Пивоваренный рынок как в Казахстане, так и в России постоянно сталкивается с кризисными для себя ситуациями: макроэкономическая нестабильность, запрет на рекламу пивной продукции, а теперь еще и баталии вокруг розлива пива в пластиковые бутылки (ПЭТ-тары). Вице-президент по работе с органами государственной власти и корпоративным отношениям пивоваренной компании «Балтика» Алексей Кедрин в эксклюзивном интервью для «Къ», которое прошло на полях Петербургского международного экономического форума, рассказал о том, как компания работает в режиме постоянных внешних атак.

– С какими результатами подошла компания «Балтика» к празднованию своего 25-летнего юбилея?

– 25 лет для компании срок, конечно, не очень большой, но для российской истории я бы сказал, что это срок знаковый, потому что примерно в это время реформировалась экономика страны. «Балтика» является «продуктом» преобразований и изменившихся подходов в экономике России. За 25 лет она стала одной из крупнейших в мире в части производства отдельных брендов. То, что компания так выросла – это результат усилий с одной стороны конкретных людей, работающих в ней, но с другой – это готовность нашей балтийской команды оперативно реагировать на перемены и пользоваться теми возможностями, которые предоставляет меняющаяся ситуация. Естественно, за годы работы компании на ее бизнес влияли те же события, что и на жизнь всей России, или в новых условиях, стран ТС и ЕАЭС. Это касается и регулирования, и отношения общества к тем или иным вопросам, связанным с пивом. Успех, место компании в рейтинге эффективных предприятий определяется во многом тем, как успешно справлялись люди в ней с теми вызовами, которые предлагала им жизнь.
К примеру, сегодня все говорят о санкциях, о каких-то кризисах, но именно пройдя через кризисные периоды в истории страны, пройдя через все сложные ситуации, связанные с регулированием, можно закалиться. На мой взгляд, ключевое влияние на становление компании оказали ряд факторов: во-первых, это высочайшая конкуренция, во-вторых – это экономические кризисы, которые мы прошли, в третьих – это то, что как изменились за эти годы предпочтения потребителей, покупательная способность населения.

– Расскажите про опыт работы CarlsbergGroup в России. В чем специфика российского пивоваренного рынка в части государственного регулирования вопросов оборота алкоголя?

– В чем отличие России от остальных рынков CarlsbergGroup? Очевидно, что это огромная страна со всей ее сложнейшей логистикой, особенностями государственного регулирования, которое сейчас имеет три уровня в России. Это федеральный уровень, уровень Таможенного союза и ЕАЭС – технические регламенты и уровень региональный, когда субъекты Российской Федерации могут вносить свои дополнительные ограничения, касающиеся продажи пива вплоть до полного запрета. В силу объективных причин на российском рынке существует большая волатильность, очень много факторов, которые влияют на то, что происходит в стране: отчасти макроэкономика, отчасти политика, логистика, иногда погода, валютные курсы и так далее. Факторов настолько много, что все это вкупе с ужесточающимся регулированием заставляет оперативно и часто ежедневно принимать важные решения. И тот, кто принимает их быстро и правильно, получает особые преимущества. Особенности регулирования в России в том, что оно не всегда предсказуемо и происходит на разных уровнях, в тесной взаимосвязи с общей экономической ситуацией. Это влечет за собой огромное количество связей, контактов, отношений с поставщиками, корреляции с ценами на продукцию. И все это сильно сказывается на особенностях нашей работы. Конечно, есть страны, где регулирование более предсказуемо. Одно из наших главных пожеланий – чтобы регулирование было, в первую очередь, предсказуемым. Чтобы изменения происходили не каждый день, а несколько реже – это шанс для бизнеса, чтобы делать правильные прогнозы, принимать правильные решения без необходимости их ежемесячного пересмотра. К примеру, когда произошло падение рубля в декабре прошлого года, мы, как компания, были вынуждены буквально отправить наш бюджет в корзину. Потому что влияние бюджета «Балтики», как крупного рынка, на общий бюджет Carlsberg Group довольно велико, и факторы, способствующие изменению курса валют, заставили нас пересмотреть с нуля планы на ближайшие несколько лет. Поэтому, чем меньше будет факторов, которыми можно управлять, а к ним относится регулирование, тем лучше будет для экономики и бизнес-сообщества, и для потребителя, в конечном счете.

Сейчас мы видим, что ситуация меняется. Идет даже речь о возможности введения в новых экономических условиях некоего моратория, который бы касался тех мер, которые планировало принять российское правительство, и которые вносят дополнительные ограничения для работы не только пивоваренной индустрии, но и в целом бизнес-сообщества страны. Нам кажется, что нас услышали, потому что ряд спорных правительственных решений, касающихся широкого круга индустрий, замораживается. Это касается закона об утилизации, других решений, которые влекут за собой дополнительные выплаты в бюджет для участников экономической деятельности.

– Мы в Казахстане с интересом следим за развернувшимися у вас баталиями вокруг возможных серьезных ограничений для пива, выпускаемого в ПЭТ-таре. Почему этот вопрос так важен для российского рынка? А как обстоят дела с этим вопросом в Казахстане?

– Дискуссия продолжается пятый год, и за это время она принимала разные степени накала, с чередованием периодов передышки и активных действий. В первую очередь, надо сказать, что ПЭТ-упаковка абсолютно безопасна, и это не только наше мнение, это позиция специалистов во всем мире.

Сегодня ПЭТ-упаковка разрешена к использованию крупными международными агентствами по безопасности продуктов: Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных препаратов, США; Агентство HealthCanada; Европейское агентство безопасности пищевых продуктов и другие. В нее упаковывают многие виды продуктов, даже детское питание.

Нет ни одного адекватного свидетельства того, чтобы эта упаковка имела бы отрицательные свойства, которые бы делали ее хуже, чем другой вид упаковки. Есть единственный нюанс, который не имеет отношения к безопасности, это то, что она со временем пропускает воздух. Сильнее, чем это делает стеклянная упаковка, но поэтому и срок годности пива в ПЭТ-таре меньше, чем в стеклянной или алюминиевой, и в этом вся разница. Но покупатель может быть уверен: какой срок указан на упаковке, столько продукт в ПЭТ-таре и сохраняет свое качество. Все остальные разговоры о том, что есть какие-то проблемы, связанные с проникновением в продукт из пластика вредных веществ или о том, что ПЭТ-упаковка при продаже пива каким-то образом сказывается на увеличении доступности алкоголя, не имеют под собой никаких оснований. Другое дело, что в обществе могут существовать сомнения по поводу необходимости использования больших объемов упаковки. Наш подход в целом выглядит таким образом, что, как и во всем мире, выбор по регулированию того, какими видами упаковки могут оперировать производители пивной продукции, должен оставаться за потребителями, а не за регуляторами. Однако, учитывая, что в обществе идут такие дискуссии, мы, пивовары, год назад приняли компромиссное решение в рамках своего саморегулирования, что мы не будем производить пиво в упаковке более чем 2,5 литра. После чего дискуссия продолжилась уже с участием премьер-министра России. И на сегодняшний день, насколько мы понимаем, позиция премьер-министра и экономического блока, и на Международном экономическом форуме-2015 в Санкт-Петербурге это мнение еще раз подтвердилось, следующая – запрет на производство пива в ПЭТ-упаковке на сегодняшний день не имеет под собой оснований.

Надо понимать, что когда идет дискуссия по поводу ПЭТ, она касается не только России. Во-первых, коллеги из других стран ЕАЭС обращают внимание на это, говорят, что что-то не так с ПЭТ-упаковкой, естественно эта информация доходит и до потребителя на всем пространстве Таможенного союза. Если в России объемы упаковки пива в ПЭТ около 50%, то в Беларуси более 80%, и запрещение, якобы по медицинским показаниям, упаковки означает, что нужно ее запретить во всем мире.

Вокруг этого вопроса возникают и совсем парадоксальные предложения. Например, некоторые наши оппоненты в России говорят о том, что ПЭТ-упаковка небезопасна и на этом фоне продвигают решение использовать упаковку ПЭТ объемом пол-литра. Получается, что ПЭТ упаковка до полулитра полностью безопасна, а после полулитра она становится опасной. Поэтому мы прежде всего за взвешенный подход в этом вопросе, с учетом всех возможных последствий принятия того или иного решения для всех участников экономической деятельности.

– А как обстоят дела с вопросом использования ПЭТ-тары для пива в Казахстане?

– В Казахстане по вопросу ПЭТ ситуация особенная, потому что здесь запрет на оборот любого алкоголя (не только пива) в пластиковой таре был введен еще в 1999 году. Возможно, введение запрета было связано с тем, что в то время как раз были широко распространены опасения о якобы вредности ПЭТ-тары. Кроме того, есть мнение, что в основе это запрета тогда, в 1999 году, лежала задача перекрыть поток некачественного спирта, который в больших количествах завозился из Китая именно в ПЭТ-таре. Но с тех пор, во-первых, технологии упаковки шагнули далеко вперед. Во-вторых, были проведены многочисленные исследования по всему миру, доказывающие безопасность использования такой тары для алкоголя вообще и пива в частности

Казахстанский запрет на производство пива в ПЭТ, особенно учитывая реалии сегодняшнего дня, когда рынок РК открыт для товаров из стран Таможенного союза, где производство пива в такой таре не запрещено, создает серьезные трудности местному производителю, не позволяя ему на равных конкурировать с российскими и белорусскими пивоварами. Наши казахстанские коллеги постоянно сталкиваются со случаями продажи в местных магазинах контрабандно завезенного из России пива в ПЭТ-таре, это не виртуальная угроза, это уже происходит.

Наоборот, снятие запрета на производство пива в ПЭТ-таре позволило бы создать новые рабочие места в Казахстане, снизить зависимость местных производителей от импорта стеклянной и жестяной тары, основной объем которой поставляется из-за границы. Также это создаст больше возможностей казахстанским производителям пива расширить свою продуктовую линейку натуральной безалкогольной продукцией – минеральная вода, квас натурального брожения, поскольку пока же устанавливать ПЭТ-линию только для розлива безалкогольной продукции экономически невыгодно.

– В России в прошлом году были ослаблены ограничения на рекламу пива в СМИ в связи с предстоящим чемпионатом мира по футболу. В казахстанских СМИ также высказываются предложения по этому поводу, включая разрешение рекламы пива на внутренних полосах специализированных печатных изданий, поскольку наша страна находится в едином экономическом пространстве с Россией. Какова позиция вашей компании по этому вопросу, и какие еще законодательные нормы могут быть смягчены?

– Это было год назад. Наши законодатели подзабыли, что существуют международные обязательства в этой области, а именно, местные власти обязаны предоставить рекламу спонсорам крупных международных соревнований. Когда принималось решение по ограничению рекламы пива в СМИ, про этот пункт забыли. А когда приблизилось время чемпионата по футболу в России, выяснилось, что необходимо менять законодательство в стране, чтобы выполнить международные обязательства. Организаторы спортивных мероприятий были вынуждены после всех довольно эмоциональных баталий предпринять дополнительные действия, чтобы изменить законодательство, то есть сами себе придумали работу. Практика компании показывает, что если выполнять свои обязательства и не адресовать свою рекламу молодежи, быть социально-ответственным, то реклама не только не повредит, а даже поспособствует здоровой конкуренции. Отсутствие рекламы ухудшает конкурентную среду, потому что в этой ситуации часто преимущество оказывается на стороне определенных брендов, а потребитель перестает получать объективную информацию о продукте.

Что касается Казахстана, то мне сложно давать советы законодателям, но я думаю, что здесь снятие запрета на рекламу пива было бы особенно актуально ввиду подачи заявки Алматы на проведение зимних Олимпийских игр в 2022 году, к тому же финальное голосование за кандидатов состоится летом этого года. Насколько мне известно, государство и казахстанские частные инвесторы сейчас все больше сокращают поддержку спортивных проектов. В то же время, пивоваренные компании традиционно являются крупными спонсорами спортивных событий, это стандартная международная практика. Например, CarlsbergGroup очень часто выступает спонсором крупнейших футбольных чемпионатов. Поэтому, на мой взгляд, вполне логично, что снятие запрета на рекламу пива сможет стать как аргументом в пользу выбора Алматы, как места проведения крупных международных соревнований, так и привлечь дополнительные спонсорские средства крупных пивоваренных компаний на проведение соревнований такого уровня. Компания «Балтика» была официальным партнером зимних Олимпийских игр в Сочи-2014, и по нашему опыту мы можем с уверенностью сказать, что это партнерство пошло на пользу и организаторам, и участникам игр, и самому спортивному событию.

– Как вы в целом оцениваете казахстанский пивоваренный рынок? Можно ли сравнить

ситуацию на рынке Казахстана со странами Восточной Европы, включая, естественно,

и Россию? Насколько комфортно чувствует себя пивоваренный бизнес в нашей стране, ведь

законодательные условия для работы ужесточаются и у нас?

– Рынок пива в России за последние шесть лет сократился более чем на 30%. По итогам 2014 года спад на рынке составил 6,8% по сравнению с 2013 годом. В отличие от России, в прошедшем 2014 году рынок пива в Казахстане вырос на 4,8% по сравнению с 2013 годом. Это по внутренним оценкам наших казахстанских коллег, специалистов CarlsbergKazakhstan. Вместе с тем, следует принимать во внимание, что, по их же оценкам, падение рынка пива в 2013 году в сравнении с 2012 годом составило те же 5%. Иными словами, в 2014 году размер казахстанского рынка пива восстановился до уровня 2012 года, и говорить о стабильном росте показателей нельзя.

Конечно, бизнес CarlsbergGroup в Казахстане не очень большой, особенно в сравнении с Россией по ряду объективных причин. Прежде всего, это сравнительно небольшое количество населения страны, низкий уровень потребления пива.

Сегодня Казахстан не относится к развитым рынкам, для которых характерен высокий уровень потребления пива, также характерен довольно низкий уровень потребления и крепкого алкоголя. Потребление пива оценивается в Казахстане на уровне 28-30 литров на душу населения в год – этот показатель считается очень низким в сравнении с общеевропейским. Но поскольку CarlsbergGroup работает по всему миру, то мы хотим присутствовать и в Казахстане. В небольших странах с невысоким уровнем потребления пива для нас важно определить, насколько экономически эффективно иметь здесь пивоварню, или же лучше просто экспортировать сюда свою продукцию.

Казахстанский рынок и в прошлом, и сегодня оказался вполне достаточным для того, чтобы CarlsbergGroup владела здесь собственным производством.Говоря о том законодательном поле, в котором мы, пивовары, работаем, то мы наблюдаем в Казахстане, как и в России, последовательное ужесточение оборота алкогольной продукции со стороны государства по целому ряду направлений: акцизы, лицензирование, реклама, время и места продажи. При этом все эти ужесточения, направленные, в первую очередь, как нам кажется, все-таки против крепкого алкоголя, который пока преобладает в структуре потребления среднестатистического казахстанца, рикошетом ударяют и по пиву. Хотя пиво – этот как раз тот продукт, который может помочь переориентировать структуру потребления и снизить уровень потребление алкоголя – в переводе на процентное содержание чистого спирта – среднестатистическим казахстанцем.

Я знаю, что даже президент Казахстана Нурсултан Назарбаев также в свое время высказался по поводу необходимости уменьшения цен и налогов на слабоалкогольные напитки – пиво и вино, для снижения доступности крепкого алкоголя и переориентации в структуре потребления алкоголя гражданами страны.

С 2016 года казахстанским пивоварам придется установить на их производствах счетчики учета готовой продукции, по аналогии с теми, которые были введены ранее для крепкого алкоголя. На наш взгляд, эта мера не что иное, как дополнительный барьер для бизнеса, так как пивоваренная отрасль в силу своей специфики является прозрачным производством, и необходимости в счетчиках для отслеживания возможной контрафактной продукции нет, с этим успешно справляются другие инструменты отчетности. Здесь же показателен наш опыт: в России такие счетчики с начала 2013 года уже пытались внедрить для пивоваров, и вот уже второй год они продолжают работать в тестовом режиме, так как их работы вызывает целый ряд нареканий как со стороны производителей, так и стороны государственного регулятора.

Чем примечателенCarlsbergKazakhstan

CarlsbergKazakhstan входит в регион Восточная Европа в структуре CarlsbergGrouр.

Как и компания «Балтика», CarlsbergKazakhstan является частью международной пивоваренной компании CarlsbergGroup и относится, согласно внутренней структуре компании, к региону Восточная Европа, куда входят также Россия, Азербайджан, Беларусь, Украина и Узбекистан.

На сегодняшний день портфель компании включает более 27 сортов пива таких брендов как: Carlsberg, Kronenbourg 1664, Tuborg, Holsten, ZateckyGus, «Балтика», «Дербеc», «Ирбис», «Жигулевское Фирменное Живое», «Большая Кружка», «Алма-Ата» и др. Завод компании производственной мощностью 2,2 млн гл. расположен в городе Алматы.

За первый квартал 2015 года CarlsbergKazakhstan нарастил свою долю рынка. В I квартале 2015 года доля рынка компании CarlsbergKazakhstan на казахстанском рынке пива составила 31% (в канале оff-trade, по данным ритейл-аудита Nielsen Казахстан), что на 3,6% выше, чем в аналогичном периоде 2014 года. Среди каналов сбыта наибольший прирост в доле рынка показывает в I квартале текущего года Традиционная розница: +4,1% к аналогичному периоду прошлого года.

За первый квартал текущего года рост вторичных продаж СarlsbergKazakhstan к аналогичному периоду прошлого года составил 30%.