Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

2-2018

Динамика российского рынка пива близка к нулю, но крупные производители расслоились на тех, кто заметно вырос в 2017 году и на тех, кто заметно сократил объемы. В частности, компании Efes удалось существенно увеличить продажи благодаря сдержанной ценовой политике и активности в сетевой рознице. Также отличный рост показала компания Heineken благодаря резкому увеличению рекламных бюджетов, выпуску безалкогольного сорта титульного бренда и необычной активности в экономичном сегменте рынка. Carlsberg и AB InBev сфокусировались на марже и потеряли долю рынка своих доступных брендов. Большая зависимость от ПЭТ-упаковки и массовое увлечение выпуском «Жигулевского» негативно отразилась на большинстве крупных региональных производителей, которых лидеры впервые потеснили в ключевых каналах продаж, особенно в Приволжском и Центральном регионах. В малом бизнесе заметно замедлились темпы открытия ресторанных пивоварен, но быстро увеличивается численность крафтовых. В 2018 году стоит ожидать небольшого роста рынка пива и сокращения доли AB InBev Efes в связи с интеграцией. ...

4-2017

Глобальный рынок хмеля

Локальная альтернатива массовому пиву, которую предложили независимые пивовары, принесла им успех и меняет мировой рынок. Пиво становится более разнообразным, транснациональные компании вынуждены принимать новые правила игры и смещать фокус на молодые и быстро растущие рынки. Все эти процессы вели к увеличению спроса ароматического и горького хмеля, а затем и к расширению посадок на двух континентах. Однако теперь в мире возник тренд сокращения потребления алкоголя, и сегодня кажется, что даже особого пива вскоре может оказаться достаточно. В этой связи на динамичном американском рынке хмеля уже возникли некоторые проблемы. Производители хмеля ЕС - осторожнее, не спешат обгонять потребление и более уверенно смотрят в будущее, судя по длине контрактов.

Рынок хмеля в России

Германия остается безусловным лидером на российском рынке хмеля, но последние два года здесь развивают успех чешские поставщики. Их экспансия и растущая популярность хмеля из США стали как драйверами роста поставок в 2016 году, несмотря на предшествующий скромный урожай в ЕС, так и фактором относительной стабильности в 2017 году. В этой связи в 2017 году соотношение сортов продолжало смещаться в сторону ароматических, а поставки хмеля Magnum и ряда других горьких сортов сократились. Впрочем, частично импорт гранулированного горького хмеля замещается экстрактами, в первую очередь у крупных производителей пива. Общие объемы поставок альфа-кислоты, по нашей расчетной оценке, сократились примерно на 5% и вернулись к уровню 2015 года. ...

Z_ban_web

Россия. Борцы с “коланизацией”

Создатель слогана "Квас не кола, пей "Николу" компания "Дека" решила провести ребрендинг. За счет патриотических слоганов она надеется потеснить лидера на рынке кваса - "Очаково"
Новгородская "Дека" к новому квасному сезону изменит позиционирование своей главной марки. На этот раз компания намерена дистанцироваться от производителей кока-колы и не обзывать продукцию Coca-Cola и PepsiCo вредной "химией", сосредоточившись на собственном бренде. Новый слоган звучит так: "Никола. Быть русским по приколу!". При этом рядом с "Николой" появился новый персонаж - медведь, а рекламный образ будет интерактивным: "Никола" ведет свой блог. Хотя рекламный бюджет "Деки" вырастет в полтора раза, участники рынка сомневаются, что компания сможет обеспечить лояльность бренду.

Квасные патриоты
Завод "Дека" в Великом Новгороде традиционно производил пиво. "В 2000-е гг. после акционирования завода встал вопрос о том, что именно производить, - рассказывает председатель совета директоров, совладелец "Деки" Андрей Манский. - Создавать пивную марку на уже насыщенном и консолидированном рынке пива было очень дорого, и мы искали что-то новое. Поэтому решили работать в квасной отрасли". Как выяснилось, выпускать квас на пивном оборудовании по упрощенной технологии вполне возможно: пиво бродит 2-3 недели, а квас - 2-3 дня.

Первой маркой, которую пытались продвигать производители, был квас "Добрыня Никитич", но его продажи были незначительными. Все силы были брошены на другую марку, появившуюся в 2005 г., - на "Николу". На тот момент на рынке бутилированного кваса имелся ярко выраженный лидер - "Очаково". "Мы - лидеры этого рынка с 1994 года", - говорит Софья Сонина, руководитель пресс-службы "Очаково". В итоге маркетологи "Деки" решили обратиться к хрестоматийному примеру того, как в конце 1960-х - начале 1970-х на рынок выходил напиток 7Up.

Тогда никому не известный производитель решил противопоставить себя монстрам PepsiCo и Coca-Cola: его слоган в переводе звучал как "7Up - не кола". В данном случае противопоставлялся цвет напитка. Однако "Дека" пошла дальше и в свою рекламную кампанию решила добавить противопоставление русского традиционализма западным веяниям. Впрочем, некоторые участники рынка уверяют, что эту идею компания позаимствовала у Виктора Пелевина. "Это не так, просто Пелевин также не раз открывал учебники по маркетингу, когда писал свои книги", - уверяет директор по маркетингу "Деки" Наталья Старшинова.

Позже, в 2007 г., реклама "Деки" стала более агрессивной: слоган "Нет коланизации, квас - здоровье нации!" практически обвинял транснациональные корпорации в захватнических настроениях. Тогда же начались скандалы, связанные с "Декой". В 2007 г. Ассоциация рекламодателей, в которую входят Coca-Cola и PepsiCo, обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с просьбой запретить рекламу кваса "Никола". И хотя "Дека" отрицала сравнение с конкретными брендами, тем не менее большинство участников экспертного совета ФАС по рекламе признали: ролики и плакаты этой компании "содержат негативное сравнение не по потребительским характеристикам продукции, а выражают эмоционально-негативное отношение к напиткам "кола" и позитивное отношение к рекламируемому квасу". Согласно постановлению ФАС, "Дека" заплатила штраф, правда, его размер составил всего 40 000 руб. Несмотря на это, вскоре появился календарь "Деки" в стиле советских плакатов, где бутылку с колой предлагалось разбить, позже компания выпустила плакаты, сообщавшие о пользе кваса, только заглавные буквы каждого абзаца были выделены и складывались во фразу "Колу в гопу".

На фоне рекламной активности продажи стремительно росли, и в итоге среди производителей кваса "Дека" заняла второе место, опередив "ПершинЪ", дистрибуцией которого занималась в то время PepsiCo. Узнаваемость бренда составила фантастические 92%, и "Дека" почти сравнялась по этому показателю в России со своими "противниками" - Coca-Cola и PepsiCo. Впрочем, в 2008 г. "Дека" запустила рекламный ролик "от противного", где иностранец предлагал пить колу, однако после его выпуска продажи компании несколько снизились. "Хитро выстроенный ход не всегда понятен потребителю", - комментирует Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. В итоге компания едва смогла пережить кризис и расплатиться с долгами.

Потребность в лояльности
Теперь "Дека" решила трансформировать свою рекламную стратегию. В 2011 г. марка намерена полностью изменить позиционирование и осуществить ребрендинг. "Мы провели ряд исследований и поняли, что люди не противопоставляют квас коле, потребитель вполне может пить оба напитка, теперь уже нужно развивать собственное лицо бренда", - рассказывает Наталья Старшинова. Впрочем, как отмечает генеральный директор компании "Страгет" Наталия Балашова, в такой товарной категории, как квас, лояльность брендам в принципе не слишком высока. "Огромное значение имеет дистрибуция, представленность на полке, упаковка товара, промо в торговом зале - в огромной степени позиции "Николы" на рынке обусловлены именно этими факторами. Реклама компании, которая противопоставляла квас коле, в большей степени работала на развитие рынка кваса в целом, нежели на конкретный бренд", - рассуждает эксперт. Теперь же "Деке" нужна именно лояльность, чтобы поднять цену на бренд. Компания собирается увеличить цену на 5-7% - чуть выше среднего по рынку.

"Надо, чтобы покупатель не искал квас на пару рублей дешевле", - говорит Наталья Старшинова. Также намечено обойти по доле рынка бессменного лидера "Очаково" - в этом году доля "Деки" должна, по планам, прирасти на 2%. Однако, как указывает директор по развитию лицензионных слабоалкогольных и безалкогольных брендов пивоваренной компании "Балтика" Людмила Якушина, в сегменте кваса в целом конкуренция резко усилилась по сравнению с ситуацией 2-3-летней давности - за это время появились вновь пришедшие крупные игроки, а уже действующие на рынке компании запустили новые бренды. Так, в 2009-м на рынок кваса вышла сама "Балтика", которая, по данным "Бизнес-Аналитики", по итогам 2010-го уже заняла долю в 7,1%. Также на этом рынке активно работают Coca-Cola и PepsiCo. В частности, инвестиции в марку второй компании - "Русский дар" - в 2010 г. превысили $4 млн. При этом, несмотря на нелюбовь "Деки" к производителям колы, марка "Русский дар" выпускается на заводе именно этой компании.

Дело вкуса
В настоящий момент разрыв между "Декой" и "Очаково" совсем небольшой. Доля кваса "Никола" на этом рынке составляет 22%, а с учетом всех марок, в том числе "Степан Тимофеевич" и "Добрыня Никитич", "Дека" контролирует примерно 32% рынка. При этом доля "Очаково" оценивается в 35%. Однако опрошенные "Ко" эксперты не уверены, что ребрендинг поможет "Деке" выбиться в лидеры. "Ребрендинг и смена позиционирования - исключительно ответственные процессы. Если компания "Дека" приступает к таким глобальным маркетинговым шагам в отношении своего бренда "Никола", значит, для этого есть объективная необходимость", - рассуждает Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России.

При этом, по его словам, фраза "быть русским по приколу" означает, что нормальный человек никогда бы в здравом уме быть русским не согласился, но по приколу - пойдет, а это сомнительная коммуникация бренда. Более того, медведь - это слишком размытый образ, и, как утверждает эксперт, "кладбище мишек-персонажей, так и не ставших народными любимцами, колоссально".

Более того, генеральный директор агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко не видит в новой рекламе смены позиционирования. "Мы видим работу над изменением бренда, попытку придать бренду новый импульс. Действительно, нельзя все время паразитировать на чужой славе, компания, видимо, хочет расширить потенциальный рынок для своего продукта и пытается сделать это за счет эксплуатации проверенной системы коммуникации с потребителем - забавный образ, понятный и близкий российской аудитории, к сожалению, правда, не оригинальный", - констатирует эксперт. По мнению Наталии Балашовой, подобная рекламная стратегия может просуществовать год, а потом придется придумывать что-то новое, так как в первую очередь "важен вкус напитка". На это же надеются и в "Очаково". "Никола" имеет более сладкий вкус, свойственный квасу, который прошел одно брожение. Возможно, молодежь, привыкшая к Pepsi, и выбирает более сладкий вкус, но в основном люди предпочитают квас с кислинкой", - уверяет Софья Сонина.

Ольга Колтунова

Журнал "Компания"

31 Май. 2011

 

Россия. Борцы с “коланизацией”

">

Реклама

cbb100100

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

100_100_2018_RUS

BVM18_100x100_RU

marketing1

agroinkom_beer_100x100

interfood_18_100x100_vis

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы