Как россияне экономят на алкоголе
Выбор напитков по формуле «грамм — копейка — градус» снова в тренде. Экономя семейный бюджет, граждане снижают планку алкогольных предпочтений — в нижнем сегменте рынка все шире разливаются контрафакт и суррогаты.
Наиболее популярные напитки в винотеке «Ле Сомелье» — Brunello, Chianti, Cabernet — стоят от 2 тыс. до 5 тыс. рублей за бутылку, и спрос на них, по словам генерального директора Анжелики Субботиной, не изменился. «Но это потому, что мы сделали осенью огромные запасы и не стали повышать цены. А новинки, которые мы предлагаем уже по новой цене, никто не берет: вина не вписываются в привычный рублевый коридор. Это значит, что, как только пойдут новые поставки, клиенты окажутся перед выбором — либо платить больше в связи с ростом курса валют, либо подбирать альтернативу».
В крупных сетевых магазинах запасы вина по старым ценам уже, конечно, кончились, а клиенты вовсю осваиваются в новых ценовых реалиях. «Я каждый день вижу, как люди топчутся перед полкой с любимым вином, которое стало в полтора-два раза дороже, вздыхают и идут выбирать другое — по той цене, к которой привыкли,— рассказывает продавец-консультант Светлана в одном из магазинов сети «Ашан».— Привык брать французское бордо за 550 рублей, а оно теперь у нас, допустим, 860 рублей стоит. Человек берет вместо него итальянское Chianti, которое стоило 300 рублей, а теперь как раз в его привычный бюджет вписывается. А кто брал это Chianti, переходит на какое-нибудь самое дешевое из испанских, совсем простое столовое. Или к российскому присматривается».
«Здесь прогнозы простые. С существенным ростом стоимости общей продуктовой корзины мало кто сможет позволить себе тратить больше еще и на алкоголь,— печалится Максим Каширин, президент компании Simple, одного из крупнейших дистрибуторов на российском рынке вина.— В лучшем случае будут тратить столько же. А так как цена почти на все алкогольные напитки выросла на 20-30%, это значит, что все автоматически перейдут на качество уровнем ниже. Тот, кто покупал вино за тысячу из сегмента медиум, переместится в сегмент массмаркет. А люди, покупавшие вино попроще, но все же настоящее, сместятся в сегмент дешевого, разбавленного, а, возможно, порой и суррогатного вина».
Кто уйдет с рынка
Первая реакция рынка алкоголя на повышение цен — снижение спроса. «В России в последние годы в принципе снижаются объемы потребления всех алкогольных напитков,— объясняет финансовый аналитик «Финама» Тимур Нигматуллин.— И водки, и пива, и вина, и коньяка. Причина — и в государственном регулировании отрасли, и в высоких ценах на акцизы, и в изменении культуры потребления. Но резкое снижение потребления последних месяцев связано, конечно, с негативной экономической конъюнктурой. Население сокращает до минимума объемы потребления товаров не первой необходимости».
«Данные продаж за январь пока еще не проанализированы, но мы уже готовы увидеть резкое падение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года,— рассказывает Руслан Магомедов, руководитель торгового комитета по направлению «Алкоголь» ПО РОСТ (кооперативная платформа Союза независимых сетей России).— Это связано как с ростом цен, так и с ажиотажным предновогодним спросом. Многие покупатели сделали закупки впрок и в январе отказывались от текущих покупок в принципе». По его словам, январь не показательный месяц, тем не менее можно прогнозировать, что рынок алкогольной продукции ждет падение на 30-35% в течение всего 2015 года.
Обеспечит его в первую очередь резкое сокращение на рынке объема импортной продукции. «В условиях ослабевшего практически в два раза за последний год рубля импортные товары становятся неконкурентоспособны на российском рынке»,— констатирует Тимур Нигматуллин. Бары, рестораны и магазины постепенно сокращают объем заказов на импортный алкоголь дистрибуторам (некоторые признаются, что почти вполовину), те, в свою очередь, резко сокращают импорт. По данным таможенной статистики, только за декабрь прошлого года импорт виски упал на 45,5%, рома — на 38,4%, вина — на 44,2%.
На этом фоне финансовые трудности испытывают практически все поставщики импортного алкоголя. Как водится, некоторые испытывают их сильнее. В конце января второй по величине поставщик французских вин в Россию — группа компаний «Русьимпорт» — попросил признать банкротами сразу пять своих «дочек», занимающихся валютными операциями. Взяв вино на реализацию по курсу 47-49 рублей за евро, «Русьимпорту» пришлось расплачиваться за него уже по курсу 80 рублей за евро. Ставки по кредитам тем временем выросли с 11-12% до 23-34%, после чего компания поняла, что не сможет выполнить свои обязательства перед заемщиками.
«Со стороны это выглядит довольно странной историей, конечно,— комментирует Максим Каширин.— «Русьимпорт» не собирается уходить с рынка, просто хочет как-то обезопасить себя перед банками через эти банкротства. Но в принципе, я полагаю, это лишь первая ласточка начинающегося передела рынка». Каширин уверен, что после девальвации десятки компаний не смогут продолжать работать: «Просто эти трупы пока незаметны, их никто не видит. У всех большие запасы на складах, все играют вдолгую. Даже если сбыт резко падает, несколько месяцев о проблемах может быть не слышно».
«В этом году с рынка действительно может уйти треть компаний-импортеров,— подтверждает директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз.— А из тех, кто не уйдет, многие изменят свой статус. Из больших компании превратятся в маленькие, в разы сократят объемы закупок и продаж».
По словам экспертов, это не значит, что импортного алкоголя не будет совсем. Просто он будет либо слишком дорогой, либо поддельный.
Прелесть Кубани
Отечественные производители шанса на импортозамещение, конечно, упускать не хотят.
«Мы вполне можем составить конкуренцию винам Италии и Франции,— уверен генеральный директор ОАО «Абрау-Дюрсо» Павел Титов.— Вот, например, под Новый год решили потягаться с Martini Asti. На фоне роста курса валют оно подорожало до 700 рублей. Мы же выпустили свое игристое вино с фруктовыми тонами — Abrau Light, во всех магазинах оно продавалось не дороже 400 рублей. И знаете что? Продали в три раза больше, чем планировалось по самым оптимистичным прогнозам. Да и вообще был повышенный спрос на «Абрау-Дюрсо» — как в сегменте недорогих игристых вин до 350 рублей, так и в субпремиальном сегменте от 650 рублей за бутылку».
Дистрибуторы активно присматриваются к российским производителям и находят у них свои преимущества. «Есть производители, которые уже громко заявили о себе, например винодельческое хозяйство «Шато ле Гранд Восток»,— рассказывает Анжелика Субботина.— У них хорошая линейка вин, есть сортовые и купажные, марочные и ординарные, молодые и выдержанные. Или, например, по соседству с ним хозяйство «Лефкадия». Их «Лефкадия-резерв» вообще может конкурировать с французским бордо. Есть потрясающая винодельня «Ведерниковъ», которая развивает не зарубежные, а аборигенные сорта винограда и производит действительно уникальное российское вино». И это, по словам Субботиной, не считая начинающих гаражистов в России и Крыму, которые только сейчас проходят сертификацию: «С этими производителями мы в «Ле Сомелье» либо уже сотрудничаем, либо активно налаживаем сотрудничество».
Правда, в работе с российскими винами все равно есть несколько проблем. Во-первых, их слишком мало, до этого года в общем объеме рынка в 100 млн бутылок они занимали долю лишь в 10%. Во-вторых, цены на них тоже выросли — минимум на 10%. Отечественных виноградников даже с учетом новых крымских мало, и больше 60% вина делается из подорожавшего зарубежного виноматериала. Кроме того, многие винодельни работают только с зарубежными производителями бочек, бутылок и даже пробок.
«Так что нужно понимать, что многим будут недоступны и эти вина. Потому что нормальное вино в новых реалиях не может стоить дешевле 400-500 рублей. А это значит, что пить вино будут меньше,— рассуждает Руслан Магомедов.— Винная культура и так в России очень слаба, а теперь часть людей, начавших пить вино, опять будут вытесняться в более низкий, суррогатный сегмент. Ну или уходить в другие сегменты — пиво или водка».
Южные враги
Продажи пива в прошлом году действительно немного подросли: по данным Центра разработки национальной алкогольной политики, рост составил 2%, до 1,1 млрд декалитров. Но все крупные пивоваренные компании считают иначе. «Рост акциза с 6 до 18 рублей, запрет продажи пива в киосках, ограничение времени продаж, а также практически полный запрет рекламы — все это привело к существенному сокращению рынка пива»,— рассказал представитель Heineken. «За последние шесть лет, по данным Росстата, снижение выпуска составило около 30%, в результате чего только в прошлом году в России закрылось шесть заводов»,— вторит представитель Efes Rus Наталья Родионова. Среди закрывшихся — два завода «Балтики» (в Красноярске и Челябинске).
«Просто россияне перестали пить «Балтику»,— говорит Сергей Веретенников, шеф-бар-менеджер УК Hurma Management Group (сеть баров «Дорогая, я перезвоню», бары «Куклы Пистолеты» и Take it easy, darling).— Пьют импортное пиво. У нас вот —Guinness, несмотря на то что он подорожал до 360 рублей». Кроме того, по словам Веретенникова, растет популярность российского крафтового пива, то есть пива, сваренного в небольших количествах в так называемых домашних пивоварнях. «Я надеюсь, что в их лице мы скоро получим достойного конкурента лицензионным производителям импортного пива на территории нашей страны,— говорит он.— Однако пока следует признать, что на рынке много крафта сомнительного качества».
Та же проблема и с водкой. Не смирившись с резко возросшей ценой за поллитровку — минимум на 30% только за последний год, россияне стали бойкотировать лицензионную водку. Производство водки на российских заводах сократилось на рекордные 22,3%, а продажи — на 8%. При этом, конечно, пить водки в России меньше не стали. «Это же психологический фактор. Водка — главный русский антикризисный напиток. Под конец года у нас спрос в два раза вырос»,— рассказывает генеральный директор международного центра интернет-торговли Allbiz Дмитрий Лисицкий. «В кризис и правда всегда растет потребление алкоголя как антидепрессанта, но для большинства россиян таким антидепрессантом стали дешевый крепкий алкоголь и его суррогаты»,— подчеркивает Вадим Дробиз. Так, вполне закономерно в стране вырос объем нелегальной водки, которая сейчас, по мнению некоторых экспертов, уже занимает долю в 60% в общем потреблении.
«В Центральную Россию основные потоки нелегальной продукции идут из кавказских республик — с заводов без лицензий. В более отдаленные области вроде Оренбургской, Новосибирской водку завозят из Казахстана»,— рассказывает председатель правления Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров. В конце прошлого года российские таможенники даже призывали ввести запрет на ввоз большого количества водки из Казахстана. Но в связи с тем, что Россия и Казахстан связаны договорами ЕврАзЭс, инициатива не прошла.
«Запретить провоз невозможно,— подтверждает сотрудница Оренбургской таможни.— Из Казахстана едут грузовики водки «Тайга», которая в их магазинах стоит 500 тенге, то есть 200 рублей. А для оптовиков, естественно, еще дешевле. Водитель просто говорит: «Везу на свадьбу другу». И ничего поделать нельзя».
«200 рублей до начала февраля было даже меньше установленной минимальной стоимости пол-литровой бутылки лицензионной российской водки,— комментирует Добров.— И уж точно куда как меньше реальной. В Казахстане акциз на литр спирта — 200 рублей, если на рубли переводить, а у нас — 500 рублей. Вот и вся конкуренция».
По словам Доброва, лицензионная водка не может стоить дешевле 300 рублей: акциз составляет 100 рублей в ее себестоимости, еще 200 рублей приходится на производство, разлив, упаковку, наценку сетей. Более дешевая водка — это либо контрафакт, либо, что хуже, подделка.
«По сравнению с докризисным периодом к нам на горячую линию стало звонить в 1,5-2 раза больше людей, столкнувшихся с контрафактным алкоголем,— рассказывает генеральный директор «Авента-Инфо» Наталья Костикова (компания защищает от подделок продукцию российских алкогольных производителей).— В основном с водкой, так как чаще всего подделывают именно ее».