Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Россия. Моська, от которой не отмахнуться

Компания «Дека» смогла возродить отечественный рынок кваса и стать одним из его лидеров. Суть ее стратегии — использование отлаженных технологий производства и реализации популярных категорий напитков и игра на национальных чувствах потребителей

«Приходит папа домой, отпивает с устатку из бутылочки с колой и превращается в монстра. Дети в страхе разбегаются по углам, а диктор назидательно произносит: «Квас не кола, пей “Николу”». Провокативные рекламные ролики кваса «Никола» видели, пожалуй, все. Эти провокации были частью маркетинговой стратегии производителя — компании «Дека». Андрей Манский, совладелец и председатель совета директоров компании, уверен, что именно маркетинговая политика «Деки» «раскачала» рынок кваса и вернула его популярность. По объемам производства (не только «Николы», но и других марок) «Дека» в прошлом году обошла традиционного лидера этого рынка компанию «Очаково» (по данным самой «Деки») и стала крупнейшим производителем кваса в стране. Слушая рассказ Манского о том, как компании это удалось, не устаешь поражаться: ведь все решения — и вызывающая реклама, и правильный ассортимент, и налаживание отношений с сетевой розницей — лежат на поверхности, описаны в самых элементарных учебниках по маркетингу. Почему же никто не сделал этого до них? Тем интереснее разобрать этот кейс.

Разминка на пиве

В 1990-е бизнес Андрея Манского заключался в поставке сырья для пивоваренных производств: солод, ячмень, этикетка, пробка, упаковка и так далее — все, что может понадобиться пивному производству. Отношения с пивоварами сложились самые тесные. В то время уже началась консолидация рынка, поглощения наших компаний международными холдингами, пивзаводы чувствовали себя по-разному, особенно после кризиса 1998 года, — кто-то пережил его легче, кто-то тяжелее. Примерно в это время в распоряжении Манского и его партнера оказался блокирующий пакет акций томского пивзавода. «Он нам достался не от хорошей жизни, — рассказывает Манский, — просто завод задолжал большие деньги за поставленный товар. Они начали программу реконструкции производства, а закончить не могли, и было понятно, что, если мы вообще хотим вернуть свое, нужно включаться в процесс, продолжать вкладывать и заниматься продажами, в общем, работать». Так начался процесс перехода от продаж к производственной деятельности. Первым делом сколотили команду маркетологов из питерских фрилансеров, поставили им задачу: вот региональный завод в Сибири, он реконструирован, он уже может варить хорошее пиво, репутация в городе отвратительная — испорчена как раз последними годами работы на старом оборудовании и плохим качеством продукта, к тому же рынок пива в городе уже начали захватывать крупные производители типа «Балтики». «Было понятно, что нужно создать совершенно новый бренд, который как можно дальше дистанцирован от местного завода, — вспоминает Манский. — Обратили внимание на опыт Новосибирска, где 20 процентов рынка занимал завод “Очаково” с пивом в большой ПЭТ-упаковке, причем им хватало маржи везти это пиво из Москвы. То есть спрос на недорогое пиво в регионе явно не удовлетворен. И мы решили развиваться в Томске в той же нише. Выпустили пиво в полутора-двухлитровых ПЭТ-бутылках, назвали марку “Большое пиво”, запустили рекламную кампанию под слоганом “Большое пиво для большой компании”. Через пару месяцев продажи выросли в разы. Через два года завод полностью рассчитался с долгами». Еще через какое-то время прежние владельцы выкупили у Манского с партнером блокпакет. («Мы на этом еще неплохо заработали», — отметил Андрей Манский.) Вся инвестиционная история от входа до выхода заняла шесть лет.

 expert_812_035-1.jpg

Примерно в это же время разворачивалась история с «Декой» — пивзаводом в Великом Новгороде, которая началась по тому же сценарию: за долги получили блокпакет с обязательством инвестировать в производство. Поставили линию розлива в ПЭТ (тогда эта упаковка только появилась на рынке, была модной и казалась чуть ли не панацеей для завоевания рынка), но заниматься управлением не имели права. Основные владельцы не торопились вкладывать в модернизацию оборудования, качество пива было не ахти, финансовое состояние ухудшалось. После долгих переговоров просто выкупили весь пакет и получили завод в свое полное распоряжение. «Пока длилась вся эта история, поезд ушел, — вспоминает Манский. — Иностранные холдинги уже консолидировали пивной рынок, отладили и производство, и сбыт, а у нас завод не реконструирован, к тому же находится не в Сибири, где еще можно побороться хотя бы за местный рынок, а в европейской части, где на полку уже не пробиться. В общем, мы поняли, что в пиве играть какую-то федеральную историю нереально, и стали прикидывать другие варианты». Попробовали производить слабоалкогольные коктейли, но, поскольку надо было задействовать линию с ПЭТ-упаковкой, получились уж совсем дешевые какие-то “опохмеляторы”, в дорогой сегмент с такой упаковкой не пойдешь. После неудачи с коктейлями стали прикидывать другие продукты: медовуха? сбитень? Были мысли даже разливать чайный гриб, но в итоге остановились на квасе, — рассказывает Манский. — Помню свою мысль: если уж россиян приучили к холодному чаю, то что такое квас, русским людям объяснять и вовсе не надо». Выбрали квас, но большой уверенности в том, что именно с этим продуктом получится «красивая федеральная история», не было.

Пивные технологии на пользу квасу

«Надо отдать должное Алексею Кочетову, президенту и совладельцу “Очаково”, который был настоящим инноватором в нашей отрасли, — говорит Андрей Манский. — Он первым придумал разливать пиво в ПЭТ, он же придумал разливать квас в бутылки и продавать его как любой другой напиток». Действительно, в советское время продавался только квас живого брожения, который готовили в больших чанах, а потом продавали цистернами на городских улицах. Кстати, отсюда и проблемы с сезонностью — зимой на улицах квас в цистерне просто замерзал бы, вот люди и отвыкли за время советского квасного производства пить квас зимой, хотя это всегда было нормой на Руси. Срок хранения такого кваса — сутки, потому что брожение продолжалось и через несколько дней он просто перекисал. Догадка о том, что квас можно пастеризовать, как и пиво, и продавать бутылками в магазинах, открыло перед продуктом новые возможности, и в «Деке» их сумели разглядеть.

 expert_812_035-2.jpg

Рецептуру кваса заказали разработать московскому НИИЦ «Пиво и напитки», провели несколько фокус-групп. Чтобы продукт был качественным, решили использовать пивные технологии. Современный пивной завод устроен так, что после того, как в танк для варки заложили ингредиенты, доступ воздуха к продукту прекращается до момента откупоривания бутылки. Варить пиво или забраживать квас — большой разницы в технологии нет, оборудование можно использовать одно и то же. Впрочем, в середине 2000-х небольшие местные производители кваса обычно использовали старые советские открытые алюминиевые чаны с асбестовой подушкой. «Благодаря современному подходу — немецкое пивоваренное
оборудование из нержавейки (у нас это оборудование тогда просто никто не производил), отсутствие контакта с воздухом, абсолютная чистота (проблем с мойкой еще в Томске успели хлебнуть) — у нашего кваса срок хранения — до года без всяких консервантов. “Очаково»”, например, в то время предложить такой срок не могло», — отмечает Манский. Почему никто не использовал пивные технологии до «Деки»? Все просто, считает Манский: современные линии для пивоварения в то время были целиком загружены пивом — в середине 2000-х спрос на пиво бурно рос, производители не успевали его удовлетворять. Строить отдельные линии для кваса слишком дорого, окупятся ли — большой вопрос. «Дека» решила рискнуть, но поначалу тоже подстраховалась — перевезли из Томска линию небольшой мощности, на 0,5 млн декалитров в месяц (на пивзаводе «Томское пиво» она к тому времени осталась не у дел — там уже поставили более мощную) с условием, что заплатят за нее, если продукт «пойдет» на рынке, или просто вернут назад. Возвращать не пришлось.

Скандал — лучшая реклама

Создание торговой марки поначалу шло в сторону русской народной «исконно-посконной» темы, наиболее очевидной. «Купили у ветеранов-афганцев (которые в свое время запатентовали чуть не весь словарь) бренд “Добрыня Никитич”, — рассказывает Андрей Манский. — В то время как раз режиссерКонстантин Бронзит начал работать над созданием мультфильмов про русских богатырей, мы договорились о спонсорстве, взяли на этикетку парня из мультфильма, ролик нам эти же художники нарисовали в том же стиле». Но создание и выпуск мультипликационного фильма на полный метр дело небыстрое. Пока развивалась эта история, директор по маркетингу «Деки» Никита Волков пришел к Манскому совсем с другим предложением — разработать новую, не патриотическую историю, поскольку на раскрутку простой марки потребуется слишком много денег, которые могут позволить себе только транснациональные компании. «Мы же решили, что нам лучше попробовать фокус “Слон и Моська”, как это я потом про себя назвал, — то есть пристроиться к какому-то известному бренду, “Слону”, который вытащит нашу “Моську” на первый план. Таким “Слоном” для нас могут стать некие “колы” (скажем так политкорректно), уже широко разрекламированные у нас. Отсюда появляется “Никола” — из отрицания колы: не-кола. И это тоже хорошо ложится на наше русское ухо», — вспоминает Манский момент рождения главного бренда компании.

Вообще, прием подстройки через отрицание известного продукта, более того, даже конкретно колы, уже стал классическим маркетинговым ходом. Еще в 1970-е, когда в Америке независимый производитель выводил на рынок газировок свой 7-UP (позже перекупленный сначала Philip Morris, потом PepsiCo), он использовал этот прием: 7-UP — the Uncola, то есть 7-UP — это не кола.

Выход «Николы» на рынок сопроводили срежиссированным скандалом. На презентации журналистам раздали пресс-кит с книгой Виктора Пелевина «Generation P», заложенной на странице, где Татарский придумывает концепцию выхода «Спрайта» на российский рынок под слоганом «Спрайт не кола для Николы». Немедленно пошли разговоры о том, что бренд «Никола» придумал на самом деле Пелевин, а «Дека» его просто украла. Какие-то непонятные люди даже присылали от имени Пелевина письма с предложением заплатить за «Николу». В любом случае скандал пошел на пользу — почти вся питерская и большая часть федеральной прессы написали об этом. Плюс заметные провакативные ролики — новая марка быстро двинулась на рынок.

Андрей Манский, глава и совладелец «Деки», любит «играть в разные истории». Игра в квас привела к появлению новой категории на рынке безалкогольных газированных напитков expert_812_036.jpg Фото: Виктор Зажигин

Андрей Манский, глава и совладелец «Деки», любит «играть в разные истории». Игра в квас привела к появлению новой категории на рынке безалкогольных газированных напитков
Фото: Виктор Зажигин

С этого момента ситуация на рынке кваса изменилась кардинально. Если с 1997 года (когда в «Очаково» впервые начали разливать квас в бутылки) объем квасного производства в стране прирастал в среднем на 8% в год, при этом доля кваса в сегменте газированных безалкогольных напитков падала, поскольку сам сегмент газировки рос быстрее, то с 2005 года, когда появился «Никола», рынок кваса стал прирастать в среднем по 33% за год. Его доля в сегменте газировок с ничтожных 3% возросла до 13%, а в сезон и до 20% (см. графики).

«Если большая заслуга “Очаково” в том, что они придумали, как можно производить квас в бутылках технически, то наша заслуга в том, что мы создали эту категорию на рынке, — уверен Андрей Манский. — Впервые реклама кваса появилась на ТВ — это раз. Второе: мы, по сути, создали полку с квасом в магазине, кроме одной бутылки “Очаковского” кваса на полке встал “Никола”, там и “Добрыня Никитич” подоспел (хотя стал все же второй нашей маркой), “Большой квас” — по аналогии с пивным брендом “Большое пиво”, местная марка для родного Северо-Запада — “Степан Тимофеевич”. А дальше категорией заинтересовались транснационалы, потом пивовары (у которых мощности стали освобождаться на падающем рынке), вот и пошел рост категории». Значительную часть этого прироста «Дека» оттянула на себя — ее объемы производства кваса ежегодно росли больше рынка (см. график). Уже через год на заводе поставили оборудование с максимальным объемом производства в 60 млн декалитров (почти весь объем рынка бутилированного кваса сегодня).

Генеральный директор компании «Очаково» Владимир Антоновзаслуги «Деки» в создании категории оценивает скептически: «То, что квас стал расти среди газировок, — заслуга самого продукта, который не просто сладкая газировка, а полезный натуральный напиток. Сейчас все больше потребителей задумываются о здоровье и натуральности, вот и выбирают из всех напитков квас все чаще».

Впрочем, отрицать тот факт, что впервые внимание к квасу на полках, а не на улицах в федеральном масштабе привлек «Никола», не приходится.

Рекламная кампания про то, как люди превращаются в монстров, выпив колу, была запрещена ФАС. В «Деке» скандалом остались довольны expert_812_038-1.jpg

Рекламная кампания про то, как люди превращаются в монстров, выпив колу, была запрещена ФАС. В «Деке» скандалом остались довольны

«Все-таки я считаю, что наша идея с “Николой — не колой” была очень удачной, она изначально несла особую ценность бренда, которую многим хотелось разделить, — рассуждает Манский. — В следующих рекламных кампаниях она развивалась дальше: “Нет коланизации, квас — здоровье нации”, “Всякой «химии» — бойкот, пей «Николу» круглый год”, “Квас «Никола» — быть русским по приколу”. То есть, начав с простого противопоставления западным напиткам, все перешло на более глобальный уровень — противостояние нашей русской культуры западному влиянию, навязанным ценностям».

Ко всему прочему, этот подход продолжал скандализировать рынок — в 2009 году ФАС запретила ролики под слоганом «Нет коланизации, квас — здоровье нации» по жалобе ассоциации, в учредителях которой были и PepsiCo, и Соса-Cola. К тому времени сезон, а с ним и рекламная кампания уже закончились, так что завод спокойно выполнил указание ФАС снять ролики с эфира, зато об очередном скандале снова написали все.

Тактика пылесоса

Один из важнейших факторов успеха любого продукта — организация продаж. К решению этой задачи на «Деке» тоже подошли нестандартно. «Для региональной компании принять решение о строительстве федеральной сети продаж просто, — рассказывает Манский, — но как это сделать? Да, мы запустили федеральную рекламу, то есть как минимум все магазины и дилеры нас знали. Но как выбрать из нескольких сотен пять-шесть десятков нужных партнеров? Ведь обычно речь идет об отсрочках платежей, на этом легко можно потерять кучу денег. Я придумал такую фишку: строить сеть дистрибуции на основе тех дилеров, что работают на крупных пивоваров. То есть если дистрибутор имеет прямой контракт с пивным производителем и продает, например, “Балтику” или “Клинское”, он нам подходит, мы с ним работаем. Во-первых, сами пивовары очень активно работали с дистрибуторами, помогали им развиваться, оттачивали их технологии продаж. Во-вторых, в отличие от соковиков или продавцов воды частота поставок в магазины у пивных дилеров больше — это значит, что и квас будет появляться чаще. Так что мы опять, как и в технологиях производства, пошли за старшим братом — пивом — и не прогадали. Вот на Северо-Западе у нас был дистрибутор, который занимался водой, так он во время кризиса разорился, очевидно, что запас прочности у пивняков выше. В то время пивовары нас совсем не боялись и не запрещали своим дилерам сотрудничать с нами. А сегодня и мы уже не та Моська, от нас просто не отмахнешься».

 expert_812_038-2.jpg

Второе нестандартное решение было принято во взаимоотношениях с розничными сетями. Несмотря на то что в 2006-2007 годах сети были не столь значимы в общей рознице, наиболее подвинутым производителям было очевидно, что за ними будущее. «Понятно, что они будут развиваться в регионах и поведут за собой и наши продукты, — отмечает Манский. — К тому же это позволит сократить расходы на торговых представителей, без которых в независимой рознице не обойтись (кто-то должен контролировать дилеров и цены на полках). Сегодня примерно половина разлитого у нас кваса продается через сети».

Договариваться с сетями трудно всем, кроме, может, совсем уж крупных транснационалов. «Дека» пошла в обход: предложила розничным сетям разливать квас под их частными марками на своих мощностях в обмен на возможность поставить свои бренды на полки. «Сейчас мы разливаем квас под частными марками, пожалуй, всем федеральным сетям», — замечает Манский. Главное опасение производителей в таких случаях — как же можно самим производить конкурирующую марку, которая обычно и продается дешевле? Но в «Деке» этого не побоялись, в этом даже была выгода — нарастить квасную полку, чтобы продвинуть всю категорию целиком. «Если на полке среди лимонадов стоят одна-две-три бутылки кваса, они легко там могут потеряться, а вот если стоит десять бутылок, из них семь разлиты на нашем предприятии, значит, и наши шансы быть купленными выше». Имея в виду цель расширения полки, на «Деке» даже не погнушались разливать квас для PepsiCo — своего конкурента по газировке. Андрей Манский назвал такой подход «тактикой пылесоса» — собрать с рынка все, что можно: и маржинальные сегменты с собственной федеральной маркой, и недорогие заказы на производство кваса для других. Опять-таки решается проблема дополнительной загрузки мощностей.

Зима, и не только

Одна из основных проблем, стоящих перед квасоварами, — сезонность: зимой продажи кваса падают в два с лишним раза. Для «Деки», у которой квас основной продукт (в отличие от всех других производителей кваса, у которых это лишь дополнение линейки продуктов), проблема сезонности особенно серьезна. Чтобы немного снизить накал проблемы, в ассортимент добавили и пиво, и воду, но для самого низкого экономсегмента небрендированных продуктов (на их продвижение не тратится много средств). В 2008 году решили поэкспериментировать — провести рекламную кампанию зимой: на плакате появился Дед Мороз с бутылкой «Николы» под слоганом «Сам ты Клаус». Ее целью было показать потребителю, что квас можно пить и зимой. Кампания положительно сказалась на продажах — прирост в несезон составил 30% в сравнении с аналогичными показателями прошлого года. Впрочем, экономически это было невыгодно — затраты на федеральную телерекламу не окупились.

Последняя идея борьбы с низким сезоном — выпуск нового функционального напитка «ЛеСок» с добавлением натурального сока и экстрактами ромашки, липового цвета, женьшеня, шалфея, одуванчика, имбиря и можжевельника. Это более плотный, сладкий газированный напиток, подходящий для холодного времени года. Грядущая зима покажет, насколько точным будет попадание.

Помимо раскачки несезона «Деке» приходится решать и новые задачи по укреплению позиций на рынке. Сегодня компания — один из лидеров, производящих 40% всего кваса в стране. Но ситуация меняется каждый сезон — на рынок выходит все больше игроков. В 2008-2009 годах появились транснационалы: и Соса-Cоlа, и PepsiСо обзавелись своими марками, почти все пивоваренные компании тоже начали разливать квас. Активизировался и один из лидеров, «Очаковский», запустив в этом году две новые марки — «Очаковский сладкий», «Очаковский брусника-клюква». Появились и более маргинальные дешевые марки, которые не тратят времени на брожение, а просто смешивают квасное сусло с сахаром и лимонной кислотой, газируют и разливают по бутылкам. Аналитик компании Nielsen Александра Гордеева считает, что в дальнейшем лидерам станет все труднее удерживать свою долю, небольшие игроки будут «отъедать» у них процент за процентом.

Высокая конкуренция, борьба за место на полке, большие инвестиции в продвижение — все это ведет к снижению маржи. У «Деки» маржа снижается за счет того, что она увеличила выпуск не собственных продуктов. Впрочем, объемы продаж растут, а вместе с ними и прибыль. Начинается работа с издержками. В прошлом году компания перешла на более легкую (и более дешевую) преформу для изготовления бутылок, федеральную рекламу решено сменить на более точечную региональную. В прошлом году по рынку активно ходили слухи, что «Дека» продается транснационалам. Однако Андрей Манский это категорически отвергает: «Мы еще хотим пободаться».

Кризисное падение \u0022Дека\u0022 быстро отыграла и нарастила оборот почти вдвое
Кризисное падение "Дека" быстро отыграла и нарастила оборот почти вдвое

С появлением компании \u0022Дека\u0022 рынок кваса стал прирастать в среднем на 30%
С появлением компании "Дека" рынок кваса стал прирастать в среднем на 30%

За последние семь лет доля кваса в сегменте газировок выросла в четыре раза
За последние семь лет доля кваса в сегменте газировок выросла в четыре раза



23 Июль. 2012

 

Россия. Моська, от которой не отмахнуться

">

Реклама

Фильтр для пива

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы