Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Анализ рынка пива Индии. №3-2015

Анализ рынка пива Индии

Индийский рынок пива в цифрах

По нашей оценке, основанной на данных региональной статистики, в 2014-15 финансовом году рынок пива Индии вырос на 6%, до 22.3 млн. гкл. (или до 286 млн. кейсов). С одной стороны, рост рынка вдвое ускорился относительно прошлого года, с другой - рост вдвое медленнее средних показателей за 10 лет.

Неровная динамика пивного рынка с 2011-12 финансового года, как и ускорение темпов роста в 2014-15 году, отражают изменение реальной динамики роста ВВП. Последние годы показывают, что рынок пива перешел от бурного развития к скачкообразному росту, в зависимости от сочетания внутренних факторов.

Средняя розничная стоимость литра пива в 2014-15 году составила порядка … рупий за литр, по нашей расчетной оценке (в долларовом эквиваленте около $...). Цена выросла на …%, заметно опередив инфляцию потребительских цен (CPI inflation).

В текущем 2015-16 финансовом году средний рост розничных цен будет происходить примерно такими же темпами, стоимость литра пива составит порядка … рупий за литр ($...) и уже вдвое опередит инфляцию.

На основе данных о цене пива и натуральных объемах мы можем рассчитать размер рынка в денежном выражении. В 2014-15 году продажи пива на внутреннем рынке выросли на …%, до … млрд. рупий. В долларовом эквиваленте, благодаря укреплению рупии в прошлом финансовом году рынок вырос на …%, до $... млрд.

Ziemann-Holvrieka

По нашей расчетной оценке, совокупная выручка индийских компаний от продажи пива, за вычетом акцизов, в 2014-15 году выросла примерно на …% и составила порядка … млрд. рупий. В долларовом выражении рост составил порядка …%, до $... млрд. благодаря укреплению рупии. Но в этом году из-за девальвации валютный эффект для выручки иностранных компаний, видимо, будет негативным.

Rastal 2015-16 финансовый год начался с сокращения рынка на …% по итогам апреля-июня - пикового сезона продаж пива. По словам руководства United Brewers, спад был обусловлен временной приостановкой поставок пива в штат Орисса, налоговыми проблемами в штате Андхра-Прадеш и сильными осадками в восточной Индии. Впрочем, по итогам года ожидается рост рынка на …%.

Что нужно иметь в виду, читая отчеты индийских компаний
Читая отчеты индийских компаний и официальных служб, следует учитывать национальные особенности оценки периодов и объемов.

1) В большинстве стран мира фискальный (финансовый, бюджетный) год обычно совпадает с календарным. В Индии сохранилась система, когда финансовый год начинается с 1 апреля и заканчивается 31 марта. Например, рассмотренный выше финансовый год обозначают "2014-15", причем указанный период на 2/3 приходится на 2014 календарный год.

2) В Индии более распространены не европейские меры измерения больших величин (миллионы, миллиарды), а традиционные индийские десятичные меры счисления. Часто можно встретить единицу Лакх (Lakh) - равную 100 000 единиц и Крор (Crore), равную 10 000 000 единиц. Хотя европейские меры используются все чаще.

3) В Индии, как и во многих других странах, объемы расфасованных напитков часто указывают в кейсах (case). Наиболее распространенный объем пивной бутылки равен 650 мл. В один ящик (кейс) помещается 12 таких бутылок. Соответственно, объем одного кейса пива в Индии составляет 7.8 литра (если не указано иное).

Кто и как пьет пиво в Индии

Индия - вторая по численности населения страна мира. В ней проживает 1.287 млрд. человек, или 18% населения нашей планеты, и к 2022 году ожидается, что она станет наиболее населенной страной.

Но, как эта огромная цифра соотносится с размерами рынка пива? Примерную величину потребительской аудитории рассчитал Самар Сингх Шейкгават - старший вице президент United Breweries в одном из интервью:

"Из 1,28 млрд. вычтите около 600 миллионов человек, которые находятся за чертой бедности. У них едва хватает на еду, забудьте про алкоголь. Это половина населения. Из (оставшихся) 600 миллионов, вычтите 400 миллионов, которые находятся ниже возрастных ограничений на выпивку. У вас останется 200 миллионов. Из них, вычтите количество женщин. Женщины в Индии не пьют пиво, хотя они могут употреблять алкоголь. Тех, кто пьет, очень небольшое количество. Так вы вычитаете еще 100 миллионов. Это означает, что только 100 миллионов на самом деле пьет пиво в этой стране".

Эта оценка, согласуется с данными опросов. В целом в мире около 68% людей не употребляют алкоголь*, согласно данным WHO по 2010 году. Но в Индии этот процент заметно выше - порядка …%.

* в течение 12 месяцев, предшествующих опросу.

То, что Индия необычно молодая страна (средний возраст здесь составляет 25.1 год, а доля людей возрастом до 24 лет - 47%) существенно ограничивает потребление пива сегодня, но делает рынок все более перспективным для пивоваров. Число потенциальных потребителей пива увеличивается примерно на миллион человек в год только за счет баланса прибыли/убыли населения.

GEAПоэтому даже с малопьющей аудиторией Индия стала вторым по величине мировым потребителем алкоголя, с долей около …%, если пересчитать его в чистый спирт и доля эта будет расти. В Индии уже пьют больше, чем США и России вместе взятые. В среднем на человека старше 15 лет в Индии приходится около … литра чистого алкоголя в год, что лишь немного ниже среднемирового уровня.

При этом жители Индии пьют очень мало пива - среднедушевое потребление за последние десять лет выросло …, но все еще не достигло … литров в год по итогам 2014-15 года. По этим причинам, вес Индии на глобальном пивном рынке очень невелик - всего …% на 2014 год и сопоставим с рынками ряда стран ЕС или, например, рынком пива Вьетнама. Эта доля отражает как потенциал, так и проблемы производителей пива в Индии.

Хотя в Индии отсутствуют традиции потребления пива, они могут быть сформированы у молодежи. Показательный пример кардинального изменения предпочтений - это потребление чая, который тоже был настороженно воспринят многими индийцами в 20-х годах прошлого века, а сегодня стал наиболее популярным в стране напитком.

Дорого и сложно

Официальная статистика, по многим оценкам, фиксирует менее половины потребляемого алкоголя. Значительная его часть приходится на традиционные напитки домашнего приготовления различной крепости, которые делают не на продажу, а для себя, друзей и близких, иногда миксуя их с покупным алкоголем. В каждом штате существуют свои рецепты напитков из различного сырья.

Официальный рынок алкоголя включает такие основные категории:

  • " Country Liquor (CL) - торгуемые недорогие традиционные индийские алкогольные напитки, например, арак;
  • " Indian Made Foreign Liquor (IMFL) - виски, водка, ром, джин и другие традиционные европейские напитки индийского производства, а также
  • " Beer - пиво.

Эти три торговых категории конкурируют между собой.

В целом по стране доля пива составляет около …% от общего объема потребляемого алкоголя, согласно All India Brewers' Association (AIBA). Примерно столько же приходится на конкурирующую с пивом категорию IMFL. Категория CL составляет всего …% и доля ее снижается за счет давления IMFL.

Если оценивать преимущество напитка так, как это делают многие индийцы - стоимостью потребляемого чистого алкоголя, то пиво полностью проигрывает конкуренцию, в … раза уступая крепким напиткам. Связано это с непропорционально высокими акцизами на пиво, которые в различных штатах Индии составляют …-…% от его стоимости. Как следствие, средняя стоимость литра пива в Индии в 2014-15 году составляла … рупий, а литр крепкого алкоголя стоил порядка … рупий, по нашей оценке.

KHS

Такая ситуация привела к тому, что индийцы в последние годы все большее предпочтение оказывали пиву высокой крепости - более 7%. Если в 2008-09 году его доля составляла …%, то в 2014-15 - порядка …%.

Пиво в Индии продается в тех же магазинах и часто стоит на тех же полках, где и крепкие алкогольные напитки (за исключением штата Махараштра). Число магазинов, которые торгуют алкоголем очень невелико. Согласно AIBA, в Индии на одну лицензированную розничную точку, торгующую алкоголем, приходится на … человек, в то время как в Китае - одна на … человек. При этом в Индии общее число розничных точек остается практически неизменным в течение многих лет из-за консервативной политики в отношении лицензирования торговли алкоголем.

Слабо развитая розничная сеть означает, что рядовому потребителю нужно очень хотеть пива, чтобы его купить, потому что ехать за ним, как правило, приходится не близко, а возле алкогольного магазина обязательно приходится стоять в очереди.

Как следствие, для большинства индийцев пиво - предмет роскоши, дорогой продукт западной культуры. Поэтому основная масса любителей пива - достаточно обеспеченные люди неконсервативных взглядов, которые стремятся к западному стилю потребления. Ядро потребителей составляют молодые профессионалы, принадлежащие к среднему классу, преимущественно проживающие в городах.

По этой причине экономика и доходы людей, играют очень важную роль в развитии рынка пива. Индия, согласно классификации Всемирного Банка относится к группе Lower middle income (куда, например, входят Шри-Ланка, Вьетнам, Индонезия, Марокко, Египет и пр.).

Бедность можно объяснить тем, что 69% индийцев проживают в сельских регионах со слабо развитой экономикой и инфраструктурой, хотя за последние десятилетия миграция в большие города привела к резкому увеличению числа горожан. Согласно оценке AIBA, в течение 40 лет городское население прирастет на 379 млн. человек.

Хорошо известна корреляция между ВВП и объемом потребления пива в развивающихся странах с невысокими доходами. И действительно, на Шри-Ланке, которая вдвое опережает Индию по уровню ВВП на душу населения и пива пьют втрое больше. При этом рынки пива Индии (в целом) и Шри-Ланки регулируются похожим образом.

Но даже … отставание Индии от средних в мире показателей ВВП на душу населения не может в полной мере объяснить …-кратное отставание в потреблении пива. Основную роль в сдерживании роста пивного рынка играет государственное регулирование.

kegi-piva.ru

Добрачные узы

Важная особенность индийского общества - это большое уважение к традиционным семейным ценностям. Молодые люди серьезно относятся к будущей семейной жизни, готовятся к ней. С точки зрения общественной морали, совместная жизнь мужчины и женщины допустима лишь в браке.

Вне зависимости от религии, в Индии распространены "договорные" браки, когда решение о них принимается родителями. При этом решающую роль играют репутация и поведение молодых людей, особенно живущих в сельской местности. Сомнения родителей - не склонен ли будущий зять к алкоголизму, могут стать поводом для отказа в женитьбе. В связи с этим молодые люди в Индии пьют меньше алкоголя, чем в других странах, хотя со временем порядки в стране становятся все менее строгими.

Кроме того, доходов многих молодых людей попросту не хватает на пиво. Все это "переворачивает" в Индии статистику западных стран, где люди, не состоящие в браке, употребляют больше алкоголя.

Религия и философия

Современную Индию нельзя отнести к странам, где религиозные убеждения потребителей оказывают решающее влияние на рынок пива, но это влияние присутствует.

Известно, что мусульманам и сикхам религия полностью запрещает потребление алкоголя, а в христианстве и индуизме отсутствуют жесткие запреты для большинства людей, хотя потребление алкоголя и не приветствуется. Поэтому в Индии, согласно социологическим исследованиям, доля потребителей алкоголя в …-… раз выше у индуистов и христиан, чем у мусульман.

В частности, данные опроса, проведенные в штате Тамил-Наду показывают, что алкоголь потребляют каждый … взрослый, который относит себя к индуистской вере, каждый …, относящийся к христианству. И лишь …% мусульман признались в употреблении алкоголя.

Заметим, что некоторая часть мусульман и сикхов не строго придерживаются запрета, хотя, конечно, стараются это не афишировать. Поэтому самоцензура может влиять на результаты опросов.

Индуизм - доминирующая религия - к ней относит себя 78.35% жителей Индии. В сложившейся кастовой системе высшая ступень общества - брамины - традиционно не потребляют алкоголь, как не пьют люди и из других каст, которые серьезно относятся к своей вере.

Доля мусульман в Индии довольно велика - 14.9% (по итогам переписи 2012 года) и продолжает расти. В штате Джамму и Кашмир, где доля мусульманского населения составляет около 66%, среднедушевое потребление пива заметно ниже, чем в среднем по стране.

Сикхизм не оказывает существенного влияния на потребление алкоголя в национальных масштабах, поскольку его исповедуют менее 2% населения Индии. Но в штате Пенджаб, где 60% населения относят себя к сикхам, продажи пива в пересчете на душу населения тоже сравнительно малы.

В некоторых штатах Индии религия оказывает не только прямое (самоограничение), но и опосредованное влияние (через госрегулирование) на потребление алкоголя.

В антиалкогольном движении Индии большой вес имеет философия Махатмы Ганди, который не только призывал людей к трезвости, но считал, что многие из тех, кто страдает от алкоголя не в силах самостоятельно от него отказаться. Еще до обретения Индией независимости возникали предложения полного запрета алкоголя в отдельных штатах и проводились антиалкогольные митинги. С обретением независимости стремление нации к отказу от алкоголя было прямо закреплено в поправке к Конституции, которая действует до сих пор. На родине Махатмы Ганди, в штате Гуджарат, и сегодня сохранился запрет на продажу и потребление алкоголя в любых целях, кроме медицинских.

Сегодня многие политики Индии становятся популярными, утверждаясь как духовные лидеры. Они часто возвращаются к идее ограничения потребления алкоголя, находя отклик у консервативной, женской части населения и религиозных организаций. Именно это произошло в штате Керала, где недавно ограничили продажу алкоголя.

29 рынков со своими правилами

Каждый из 29 штатов Индии уникален и является обособленным рынком. Компания одновременно может показать отличный рост в определенных регионах, но провалить продажи в соседних с ними. Через год ситуация может резко измениться в худшую или лучшую сторону. Почти все резкие колебания в динамике региональных рынков обусловлены административными причинами.

Основная проблема индийских пивоваров - это отсутствие контроля за ценообразованием, поскольку оно может регулироваться властями штатов на многих этапах. Помимо общепринятого для потребительских товаров согласования максимально допустимой розничной цены (MRP), по которой обычно и реализуется пиво, это также акциз, специальный НДС для алкоголя, различные лицензии и пр. Защищая рентабельность продаж, пивоварам иногда приходится вести изнурительные переговоры с властями штата, принимать правила игры или бойкотировать их, что очень опасно потерей рынка.

Sahm RussiaКроме того, в регулировании алкогольного рынка Индии присутствует ярко выраженный дуализм. В Конституции страны прямо декларируется стремление к запрету опьяняющих (intoxicating) напитков и наркотиков. Но доходы от налогов поступлений жизненно важны для многих регионов, а полный запрет, скорее всего, грозит уходом рынка в тень, ростом кустарного производства алкоголя и массовыми отравлениями.

Этот дуализм обычно разрешается так: сдерживать потребление можно за счет постоянного роста налогов и, соответственно, розничных цен. А чтобы налоги не утекали, а с производителями было проще договориться, правительство штата контролирует торговлю. Поэтому через государственные компании в Индии проходит более 2/3 продаж пива. Госкомпании торгуют алкоголем в штатах Андхра-Прадеш, Тамил-Наду, Керала, Орисса и некоторых других, контролируя всю или часть цепочки реализации.

Выбрать штат с комфортными условиями работы для компании и оттуда вести торговлю возможно, но нерентабельно из-за ограничений на свободное перемещение алкогольной продукции. С одной стороны границы штата экспорт, а с другой стороны границы - импорт облагаются пошлинами достаточными, чтобы не допустить утекания налогов, рабочих мест и пр. Кроме того, перевозить пиво на большие расстояния в Индии нерентабельно из-за высокой стоимости топлива и госрегулирования перевозок алкоголя.

По этим причинам для компании с претензией на национальный охват так важно иметь собственное производство если не в каждом из штатов, то хотя бы на крупнейших рынках. Ограниченный охват грозит неустойчивостью продаж, как это произошло с SABMiller India. И наоборот, хорошая динамика продаж United Breweries была обеспечена широкой сетью собственных и контрактных производств.

В арсенал правительства каждого штата входит множество методов регулирования, которые становились причинами спадов на региональных рынках. О них мы расскажем ниже.

Снижение отпускной цены производителя

Спад в первом квартале текущего (2015-16) финансового года отчасти вызван резким снижением отгрузок пива в штате Орисса. Причем сокращение приходится на те месяцы, когда торговля пивом наиболее интенсивна.

Сокращение отгрузок вызвано тем, что пивовары не согласились с предложением Odisha State Beverages Corporation (OSBC) - единственного оптового дистрибутора штата - снизить отпускные цены на 20%, чем соответственно увеличить его собственную маржу. Пять пивоваренных компаний, которые контролируют 70% рынка штата - United Breweries, SABMiller India, Carlsberg India и Fortune Spirit limited не подписали контракт с госкомпанией на 2015-16 финансовый год, заявив, что не будут работать себе в убыток. Они приостановили отгрузки и обратились в Высший Суд Ориссы, с целью определить справедливую цену.

Суд помог пивоварам и госкомпании принять промежуточное соглашение пока идет разбирательство, что позволило разблокировать поставки. Потенциально пивовары могут потерять 3.5% национальных продаж, которые приходятся на рынок пива Ориссы, а правительство штата поставить под угрозу наполнение бюджета. Поэтому высока вероятность, что окончательное соглашение будет найдено.

Повышение акцизов и налогов

Неровная динамика рынка пива Махараштры является отражением налоговой политики правительства штата. Как только любители пива привыкали к определенному уровню цен, происходило резкое повышение акцизов. Как следствие, быстрый рост розничных цен в 2011-12 и в 2013-14 годах приводил к спадам на рынке. Сегодня рынок пива Махараштры близок к стагнации, а цены на пиво в штате - одни из самых высоких в Индии. Свой вклад вносит и постоянное повышение платы за лицензии на торговлю алкоголем в рознице и HoReCa.

Конечно, дороговизна пива в какой-то мере компенсируется высоким уровнем жизни и весьма либеральным для Индии регулированием рынка. Кроме того, замедление натуральных объемов компенсируется ростом продаж премиальных сортов. Можно полагать, что умеренный рост акцизов в текущем финансовом году может вылиться в рост рынка.

Падение на 28% продаж пива в Пенджабе, которое произошло в 2013-14 году, в полной мере объясняется двукратным ростом акцизов - с 25 до 50 рупий за литр. При этом акцизы на крепкий алкоголь выросли незначительно, что еще более усугубило положение пива, как алкогольного напитка.

Также и налоговая политика Дели - обособленной административной единице Индии - существенно влияет на продажи пива и структуру продаж алкоголя. При росте розничных цен в 2010-11 и 2011-12 гг. часть потребителей, исходя из отчета акцизного департамента, переключилась на более крепкие напитки - особенно выросли продажи скотча и вина. Рост продаж в последующие 2 года можно объяснить сдержанным ростом цен, а спад в 2014-15 году на 3.6% связан с повышением стоимости пива сразу на 21%.

Изменение ассортимента

В 2009-10 году на крупнейшем рынке пива Индии - штатах Андхра Прадеш и Телангана - произошло событие, которое очень серьезно повлияло на позиции пивоваров, а также привело к замедлению динамики роста всего рынка. Государственная компания Andhra Pradesh Beverage Corporation (APBCL) - единственный официальный дистрибутор алкоголя - решила изменить свою политику закупок. Это решение стало продолжением конфликта между APBCL и двумя ведущими компаниями, который произошел годом ранее.

К 2008-09 г. в Андхра Прадеш сложилась ситуация, когда 95% рынка приходилось на бренды United Breweries и SABMiller India. В пик сезона продаж поставки пива были заблокированы на 38 дней, поскольку пивовары требовали установить более адекватную закупочную цену на их продукцию. Возмущение пивоваров было вызвано тем, что с 1997 года закупочные цены выросли на 9%, при том что, розничные цены и затраты на производство выросли в несколько раз. Продажи пива по итогам года упали на 14.5%, что негативно отразилось на бюджете штата, но соглашение по ценам было достигнуто.

В 2009-10 г. APBCL было принято решение сократить долю лидеров рынка до 75% с целью разрушения сложившейся дуополии за счет увеличения продаж небольших компаний. Выравнивание должно было произойти в соответствии со среднестатистическими данными по долям компаний в других штатах. В результате компания SABMiller India утратила свои лидирующие позиции в регионе, уступив их United Breweries.

Barth-Haas Group

В 2013-14 году у пивоваров возникла новая проблема - штаты Андхра Прадеш и Телангана были разделены на две отдельные административные единицы. В штате Андхра Прадеш осталось 2 пивоварни, а в штате Телангана - 6 пивоварен. После разделения штаты ограничили взаимную торговлю пивом, введя пошлины на экспорт и импорт пива.

В 2014-15 году пивовары штата снова начали выражать недовольство низкими закупочными и розничными ценами, ввиду растущих затрат на производство продукции. Цены на пиво в штате действительно одни из самых низких в Индии, если учесть высокую налоговую нагрузку. Рост цен не компенсировал падение рынка, которое продолжается и в 2015-16 году.

Впрочем, натуральные объемы тоже могут вырасти благодаря решению разрешить продажу пива в торговых центрах и гипермаркетах. Также планируется создать условия для развития крафтовых пивоварен. Наряду с этим правительство решило напрямую включиться в торговый процесс - из 4 380 розничных точек, которые торгуют алкоголем, 10% теперь будут принадлежать администрации штата.

Запрет экспорта/импорта

До недавних пор в штате Тамил Наду действовал полный запрет на торговлю алкоголем, произведенным в других регионах. На территории штата реализацией напитков занимается только Tamil Nadu State Marketing Corporation Ltd (Tasmac), частным компаниям нет доступа на рынок.

Прибыль от розничных продаж алкоголя обеспечивает огромные поступления в бюджет штата, но правительство стремилось получить максимум выгоды, постоянно повышая цены. При этом в течении четырех лет до 2013-14 года действовал запрет на экспорт/импорт пива из других регионов Индии, а также запрет на розлив пива в банку, с целю увеличить оборот возвратной тары.

В какой-то мере запрет внешних поставок возымел свой эффект - на сегодняшний день в штате расположены 7 пивзаводов, мощность которых составляет 5.9 млн. гкл. Но мощности эти избыточны, поскольку даже в 2012-13 году, когда объемы продаж пива достигли своего максимума, предприятия были загружены наполовину. В прессе госструктуры обвинялись в лоббировании интересов определенных производителей, когда потребителю навязывались не популярные и доступные, а малоизвестные и дорогие бренды.

Закрытость рынка, неадекватная политика выбора поставщиков и ручное управление привели к серьезному падению продаж в 2013-14 году и правительство решилось на перемены. Отмена запрета на ввоз/вывоз пива была нацелена на загрузку простаивающих заводов.

Но продажи пива (как и производство) в штате продолжили свое падение до 1.96 млн. гкл. в 2014-15 году, что и не удивительно, поскольку цены за 4 года выросли на 53% до 177 рупий за литр при среднем росте в Индии на 32% до 155 рупий.

Дороговизна пива и административные ограничения привели к тому, что потребители стали пить больше крепкого алкоголя. С 2012-13 по 2014-15 финансовый год доля пива в структуре производства алкоголя сократилась с 33 до 27.6%, если считать в литрах (производство и потребление алкоголя в Тамил-Наду очень близки). Обратно пропорционально увеличился объем потребления IMFL.

Заметим, что руководство штата, видимо, желает выйти из "штопора" компенсации доходов за счет кошелька потребителя, потому что в 2015-16 году рост цен, насколько нам известно, был вдвое меньше среднего по стране. Если это позволит остановить затяжной спад, то штат Тамил Наду, являясь одним из крупнейших рынков, придаст импульс динамике всего рынка пива.

SCHAFER Container Systems

Сокращение числа торговых точек

Керала выделяется среди многих других южных штатов высоким уровнем доходов населения и активной политической жизнью. В 2014 году различные партии, христианские и мусульманские религиозные организации объединились вокруг идеи сократить потребление алкоголя, которое в Керале выше среднего по Индии.

Оптовые и розничные продажи алкогольной продукции в Керале полностью контролируются государственной компанией Kerala State Beverages Corporation Ltd (BEVCO). Число государственных торговых точек, которых всего на территории штата было 338, решено сокращать каждый год на 10%. В то же время частный сектор пострадал больше - 300 заведений HoReCa в 2014-15 г. лишились лицензий на торговлю алкоголем. Исключение было сделано лишь для дорогих ресторанов при пятизвездочных отелях, чтобы не подрывать туристический бизнес.

Однако давление на продажи пивоваренных компаний усилилось и в области ценового регулирования. Предвидя вероятное снижение акцизных поступлений, правительство штата увеличило акцизы на пиво с 50 до 70% отпускной цены, а на IMFL - со 115 до 135%, при этом максимальные розничные цены, судя по циркулярам BEVCO, продолжались сдерживаться на уровне прошлых лет. Возможно, это было причиной дефицита пива и поиска поставщиков. Кроме того, логичным следствием роста цен на пиво и ограничения доступности алкоголя, стало переключение потребителей на IMFL.

Следствием принятых мер был рост очередей у оставшихся торговых точек и падение продаж пива по итогам 2014-15 года на 11%.

Сезонный фактор

Несмотря на то, что Индия - страна с жарким климатом, фактор сезонности играет в продажах пива не меньшую роль, чем, например, в Европе.

На большей части страны можно выделить три основных сезона: зимний (октябрь - февраль), летний (март - июнь) и муссон или сезон дождей (июнь - сентябрь). Иногда выделяют также четвертый сезон - постмуссон, который продолжается с октября по декабрь.

Четыре летних месяца в период с марта по июнь - наиболее важны для пивоваров во всех штатах, поскольку обеспечивают в среднем …% от годового объема продаж. Эта доля выше в южных регионах, где она может доходить до 50% и ниже - в северных.

Высокая сезонность часто приводит к дефициту пива летом, когда местные предприятия не успевают за спросом, а оборотной тары не хватает, хотя на данный момент эта проблема уже не стоит так остро. 2015-16 год отметился аномальной летней жарой в Индии и по его итогам можно ожидать увеличения продаж пива.

Продолжительность муссонов может быть разной и тоже существенно влияет на продажи, поскольку потребление пива в этот период резко падает. В частности, в том, что 2013-14 год оказался не очень удачным для пивоваров, кроме быстрого роста цен, виноваты ранние дожди и особенно интенсивные осадки в северных штатах. В текущем 2015-16 году была плохая погода в восточных штатах.

Сырьевая база

По нашей оценке, расходы пивоваренных компаний на сырье и материалы в 2014-15 году составляли порядка …% отпускной цены предприятия до уплаты акциза. В то же время, доля расходов в розничной цене пива очень невелика - порядка …%, она в гораздо большей степени зависит от налогов.

Одно из узких мест для индийских пивоваров - это упаковка пива, прежде всего, стеклобутылка (доля алюминиевой банки на рынке пока невелика). Бурный рост производства пива привел к дефициту стеклобутылки и создал условия для быстрого роста ее цены, несмотря на действующую систему оборота стеклянной тары. Дополнительные проблемы возникли с возвратом брендированной бутылки, на которую пивовары начали массово переходить в 2013 году. Поэтому сегодня стоимость новой бутылки втрое выше повторно используемой.

По мере роста мощностей производителей бутылки и увеличения объема повторно используемой брендированной тары, рост цен на бутылку замедлился, судя по отчетам компаний. Доля пивной тары в расходах пивоваров на сырье и материалы постепенно снижается и по итогам 2014-15 года в среднем составила около …%, т.е. порядка … млрд. рупий (или $... млн.).

Среди десятка заметных производителей янтарного стекла и емкостей, пивную упаковку выпускают несколько компаний. Крупнейшая из них - Hindustan National Glass, которая способна выпускать 4800 тонн стеклянной продукции в день. Располагая 7 предприятиями по производству тары, компания контролирует более половины поставок стеклобутылки для пива. Второй по мощности (1600 тонн в день) и объему продаж производитель - компания AGI Glaspac (штат Андхра-Прадеш), которая контролирует примерно треть рынка. Замыкает тройку лидеров Piramal Glass (штат Гуджарат) с мощностью производства порядка 860 тонн в день.

Белсолод

Вторая по важности статья расходов - это пивоваренный солод. Его доля в расходах пивоваров на сырье и материалы по итогам 2014-15 года составила порядка …% (… млрд. рупий или $... млн.).

По нашей оценке, основанной на отчетах компаний, сегодня средняя норма расхода солода при производстве пива в Индии составляет порядка … кг. на гектолитр. Соответственно, расчетная потребность пивоваров в солоде составила порядка … тысяч тонн в 2014-15 финансовом году. Эта оценка приблизительна, поскольку разные компании используют разные объемы несоложеного сырья (ячменя, риса, сахара). Объемы импорта солода в Индию очень незначительны.

Помимо пивоваренных предприятий, солод в больших объемах закупается производителями виски, а также перерабатывается в экстракты для пищевой промышленности. Наибольший объем солода для продажи на свободном рынке выпускается двумя компаниями - Barmalt и PMV Maltings (Malt Company).

Ориентиром для цен на солод в Индии служат котировки ячменя, торгуемого на бирже NCDEX. За последний год (к августу 2015 года) фьючерсы на ячмень с отгрузкой в Джайпуре (штат Раджастан) снизились на …% до … рупий за центнер.

Заметим, что в течение последних лет цены на ячмень росли, соответственно росла стоимость солода. Цены на ячмень резко упали в январе 2015 (то есть, в конце 2014-15 финансового года), когда на рынок поступили большие объемы сырья. По нашей оценке, если в 2013-14 году цена использованного при производстве пива солода составляла около … рупий за тонну, то в 2014-15 году она снизилась примерно на …%, до … тысяч рупий.

Пивовары вносят существенный вклад в устойчивость сырьевой базы. В 2005 году SABMiller начал программу "Saanjhi Unnati" по поддержке фермеров, в которую были включены 1 500 тысячи хозяйств в 5 штатах (преимущественно, в Раджастане). По данным компании, сегодня в программе участвуют 9 500 хозяйств, которые позволяют на 65% обеспечить потребности компании в пивоваренном ячмене.

Зависимость индийских пивоваров от импорта очень невелика, составляя порядка …% от общей суммы расходов на сырье. Большая часть импорта - это хмель и хмелепродукты, которые в Индии почти не производятся.

HVG

Внешняя торговля

Таможенные пошлины на импортное пиво практически перекрывают путь для поставок из-за рубежа. После того, как будет уплачено 150% от таможенной стоимости пива, импортеру придется заплатить акцизный сбор в казну штата. Как следствие, розничная стоимость импортного пива становится как минимум, на 50% выше лицензионных марок и все импортные бренды можно отнести к суперпремиальному сегменту. Множество дополнительных разрешений и лицензий от акцизного департамента штата становятся дополнительным барьером для импортеров.

В 2014 календарном году в Индию было ввезено всего лишь около … млн. литров пива (… млн. в 2013 году). Доля импортного пива на рынке составляет всего …%. Крупнейший импортный бренд - мексиканское пиво Corona, которое хотя и входит в портфель AB InBev, но принципиально не производится за рубежом. Его было поставлено около … млн. литров в 2014-15 финансовом году. Остальной объем импорта - это примерно 50 мировых брендов с очень незначительной долей на индийском рынке.

Вероятная либерализация международной торговли алкоголем под давлением ВТО может привести к отмене сверхвысоких пошлин. По неподтвержденной информации этот процесс уже происходит. Как следствие, произойдет многократный рост импортных поставок и увеличение доли рынка примерно до …% в течение года. Насколько нам известно, поставки пива Corona, … и … могут значительно вырасти по итогам текущего финансового года.

Экспорт индийского пива в другие страны пока что многократно превышает импорт и составляет около …% от национального объема производства. В 2014 календарном году экспорт сократился на …% до … млн. литров.

Чуть более … экспортных поставок, обеспечивает UB с брендом Kingfisher. Около … - ведущие бренды SABMiller - Haywards и Knock Out. Менее …% экспорта приходится вместе на пиво Taj Mahal, Kalyani и множество малоизвестных за пределами Индии марок.

В 2014 календарном году … млн. литров было отправлено в Сингапур, … млн. - в ОАЭ, … млн. - в Малайзию и … млн. - в Бахрейн, … млн. - в США. Сокращение экспорта произошло за счет США и множества стран с небольшими объемами торговли.

Ведущие компании

Сегодня пивоваренную компанию нельзя назвать транснациональной, если она не представлена на индийском рынке. Однако, еще 10 лет назад дела обстояли совсем иначе. И сейчас Индия - притягательный, любимый акционерами, но очень сложный рынок для международных пивоваренных компаний.

До рубежа 90-х годов рынок пива Индии развивался очень медленно. В стране действовал запрет на расширение мощностей производителей алкоголя, который полностью отсекал пивоваренную отрасль от прихода транснациональных компаний.

Но даже после отмены запрета международные компании могли выйти на индийский рынок только в форме совместных предприятий (как поступили Scottish & Newcastle, Foster's и SABMiller) или заключая контракты с локальными производителями. Прямые 100% иностранные инвестиции в алкогольную промышленность были заблокированы правительством, т.е. перспективы контроля над бизнесом были туманны.

После того как в 2006 году правительство Индии сняло ограничение на инвестиции, пивоваренная отрасль Индии начала быстро развиваться, и на рынок в течение нескольких лет вышли Carlsberg и AB InBev.

United Breweries (Heineken)

Несмотря на растущую конкуренцию международных групп, по-прежнему актуальна фраза "индийское пиво и Kingfisher - это синонимы". Компании United Breweries (UB) принадлежит "контрольный пакет" - более половины рынка, а бренд Kingfisher занимает более трети рынка. Компания уверенно пользуется своим охватом территории, что делает ее работу устойчивой даже в сложные времена. А объединение опыта крупного индийского бизнесмена и члена парламента Виджая Мальи с маркетинговыми технологиями и финансовыми ресурсами Heineken дают синергетический эффект.

Национальное покрытие United Breweries впечатляет. На сегодняшний день производственная сеть компании включает 21 предприятие *. Кроме того, 10 независимых производителей привлечены к контрактному розливу, из которых 2 предприятия выпускают более чем 1 млн. литров пива для UB.

* 21-е предприятие в Раджастане должно было начать работу в августе 2015-16 года.

United Breweries была основана шотландцем Томасом Лейшманом в 1915 году. Компания возникла, как объединенная группа, состоящая из пяти пивоварен, расположенных на юге Индии. Старейшая из них - Castle Breweries была основана в 1897 году. Если говорить коротко, то дальнейшая история развития компании - это путь множества поглощений, которые мы не можем описать в рамках данной статьи. Бренд Kingfisher появился в портфеле United Breweries в 1978 году и быстро стал лидером рынка, благодаря развитой производственной и дистрибуторской сети.

Виджай Малья - нынешний глава United Breweries возглавил компанию в 1983 году в возрасте 28 лет, получив ее из рук отца. Он значительно расширил алкогольный бизнес, инвестировал в различные отрасли, в частности, основал авиакомпанию премиум-класса Kingfisher. Поначалу авиакомпания развивалась очень успешно, но в 2011 году в бизнесе авиаперевозок возникли проблемы связанные с госрегулированием. Контрольный пакет United Spirits - компании Виджая Мальи по производству крепкого алкоголя - постепенно перешел в руки мировому гиганту Diageo, причем между совладельцами сложились очень напряженные отношения. Поэтому пивоварение остается основным бизнесом для Виджая Мальи, а его отношения с семьей Heineken в прессе характеризуются, как хорошие.

В июле 2015 года United Spirits продала свои акции в United Breweries. Heineken выкупила все предложенные акции, доведя свою долю до 42%. Доля Виджая Мальи сократилась до 32%.

Heineken вошла в бизнес United Breweries не напрямую. Десять лет назад быстрый рост доли рынка был основной целью UB. Этому росту могли помешать SABMiller и другие международные игроки, активно инвестирующие в индийский бизнес. Чтобы преуспеть на рынке, UB необходимо было увеличивать существующие производственные мощности, создать и приобрести новые. Это требовало привлечения больших средств, и оптимальным вариантом было стратегическое партнерство с зарубежным инвестором. Им стала шотландская компания Scottish & Newcastle (S&N).

В 2004 году S&N приобрела 37.5% акций UB. Компании заключили соглашение о том, что Виджай Малья, оставаясь председателем совета директоров, сможет назначать исполнительного директора, а S&N сможет назначать финансового директора.

В 2008 году S&N была поглощена - ее активы перешли Carlsberg (который был стратегическим партнером) и Heineken. В результате раздела S&N ее часть в акционерном капитале United Breweries перешла Heineken, процесс передачи активов завершился в 2009 году.

Дальнейший стремительный рост продаж и доли рынка UB во многом был связан со стратегией сокращения зависимости от контрактного розлива. Происходило поглощение предприятий-партнеров на перспективных рынках, где росли продажи брендов компании. Стремясь загрузить производственные мощности, местные производители де-факто утрачивали свою независимость, поскольку их собственные бренды теряли привлекательность и рыночный вес.

United Breweries не обошли проблемы, связанные с регулированием ценообразования в штате Андхра-Прадеш - крупнейшем рынке Индии. Но приостановка поставок в сезон продаж в большей степени затронула другие компании (см. главу SABMiller India). UB не была на тот момент лидером рынка в штате, а динамичный рост в других регионах позволил компании быстро увеличивать долю рынка. По той же причине, решение дистрибутора (APBCL) о перераспределении объемов закупок в соответствии долями рынка пивоваров в других штатах, в первую очередь было на руку UB. В конце 2009-10 года в Андхра-Прадеш начала работу собственная мощная пивоварня UB, что создало предпосылки для будущего роста.

В течение последующих двух лет компания впервые столкнулась с серьезным обострением конкуренции. Carlsberg быстро наращивал объемы и к тому же "снимал сливки" с рынка, фокусируясь на премиальном сегменте. SABMiller оправилась после проблем с госрегулированием и постаралась компенсировать потери за счет других штатов. Как следствие в 2011-12 году рост доли рынка UB замедлился, а в 2012-13 году - начала падать, поскольку компания росла вдвое медленнее, чем рынок.

Здесь заметим, что зонтичный бренд Kingfisher стал лидером рынка благодаря двум среднеценовым саббрендам. Kingfisher Strong безусловно доминирует в "народном" сегменте крепкого пива, а Kingfisher Premiuim - крупнейший бренд в сегменте mild beer. Второстепенные для компании с точки зрения объемов продаж сорта Kalyani, UB Export, Sandpiper, Bullet, Zingaro и London постепенно вытеснялись на периферию рынка, хотя вместе обеспечивали примерно пятую часть продаж UB.

Компания быстро отреагировала на тенденцию премиализации рынка и действия конкурентов, расширив в конце 2008 года маржинальную часть портфеля за счет "уникального" Kingfisher Ultra с "особым вкусом" и "спортивного" Kingfisher Blue. Вскоре к ним присоединилось специальное "монастырское" пиво Kingfisher Red.

Эти бренды никак нельзя назвать неуспешными, особенно хорошо росли продажи премиального Kingfisher Ultra. Тем не менее, новые запуски не могли обеспечить опережающий рынок рост объемов продаж. В условиях запрета на рекламу пива до потребителей сложно донести преимущества национальных марок. Бренды конкурентов, которые появились в сегменте international premium не испытывают таких сложностей из-за своей мировой известности. К тому же, развиваясь премиальные сорта отбирали долю у двух крупных саббрендов. UB необходимо было выйти за рамки "зонтика" Kingfisher.

В 2011 году компания запустила локальное производство пива Heineken, контракт о дистрибуции которого был подписан еще в 2009 году. Использование мощной системы сбыта UB наряду с огромной мировой известностью бренда стали отличными предпосылками для быстрого набора рыночного веса. Однако, доля пива составляет не более 2%, поскольку рыночная ниша бренда Heineken, накладывает на него серьезные ограничения.

Во-первых, в отличие от конкурентов, голландская компания не пошла навстречу привычкам большинства потребителей и не стала выпускать, например, Heineken Strong. Глобальный образ бренда слишком важен для компании.

Во-вторых, UB не стала рисковать продажами премиальных сортов пива Kingfisher и установила цену бренда Heineken намного выше. Но при этом выиграли и ключевые интернациональные бренды конкурентов - розничная стоимость пива Carlsberg Elephant, Miller High Life Beer, Budweiser, Tuborg Strong, или Foster's Strong заметно ниже. По сути, пиво Heineken конкурирует с импортом.

В 2013-14 году компании удалось остановить сокращение доли рынка за счет развития не основных сегментов. Согласно отчету компании, по итогам года увеличились продажи Kingfisher Premiuim, динамично росли Kingfisher Blue и Kingfisher Ultra.

В 2014-15 году компания сумела очень сильно преуспеть в продажах своих брендов на рынке штата Уттар-Прадеш, где темпы роста были двузначными. Это произошло благодаря развитию сотрудничества и предоставлению особых условий местной контрактной пивоварни.

По нашей оценке, в 2014-15 году продажи United Breweries выросли вместе с рынком на …%, примерно до … млн. литров. Доля рынка компании, соответственно, осталась на уровне прошлого года, составив …%. Чистая выручка компании увеличилась на …% до … млрд. рупий ($... млн.).

Кеги Пива

SABMiller India

Компания SABMiller пришла на индийский рынок пива 15 лет назад, когда он еще не особо интересовал международных инвесторов. В Индии было множество независимых пивоваров, и наиболее простой путь освоения рынка лежал через поглощения.

В 2000 году в штате Уттар-Прадеш SABMiller образовал совместное предприятие с компанией Narang Breweries. Затем в течение нескольких лет были поглощены еще несколько пивоварен и вместе с ними брендов, которые стали ключевыми.

Так, в 2001 году были приобретены две пивоварни Mysore Breweries (штат Карнатака). Ей принадлежал бренд Knock Out, на который в 2012 году пришлось 80% продаж SABMiller (…% - в 2014). А в мае 2003 года в состав группы вошла компания Shaw Wallace's, которой принадлежали бренды Royal Challenge и Haywards 5000 и которая на тот момент уже была производителем №2, контролируя пятую часть рынка пива.

Заметим, что входящие сегодня в тройку лидеров рынка бренды Haywards и Knock Out появились еще в 1983-1985 годах. К моменту включения в портфель SABMiller они уже были хорошо представлены в ключевых штатах Индии. Haywards 5000 в то время лидировал в сегменте крепкого пива и уже тогда был вторым номером на рынке пива, а бренд

Knock Out был третьим на национальном рынке по объемам продаж (что соответствует и сегодняшнему раскладу на рынке). Особенно крепки позиции Knock Out были в штатах Андхра-Прадеш, Махараштра и Карнатака - крупнейших рынках для индийских пивоваров.

Еще более укрепила позиции SABMiller покупка предприятия и бренда Foster's в 2006 году. Австралийская компания была первой транснациональной группой, которая вышла на индийский рынок в 1997 году. Пиво Foster's, соответственно, стало первым крупным интернациональным брендом, с которым познакомилась индийская аудитория. Близким по духу индийским любителям пива его сделала ассоциация с крикетом, поскольку и в Австралии, и в Индии очень любят эту игру, а Foster's активно рекламировался в спортивных мероприятиях.

Поглощения и запуски новых производств помогли компании покрыть всю территорию страны. Однако на национальном уровне этого было недостаточно, чтобы сглаживать колебания в одних регионах за счет других.

Так, до 2007-08 года компания росла быстрее пивного рынка, а ее выручка в период с 2003-04 года увеличилась почти в 5 раз. Но в 2008-09 г. рост замедлился, компания уже росла в соответствии с темпами роста рынка. Включился ключевой фактор индийского рынка - государственное регулирование.

Конфликт с государственным дистрибутором APBCL в штате Андхра-Прадеш, который произошел из-за попытки повлиять на ценообразование, привел к блокировке поставок в пик сезона 2008-09 г. На тот момент около …% рынка принадлежало SABMiller India, а доля компании от продаж в штате достигала …% от общего их объема. Поэтому сбой в поставках так негативно отразился на итогах работы SABMiller в 2008-09 г.

В 2009-10 году продажи SABMiller India упали, при том, что рынок продолжал расти двузначными темпами. Три из четырех штатов - крупнейших рынков сбыта, в которых располагались предприятия SABMiller India, показали спад в 2009-10 году - Андхра-Прадеш, Карнатака и Раджастан.

В том же году продолжился конфликт с APBCL, которая решила бороться со сложившейся дуополией. Доля закупок у SABMiller была искусственно занижена в соответствии с распределением долей рынка в других штатах. Поэтому SABMiller снова оказался в большом проигрыше, а United Breweries, Carlsberg и региональные пивовары - в выигрыше.

В течение этого времени рынки Махараштры и Тамил-Наду заметно выросли, а еще быстрее росли продажи во многих других штатах, которые хоть и не потребляют много пива, но в совокупности обеспечивают основную часть продаж.

Наиболее пострадавшим от административных проблем оказался бренд Knock Out, родиной которого была Карнатака, а ключевым рынком - штат Андхра-Прадеш. Но тем значительнее был рост продаж бренда, когда негативный эффект госрегулирования в Андхра-Прадеш был исчерпан. Дополнительный импульс продажам Knock Out придало расширение дистрибуции штате Махараштра. Однако рестайлинг бренда и конкуренция за место на узком полочном пространстве привели к тому, что рост продаж Knock Out стал опережать динамику Haywards 5000, и к концу … года уже приблизился к нему по объему продаж. Оба бренда находятся примерно в одной ценовой категории, что приводит к эффекту каннибализации.

После небольшого оживления для SABMiller India снова наступили сложные времена в 2013-14 году.

В результате административной реформы по разделению штатов, SABMiller India оказался отделенным от рынка Андхра-Прадеш, поскольку в его состав входило только одно крупное предприятие в Телангане. Теперь при поставках пива в Андхра-Прадеш компании нужно платить пошлину, либо же ей придется искать партнера по розливу ключевых брендов.

Кроме того, 2013-14 год, в принципе, был проблемным для всего пивного рынка из-за плохих погодных условий (сильных муссонов) и резкого роста акцизов в штатах Махараштра и Пенджаб. Но SABMiller пострадал в большей мере, поскольку во многом ориентировался на эти регионы.

В сентябре 2014 года директор по маркетингу SABMiller India заявил, что компания будет по-прежнему сосредоточена на ключевых штатах с высокой маржой и не будет гнаться за объемами продаж.

Помимо зависимости от ряда ключевых рынков, на наш взгляд, существует еще одна проблема, которая ограничивает рост компании. Это структурные изменения, связанные с ростом цен, которые делают премиальные бренды более привлекательными для потребителя, чем Haywards 5000, а также большая устойчивость премиального пива к росту цен из-за больших доходов городских потребителей. Хотя SABMiller и старается быть в тренде этих изменений и вывел на рынок Miller Ace, этот шаг пока не является адекватным ответом из-за невозможности поддержать запуск активной рекламой.

Ключевой интернациональный бренд в портфеле компании - это Foster's. Он быстро развивался до известных проблем в штатах Андхра-Прадеш и Уттар Прадеш, т.е. до 2008-09 года. Но после того как ситуация разрешилась, возникла новая проблема - неожиданно быстрый рост конкурента. Появление Tuborg Strong угрожало позициям SABMiller в premium/upper mainstream сегменте и требовало реакции. В 2010-11 году продажи Foster's сократились на …%, при том, что рынок вырос на …%. Так в портфеле компании появился Foster's Strong, который внес свой вклад в развитие категории international strong и придал новый импульс продажам бренда. В 2011-12 году на фоне …% роста рынка, продажи Foster's выросли на …%. Однако на восстановление былых позиций бренда не приходится рассчитывать - конкуренты оказывают сильное давление на продажи.

По итогам 2014-15 года объем продаж компании, согласно отчету группы SABMiller Plc., вырос на …% до … млн. литров. Однако рынок рос быстрее, поэтому доля компании продолжила сокращаться, составив …%, по нашей оценке. Чистая выручка от продажи произведенного и торгуемого пива, согласно отчету SABMiller India, за год не изменилась, составив … млрд. рупий ($... млн.).

БеркутCarlsberg India

Carlsberg Group вышла на индийский рынок практически одновременно с Heineken - в 2006 году, но не так громко. Для реализации амбициозных планов компании пришлось поэтапно использовать все инструменты роста.

Компания South Asia Breweries появилась, как индийское подразделение Carlsberg Group, в мае 2006 года. Вскоре был приобретен контрольный пакет акций первой пивоварни компании в штате Химачал Прадеш. Летом 2007 на ней было запущено локальное производство малоизвестного за пределами Польши пива Okocim Palone в основном сегменте рынка (среднее по цене, крепкое) и пива Carlsberg Green. Параллельно шло строительство двух новых предприятий.

В марте 2008 начала работать пивоварня в г. Алвар (штат Раджастан), позволившая охватить северную часть Индии. А в августе начал работать завод в городе Аурунгабад, штата Махараштра. Мощность обеих пивоварен составляла 0.45 млн. гкл. В календарном 2009 году компания еще более упрочнила позиции на севере страны, запустив предприятия в Западном Бенгале.

Также в 2009 году компания вывела на рынок саббренд Tuborg в варианте средней крепости (Green/mild). Сегодня уже очевидно, что попытки приучить широкую аудиторию индийцев к дорогим некрепким лагерам были явно преждевременными - на данный момент такие сорта имеют небольшой вес в портфеле брендов Carlsberg India. Поэтому компания решилась на локализацию своего бренда Tuborg, который до сих пор развивался в соответствии с единообразным глобальным позиционированием.

Появившийся летом 2010 года Tuborg Strong, довольно точно соответствовал ядру индийских потребителей пива: 1) громкое "западное" имя, обосновывающее небольшую премию в цене, 2) молодежный, 3) достаточно крепкий, чтобы считать покупку премиального пива не пустой тратой денег. Неудивительно, что этот саббренд сразу приобрел популярность и очень быстро стал основой продаж компании, несмотря на то, что принадлежит к премиальному (или верхнему мейнстрим) сегменту.

Также в 2010 году Carlsberg India приобрела пивоварню мощностью 0.15 млн. гкл. в штате Андхра Прадеш - втором по размеру рынке Индии, который также открыл путь в штат Телангана.

В 2011 году воодушевленная успехом компания выпустила крепкое пиво Carlsberg Elephant в суперпремиальном сегменте рынка (до этого Carlsberg Elephant был малоизвестной европейской маркой).

Возросший производственный потенциал и представленность в крупнейших регионах заложили основы быстрого роста Tuborg Strong. Значительно уступая в доле рынка национальным крепким сортам, бренд фактически сформировал новую категорию пивного рынка - international strong, открыв ее для широкой потребительской аудитории.

Акцент на премиальных брендах позволил компании эффективнее других производителей преодолевать региональные барьеры. Делясь маржой с дистрибуторами и розничными торговцами, Carlsberg India сумела закрепиться на рынках тех штатов, где у нее не было собственных производств. Тем более, познакомив потребителя со своей продукцией и определив потенциал развития, компания точнее могла выбрать направления экспансии.

В 2013 году компания открыла свою пятую пивоварню в штате Харьяна, а в 2014 году - шестую в штате Бихар. Эти рынки нельзя назвать очень большими, но они дают возможность Carlsberg India со временем выйти в лидеры на севере страны. По итогам 2013 года в 7 штатах Carlsberg India вышла на вторую позицию по объему продаж, а в 6 штатах контролировала 20% рынка и более, согласно отчету.

Тем не менее, потенциал развития в южных регионах пока ограничен налоговыми барьерами, высокими расходами на логистику, возвратом тары и прочими сложностями организации сбыта. Например, штат Тамил Наду - один из крупнейших рынков пива Индии, но он закрыт для пивоваров, у которых нет в регионе собственных мощностей, поэтому Carlsberg India в нем не представлена.

По нашей приблизительной оценке, объем продаж Carlsberg India в натуральном выражении составил до … млн. литров пива, а доля рынка достигла …% по итогам 2014-15 года. Сама компания сообщала о росте продаж на …%, по итогам календарного 2014 года, за счет роста Tuborg Strong и Carlsberg Elephant.

Если исходить из нашей оценки, что в большинстве регионов отпускная цена брендов компании на …% выше средней, то чистая выручка от продаж Carlsberg India могла составить порядка … млрд. рупий (около $... млн.)

Mohan Meakin

Исторические корни компании Mohan Meakin уходят к 1855 году, что позволяет ей по праву гордиться своим бэкграундом, довольно важным для пивоваренного бизнеса. Сегодня лишь треть продаж компании приходится на пиво - Mohan Meakin стала хорошо известна как производитель крепких алкогольных напитков.

В результате двухвековой череды слияний и преобразований, согласно отчету компании, в состав ее пивоваренных производств сегодня входят пивоварни Solan Brewery в штате Химачал Прадеш и Mohan Nagar в штате Уттар Прадеш, что делает Mohan Meakin крупным региональным игроком на севере Индии. Помимо этого, у компании заключены договора о контрактном розливе с предприятиями в различных регионах Индии. Согласно отчетам Mohan Meakin, …-…% выручки от продаж пива приходится на "торгуемое пиво" (traded beer).

Стоит отметить, что когда-то компания играла большую роль и в национальных масштабах, но налоговая изоляция регионов, рост логистических расходов и появление множества конкурирующих предприятий, а также стратегический акцент на продажах крепкого алкоголя видимо стали причинами постепенного сокращения Mohan Meakin на пивном рынке.

Основной объем продаж компании приходится на бренд Golden Eagle, который в течение долгого времени, до 1980 года был крупнейшим на индийском рынке. Но портфель брендов компании довольно развит и представлен множеством разных сортов.

Согласно публикациям в прессе, руководство Mohan Meakin еще в 2005 году всерьез рассматривало возможность продать свой пивоваренный бизнес профильным инвесторам. В 2010 году она даже продала небольшую пивоварню в городе Лакхнау (Уттар-Прадеш). Но дальше дело не пошло: видимо иностранные компании больше интересовали предприятия в других регионах, либо их не устраивала цена активов. На сегодняшний день международные компании достаточно представлены на севере Индии, за исключением AB InBev.

По нашей оценке, после краткосрочного увеличения производства пива на фоне бурного роста потребления в 2010-11 г., Mohan Meakin продолжила сокращать объемы выпуска и, соответственно, быстро терять долю рынка. По итогам 2014-15 г., доля компании составляет порядка …%. Чистая выручка от продажи пива, в том числе торгуемого, по нашей оценке, сохранилась примерно на уровне прошлого года, составив … млрд. рупий ($... млн.).

SOM Distilleries and Breweries

Частная многопрофильная группа SOM, основная специализация которой - производство алкоголя, в 1994 вышла на пивной рынок, основав компанию SOM Distilleries and Breweries. Пивоварня расположена в центре Индии - штате Мадхья Прадеш. Кроме пива на предприятии разливается крепкий алкоголь, но его доля в общем объеме выручки составляет всего …%.

За 20 лет SOM удалось создать три сильных региональных бренда, причем все три в категории крепкого пива. Крупнейших из них - мультибренд Black Fort - общий для различных категорий алкогольных напитков, на который приходится чуть менее половины продаж пива компании. Также в портфель группы входит старый бренд Hunter и бренд Power Cool, выпущенный в 2012 году.

Производственная мощность предприятия в результате ряда расширений к 2010 году была увеличена до … млн. гкл. пива в год. В том же году продажи компании достигли своего пика - около … млн. гкл, но с тех пор колебались вместе с рынком возле отметки … млн. гкл. Тем не менее, в планах компании - увеличить мощности до … млн. гкл.

По собственным оценкам, SOM лидирует в домашнем регионе с долей рынка порядка …%. Помимо Мадхья Прадеш для компании ключевыми направлениями являются многие центральные и северные штаты Индии, а дистрибуторская сеть компании включает более 60 торговых партнеров.

По итогам 2014-15 года расчетная чистая выручка компании от продажи пива, исходя из суммы квартальных данных, выросла на …%, до … млрд. рупий (порядка $... млн.). Стоит отметить, что согласно отчету, сумма уплаченных акцизов очень невелика по сравнению с другими пивоваренными компаниями. Возможно, это связано с работой SOM преимущественно в домашнем регионе.

Продажи пива в 2014-15 году выросли на …%, до … млн. гкл. Национальная доля рынка компании, соответственно, составляет …%.

Molson Coors (Cobra Beer)

Выход Molson Coors на индийский рынок пива был последовательным развитием партнерских отношений и тесно связан с компанией Cobra Beer.

Cobra Beer - проект предпринимателя индийского происхождения Karan Bilimoria, который начал свой бизнес в Великобритании еще во время учебы. Он придумал концепцию индийского пива Cobra для европейских потребителей. В 1989 году Karan Bilimoria предложил свою идею пивоварне в Бангалоре, которая уже через год начла розлив пива. С 1996 года компания начала размещать контракты на английской пивоварне и фактически уже не имела отношения к Индии.

В течение последующих десяти лет индийский рынок заметно вырос и привлек большое внимание зарубежных компаний. Cobra Beer вернулась на рынок в 2004 году, наладив производство своего "индийского" бренда в партнерстве с одним из крупных региональных производителей пива - семейной компанией Mount Shivalik.

В состав Mount Shivalik входят две производственные площадки - одна в штате Харьяна (мощностью … млн. гкл.), вторая - в штате Пенджаб (мощностью … млн. гкл.). Также в актив Mount Shivalik входит крепкий региональный бренд Thunderbolt, по данным компании лидирующий в Педжабе, Харьяне и Джаркханде.

Во время кризиса 2008-2009 гг. рост популярности бренда Cobra наложился на проблемы с финансированием, поэтому в 2009 году совладельцем Cobra Beer стала Molson Coors, а с 2011 года - мажоритарным владельцем.

Для совместного предприятия, очевидно, лучшей стратегией был запуск собственного производства в Индии. Для этого в 2010 году был приобретен пивзавод мощностью … млн. гкл. недалеко от Патны (столица штата Бихар). Тогда же Molson Coors заявил о планах новых поглощений.

Следующим этапом индийской экспансии стало подписание в начале 2013 года договора о взаимной дистрибуции и производстве брендов с уже хорошо знакомой Mount Shivalik. По итогам 2013-14 г. более …% ее выручки стала приходиться на контрактные бренды, а выручка от продажи собственных брендов начала падать. Поэтому не удивительно, что продолжение сотрудничества закончилось приобретением Mount Shivalik, которая весной 2015 года вошла в состав Molson Coors.

Таким образом, на данный момент компания Molson Coors утвердилась как один из крупнейших региональных производителей пива в Индии, основные продажи которого формируют штаты Пенджаб, Харьяна, Уттар-Прадеш, Бихар, Джаркханд и Западный Бенгал. Также у компании появились хорошие перспективы роста на рынке пива Дели.

Важным событием 2014 года стал запуск в Индии международного бренда Carling. Он дополнил портфель компании, основу которого составляют King Kobra и Iceberg 9000. Правда, пока речь идет о некрепкой версии известного английского бренда.

Доля объединенной компании, по нашей приблизительной оценке, в 2014-15 г составляла около …% индийского рынка.

AB InBev

Объединенная ныне, группа AB InBev вышла на индийский рынок как две независимых компании - американская Anheuser-Busch и бельгийская InBev.

В 2007 году InBev образовала совместное предприятие со своим дистрибутором - RKJ Group. Эта компания была сильна развитой сетью поставок продукции PepsiCo, охватывающей всю территорию Индии.

Делая акцент на высокомаржинальных импортных брендах, InBev могла преодолеть региональные барьеры и завоевать заметную долю рынка в премиальном сегменте за счет широкой географии поставок. Вскоре компания нашла подходящих контрактных производителей - Regent breweries в штате Мадхья-Прадеш, а также Dasappa&Son Brewery в Карнатаке, с которой затем было образовано совместное предприятие и начат розлив брендов компании.

Одновременно с бельгийцами на индийский рынок вышла Anheuser-Busch, образовав совместное предприятие с Crown Beers International. Предприятие располагалось в Андхра-Прадеш - на крупнейшем региональном рынке Индии. Одновременно с выходом на рынок компания запустила производство титульного Budweiser.

Вскоре Crown Beers полностью перешла под контроль компании. Более того, в феврале 2015 года появилось сообщение о выходе AB InBev из совместного капитала RKJ Group - компания начала торговать пивом самостоятельно через Crown Beers.

Ввиду малой производственной мощности, ограниченной производственной сети и фокусе на премиальных брендах, доля AB InBev на индийском рынке составляет порядка …%.

Индийский крафт

Всего в Индии действуют около … малых пивоваренных производств. Это небольшая цифра для огромной страны, но первые микропивоварни начали появляться лишь 6-7 лет назад. Практически все действующие производства - это ресторанные пивоварни, для которых верхняя граница объемов выпуска пива сильно ограничена.

Крафтовое пивоварение в Индии может развиваться в границах тех немногих штатов, где законодательная база позволяет ему существовать, выделяя микропивоварни в отдельную группу. Таких территорий на сегодняшний день всего пять: Махараштра, Карнатака, Харьяна, Панджаб и Западный Бенгал.

В сумме на эти территории приходится …% индийского рынка пива. В перечисленных регионах покупательская способность населения выше среднего по стране, премиальный сегмент хорошо развит. Это очень важно для крафтовых пивоваров, поскольку их продукция в ресторане стоит в 2.5-4 раза дороже популярных массовых брендов.

Некоторые крафтовые пивовары ориентированы не столько на местную аудиторию, сколько на привлечение потребителей из соседних регионов. Такой пример - город Гургаон (штат Харьяна). Его можно назвать не только финансовым центром Индии, но и столицей крафтовых пивоварен - здесь действует около … малых производств. Находясь очень близко к Дели, они собирают множество местных и столичных любителей особенного пива.

На юге страны вторым центром малого пивоварения стал Бангалор (штат Карнтака). На весь мегаполис приходится … микропивоварен. Столь успешному развитию малого пивоварения способствуют сравнительно низкая стоимость лицензии на открытие пивоварни для HoReCa, прогрессивная шкала акцизного налога и возможность предпринимателям самим определять розничную цену.

Мумбаи пока не привлекли очень много энтузиастов - начать варить пиво здесь дорого и сложно. На сегодняшний день в черте самих Мумбаи находится до … минипивоварен, еще … - в близлежащем городе Пуна и несколько - в других городах.

Жесткие экологические нормы для пивоваренных производств в черте Мумбаи, высокие арендные ставки и проблемы с реализацией пива в розницу очень усложняют жизнь малым пивоварам. Тем более, что низкая стоимость лицензии предусмотрена лишь для микропивоварен ресторанного формата - мощностью до 200 000 литров. Впрочем, согласно публикациям в прессе, предприниматели стараются убедить чиновников смягчить условия работы.

Вскоре территория крафта в Индии может расшириться. До сих пор законодательство Дели не позволяло открыть в городе микропивоварню, но недавно власти столицы заявили об адаптации законодательства для их открытия.

Также и правительство штата Телангана очень заинтересовалось опытом городов, где крафтовое пивоварение вошло в моду. В июле 2015 года комиссар акцизного комитета штата анонсировал изменения в законодательстве, которые должны открыть дорогу для малых пивоваров.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 46 стр., 28 диагр., 5 табл.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($20, по курсу) или связаться с менеджером.

2Checkout.com Inc. (Ohio, USA) is a payment facilitator for goods and services provided by Pivnoe Delo.


^ Наверх

Talos

28 Сен. 2015

 

Анализ рынка пива Индии. №3-2015

">

Реклама

Фильтр для пива

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы