С 1 июля 2015 пиво приравняют к алкогольным напиткам. Это означает, что на него распространятся все ограничения по рекламе алкоголя, в частности, запрет трансляции телероликов в дневное время. Как реагируют на эти изменения журналисты и рекламодатели-пивовары?
Учитывая, что падение рекламного рынка продолжается второй год подряд, момент для этого законодательного нововведения с точки зрения медиакомпаний однозначно неудачный. «Категория пива — это один из крупнейших игроков на рекламном рынке, — говорит Константин Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine. — Только на телевидении пивная категория занимает 10% от всего объема времени прямой рекламы. А какие-либо ограничения в предельно кризисный период негативно сказываются не только на отрасли, но и на экономике. От этих изменений в долгосрочной перспективе проигрывают все. А в краткосрочной — в выигрыше могут оказаться другие рекламодатели, ведь рекламный рынок просядет во второй половине года ».
С ним соглашается и Елена Бесхлебна, директор по продажам BigBoard Ukraine: «В случае ограничения рекламы пива мы увидим сокращение объемов наружной рекламы — и это при том, что наша отрасль и так находится не в лучшем положении. В целом по рынку доля рекламы пивных брендов составляет от 2% до 5%. А в условиях кризиса потеря даже 1% заметно отразится на рынке ».
Пивоварам законодательные изменения также принесут проблемы. Андрей Отрощенко, вице-президент по маркетингу компании Carlsberg Ukraine, отмечает, что ограничения касаются не только рекламы, но и условий и организации места продажи (закон предусматривает взыскание 8 тыс. грн. с каждого кассового аппарата, где продается алкоголь, что может привести к частичному перераспределению продажи пива в пользу крупных магазинов и возрождение стихийной торговли): «В этой плоскости мы предусматриваем много сложностей. Что касается рекламы, то спорной является отказ от определенных носителей: наружной рекламы, рекламы в прессе. Новые ограничения поставят под вопрос сам факт выживания этих каналов коммуникации. Пострадают и телевизионные компании, ведь запрет рекламы пива в самый пик сезона существенно отразится на их финансовых показателях ». По его словам, пивная отрасль также ощутит на себе все эти запреты. Сужение каналов связи с потребителем приведет жесткий естественный отбор брендов, существенно сократится и количество новинок.
«Реклама — это инструмент конкуренции, и запрет будет означать, что выхода новых игроков на рынок не будет. Это при том, что многие мировые пивные бренды у нас не появились, а украинские еще ??не заявили о себе во весь голос, — поддерживает мнение коллеги Андрей Партыка, генеральный директор StarLight Sales. — Глобальные игроки имеют ресурсы, чтобы пережить этот кризис. Украинским производителям будет труднее выжить в таких условиях ».
По словам господина Партыки, пока сложно сказать, насколько существенной будет попытка пивных брендов всю летнюю активность вложить в первое полугодие, чтобы запомниться потребителям как лидеры. «Наверное, часть ресурсов пивных брендов во втором полугодии пойдет в спонсорство. Но в спонсорстве также наступит перенасыщение, там уже есть водочные бренды (кстати, жесткое ограничение рекламы легальных водочных брендов привело лишь к росту теневого рынка, доля которого сейчас составляет около 50%). Кроме того, можем прогнозировать, что часть пивных брендов просто уйдут с рекламного рынка », — говорит глава StarLight Sales.
Андрей Отрощенко подтверждает, что его компании придется пересмотреть бюджет и приоритеты, отказаться от отдельных проектов и инвестиций. Основной фокус будет выставлен на ключевые бренды — для этого нужно разработать новый подход в коммуникации и визуальной идентификации, который будет отвечать принятым законодательным требованиям. «Нам понадобится создать новые рекламные материалы, а это, в свою очередь, повлечет за собой дополнительные расходы», — отмечает он.
Рекламные агентства сейчас также заняты адаптацией к законодательным изменениям. «Сейчас мы внимательно изучаем потенциальные ограничения со всех сторон, просчитываем различные модели наших действий и разрабатываем рекомендации: что необходимо делать, чтобы эффективно инвестировать бюджеты не только до 1 июля, но и в течение всего года», — говорит Константин Стрюков.
Наряду с подготовкой к введению в действие законодательных ограничений пивовары не оставляют надежды на то, что им удастся несколько смягчить «приговор» законодателей. «До 1 июля мы должны выполнить очень большую и сложную работу, — делится планами Игорь Товкач, исполнительный директор ассоциации« Укрпиво ». — В ближайшее время — убедить регулятора внести ряд изменений в законодательство, чтобы максимально облегчить адаптацию пивной отрасли к новым и необоснованно жестким требованиям к контролю производства, маркировки, логистики, реализации и т. п. Это необходимо сделать, чтобы не блокировать работу отрасли ».
Журналисты также не сдадутся просто так. По мнению Андрея Партыки, изменения, которые произошли в налоговом законодательстве по напиткам с содержанием спирта от 0,5%, не соответствуют задаче, которую с самого начала ставил перед собой законодатель — борьба с молодежным алкоголизмом. «Во-первых, с молодежью надо работать : давать ей перспективы для обучения, трудоустройства, карьеры. Одними запретами этой задачи не выполнить: достаточно вспомнить сухой закон в США, где запрет привел лишь к тому, что на алкоголе начали зарабатывать нелегалы. Во-вторых, хочу обратить внимание на то, что со второго полугодия даже квас, который может содержать спирт с долей в 0,5%, подпадает под ограничения и маркировка рекламы с предупреждением об опасности для здоровья. По моему мнению, это очень большое преувеличение », — отмечает господин Партыка.
Он напоминает, что пивная отрасль в свое время смогла удачно привлечь иностранных инвесторов, благодаря чему представляет собой прозрачный легальный рынок, платит налоги в полном объеме, в своей рекламе ориентируется на международные стандарты и придерживается даже более жестких ограничений, чем это предусматривает украинское законодательство. «После ограничения рекламы пива потребитель останется ни с чем. На что мы хотим заменить пиво? На крепкий алкоголь? На виски, которое будет производиться в Шотландии? По моему мнению, следует защищать украинское. В то же время мы поддерживаем идею запретить пропаганду алкоголя среди молодежи — здесь мы солидарны с законодателями. Иными словами, законодательство однозначно требует коррекции. Мы будем над этим работать: собирать пивную отрасль, телевизионную индустрию и предлагать законодателю свои инициативы. Наша цель — сделать так, чтобы и пивная отрасль, и телевизионная индустрия не были в кризисе, и при этом налоги в государственный бюджет уплачивались », — говорит Андрей Партыка.
Но не бывает так, чтобы и бюджет налоги собрал, и молодежный алкоголизм отпор получил, и ни одна отрасль не пострадала. Говорят, что отраслевые лоббисты пытаются убедить депутатов изменить «жертву» — вместо пива наложить ограничения на слабоалкогольные напитки. Если им удастся протолкнуть необходимые поправки в законы, медийная отрасль, конечно, сможет вздохнуть вполне спокойно, и по крайней мере будет одной проблемой меньше.