Компания Heineken Russia и креативное агентство Red Keds запустили проект для бренда Amstel Premium Pilsener «Маленький Амстердам». С помощью RFID- и SMM-технологий любители настоящего голландского пива смогут получать его бесплатно в барах Москвы и Санкт-Петербурга.
Для того чтобы объединить сферы digital и horeca, креативное агентство Red Keds задействовало технологию RFID и канал social media. В digital-пространстве был создан виртуальный город «Маленький Амстердам»: запущены страница и приложение в Facebook, а в барах — партнерах акции — установлены RFID-терминалы и заключены договоренности по предоставлению бесплатного пива участникам проекта.
«Маленький Амстердам» — независимое виртуальное пространство в Facebook со своей конституцией и экономикой. На его территории действует единая валюта — гульдены, которые участники могут зарабатывать в течение всего проекта. За регистрацию, каждое посещение бара, активность на странице бренда в Facebook, участие в конкурсах и опросах, приглашение друзей пользователь получает гульдены, которые можно обменять на бокал Amstel Premium Pilsener. У каждого «гражданина» Маленького Амстердама есть свой паспорт, данные которого также отображаются в Facebook.
Целевая аудитория проекта — сотрудники офисов, поэтому для упрощения процесса регистрации в акции используется пластиковая карточка-пропуск, которую офисный работник каждый день использует для входа и выхода из здания. Находясь в баре, участник подносит свою карту к считывающему окошку терминала, «логинится» на Facebook, и система привязывает аккаунт пользователя к карте. Приходя в следующий раз, уже не нужно вводить логин и пароль — можно просто приложить свою карту к терминалу.
За регистрацию терминал выдает участнику акции чек, с помощью которого можно бесплатно получить бокал пива Amstel Premium Pilsener. В Москве партнерами проекта стали бары «Куклы Пистолеты», бары «Дорогая я перезвоню». В Санкт-Петербурге акцию поддержали тапас-бары «Барслона». В виртуальном городе можно также зарегистрироваться через любой компьютер или мобильное устройство, а чек на бесплатное пиво получить позже.
«Проект прекрасен по двум причинам: во-первых, мы придумали, как вовлечь без дополнительных носителей аудиторию «белых воротничков» (то есть офисных работников). Вовлечь с помощью инструмента, который у них уже есть — карты входа в бизнес-центр. Таким образом, простое прикосновение уже существующей “проходки” к терминалу в баре позволяет вам стать жителем виртуального города. А во-вторых, мы сумели выстроить систему измерения эффективности потребления FMCG-продукта (что непросто сделать), при этом связав карты бизнес-центров с районными барами — местами потребления пива. Подобная связка — клондайк для качественных исследований, игровых механик, активности каждого бара и выхода в социальные медиа. Все по барам, по районам, по бизнес-центрам! И ничего не надо делать: карта уже у тебя в кармане. Иди и становись гражданином», — прокомментировал проект креативный директор Red Keds Василий Лебедев.
«Во-первых, Amstel Premium Pilsener известен своими давними традициями, а “Маленький Амстердам” знакомит пользователей с историей бренда в игровой форме. Во-вторых, он позволяет бесплатно попробовать пиво самому и угощать своих друзей. Соответственно, мы не только мониторим количество участников нашей группы в Facebook и их лайков. «Маленький Аместердам» дает нам возможность посчитать, сколько человек пришли в бар и выпили Amstel Premium Pilsener», — говорит Олеся Либер, бренд-менеджер Amstel Premium Pilsener отметила.
Состав творческой группы:
Команда Red Keds:
Василий Лебедев, креативный директор
Артем Жиганов, руководитель отдела стратегического планирования
Максим Юрин, директор по маркетингу в социальных медиа
Михаил Бродников, директор по работе с клиентами
Илья Рыжков, руководитель отдела продюсирования
Павел Череванин, аккаунт-менеджер
Александр Абрамов, продюсер
Евгений Белоусов, копирайтер
Денис Быков, копирайтер
Георгий Сухоруков, специалист по социальным медиа
Борис Кузнецов, арт-директор
Родион Арсеньев, арт-директор
Никита Василевский, дизайнер
Алексей Кожевников, дизайнер
Михаил Григорьев, программист
Иван Брылев, программист
Команда Heineken Russia:
Олеся Либер, бренд-менеджер Amstel Premium Pilsener
Яннис Евдокиадис, Груп-бренд-менеджер премиум-брендов Heineken Russia