Рынок пива и безалкогольных напитков в стагнации. Задача топ-менеджеров — нарастить прибыль, для чего им необходимо не просто глубокое знание рынка, но и выдающиеся управленческие навыки

Производители пива и эксперты рынка называют 2012-й пятым подряд сложным годом для отрасли. По данным ОАО «Укрпиво», в прошлом году потребление пива снизилось на 3% — до 274 млн. дал. В рекордном 2007 году украинцы выпили 287 млн. дал пива. Причины стагнации рынка понятны: снижение доходов населения и существенное подорожанием хмельного продукта. По данным операторов, в 2007 докризисном году средняя розничная стоимость 1 литра составляла 5-5,5 грн., а в 2012-м — 9,7 грн. Впрочем, на объеме рынка это отразилось несущественно. Если в 2007 году объем пивного рынка в розничных ценах не превышал 15 млрд. грн., то в прошлом он дорос до 27 млрд. грн. (с $3 до $3,4 млрд.).

Несмотря на обилие брендов на полках магазинов, пивной рынок разделен между несколькими компаниями. Доля топ-5 игроков превышает 94%, причем первая тройка — «Сан ИнБев Украина», «Оболонь» и Carlsberg Ukraine — удерживает 83%. Добившись лидерства в докризисные годы, сейчас три крупнейшие компании борются за сохранение долей рынка и удержание прибыльности. И им это удается.

В прошлом году компания «Оболонь» увеличила чистую прибыль почти в два раза — до 223,9 млн. грн., а долю рынка на 1 п.п — до 24,7%. Согласно системе раскрытия информации Национальной комиссии по ценным бумагам и фондовому рынку, Carlsberg Ukraine в 2012-м увеличила чистую прибыль на 6% — до 512,9 млн. грн., а «САН ИнБев Украина» — на 22,3%, до 200 млн. грн. «Лидеры рынка решили снизить активность в нижнеценовом сегменте, который дает оборот, но практически не приносит прибыли. Вместо этого сконцентрировались на сегментах «премиум» и «суперпремиум», — говорит Александр Соколов, директор аналитического департамента компании «Про Консалтинг».

Изменений в управленческих командах тройки лидеров не было — компаниями управляют специалисты высочайшего уровня. Так, генеральным директором «САН ИнБев Украина» с 2002 года является Людмила Наконечная. Carlsberg Ukraine уже на протяжении семи лет руководит Петр Чернышов, а в «Оболони» руководство не менялось практически с начала девяностых — президентом компании остается Александр Слободян.

Новые альянсы

Событием года для рынка пива стало создание стратегического альянса «Миллер Брендз Украина» между двумя международными производителями — SABMiller и Anadolu Efes. В результате заключения сделки российские и украинские подразделения SABMiller полностью перешли к Anadolu Efes. Всего за год до этого SABMiller завершил интеграцию «Сармата» в свою структуру.

Новые владельцы «Миллер Брендз Украина» сразу же сменили менеджмент — генеральным директором компании был назначен Омер Огюн, работавший в российском и казахстанском подразделениях Efes с 2000 года. От менеджера ожидают, что он повторит успех компании в Казахстане. Под его руководством доля Efes в этой стране составляла примерно 25%, компания уступала первенство казахстанскому подразделению Carlsberg с долей рынка около 45% (данные компании AC Nielsen). За четыре года Омер Огюн вывел компанию на лидирующие позиции, увеличив ее рыночную долю более чем в два раза — до 54%.

Первые результаты управления компанией Огюном уже есть. «Несмотря на масштабные корпоративные изменения и вопреки негативным тенденциям рынка, в 2012 году компания увеличила продажи на 14% — до 18,9 млн. дал, а доля рынка выросла более чем на 1 п.п — до 7%», — говорит Валентин Бойницкий, директор по корпоративным связям Efes Ukraine. Компания улучшила и финансовые показатели: чистый убыток по итогам года сократился в шесть раз — до 20 млн. грн. На очереди достижение точки окупаемости.

Назначение топ-менеджера от Anadolu Efes — классический пример подхода подавляющего большинства пивных компаний к подбору кадров. А именно — воспитать своего человека, дав ему возможность карьерного роста внутри компании в разных регионах и на разных должностях. Сегодня всеми пивными бизнесами в Украине управляют люди, поднявшиеся по карьерной лестнице внутри своей компании. А переходы к конкурентам никто из топ-менеджеров не практикует.

Вторым событием, повлиявшим на рыночные расклады, стала сделка по объединению активов «Першої приватної броварні» и группы Oasis CIS, завершившаяся в мае 2012 года. В результате слияния «Перша приватна броварня» осуществляет управление двумя современными технологическими площадками во Львове и Радомышле общей производительностью 2 млн. гектолитров, с единой структурой продаж и маркетинга. CЕО объединенной компании стал основатель ППБ Андрей Мацола. По его словам, компания нацелена на создание и освоение нового сегмента, промежуточного между массовым и «домашним» производством пива в региональной пивоварне старого образца. Первые результаты подтверждают перспективность сегмента и успешность реализации избранной стратегии: продажи объединенной компании выросли за год вдвое, а доля рынка превысила 4%.

Бессменное руководство

В феврале прошлого года киевский завод по производству безалкогольных напитков «Росинка» в очередной раз сменил акционеров. Несмотря на постоянный интерес к предприятию со стороны других игроков рынка, новыми владельцами стали люди, далекие от данного бизнеса. Две супружеские пары — Руслан и Валентина Лебеденко, Василий и Наталья Соколовские из Донецкой области стали пятыми по счету собственниками «Росинки» за последние шесть лет. Предприятие досталось новым акционерам в плачевном состоянии. Долгосрочные обязательства «Росинки» по итогам 2011 года составляли 1,5 млн. грн., текущие обязательства — 146,7 млн. грн. К тому же в 2011-м компания получила чистый убыток в размере 35 млн. грн.

Производственные мощности этого завода составляют около 250 млн. литров в год, но даже в 2008 году — в лучшие для предприятия времена — оно работало вполсилы, производя всего 133 млн. литров напитков. После покупки завода Руслан Лебеденко рассказал, что цель покупки —восстановление предприятия. «Мы планируем инвестировать около $1 млн., которые пойдут на пополнение оборотных средств «Росинки» и закрытие кредиторской задолженности», — заявил он «Инвестгазете».

Новые акционеры руководство «Росинки» менять не стали: главой правления предприятия остался Сергей Герман, который занял эту должность буквально за месяц до его покупки. Со сменой акционеров «Росинке» пророчили два пути развития: наращивание производства и выпуск новых продуктов либо использование территории под жилищное строительство. В 2012 году предприятие не раскрывало финансовые показатели и объемы производства, а потому судьба «Росинки» все еще неизвестна.

Сменила владельцев и IDS Borjomi — материнская компания IDS Group Ukraine — крупнейшего производителя бутилированной минеральной воды в стране. Российская «Альфа-Групп» в конце 2012-го приобрела контрольный пакет акций компании. Генеральным директором украинского офиса остался Марко Ткачук, который руководит компанией на протяжении последних пяти лет. Под его руководством IDS Borjomi стала лидером украинского рынка питьевой воды, поэтому о смене руководства, судя по всему, речь не идет.