Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2017

Глобальный рынок хмеля

Локальная альтернатива массовому пиву, которую предложили независимые пивовары, принесла им успех и меняет мировой рынок. Пиво становится более разнообразным, транснациональные компании вынуждены принимать новые правила игры и смещать фокус на молодые и быстро растущие рынки. Все эти процессы вели к увеличению спроса ароматического и горького хмеля, а затем и к расширению посадок на двух континентах. Однако теперь в мире возник тренд сокращения потребления алкоголя, и сегодня кажется, что даже особого пива вскоре может оказаться достаточно. В этой связи на динамичном американском рынке хмеля уже возникли некоторые проблемы. Производители хмеля ЕС - осторожнее, не спешат обгонять потребление и более уверенно смотрят в будущее, судя по длине контрактов.

Рынок хмеля в России

Германия остается безусловным лидером на российском рынке хмеля, но последние два года здесь развивают успех чешские поставщики. Их экспансия и растущая популярность хмеля из США стали как драйверами роста поставок в 2016 году, несмотря на предшествующий скромный урожай в ЕС, так и фактором относительной стабильности в 2017 году. В этой связи в 2017 году соотношение сортов продолжало смещаться в сторону ароматических, а поставки хмеля Magnum и ряда других горьких сортов сократились. Впрочем, частично импорт гранулированного горького хмеля замещается экстрактами, в первую очередь у крупных производителей пива. Общие объемы поставок альфа-кислоты, по нашей расчетной оценке, сократились примерно на 5% и вернулись к уровню 2015 года. На рынке хмелепродуктов продолжает уверенно доминировать Barth Haas Group, также увеличила свой вес компания HVG. При этом в 2017 году заметно сократились поставки Morris Hanbury.

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

Z_ban_web

Россия. Декларация независимости

«Очаково» — единственная крупная российская пивоваренная компания, не доставшаяся зарубежным инвесторам. Ее владелец Алексей Кочетов очень гордится этим обстоятельством. Продавать бизнес он не намерен.

В кабинет к президенту пивоваренной компании «Очаково» Алексею КОЧЕТОВУ пытаются попасть многие иностранные инвесторы. У каждого из них под мышкой лежит развернутое коммерческое предложение, а в чемодане — гарантии способности выложить миллионы долларов хотя бы за кусочек «Очакова». Многие российские бизнесмены почли бы такой интерес за честь. Но предприниматель уверяет, что не пускает «казачков» даже на порог.

*******************************************
Алексей Кочетов
Должность: президент ЗАО МПБК «Очаково».
Дата и место рождения: 10 июля 1942 года, село Шереметьево Ряжского района Рязанской области.
Образование: Московский технологический институт пищевой промышленности (1966).
Карьера: в 1966 году был направлен главным механиком на Нижнетагильский ликероводочный завод. В 1972 году начал работать в той же должности на пивоваренном заводе им. Бадаева в Москве. В 1978 году был назначен главным инженером Московского ордена Ленина пищевого комбината. В 1982 году занял должность начальника отдела новых видов оборудования и комплексной механизации Технического управления Министерства пищевой промышленности СССР, а в 1986 году перешел на работу в Госагропром СССР. В ноябре 1988 года назначен на должность главного инженера Московского пивобезалкогольного комбината и одновременно исполняющего обязанности директора, через год стал директором предприятия. С марта 1993 года по настоящее время Алексей Кочетов является президентом закрытого акционерного общества «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково».
*******************************************

— Как только мы реконструировали первое головное предприятие в Москве, нам тут же стали поступать предложения о продаже бизнеса, — вспоминает Алексей Кочетов в разговоре с «Бизнес-журналом». — А после того как построили десять новых заводов по всей стране, нас просто завалили предложениями. Но ни одно из них мы не рассматривали, каким бы коммерчески выгодным оно ни казалось.
Что это — безрассудное упрямство и «квасной патриотизм» или тонкий стратегический расчет? Очень похоже, что все-таки второе.
Несмотря на отсутствие финансовой подпитки из-за рубежа, которую в той или иной степени получают все конкуренты «Очакова», компания сегодня контролирует 4,6% пивного рынка страны и 40% рынка кваса, являясь в этом сегменте первопроходцем и абсолютным лидером. Но останавливаться бизнесмен не намерен, отступать от своей принципиальной позиции и идти на переговоры с инвесторами даже в сложные времена он не собирается. «Пока я жив, моя компания останется российской на 100% и никогда не будет продана», — категорично объявляет всем заинтересованным лицам Кочетов.
Недаром на его столе стоит табличка с девизом «Никогда не сдавайся», который он называет своим жизненным кредо и которому следует в полной мере даже в непростые для пивного рынка времена. В чем же секрет?
— Алексей Андреевич, все крупные российские пивоваренные компании уже давно перешли под контроль западных инвесторов и динамично развиваются, используя дешевые деньги из-за рубежа. Вы же так и не продали бизнес. Откуда такое упорство?
— Действительно, в начале 2000-х годов рынок пива в России оказался в стадии становления и являлся «лакомым куском» для иностранных инвесторов. Но для меня весь вопрос в идеологии. Я давно мог продать свой бизнес по очень привлекательной цене и греться где-нибудь на Канарах. Но меня этот вариант категорически не устраивает. Деньги для меня — всего лишь бумажки. А мне важно знать, что останется после меня. Многие сочтут меня ненормальным человеком — ну и пусть. За время существования компании мы построили 10 новых заводов с нуля и создали четыре с половиной тысячи рабочих мест только в нашей отрасли. Было нелегко: мы брали кредиты, вынуждены были на всем экономить, даже на бумаге, но как-то справились, и я этим горжусь.
Да, конечно, продай мы часть бизнеса — смогли бы построить 20 заводов и создать в два раза больше мест, но эти заводы были бы иностранными, и вся прибыль уходила бы за рубеж. Мы же дивидендов не платим, а все заработанные деньги инвестируем не в покупку яхт и недвижимости, а в развитие производства. Иностранцы же сегодня борются за получение максимальной прибыли, чтобы эту прибыль в виде дивидендов вывести за границу. Все иностранные компании за счет прибыли, полученной в России, создают дополнительные рабочие места у себя, а мы — здесь, в своей стране.
— Ваша компания занимает всего лишь 4,6% рынка пива. Не маловато ли?
— Нам хватает. К тому же мы — многопрофильное предприятие, которое выпускает не только пиво, но и другие напитки. Например, мы очень гордимся тем, что возродили производство натурального кваса в России, который сейчас составляет серьезную конкуренцию напиткам, содержащим химические вещества. И, кстати, на рынке кваса мы не только первопроходцы, но и абсолютные лидеры (доля «Очакова» составляет 40%. — Прим. ред.). Влезли мы и в дорогой и сложный проект по возрождению российского виноделия, начав борьбу с производителями «бормотухи». Для этого выкупили колхоз в Краснодарском крае, восстановили его, посадили тысячу гектаров виноградников и теперь производим натуральное вино, которое по своему качеству вполне может конкурировать с лучшими винами Италии и Франции. Четыре года этот проект приносил одни лишь убытки, и только сейчас мы стали получать с него какие-то деньги. А еще мы поддерживаем российское сельское хозяйство и одними из первых перешли на отечественный солод, стимулируя выращивание ячменя. Если раньше 90% сырья приходилось закупать за рубежом, то теперь на 95% мы закрываем потребности в солоде на внутреннем рынке, выращивая ячмень самостоятельно и закупая его у населения.
Всеми своими проектами мы хотим доказать, что в России есть умные люди, которые могут создавать успешный бизнес без привлечения иностранных денег и какой бы то ни было поддержки государства. Я готов вступить в полемику с любой компанией, которая, оставаясь российской, построила бы столько же заводов и создала бы столько же рабочих мест. Но что-то я таких на рынке не вижу.
— Неужели государство не оказывает вам никакой поддержки?
— Абсолютно. Все, чего мы добились, — заслуга коллектива. Зато вставлять палки в колеса и рубить сук, на котором сидят, наши чиновники научились просто отлично.
Рынок пива упадет на 20–25%
— Вы, наверное, говорите об изменении с нового года акцизной политики и троекратном росте акцизов на пиво?
— А о чем же еще! Это просто безобразие. Те, кто принимает такие законы, совершенно не умеют считать, применяя в своих подсчетах лишь линейную математику. Если рассуждать прямолинейно, посчитали вроде бы все правильно: вырастут акцизы — вырастет и доход бюджета. Но проблема в том, что расчеты проводили некомпетентные специалисты, которые совершенно не подумали о последствиях роста акцизов. Следовало бы посмотреть, как было раньше, учесть последствия непродуманной акцизной политики, которые уже имели место в других сегментах рынка.
К примеру, пока акцизы на пиво были высокими, производство не развивалось, но как только они стали умеренными, рынок резко пошел вверх, и на него пришли инвесторы. Если же сейчас увеличить акцизы, то вырастет конечная цена пива, что приведет лишь к росту потребления «паленой» водки. Судите сами: даже сейчас две поллитровые бутылки пива стоят столько же, сколько поллитровка «паленой» водки, а четыре равноценны бутылке водки лицензионной. Это уже прямой путь к алкоголизации населения! Во всем мире бутылка водки по цене сопоставима с 10–15 бутылками пива, а у нас все наоборот.
Если же в связи с введением новых акцизов цена бутылки пива вырастет снова, то она сравняется со стоимостью бутылки водки. И вот это правда чревато самыми тяжелыми социально-демографическими последствиями. Не зря же в 2008 году потребление крепкого алкоголя и так выросло на 5%, а если подорожает пиво, то доля водки вырастет еще сильнее.
— Иными словами, повышение акцизов на пиво приведет не к пополнению бюджета, а, наоборот, к снижению доходов государства?
— Разумеется. Акцизы на пиво и так росли в последние годы слишком быстро. Только с 2004-го по 2009-й ставка увеличилась почти в два раза, в то время как на вино и крепкие спиртные напитки рост составил 18,2% и 41,5% соответственно.
Во всем же мире наблюдается обратная ситуация. К примеру, в Германии и Чехии выпивают по 140-160 литров пива на человека в год, в России — лишь 70-80 литров. Но в Германии акцизная нагрузка на крепкие спиртные напитки в 6,65 раз выше, чем на пиво. В России в 2010 году акцизная нагрузка на пиво будет практически равна акцизу на крепкий алкоголь.
Наши же депутаты порой начинают говорить про пиво очень странные вещи. Но ведь даже если бездумно выпить за раз ведро воды, глаза тоже вылезут из орбит. Однако это же не повод вводить акцизы на воду!
— Каким будет падение рынка пива в случае введения новых акцизов?
— Уже сейчас, учитывая кризисную ситуацию и снижение покупательной способности, мы прогнозируем сокращение производства на 30–35%, а некоторые аналитики говорят даже о 50-процентном спаде. Цифры настораживают. Для того чтобы понять это, не надо спрашивать мнения самих пивоваров. Понятно же, что мы будем отстаивать свои интересы, но как законопослушные люди будем соблюдать закон. Но чтобы оценить последствия необдуманного повышения акцизов, достаточно спросить у социологов и экономистов, как сократится потребление пива в случае столь существенного роста цен на нашу продукцию. Кроме того, введение столь высоких акцизов скажется не только на нашем бизнесе, но и на смежных отраслях. Обратите внимание — одно рабочее место в нашей отрасли создает еще 7–10 в смежных секторах. Из-за сокращения выпуска пива упадет производство зерна, солода, бутылок, этикеток и прочей продукции, связанной с нашей отраслью. А это — огромные потери для бюджета, да еще и сокращение числа рабочих мест. Вот вам конкретный пример: по итогам 2008 года в бюджеты всех уровней мы перечислили более трех с половиной миллиардов рублей различных налогов. В 2009-м ситуация уже другая: в сложных социально-экономических условиях наметился спад продаж по всем направлениям. К примеру, по результатам 9 месяцев падение продаж в нашей компании составило 6, 2%. В итоге за 9 месяцев 2009 года в бюджеты всех уровней было перечислено всего 3,12 млрд рублей.

*******************************************
В РОССИИ ЧЕТЫРЕ БУТЫЛКИ ПИВА СТОЯТ КАК 0,5 ЛИТРА ЛИЦЕНЗИОННОЙ ВОДКИ, ТОГДА КАК ВО ВСЕМ МИРЕ БУТЫЛКА ВОДКИ ПО ЦЕНЕ СОПОСТАВИМА С 10–15 БУТЫЛКАМИ ПИВА
Особенно недопустимо увеличивать налоговую нагрузку на отрасль в столь сложные времена. По итогам 2008 года производство пивоваренной продукции впервые почти за полтора десятилетия показало отрицательную динамику. За девять месяцев 2009 года, по данным Росстата, отрасль снизила объемы производства в натуральных величинах на 7,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Таким образом, резкое падение производства в пивоваренной отрасли в текущем году — это очевидное следствие накопившихся негативных факторов, один из которых — последовательное увеличение в течение последних лет налоговой нагрузки на отрасль, не учитывающей реальную покупательную способность населения и сложившийся дисбаланс цен на рынке пива, вина и крепкого алкоголя.
*******************************************

— Наверное, сложнее всего будет выживать малым пивоваренным компаниям?
— Конечно. Мы, как многопрофильный холдинг, можем зарабатывать и в других секторах рынка. Сегодня идет снижение продаж пива, зато можем заработать на квасе, вине или слабоалкогольных коктейлях. Малые и средние пивоваренные предприятия просто прекратят свою деятельность, не выдержав конкуренции. В нынешней ситуации, когда кредитный рынок закрыт даже для крупных игроков, а банки, видя тяжелое положение большинства компаний, боятся выдавать им кредиты, увеличение налоговой нагрузки попросту разорит малый и средний бизнес в нашей сфере максимум за полгода.
И самое печальное, что за просчеты и принятие необдуманных решений никто из чиновников не ответит. А отвечать за такие вещи надо бы! К примеру, после того как станет ясно, что эффект от проекта достигнут совершенно обратный тому, который планировался, вызвать чиновников, внесших этот неудачный проект, на ковер, и отправить строить дорогу какую-нибудь. Ведь это не просто эксперимент, а огромный удар по нашей и смежным отраслям, который приведет к серьезнейшим социальным последствиям.
Впрочем, я думаю, что через полгода-год власти поймут, что допустили ошибку. И вернут акцизы на прежний уровень. Вот только может оказаться, что будет уже поздно.
— Даже если акцизы вернутся на прежний уровень, восстановить производство в прежних объемах будет сложно?
— Конечно. Просто невозможно! Для того чтобы восстановить производство после его остановки, необходимо намного больше денег и средств, чем для поддержания его деятельности. В нынешних условиях таких ресурсов не найдет никто. В качестве примера могу напомнить, что стало с производством слабоалкогольных коктейлей после того, как кому-то пришло в голову резко увеличить налоговую нагрузку на производителей. Даже после того, как акцизы вернулись на прежний уровень, объемы производства будут восстанавливаться еще очень и очень долго. Если происходит резкий спад рынка, восстановить его до прежних значений практически невозможно.
Полмиллиона долларов за вход в ресторан
— Считается, что рост акцизов на пиво является частью антиалкогольной кампании, которая сейчас на словах ведется в России…

*******************************************
Сдули пену
«Очаково» показало в 2008 году рост продаж пива на 12%, слабоалкогольных напитков — на 6%, кваса — на 2%. В денежном выражении рост продаж составил 2 млрд руб. В 2009 году падение из-за финансового кризиса составит примерно 5%, а после роста акцизов на пиво в 2010 году ожидается снижение объема производства и продаж на 30–35%.
Источник: данные компании
*******************************************

— Вот именно что на словах. Я работал в Министерстве пищевой промышленности еще при Советском Союзе, поэтому у меня совсем другой взгляд на этот вопрос. Мне кажется, что государство просто не хочет бороться с настоящими проблемами — например, с контрафактным производством водки (по оценкам экспертов, около 50% этого рынка составляет нелегальная продукция — Прим. ред.). Ведь достаточно было бы просто открыть журнал «Оптовик» и просмотреть все объявления о продаже партий водки по цене в 40–50 рублей за бутылку. Да и в розничных сетях на полках стоит водка с подобными ценниками. По такой цене лицензионную водку продавать просто невозможно, поэтому соответствующие органы вполне могли бы предпринять меры. Но государство словно расписывается в собственной неспособности решить эту проблему и пытается пополнить бюджет за счет пивоваров. А это негативно сказывается на инвестиционной активности. Так, в ходе общения с другими игроками рынка я уже не раз наблюдал их искреннее удивление. Многие даже планируют прекратить вложения в российский рынок.
— Но ведь пива в России пьют и правда много…
— Проблема, как я уже говорил, не в количестве потребления, а в его качестве. В Европе тоже пьют много пива, но не в подворотнях, а в барах и ресторанах во время беседы или отдыха. Вот за это надо бороться.
— Для этого у нас еще не сформирована необходимая культура потребления пива, да и уровень развития индустрии кафе и ресторанов низок.
— Это и правда проблема. Но государство само виновато в этом. Несколько лет назад мы планировали совместно с московским правительством построить в Москве 200 спортбаров, но этот проект провалился. Почему? Несмотря на то что это был социальный проект, участие в нем города было формальным и не подкрепленным реальной финансовой поддержкой.
— А попасть со своей продукцией в существующие заведения слишком дорого?
— Вы еще спрашиваете! Я знаю питерский бар, которому одна пивоваренная компания за право быть представленным в нем заплатила полмиллиона долларов. Такой вот недешевый входной билет! А все это происходит потому, что заведений слишком мало, и производители вынуждены конкурировать за право продавать через них свою продукцию. Будь их больше — уже они конкурировали бы за нашу продукцию и не брали бы такой «платы за вход», как это происходит на нашем рынке сейчас.
Мы готовим две «бомбы» для рынка
— Помимо акцизов, на развитии вашего бизнеса сказывается и кризис. Какие меры борьбы с его последствиями вы предпринимаете?
— В первую очередь мы пытаемся не допустить резкого снижения объемов продаж в целом по холдингу, стараясь компенсировать падение в одном из секторов увеличением объемов производства в смежном сегменте. Конечно, часть персонала нам пришлось сократить. Но куда важнее для нас добиться экономии на затратах. Так, мы еще до кризиса начали применять энергосберегающие технологии и выходить на мировой уровень потребления энергии. Кроме того, необходимо, чтобы все сотрудники — от рядового персонала до руководителей подразделений — были в первую очередь ориентированы на конечного потребителя. Этому я рекомендую своим сотрудникам поучиться у японцев, прочитав книгу Джеффри Лайкера «Дао Тойота» (эта книга с множеством закладок занимает достойное место на столе у Кочетова и всегда находится у него под рукой). По-хорошему, я бы заставил всех наших чиновников, управляющих экономикой, сдать зачет по этой книге, прежде чем принимать те или иные решения. Вот только кто ж меня послушает!
— Не кажется ли вам, что сегодня на пивном рынке присутствует слишком много брэндов от одних и тех же производителей?
— Кажется. Нигде в Европе не встретишь такого ассортимента разных пивных этикеток на полках. Я думаю, что через какое-то время число брэндов сократится, но случится это не раньше чем через 5–7 лет.
При этом по вкусу многие сорта пива ничем не различаются. Так происходит потому, что пивовары часто используют в целях экономии метод «высокоплотного пивоварения», когда варят много насыщенного пива, а потом уже разбавляют его водой и разливают по бутылкам с разными этикетками. Мы видим, что экономически этот метод очень выгоден, но использовать его в своей компании мы не намерены.
— Планируете ли вы в ближайшее время запускать какие-то новые проекты?
— Естественно. Ни одна компания не может стоять на месте. Как только она прекращает свое развитие, бизнес можно закрывать. Новые проекты мы будем запускать во всех секторах, где работаем. Так, сейчас мы обсуждаем новый проект в сфере нанотехнологий, который планируем реализовать совместно с нашим краснодарским заводом «Сатурн» (подробнее об этом бизнесе Алексея Кочетова см.: «Искусство заряжать» // «Бизнес-журнал», 2009, № 9).
А в сфере производства напитков мы планируем запустить два проекта, которые станут настоящими «бомбами» на рынке. Один из них касается пива, второй — другого напитка. Раскрыть все карты я сейчас не могу, чтобы не произошло утечки информации. Но поверьте: это будет очень серьезно. Мне пока достаточно, чтобы конкуренты просто узнали, что Кочетов замышляет что-то грандиозное. А вот когда мы доведем проект до ума, приезжайте, и я вам все расскажу в подробностях.
* * *
Что ж, приехать — это всегда можно. Будем ждать, чем еще удивит российских пивоваров славящийся своим необычным подходом к ведению дел Алексей Кочетов. Главное, чтобы кризис не помешал реализации этих планов бизнесмена, и анонсированные проекты действительно встряхнули рынок алкогольных и безалкогольных напитков России.

Антон Белых
"Бизнес-журнал"

5 Фев. 2010

 

Россия. Декларация независимости

">

Реклама

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

BVM18_100x100_RU

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы