Четвертая по объемам продаж в Украине пивоваренная компания — Efes Ukraine (бывшая «Миллер Брендз Украина») — по итогам прошлого года значительно замедлила темпы роста. Причиной этого, по мнению экспертов, стали интеграционные процессы, последовавшие за продажей компании, а также отсутствие новинок в портфеле брендов.
В этом году в Efes Ukraine планируют начать выводить на украинский рынок торговые марки своей новой материнской компании — турецкой Anadolu Efes.
Продажи пива Efes Ukraine в прошлом году выросли на 14%, до 18,9 млн дал, сообщается в пятничном отчете компании. Производство выросло тоже на 14%, до 18,7 млн дал. Однако по сравнению с предыдущим периодом рост компании значительно замедлился — за 2011 год производство Efes Ukraine выросло на 63%, а продажи — на 51%.
Несмотря на замедление темпов роста, в компании годовыми результатами довольны — по внутренним данным Efes Ukraine, продажи других крупных игроков не выросли вовсе. Остальные участники рынка о результатах года пока не отчитывались, но согласно данным отраслевой ассоциации «Укрпиво», общее производство упало на 1,6%, до 300,3 млн дал.
Главной причиной снижения темпов роста в компании считают интеграционные процессы, происходившие в прошлом году. В начале 2012 года бывший собственник предприятия — SABMiller — продал турецкой Anadolu Efes свой бизнес в России и Украине в обмен на 24% акций турецкой группы (см. изд. от 12 марта). Завершение сделки состоялось лишь в конце прошлого года. «Все это время менеджмент вынужден был выполнять массу дополнительных корпоративных задач»,— отмечает директор по корпоративным коммуникациям компании Валентин Бойницкий.
По сравнению с предыдущей сменой собственников в активе, замедление темпов роста действительно выглядит неплохо. В мае 2008 года международный гигант SABMiller купил завод «Сармат» у Рината Ахметова (см. изд. от 12 мая 2008 года). За последующий 2008 год чистый убыток компании увеличился в три раза — до 490,54 млн грн, а рыночная доля упала с 7,6% до 4,1%. Доля компании на сегодня — около 6,5%. Для сравнения: у лидера рынка «САН ИнБев Украина» — около 35%, у Carlsberg Ukraine — 28%, а у «Оболони» — 21%.
Конкуренты же объясняют снижение темпов роста недостаточными инвестициями компании в маркетинг. «За год Efes не вывела на рынок ни одного нового бренда»,— говорит генеральный директор компании Carlsberg Ukraine Петр Чернышов. К тому же Efes Ukraine не провела ни одной полномасштабной рекламной кампании, добавляет директор по маркетингу компании «Перша приватна броварня» Максим Васильев. «Большинство марок Efes — Miller, «Золотая Бочка», Velkopopovicky Kozel, Amsterdam — относятся к премиальному сегменту, в котором реклама крайне важна. В 2012 году в этом сегменте выросли только две марки — Bud от «САН ИнБев Украина» и наши «Жигули». Обе получали на протяжении года значительную рекламную поддержку»,— рассказывает господин Васильев. Основной рост продаж Efes Ukraine произошел, наоборот, за счет самых дешевых, старых и низкомаржинальных марок — «Жигулевского» и «Сармата», утверждает господин Чернышов.
В компании обещают вернуться к интенсивному развитию в 2013 году и вывести на рынок несколько новых брендов. «Эти марки заполнят пустые ниши в нашем портфеле»,— отметил господин Бойницкий, отказавшись уточнить подробности. Efes Ukraine сейчас может пользоваться международными портфелями брендов обеих компаний: и Anadolu Efes, и SABMiller. Рынок ждет от компании турецких брендов, которые сейчас хорошо продаются в России,— «Белый медведь», «Старый мельник» и Efes, говорит господин Чернышов. Пока что эти марки ввозятся в Украину независимыми импортерами.