Рынок пива в РФ в ближайшие несколько лет будет сокращаться: низкий урожай 2012 года, почти полный запрет рекламы и ограничения мест продаж затруднят вывод новых брендов, обострят ценовую конкуренцию и изменят предпочтения потребителей.

На протяжении последних нескольких лет Россия проводит «антиалкогольную кампанию»: выросли ставки акцизов на спиртное, пиво законодательно приравнено к алкоголю, ограничена его реклама и места распространения, ужесточены наказания за нарушения правил продаж.

С 2008 года ставка акциза для пива с содержанием спирта до 8,6% выросла почти в шесть раз, а рынок пива в РФ сократился с 81,8 литра на человека до 72 литров в 2011 году, по данным аналитиков Euromonitor International.

По итогам текущего года рынок пива в РФ сократится до 71,5 литра на душу населения, ожидает Euromonitor. В следующем году показатель может снизиться до 70,3 литра, в 2014 — до 68,7 литра.

Слом тенденции Euromonitor ожидает лишь в 2015 году, прогнозируя рост рынка до 69,7 литра на душу населения благодаря увеличению производства светлого пива до 67,9 литра и темного — до 0,5 литра. В 2016 году, по предварительным оценкам, рынок может достичь 71,3 литра.

НОВЫЕ ПРАВИЛА

С конца июля пивоваренные компании в РФ лишились практически всей рекламы: к запрету на рекламу пива на телевидении, радио и наружных носителях, принятому год назад, неожиданно для отрасли добавился запрет на рекламу алкоголя в интернете.

Крупные международные компании традиционно считали свои бренды конкурентным преимуществом, многие из игроков делали акцент на премиальный сегмент.

«Сильные бренды — основа нашего бизнеса, — сказал Рейтер представитель российского подразделения Anheuser-Busch InBev, SUN InBev (основные бренды — Bud, Клинское и Сибирская корона). — Ключевые приоритеты для нашей компании сегодня — премиумизация и инновации».

ПОДАРОК РИТЕЙЛУ — УДАР ПО МАРЖЕ ПИВОВАРОВ

Основными каналами для рекламы пива останутся места продаж, BTL, считает директор по коммуникациям компании Балтика Алексей Кедрин.

«Это затруднит вывод на рынок новых брендов и усложнит конкуренцию на рынке».

Ограничения на рекламу стали не настолько большим ударом для пивоваров, как разовый рост акциза и последующий подъем розничных цен, считает директор отдела по развитию бизнеса Nielsen в Северо-Восточной Европе Илона Лепп.

В долгосрочной перспективе запрет на рекламу пива может изменить потребительские предпочтения.

«При ограниченном общении с потребителем производителю будет сложно объяснить, почему его пиво стоит в два раза больше, чем у конкурента, — сказала Илона Лепп Рейтер. — От этого в большей степени может пострадать премиальная продукция, на которую приходится около трети всего объема рынка».

«Доля дорогой продукции может несколько сократиться за счет увеличения среднеценовой — на нее сейчас приходится 20-24% рынка».

Рекламные ограничения сделают цену одним из ключевых конкурентных преимуществ, считают аналитики ВТБ Капитала. «Это будет благоприятствовать брендам нижнего ценового сегмента с небольшой силой бренда», влияя как на продажи, так и на рентабельность производителей.

УДАР ПО ТОЧКАМ ПРОДАЖ

С 1 июля в РФ действуют ограничения на продажу алкоголя, основное из них — запрет на реализацию пива в нестационарных торговых точках ночью. С 2013 года таким магазинам будет полностью запрещена продажа пива и другого алкоголя.

Около 20% продаж пива в РФ осуществляется через нестационарные торговые объекты, по оценкам Nielsen. «Это огромные деньги, «бенефициаром» которых государство сделало магазины современных форматов».

«…У отрасли был год, чтобы приспособиться к новой ситуации и переместить фокус на другие каналы дистрибьюции и торговые точки. В результате рынок пива, как ожидается, не будет значительно затронут этими мерами», — сказал Рейтер представитель Heineken Джон-Пол Шуйринк.

НИЗКИЙ УРОЖАЙ ЯЧМЕНЯ

В середине июля Минсельхоз ухудшил прогноз урожая зерновых на 2012 год до 80-85 миллионов тонн.

Массовая гибель посевов после морозов и засушливой весны коснулась и ячменя. По данным Совэкона, к 9 июля собрано 521 тысяч тонн озимого ячменя — это почти в три раза меньше, чем в засушливом 2010 году, когда на аналогичную дату было собрано около 1,4 миллиона тонн ячменя.

Такая ситуация, скорее всего, повысит цены на пиво, отмечает аналитик Euromonitor Виталий Владыкин. «Нужно также учесть введенные с 1 июля 2012 года новые требования к производственному процессу, по которым начнут учитывать содержание солода в сырье для пива. Новые поправки увеличат спрос на качественные ингредиенты и соответственно цены на них».

«Все эти факторы… приведут к росту цены пива более быстрыми темпами, чем инфляция. На данный момент инфляция за 2012 год может достичь 6-7%, в то время как повышение цен на пиво составит не менее 10%. И данная тенденция продолжится в течение ближайшего пятилетия».