары стремились затоварить склады своих дистрибуторов к Новому году, чтобы заплатить акцизы в преддверии повышения ставки. Однако в конце 2014 года впервые за 6 лет было принято решение не повышать акцизы на пиво, и пивовары не стали резко наращивать объемы выпуска, как это делали ранее. Соответственно, в начале 2015 года падение объемов выпуска тоже было заметно меньше, чем в предыдущие годы.

Ziemann-Holvrieka

Примерно такими же темпами, как и производство, сокращался экспорт пива из России. Если в 2014 году он лишь незначительно снизился, то в первом полугодии 2015 года падение составило порядка 7.3%, до 1.24 млн. гкл. Существенный спад произошел в первом квартале 2015 года, за счет падения поставок основным торговым партнерам - Беларуси и Казахстану, а также резкого снижение экспорта в Украину. Однако во втором квартале восстановилась нейтральная динамика, когда продолжившееся снижение поставок в Беларусь компенсировалось ростом экспорта в Казахстан и Украину (очевидно, за счет поставок между подразделениями транснациональных компаний).

Импорт пива в первой половине 2015 года упал на 45%, до 0.7 млн. гкл, главным образом, за счет практически полного прекращения поставок пива из Украины, начиная с 3 квартала 2014 года. В некоторой мере выпадение украинской продукции было компенсировано за счет поставок их Казахстана. Импорт пива из стран дальнего зарубежья (преимущественно из Западной Европы) резко сократился в 1 квартале 2015 года, когда произошла резкая девальвация рубля. Кроме того, на импорт чешского пива повлиял локальный запуск производства крупнейшего бренда - Krusovice. Но в общем 2 квартал 2015 года показал тенденцию к восстановлению поставок из дальнего зарубежья.

KHS

Рынок пива в первой половине 2015 года сократился на 8.7%, до … млн. гкл, если исходить из официальных объемов производства пива, итога торгового баланса и наших оценок запасов у дистрибуторов. Таким образом, падение рынка пива ускорилось относительно итогов 2014 года, когда он упал на …% *.

* С учетом новых данных о динамике производства, оценка итогов 2014 года была пересчитана относительно оценки, приведенной в №1-2015 журнала "Пивное дело".

Согласно публикации Росстата, к июню 2015 года производители пива заметно подняли отпускные цены относительно прошлого года. Рост происходил в несколько этапов - первый пик был пройден в феврале 2015, вторая, более сильная волна повышения цен, началась в апреле и продолжалась в течение рассматриваемого периода. В первую очередь повышение было обусловлено стремлением международных компаний компенсировать падение валютной выручки, согласно отчетам пивоваров. Всего на июнь 2015 года рост средних цен составил …%, до … рублей за декалитр, относительно июня 2014 года.

На основе этих данных можно рассчитать объем выручки пивоваров. В первом полугодии 2015 года она фактически выросла на …%, до … млрд. руб. Но если перенести избыточные объемы, отгруженные дистрибуторам в конце 2014 года, на следующий год, то выручка пивоваров выросла на …%, до … млрд. руб.

Из-за девальвации рубля продажи пивоваров резко сократились в долларовом выражении. В первом полугодии нескорректированная выручка упала на …%, до $... млрд., а скорректированная - на …%, до $... млрд.

HVG
В начале 2015 года, несмотря на сохранение ставки акцизов на уровне 18 руб. за литр, розничные цены на пиво начали быстро расти в связи с повышением отпускных цен производителей. Однако динамика роста розничных цен отставала, составив …%, до … руб. за литр в июне 2015 года.

Соответственно, рынок пива в денежном выражении тоже отставал от выручки пивоваров. По нашей оценке, он сократился на …%, до … млрд. руб.*, поскольку повышение цен не успевало компенсировать падение натуральных объемов, особенно в начале года. В долларовом выражении спад составил …%, до $... млрд. в первой половине 2015 года.

* Следует учитывать, что объем рынка в денежном выражении - условная величина, поскольку около 10% пива реализуется в заведениях HoReCa и около 12% - в специализированной пивной рознице, где не проводится мониторинг цен и торговая наценка может варьироваться.

Куда течет пиво?

Современная розница

Согласно отчетам пивоваренных компаний, в течение многих лет происходит переформатирование розничных продаж. Еще до запрета на реализацию пива в киосках 2012-2013 гг. продажи пива вытеснялись из этого канала импульсных покупок, перетекая преимущественно в супермаркеты. А с вступлением запрета в полную силу, в супермаркеты пришли 6% покупателей, приобретавших пиво в киосках, согласно исследованию Sberbank СIB в за март-май 2013 года. Примерно такой же прирост доли современной торговли в розничных каналах продаж показали данные мониторинга, на которые ссылаются пивоваренные компании.

Barth-Haas Group

RaetalСледствием запрета стало выравнивание в 2013 году долей современной и традиционной розницы в продажах пива. В последующие годы темпы перераспределения потребителей хотя и замедлились, но определялись уже сложившейся тенденцией: доля минимаркетов/супермаркетов/гипермаркетов в продажах пива уже заметно превышает долю традиционных магазинов шаговой доступности, в том числе из-за сокращения числа последних. В объемном выражении продажи пива в современной рознице перешли от резкого роста в 2013 году к замедлению темпов и практически нулевой динамике в 2014-15 гг. Продажи пива в традиционных магазинах продолжают быстро падать в течение всего этого времени.

Если совместить данные мониторинга розницы с оценками реализации по другим каналам продаж, то современная розница оказалась в наибольшем выигрыше. В первую очередь потому, что покупатель массовых брендов тарированного пива, в общем, был один и тот же, как в киосках, так и в супермаркетах. Но разовое (после запрета) и последующее увеличение веса супермаркетов окажется не таким большим, как указано выше, поскольку также выросло значение on-trade и специализированной пивной розницы.

В случае on-trade, рост доли был связан скорее с общим сокращением рынка пива, при относительной устойчивости потребления пива как доступного алкогольного напитка в HoReCa. Кроме того, часть розничных точек, где продавалось пиво, были переформатированы в заведения общепита и продолжили свою работу. О специализированной рознице речь пойдет ниже.

Ввиду роста значения современной торговли, ведущие производители пива заявляют о приоритете данного канала продаж и стремятся нарастить в нем свое присутствие. Естественно, в первую очередь речь идет о борьбе за крупнейший московский рынок и Центральный регион, а также рынки крупных региональных центров. В частности, …, … и …, которые исторически хорошо представлены в центральной России, оказались под влиянием давления … и ….

Заметим, что хотя крупные компании традиционно доминируют в современной рознице, рост продаж независимых компаний в значительной мере связан с их проникновением в сети. "Томское пиво", "Завод Трехсосенский", "Букет Чувашии+Булгарпиво", "Барнаульский пивзавод" и десяток других региональных компаний смогли не только поставить пиво на полки супермаркетов, но и успешно конкурировать с лидерами рынка. По оценке участников рынка, в течение последних трех лет их доля в современной рознице выросла на несколько пунктов и составляет около …%.

В сетях более трети продаж региональных предприятий приходится на "народный" бренд "Жигулевское", но также растет популярность их собственных брендов, которые стали альтернативой в экономичном и мейнстрим сегментах. Основные потребители - это любители регионального "русского" пива и те, кто привык покупать пиво в специализированной пивной рознице, а затем нашел полюбившийся сорт в супермаркете.

Торговые сети - основной канал продаж импортного пива как из ближнего, так и из дальнего зарубежья. Однако его доля в общем объеме продаж супермаркетов не превышает …%.

Специализированная розница

Магазины разливного пива впервые появились на сибирском рынке в 2005-2006 году, а после 2008 года начали быстро распространяться в крупных региональных центрах. Количество точек по продаже "живого" пива, если исходить из переписи организаций 2GIS, практически удваивалось каждые два года. Импульс развитию специализированной розницы придал запрет на реализацию пива в нестационарных торговых объектах (киосках) в 2012-2013 гг., который практически уничтожил или сделал полулегальным этот канал продаж.

Специализированная розница уже в 2013 году показывала признаки насыщения: многие предприниматели были готовы продать свой бизнес или закрывались, пройдя летний сезон. И уже несколько лет прогнозируются стагнация или спад в торговле разливным пивом. Но, несмотря на это, в 2015 году число пивных магазинов снова заметно выросло.

Если в начале 2014 года в базе данных насчитывалось более … торговых точек, то на август 2015 года - более … . Конечно, речь идет о мелкорозничной торговле, но ее масштабы можно оценить на таком примере: по данным департамента торговли и услуг Москвы, сейчас в столице России насчитывается порядка … киосков. При этом, согласно 2GIS, в Москве действуют … пивных магазинов.

SCHAFER Container Systems

Рост специализированной розницы в 2014-2015 гг. нельзя объяснить только лишь включением в базу данных тех магазинов, которые ранее могли выпасть из поля зрения 2GIS или влиянием сезонности продаж на нашу оценку. Исходя из данных 2015 года, можно сделать вывод, что основными драйверами роста стали: расширение бизнеса новых сетей, экспансия в малоосвоенные регионы и рост популярности дорогого крафтового пива.

По нашей приблизительной оценке, основанной на предполагаемом обороте учтенных 2GIS торговых точек и динамике продаж независимых компаний, в первой половине 2015 года доля магазинов разливного пива выросла до …% от общего объема его реализации.

В специализированных пивных точках, как правило, представлены марки региональных производителей. По нашей приблизительной оценке, только треть продаж пивных магазинов приходится на пиво крупных компаний, и тоже преимущественно их региональные марки. В то же время многие независимые предприятия сосредоточились на выпуске пива в КЕГ, а пивные магазины стали для них ключевым направлением сбыта.

Свежей тенденцией стал быстрый рост числа магазинов, которые специализируются на продаже разливного и тарированного крафтового пива российского и импортного производства, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Некоторые магазины стремятся разнообразить свой ассортимент нестандартными сортами, в том числе от пивоваров-энтузиастов. Поэтому не исключено, что от весьма размытой и уже устаревшей концепции "живого" пива, специализированная розница может перейти к эксплуатации такого же неопределенного, но свежего образа крафтового пива.

Основным риском для специализированной розницы остается возможность законодательного ограничения торговли пивом. В частности, запрета на торговлю алкогольной продукцией в объектах, расположенных в нежилых помещениях жилого многоквартирного дома и другие инициативы региональных властей.

kegi-piva.ru

Тенденции на российском рынке пива

Премиальный сегмент рынка быстро увеличивал свою долю на протяжении 2014 года благодаря смещению фокуса международных компаний на маржинальные бренды. Опережающий рост цен на недорогое и среднее по цене пиво стал одной из причин размытия границ ценовых сегментов. Кризисные процессы еще не затронули доходы потребителей, премиальные бренды становились все более доступными. Как следствие объем их продаж в сегменте тарированного пива по итогам 2014 года увеличился на несколько процентов, по нашей оценке. Зато продажи как среднеценовых, так и экономичных брендов крупных компаний обвалились примерно на …%.

Вероятно, процесс премиализации продолжился бы даже с ухудшением экономической ситуации, если бы независимые производители не начали быстро расширять свое присутствие в торговых сетях крупных городов, сохраняя лидирующие позиции в специализированной пивной рознице. Множество сравнительно недорогих региональных марок на фоне роста цен транснациональных компаний начали оказывать серьезное давление как на их экономичные, так и на среднеценовые бренды.

Таким образом, благодаря быстрому росту продаж недорогого пива региональных производителей, экономичный сегмент пивного рынка снова начал расти, и тенденция премиализации пивного рынка снова сменилась его поляризацией.

БеркутЗаметим, что растущий потребительский рационализм заключается не только в выборе самого дешевого продукта. Так же, как и рост продаж региональных пивоваров нельзя объяснить только с точки зрения ценовой конкуренции - у международных компаний в портфелях есть дисконтное пиво, а доля private label хоть и выросла … к концу 2014 года, но пока составляет около …% рынка.

Скорее "старые" массовые бренды быстро теряют свою популярность из-за однообразного "пустого" вкуса и неуклонного размытия их образов в условиях рекламных ограничений. Возвращение пивной рекламы в ночной телеэфир вряд ли позволит существенно изменить ситуацию, тем более пивовары пока не проявляют особой рекламной активности.

При этом у потребителей растет доверие к местным производителям, которые практически не рекламируются, но предлагают "честное и понятное" пиво со своим особым вкусом. Пиво все больше воспринимается как региональный, не массовый продукт, но если, например, в США, этот тренд оседлали крафтовые пивовары, то в России - средние пивзаводы.

Кроме того, рост национального самосознания во многом связан с поиском исторических корней, что стало причиной роста популярности ностальгических марок. В этой области у крупных компаний нет особого преимущества.

Еще одной тенденцией 2014 года, которая в полной мере проявилась в 2015 году, стало уменьшение размеров упаковки пива. Привычные для потребителей объемы 0.5, 1.5, 2.5 литра стали активно замещаться форматами 0.47, 1.42 и 2.37 литра, на которые сегодня приходится примерно пятая часть продаж пива. Малозаметное для потребителя уменьшение объема, позволило компаниям смягчить рост отпускных цен.


Куда движутся лидеры рынка?

Carlsberg Group

GEAПо нашей оценке, в первой половине 2015 года темпы падения продаж Carlsberg Group ускорились до …% и компания сократила свою рыночную долю до …%.

Судя по данным региональной статистики, область проблем Carlsberg Group смещается с Сибири и Урала в направлении Центрального региона точнее, его периферии.

Так, по итогам 2014 года можно говорить о резком падении производства компании в Красноярском крае (порядка …%) и Челябинской области (…). Существенный спад был отмечен еще в 2013 году, затем он быстро нарастал до начала 2015 года, когда компания закрыла свои заводы в этих регионах.

Основными конкурентами Carlsberg Group в Сибири стали не столько международные компании, сколько множество региональных производителей разного масштаба, которые за этот период сумели нарастить производство, несмотря на общее сокращение рынка. Опираясь на привычный для них канал продаж - развитую региональную сеть пивных магазинов, они также преуспели в розничных продажах тарированного пива. Если в 2011 году доля независимых пивоваров в общем объеме производства пива в Сибири составляла около …%, то на данный момент достигла …%, по нашей оценке.

В Уральском регионе ухудшение позиций Carlsberg Group было связано с активностью лидеров рынка, в первую очередь … . Изначально "Балтика" доминировала в этом регионе, и сегодня, несмотря на закрытие предприятия, сохраняет большую дистанцию с конкурентами.

В первой половине 2015 года региональные данные Росстата отражают резкое падение производства уже на трех предприятиях компании в Центральном регионе, хотя итоги 2014 года, демонстрировали их относительную устойчивость. Так за первую половину 2015 года совокупные объемы выпуска Carlsberg Group в ЦФО сократились примерно на …%. Судя по данным региональной статистики, небольшое воронежское предприятие сократило выпуск на …%, тульское - на …% и ярославское - на …%.

При этом, вероятно, компания улучшила позиции на крупнейшем московском рынке пива, поскольку головное предприятие в Санкт-Петербурге, которое является ключевым поставщиком пива в столицу, наоборот, впервые за многие годы увеличило объемы выпуска. Эти данные подтверждает и рост доли рынка компании в розничной сети Центрального региона, по данным участников рынка.

Основная причина падения продаж Carlsberg Group - это быстрое ухудшение позиций крупных среднеценовых брендов, в первую очередь саббрендов "Балтика №3" и "Балтика Кулер". Их позиционирование разрушается уже давно в связи с продолжающейся тенденцией к поляризации рынка, которую поддерживает и сама компания, фокусируясь на более маржинальных брендах. По нашей оценке, саббренд "Балтика №3", уже не является крупнейшим в портфеле компании и лидером российского рынка.

Другие среднеценовые бренды компании показали лучшие результаты. Бренд …, который входит в тройку лидеров пивного рынка России, тоже сокращал свой вес, но это происходило медленнее темпов падения отрасли. Крепкое пиво "Балтика №9" прибавило в натуральных объемах и укрепило позиции в сегменте крепкого пива за счет конкурентов. Но его рост не мог компенсировать падение продаж зонтичного бренда.

Хорошую устойчивость в новых условиях также показали крупные маржинальные саббренды "Балтика №7 Экспортное" и "Балтика Разливное". Они частично помогли Carlsberg Group удержать натуральные объемы и позитивно повлияли на ценовой микс в России. По нашей оценке, в течение 2014 года "Балтика №7 Экспортное" стало ведущим сортом пива в портфеле компании и крупнейшим на российском рынке пива, а саббренд "Балтика Разливное" стал одним из наиболее динамично растущих сортов на рынке, если учитывать только крупные торговые марки.

Крупные лицензионные бренды компании Tuborg и … сократили долю в сегменте. Продажи и доля рынка пива … были более устойчивы. Особенно сильное давление со стороны конкурентов испытывает ключевой бренд Tuborg, который уже не так уверенно доминирует на рынке дорогого пива. Хотя компания старается поддержать бренд молодежными мероприятиями и запусками новых сортов (в 2015 году - Boilermaker by Tuborg), его проблемы, очевидно, связаны с падающей лояльностью молодых потребителей к любым пивным торговым маркам.

Тенденция вытеснения федеральных экономичных брендов региональным и ностальгическим пивом, в полной мере затронула Carlsberg Group. Общий рост цен на пиво постоянно снижает их конкурентоспособность, сила брендов в дешевом сегменте падает, а лояльность потребителей определяется ценой пива.

Доступные по цене бренды Carlsberg Group можно разделить на две группы. Первая группа - это федеральные марки "Большая Кружка", "Жигулевское" и "Арсенальное". Вторая группа - около десятка крепких региональных брендов со значительно меньшими объемами продаж, но в сумме их объем сопоставим с федеральными марками.

По данным участников рынка, в последнее время Carlsberg Group удалось увеличить долю рынка …, но при этом на второй план отошла … существенно уронив объем продаж. Пиво … постепенно оттесняется на периферию экономичного сегмента.

Зато региональные марки в целом были довольно устойчивы, их продажи сокращались вдвое медленнее рынка, в первую очередь, за счет развития крупнейшего бренда … . Но также заметный вклад внесла новинка компании. Пиво "Горьковское" быстро набирает популярность, совмещая низкую цену с ностальгическим вкусом и дизайном. Если компания постарается удержать объемы за счет рентабельности, этот бренд имеет хорошие перспективы на национальном уровне.


Efes Breweries International

SahmРоссийскому подразделению компании Efes удалось выйти из затяжного падения доли рынка и гораздо лучше других лидеров завершить 2014 год, сократив продажи примерно на …%. Столь неплохая динамика объемов была связана с успехами компании в первой половине 2014 года. Но после роста доли рынка произошел некоторый откат. В первой половине 2015 года продажи компании уже падали вместе с отраслью, что впрочем, не помешало укрепить позицию №2 компании и долю рынка на более высокой отметке, поскольку конкуренты развивались не лучше рынка.

В 2013 году Efes завершил работу своего ростовского филиала, а в начале 2014 года компания закрыла предприятие в Москве. Судя по данным региональной статистики за 2014 год, около половины выпавших объемов выпуска была перераспределена по другим предприятиям.

С учетом мощного предприятия в Калуге, решение о закрытии московского завода выглядело оптимальным на фоне падения отрасли. По данным участников рынка, Efes в 2014 году не только не утратил свои позиции в ключевом Центральном регионе, но и существенно потеснил на нем ближайших конкурентов. Этот процесс продолжился и в 2015 году.

Иной ситуация была на Юге России, где закрытие предприятия, очевидно, было связано с заметным ухудшением позиций Efes. Впрочем, значение этого региона для компании было и остается небольшим.

Наибольшее сокращение продаж компании в 2014 году, если рассматривать его в абсолютных объемах, в первую очередь связано с Приволжским регионом. Второй по размерам рынок России имеет большое значение для Efes, где его позиции исторически сильны.

В 2014 году, недорогие массовые бренды обеспечили устойчивость доли рынка компании и неплохой итог по натуральным объемам продаж. Ключевые бренды - … и … показали умеренный спад, а … пиво от Efes, в соответствии с общими рыночными тенденциями, вполне компенсировало их объем. Заметим, что средняя розничная цена экономичных брендов Efes выше средней розничной стоимости в самом экономичном сегменте благодаря ставке не на региональные, а на федеральные марки. Поэтому колебания их доли в общем объеме продаж не так заметно отражаются на ценовом миксе, как у конкурентов.

По нашей оценке, сокращение 2014 года в первую очередь происходило за счет российских брендов … и …, которым, как и другим массовым сортам мейнстрим сегмента, все сложнее сохранять популярность, какую они имели до слияния Efes и SABMiller.

Частично компенсировать их падение в рознице помогли международные марки, доля которых в портфеле заметно выросла. Velkopopovicky Kozel вышел в лидеры продаж лицензионного сегмента, сохранив устойчивость на фоне падения Tuborg. Росту продаж способствует и весьма активная рекламная поддержка. По данным TNS Russia, во втором квартале 2015 года на Velkopopovicky Kozel пришлось …% показов и …% эфирного времени, посвященного рекламе пива.

Заметно выросли продажи и доля рынка премиальных … и …, а также бренда …, который балансирует между среднеценовым и премиальным сегментами.

В первой половине 2015 года сохранилась тенденция увеличения доли рынка премиальных марок, поэтому можно говорить о позитивном ценовом миксе. Спад усилился, но происходит он за счет падения продаж экономичных сортов, а среднеценовые бренды сохраняют устойчивость. Драйверами этих изменений стали активность Efes в современных форматах розничной торговли и усиление присутствия компании в … .

Heineken

В 2014 году объемы продаж пива Heineken отставали от среднеотраслевых, сократившись на …%, и доля рынка компании осталась практически на прежнем уровне. В первой половине 2015 года разрыв стал немного больше - продажи сократились примерно на …%, по нашей оценке. Ускорение спада началось еще в 2014 году, но не сразу, а во второй его половине, что обусловило эффект высокой базы, поэтому доля рынка компании в первом полугодии 2015 года резко упала.

Наибольший вклад в продажи Heineken вносит Поволжье - компания очень зависима от этого региона, который обеспечивает ей около … продаж. Сравнительно невысокие доходы населения стали причиной повышенной чувствительности местного рынка пива к экономическим проблемам. Соответственно, и Heineken острее других производителей ощутила негативные последствия.

Судя по данным региональной статистики, по итогам 2014 года можно говорить о …% спаде выпуска на ключевом предприятии компании - нижегородской "Волге". Также, по нашей оценке, произошло существенное сокращение в Санкт-Петербурге и на Дальнем Востоке.

В первой половине 2015 года, очевидно, прошла вторая волна падения производства в Приволжском регионе, но уже на филиале "Шихан", расположенном в Республике Башкортостан, в то время как на "Волге" выпуск снизился примерно на …%. На …% упал выпуск пива и в Калининградской области, судя по статистике Росстата.

Доля экономичных брендов в портфеле Heineken остается велика относительно других лидеров отрасли. Тем не менее, спад продаж ожидаемо привел к улучшению ценового микса. В соответствии с общими рыночными тенденциями, в 2014-15 годах снижение натуральных объемов Heineken главным образом было связано с резким падением продаж экономичных брендов в традиционных и современных форматах розничной торговли. На наш взгляд, это падение могло быть более глубоким, если бы в свое время Heineken не сделала ставку на развитие множества региональных марок.

Белсолод

Региональные бренды "Шихан", "Окское", "Степан Разин" и другие в первую очередь конкурируют с продукцией независимых средних производителей там, где действуют предприятия компании. Большую популярность у региональных потребителей завоевало и "Жигулевское" производства Heineken. С этими марками компании удалось закрепиться в специализированных пивных магазинах, торгующих пивом на розлив. Кроме того, ставка на региональные бренды позволила компании сохранять развитую сеть действующих предприятий, в отличие от конкурентов, которые массово закрывают свои производства.

Но и в общепродуктовых магазинах, где в основном реализуются федеральные бренды, по данным участников рынка, около …% продаж Heineken в экономичном сегменте приходится на дешевые региональные марки. Оставшиеся …% - это продажи одного из крупнейших брендов компании - "Три медведя". Летом 2015 года компания продолжила расширять портфель экономичных региональных брендов, наладив выпуск "японского" рисового пива Okome на амурском и хабаровском филиалах.

В мейнстрим сегменте пивного рынка практически весь объем продаж Heineken формирует крепкое пиво "Охота". Этот бренд, как и большинство крупных среднеценовых марок в России, оказался подвержен влиянию премиализации рынка в 2014 году. Но со второй половины 2014 года еще большее давление на продажи "Охоты" начала оказывать резко обострившаяся конкуренция в сегменте крепкого пива, хотя бренд по-прежнему сохраняет лидирующие позиции. Также, по данным участников рынка, заметно сократилась доля рынка …, множество сортов которого вступают в противоречие с сужающимся полочным пространством.

Зато компании удалось очень преуспеть в развитии своих премиальных брендов, в первую очередь за счет расширения портфеля. Большая часть продаж компании сегодня приходится на два равновесных (с точки зрения объема) бренда - … и …. По нашей оценке, продажи … остаются стабильными на фоне падения рынка и роста сегмента, в то время как продажи пива … продолжают расти.

Важнейшим событием 2014 года на рынке дорогого пива стало начало лицензионного производства пива Krusovice. Этот чешский бренд очень хорошо знаком российским потребителям, поскольку до запуска на российском рынке он сохранял бесспорное лидерство в импортном сегменте. В 2009 году на Krusovice приходился каждый … литр проданного импортного пива. Динамичный рост бренда позволяет предполагать, что уже по итогам 2015 года пиво Krusovice станет … в тройке с … и …. Этому способствует и очень активное продвижение бренда на ТВ. По данным TNS Russia, во втором квартале 2015 года …% от общего эфирного времени, посвященного рекламе пива, пришлось на Krusovice.

Еще одним событием 2014 года стал запуск производства трех региональных марок кваса на четырех предприятиях Heineken. На заводе в Калининграде начат выпуск кваса "Остмарк", в Башкирии - "Шихан", а на производственных площадках в Хабаровске и Иркутске - "Русич". География продаж кваса пока ограничена примыкающими к предприятиям регионами. Все три бренда уже есть в портфеле Heineken и используются для выпуска локальных сортов пива. Выход в квасную категорию частично позволит компании загрузить производственные мощности. Хотя аналитики отмечают, что рентабельность продаж кваса вдвое ниже, чем у пива.

kegi-piva.ru

AB InBev

Российское подразделение AB InBev оказалось наименее устойчивым под прессом проблем, возникших у транснациональных компаний, если судить по изменению доли рынка. По нашей оценке, в первой половине 2015 года продажи AB InBev упали на …%. Эти темпы падения примерно соответствуют динамике 2014 года, когда компания переместилась с третьей на четвертую позицию в списке лидеров рынка.

Одной из ключевых проблем AB InBev стало усиление борьбы за полочное пространство в супермаркетах, где традиционно были сильны позиции компании. В частности, большое влияние оказала активность Carlsberg Group, которая сделала большую ставку на этот канал продаж. В географическом разрезе этот процесс в первую очередь повлиял на позиции AB InBev в Центральном регионе, где основной объем пива реализуется через торговые сети.

На фоне быстрого падения объемов выпуска в прошлом году продолжилось сокращение действующих предприятий AB InBev. В марте 2014 года было закрыто предприятие компании в Перми, а в ноябре - в г. Ангарск Иркутской области. Соответственно, в этих регионах был отмечен существенный спад производства по итогам 2014 года, как и в Чувашской Республике, где завод был закрыт еще летом 2013 года. На оставшихся филиалах, которые приняли на себя часть поставок, сокращение было различным, хотя на большинстве из них все равно продолжился спад.

Исходя из региональной статистки Росстата, в 2014 году на …% упали объемы выпуска на ивановском предприятии, а в первой половине 2015 года темпы спада ускорились вдвое, что можно объяснить ухудшением позиций AB InBev в Центральном регионе. Примерно в соответствии с темпами падения отрасли сокращался выпуск на омском филиале, несмотря на то, что он принял на себя поставки с ангарского филиала. Предприятие в Мордовии увеличило объемы выпуска в 2014 году на …%, что, впрочем, не компенсировало выпавший объем в Чувашии, а в первой половине 2015 году сократило выпуск примерно на …%. На волжском филиале в 2014 году был спад порядка …%, а в первой половине 2015 года - рост на …%.

Как видим, у AB InBev проблемным регионом стала также Сибирь. Причины описаны выше - местные производители здесь теснят транснациональных. Зато в соседнем Уральском регионе AB InBev немного укрепила свои позиции, по данным участников рынка.

С точки зрения динамики продаж по ценовым сегментам, 2014 год был наиболее проблемным для экономичных брендов, которые вытеснялись, прежде всего, региональными производителями. Компания отреагировала на падение продаж осенью 2014 года, когда в рознице появился сорт "Толстяк Живое", напомнивший своей этикеткой старую популярную рекламу с актером Александром Семчевым, и поддержав проходящую моду на "живое" пиво. Саббренд действительно "оживил" продажи "Толстяка" и развернул вспять тренд сокращения его доли рынка. По нашей приблизительной оценке, на "Толстяк Живое" уже приходится около … от общих продаж бренда. При этом сокращение продаж в экономичном сегменте замедлилось.

Поддержанное продажами в большой ПЭТ-упаковке пиво "Клинское" и поддержанная нестандартной рекламой "Сибирская Корона" обеспечили относительную стабильность в среднеценовом сегменте в 2014 году. Но уже в конце года начался быстрый спад. Массовый украинский бренд "Черниговское" к концу 2014 года частично помог сгладить падение продаж - его доля рынка приблизился к отметке …% в сегменте тарированного пива.

Резко возросшая конкуренция в сетевой рознице и в Центральном регионе негативно отразилась на продажах маржинальных сортов AB InBev. Здесь динамика брендов компании была неоднородной. С одной стороны, "локомотивом" продаж стало пиво Bud, которое практически достигло рыночных масштабов … и …. Но позиции "старых" и сравнительно недорогих лицензионных брендов были неоднозначны, что негативно отразились на доле рынка компании в премиальном сегменте.

Зато AB InBev очень преуспела в продажах импортного пива, прежде всего за счет заключения контрактов на дистрибуцию популярных немецких брендов Franziskaner и Spaten. После того как Heineken начала контрактное производство Krusovice, пиво Spaten стало крупнейшим импортным брендом в России с долей в сегменте порядка …%.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 19 стр., 10 диагр.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($15, по курсу) или связаться с менеджером.

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.


^ Наверх

Talos

28 Сен. 2015

 

Рынок пива России – от транснационального к национальному. №3-2015

">

Реклама

Фильтр для пива

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы