Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Украина. Хмелеорация

Производство и потребление пива сокращаются. Евгений Шевченко, Новый CEO Carlsberg Ukraine комментирует ситуацию на рынке пива.

Напряженная ситуация в стране если и располагает к возлияниям, то, скорее, к распитию крепкого алкоголя. Производство же и реализация пива стремительно сокращаются. В январе-феврале 2014 г., по сравнению с аналогичным периодом 2013 г., как гласит официальная статистика, производство пенного в Украине уменьшилось на 12,2% - до 25,5 млн дал. Это при том, что в лучшие времена в первые месяцы года пивовары наращивали производство, чтобы сформировать небольшой запас продукции перед сезоном. Отрицательная динамика на украинском пивном рынке наблюдается уже не первый год (см."Неутешительный 13-й" на стр.41), и в начале 2014 г. эта тенденция сохранилась.

Подавленные ожидания

Надо сказать, что оптимистические и пессимистические прогнозы пивоваров на 2014 г. различаются незначительно. Оптимисты считают, что в текущем году, как и в предыдущем, отечественный пивной рынок сократится на 7-8% в натуральном выражении. Пессимисты допускают, что 2014 г. станет новым рубежом отрицательной рыночной динамики с показателем -10% или даже -15%. Причин для таких прогнозов хоть отбавляй. Разумеется, политическая и экономическая нестабильность в стране не способствуют улучшению потребительских настроений. Как говорят пивовары, в условиях снижения спроса на пиво минимальное удорожание продукта сразу отрицательно влияет на его сбыт. В этом году, к сожалению, причин для увеличения цен на янтарный напиток много. Это и рост стоимости некоторых видов сырья и материалов, обусловленный девальвацией гривни, и увеличение транспортных расходов, и т.д. Прямой же причиной подорожания пива является увеличение ставки акцизного сбора. Новое правительство в поисках путей наполнения казны приняло решение повысить пивной акциз сразу на 42,5% (см. на www.business.uaБИЗНЕС №14 от 07.04.14 г., стр.29, 30). Согласно Закону №1166 от 27.03.14 г. "О предотвращении финансовой катастрофы и создании предпосылок для экономического роста в Украине", с 1 мая акциз на пиво повышается с 0,87 грн./л до 1,24 грн./л. По оценкам экспертов ПАО "Оболонь" (г.Киев; в состав входят 6 предприятий; производство пива,слабоалкогольных и безалкогольных напитков, минеральной воды, солода; с 1980 г.; 7,5 тыс.чел.), это приведет к увеличению стоимости пива на 0,7 грн./л. Денис Хренов, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям ПАО "САН Ин-Бев Украина" (г.Киев; с 2000 г.; объединяет три пивоваренных завода; 2,5 тыс.чел.), ссылаясь на оценки исследовательских компаний, сказал, что такое увеличение акциза может привести к подорожанию 1 л пива на 0,61-0,64 грн. и, как следствие, к сокращению потребления более чем на 8%. Пивовары убеждены, что такая практика изменения налогов в текущем финансовом году кроме уменьшения спроса обусловит также снижение привлекательности Украины для международного бизнеса. "Более 60% украинского пивного рынка занимают крупные международные инвесторы - пивоваренные группы InBev, Carlsberg, Efes, которые работают во многих странах мира, соблюдая законы стран присутствия, и ожидают того же от правительств этих стран. Но, к сожалению, правительство Украины предпочло игнорировать нормы Налогового и Бюджетного кодексов, согласно которым акцизы должны повышаться с начала нового финансового года, на уровень прогнозируемой инфляции и с предупреждением операторов не менее чем за полгода до такого повышения. Такие действия подрывают репутацию Украины как страны, стремящейся быть привлекательной для бизнеса, в том числе международного", - заявил Валентин Бойницкий, директор по корпоративным связям пивоваренной компании Efes Ukraine (г.Киев, завод в г.Донецке; с 2012 г.; около 1 тыс. чел.). В сложившейся ситуации, по словам г-на Хренова, необходимо разработать и принять акцизную политику, которая позволит учитывать стоимость "градуса алкоголя" на полке (за сколько можно приобрести "градус алкоголя" на полке) и, кроме того, адаптировать акциз к европейским требованиям. В частности, согласно Директиве 92/84/ЕЭС, существует минимальная рекомендованная ставка акциза на спирт.

Крымский вопрос

Повышение акциза - не последнее испытание для пивоваренной отрасли в этом году. Как и для другого бизнеса, для пивоваров рискованной зоной деятельности стал Крым. Крупным пивоваренным компаниям полуостров обеспечивал 6-7% годового объема реализации. "Летом Крым как курортный регион имеет в сбыте больший вес, чем другие области. Если в среднем по году в структуре сбыта компании на Крым приходится 6%, то летом - не менее 8%.

Там реализуется больше продукции верхнего ценового сегмента. Поэтому, несомненно, с точки зрения бизнеса Крым - очень большая потеря", - сказал Евгений Шевченко, генеральный директор компании CarLsberg Ukraine.

Пока, говорят игроки, они продолжают поставлять продукцию на полуостров. Хотя у некоторых производителей изменились отношения с торговыми партнерами. "Сейчас поставки нашего пива в Крым не носят планового характера. Мы отправляем ровно столько товара, сколько наши дистрибуторы готовы оплатить, не более",- отметил Максим Васильев, директор по маркетингу 000 "ТПК "Перша приватна броварня" (г.Львов; заводы во Львове и Радомышле (Житомирская обл.); производство пива и кваса; с 2004 г.; данные о количестве сотрудников не предоставлены). "Крым обеспечивает около 4% в сбыте компании. По состоянию на 4 апреля мы не останавливали поставки продукции на территорию полуострова, и пока не испытываем каких-либо логистических проблем в крымском направлении. Пока мы и наши контрагенты в Крыму полностью выполняем условия заключенных между нами контрактов",- сказал г-н Бойницкий. Кроме того, в крымской рознице установлено много торгового оборудования (холодильных шкафов) производителей пива. И пока игрокам сложно представить, как, возможно, придется распорядиться своим имуществом на оккупированной территории. Максим Васильев, в частности, пояснил: "Если мы будем продолжать поставки в Крым, то будем удерживать этот парк техники, если нет, то, наверное, вывезем его или передадим на баланс партнерской российской компании".

Производители пива, как и другие компании, которые ведут хозяйственную деятельность в Крыму, опасаются, как бы законодатели не приняли во втором чтении законопроект "Об обеспечении прав и свобод граждан на временно оккупированной территории Украины" (№4473-1, принят в первом чтении 20.03.14 г.). Если документ будет принят в такой же редакции, как в первом чтении, то весь украинский бизнес будет вынужден остановить любую экономическую деятельность в Крыму. С полок магазинов могут практически исчезнуть продукты, так как, по данным экспертов, 85% продовольствия в Крым ввозится из материковой Украины.

"У нашей компании в Крыму семь дистрибуторов и представительство, где работают более 140 сотрудников. Если законопроект примут в первой редакции, мы не сможем завозить товар на полуостров, платить зарплату крымским сотрудникам и вынуждены будем их уволить", - сказал г-н Шевченко.

Ответные действия

Несмотря на сложную рыночную ситуацию, пивовары прилагают все усилия, чтобы удержать спрос на пиво. Как заметила Оксана Пирожок, начальник отдела корпоративных коммуникаций ПАО "Оболонь", в условиях стагнации рынка и ужесточения конкурентной борьбы наиболее действенным инструментом в этот отношении становятся инновации. "Компании продолжают инвестировать в разработку и вывод на рынок новых продуктов, чтобы поддерживать интерес и укреплять лояльность потребителей", - резюмировала г-жа Пирожок. Конечно, это не новый, но проверенный способ наращивания сбыта. Например, по данным г-на Бойницкого, компания Efes Ukraine в прошлом году в условиях сокращающегося рынка смогла на 26% увеличить производство пива и на 2 п.п. рыночную долю, главным образом, благодаря тому, что в прошлом году вывела на рынок пять новых брендов. В этом году, отметил г-н Бойницкий, компания также будет выводить на рынок новинки, но сконцентрируется уже не столько на новых марках, сколько на новых сортах в линейках уже существующих марок. Например, с марта 2014 г. в продаже появился новый сорт пива "Старый Мельник из бочонка Нефильтрованное", в апреле будет выпущен ПЭТ-вариант бренда "Кружка свежего", а также изменен дизайн бутылки ТМ "Сармат". Компания "САН ИнБев Украина" в марте этого года объявила о начале производства и реализации рисового пива DAO. A Carlsberg Ukraine в этом году начала производство бренда "Балтика Разливное Нефильтрованное" и, по словам г-на Шевченко, готовит еще ряд новинок.

По мнению пивоваров-маркетологов, стремление вывести на рынок любые новинки, чтобы только увеличить объемы реализации, может стать пагубной стратегией. "Надо внимательно следить за тем, чтобы не плодить бренды-'Ъднодневки", которые позволяют продать на протяжении короткого периода определенное количество литров пива, а потом постепенно умирают. Эффект и смысл в том, чтобы создавать новые, четко дифференцированные продукты", - пояснил г-н Васильев.

Структурирование

Высококонкурентный украинский пивной рынок продолжает структурироваться. Интересно, что на фоне его падения не все компании сокращаютсвои рыночные доли. Если из пятерки игроков доли первых трех крупных компаний (ПАО "САН ИнБевУ-краина", Carlsberg Ukraine, ПАО "Оболонь") уменьшаются, то Efes Ukraine и ООО "ТПК "Перша приватна броварня" "прибавляют в весе" (см. "Структура рынка..."). Эта тенденция наблюдалась в последние два года и сохранится, как минимум, и в этом году. По мнению г-на Шевченко, увеличение рыночной доли средних и мелких игроков - глобальный тренд, поскольку такая же ситуация наблюдается в Западной Европе, России, США. Максим Васильев считает, что уменьшение доли крупных игроков - это естественный и закономерный процесс для украинского пивного рынка. "Слишком большой была доля трех лидирующих компаний, при активном росте, как минимум, двух конкурентов, происходит естественное перераспределение", -резюмировал г-н Васильев. Кроме того, крупные игроки практически исчерпали возможности роста за счет нумерической (количественной) дистрибуции, тогда как для Efes Ukraine и ООО "ТПК "Перша приватна броварня" этот инструмент остается возможным и доступным.

Таким образом, на рынке возникла ситуация, когда одни предприятия не знают, как загрузить имеющиеся мощности, другие испытывают даже их небольшой дефицит. В частности,"Перша приватна броварня", по словам г-на Васильева, загружена на полную. "Обе наши производственные площадки работают на проектной мощности. Нарастить производство на 10% нет технических возможностей, необходимо увеличивать мощности на 50-70%. Это крупные инвестиции. А в связи с ситуацией в стране и в мире сейчас никто не рискнет осваивать большие проекты. Мы обсуждали с коллегами из Польши возможность розлива пива на их предприятии, но финансовые условия сотрудничества оказались неинтересными", - пояснил Максим Васильев

Неутешительный 13-й

О 2013 г. пивовары говорят, как о годе, когда рынок пережил самое серьезное падение за последние 10 лет. По оценкам операторов, за прошлый год пивной рынок сократился на 7,3% - до 251 млн дал. Это даже на 4% меньше, чем в кризисном 2009 г. (см. "Рынок пива в Украине"). Как и в предыдущие годы, спрос на пенное снижался вследствие ухудшения покупательной способности населения и потребительских настроений в стране в целом. При этом цена пива за прошлый год выросла приблизительно на 10%. Помимо экономических факторов свои коррективы внесла и погода. Как заметили представители компании CarLsberg Ukraine, впервые за всю историю украинского пивного рынка пик реализации пенного пришелся на май, хотя традиционно самые продуктивные месяцы - июнь-июль.

БЛИЦ-ИНТЕРВЬЮ

- В прошлом году ваш предшественник Петр Чернышев говорил, что вследствие повышения ставки акциза на пиво компания может закрыть одну производственную площадку в Украине. Это актуально в связи с нынешним повышением акциза?

-Необходимый объем продукции, с учетом предсезонных запасов, могут выпускать любые два из них. Но закрытие завода спровоцирует еще большее социальное напряжение. Поэтому пока воздержимся от таких шагов, пойдем по пути дальнейшей оптимизации затрат.

- Повышение ставки акциза на пиво с 1 мая - экстренная мера, направленная на предотвращение экономической катастрофы в стране...

- В любой ситуации государство должно действовать в рамках своего законодательства. Надо было либо изменить закон, либо вводить новые ставки акциза с 1 января 2015 г. Кроме того, необходимо придерживаться дифференциации между акцизами на водку и на пиво. Если вводимый акциз на пиво в пересчете на объем абсолютного алкоголя выше, чем акциз на водку, это ведет к развитию теневого рынка спирта, крепких алкогольных напитков и сокращению пивного рынка.

Во всех странах Восточной Европы мы пытаемся наладить конструктивный диалог с властью в вопросах алкогольной, акцизной политики, регулирования оборота пива. Мы готовы делиться своим европейским опытом. В прошлом году, например, Дания и Великобритания снизили акциз на пиво, решив, что таким образом они получат больше, поскольку благодаря этому увеличатся объемы потребления. Такие примеры есть, но законодатели в Восточной Европе и в Украине, в частности, думают иначе.

- У компании были инвестиционные планы, от которых пришлось отказаться?

- В 2014-2015 гг. не планируем масштабных инвестиций, так как прежде всего ожидаем стабилизации политической ситуации. Мы хотим увидеть постоянное и компетентное правительство, с которым можно будет вести профессиональный диалог, хотим увидеть шаги по стабилизации экономической ситуации, финансово-кредитной системы.



18 Апр. 2014

 

Украина. Хмелеорация

">

Реклама

Фильтр для пива

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

agroinkom_beer

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы