Журнал Forbes опубликовал рейтинг топ-50 российских брендов, в которые вошли самые популярные товары, за которые россияне проголосовали рублем в 2009 году (www.forbesrussia.ru). В сумме 50 брендов обеспечили оборот в 691 млрд. руб. Среди них оказалось 14 пивных брендов, принадлежащих 5 ведущим игрокам российского рынка, продажи которых составили 234,5 млрд. руб.
Место | Бренд | Владелец | Продажи, млрд руб. |
1 | Балтика | Carlsberg | 76,8 |
4 | Клинское | SUN InBev | 23,4 |
10 | Сибирская корона | SUN InBev | 16,4 |
14 | Охота | Heineken | 15,1 |
15 | Старый мельник | Efes | 15 |
18 | Золотая бочка | SABMiller | 12,9 |
22 | Арсенальное | Carlsberg | 11,9 |
26 | Невское | Carlsberg | 10,7 |
30 | Ярпиво | Carlsberg | 10,2 |
33 | Белый медведь | Efes | 9,6 |
35 | Bag Beer | SUN InBev | 9 |
38 | Большая кружка | Carlsberg | 8,5 |
44 | Очаково | Очаково | 7,9 |
48 | Толстяк | SUN InBev | 7,1 |
Клинское
Владелец SUN InBev
Год создания 1981
Продажи (млрд руб.) 23,4
Оригинальная рецептура (при варке добавляют рис) и марка «Клинского» были разработаны еще в советское время. Клинский пивоваренный комбинат поставлял это пиво в столицу. В 1999 году, когда предприятие вошло в холдинг SUN InBev, бренд начали продвигать в национальном масштабе (целевая группа — молодежь). Сейчас «Клинское» варят на заводах компании в Клину, Волжском, Иванове, Омске, Саранске и Перми. Под этой маркой разливаются пять сортов: от традиционного светлого до пива с ароматом белого китайского чая.
Сибирская корона
Владелец SUN InBev
Год создания 1996
Продажи (млрд руб.) 16,4
В августе 2009 года на омском заводе SUN InBev «Сибирскую корону» начали лить в новую, более изящную бутылку с еще большим количеством вензелей и виньеток. Имперские аллюзии вовсе не мешают «Сибирской короне» оставаться народной маркой. Рестайлинг сопровождался нестандартными акциями в регионах. Например, ящик пива доставляли тем, кто накануне своего дня рождения дозвонился по телефону из рекламного объявления. Поиски новых способов коммуникации с покупателями актуальны для всех производителей пива — конкуренция растет, а в рекламе много ограничений.
Охота
Владелец Heineken
Год создания 2001
Продажи (млрд руб.) 15,1
Бренд разработали маркетологи исландской компании «Браво Интернешнл», которая с 2002 года принадлежит Heineken. Изначально «Охота» была светлым пивом, которое разливалось только в Санкт-Петербурге. В 2006 году появился выдержанный сорт, а через год — крепкое, где 8% алкоголя. Вскоре «Охота» заняла первое место в сегменте крепкого пива, потеснив «Балтику №9». Сейчас пиво под маркой «Охота» разливают на мощностях семи российских заводов, принадлежащих Heineken.
Старый мельник
Владелец Efes
Год создания 1999
Продажи (млрд руб.) 15
«Старый мельник» — одна из первых локальных марок, созданных в России иностранными пивоварами, а не выкупленных ими вместе с заводом. С 2002 года марка — официальный спонсор российской сборной по футболу. Накануне чемпионата Европы по футболу 2008 года Efes обновил сайт, посвященный пиву и футболу, — на нем есть игры, тесты, видео с лучшими моментами футбольных матчей, где участвуют игроки сборной. Дизайн сайта разрабатывала Студия Артемия Лебедева.
Золотая бочка
Владелец SABMiller
Год создания 1999
Продажи (млрд руб.) 12,9
Еще до покупки пивоваренного завода в Калуге (1998 год) компания SABMiller озаботилась разработкой локального бренда для российского рынка. К участию приглашались международные рекламные компании. В итоге из пяти вариантов выбрали название «Золотая бочка», которое предложил на мозговом штурме коммерческий директор завода. Поначалу пиво продавалось на 10–15% дороже «Балтики». «Золотая бочка» по-прежнему самая продаваемая марка в российском портфеле SABMiller
Арсенальное
Владелец Carlsberg
Год создания 2000
Продажи (млрд руб.) 11,9
Некогда локальная тульская марка теперь один из самых популярных пивных брендов России. «Арсенальное» также экспортируется в 16 стран мира, от Греции до Чили (в Южную Америку первый контейнер был отправлен в октябре 2009 года). Облик «Арсенального» изменился — на смену старинным пистолетам, много лет украшавшим пивные этикетки, пришло изображение башни-арсенала. Слоган остается прежним: «Пиво с мужским характером».
Невское
Владелец Carlsberg
Год создания 1995
Продажи (млрд руб.) 10,7
Марку «Невское» придумали на петербургском заводе «Вена», когда 66% акций принадлежало финскому концерну Sinebrychoff. Владельцы вложили в реконструкцию предприятия около $100 млн. Но пивные бренды «Вены» были известны только в Санкт-Петербурге и Москве. Переломный момент для «Невского» наступил в 2001 году, когда «Вена» перешла под управление Baltic Beverages Holding (BBH) и торговую марку решили вывести на федеральный уровень. Сейчас пиво «Невское» разливают и на заводе в Челябинске.
Ярпиво
Владелец Carlsberg
Год создания 1998
Продажи (млрд руб.) 10,2
Пивзавод в Ярославле был запущен в 1974 году, а в 1996-м вошел в Baltic Beverages Holding (BBH). С тех пор в реконструкцию было вложено свыше $270 млн, мощность выросла почти в 10 раз, до 630 млн л в год. «Балтика» вывела марку на федеральный уровень как качественное пиво по умеренной цене с близким, региональным названием. «Ярпиво» регулярно проводит розыгрыши призов, спонсирует спортивные и культурные мероприятия в регионах (например, Ильменский и Грушинский фестивали авторской песни). Усилия не напрасны: марку знают 80% российских мужчин.
Белый медведь
Владелец Efes
Год создания 2001
Продажи (млрд руб.) 9,6
Марку придумали на уфимском заводе «Амстар», который в 2003 году был куплен «Пивоварней Москва-Эфес». Сейчас ее разливают на пяти заводах, принадлежащих компании. Изначально марка позиционировалась как недорогое крепкое пиво, продающееся в основном в больших пластиковых бутылках. Со сменой собственника произошла и постепенная смена концепции — теперь марка позиционируется как пиво «для тех, кто не признает стереотипов».
Bag Beer
Владелец SUN InBev
Год создания 1994
Продажи (млрд руб.) 9
Марку с намеком на собственное имя придумал директор омского завода «Росар» Иван Багнюк (при нем же родилась и марка «Сибирская корона»). Багнюк искал инвестора, но окончательно договориться о продаже пакета не успел: в 1997 году его застрелили на проходной завода (через три года заказчиком был признан его преемник на посту гендиректора). В 1998 году акционером «Росара» стал холдинг SUN InBev, а в 2005 году марку начали рекламировать на федеральных телеканалах — по итогам первого года «раскрутки» рост продаж в девять раз превышал темп роста рынка.
Большая кружка
Владелец Carlsberg
Год создания 2006
Продажи (млрд руб.) 8,5
Самый молодой бренд пивоваренной компании «Балтика». Марка задумана как альтернатива стареющим советским брендам и продается в самом дешевом ценовом сегменте. Запуск прошел успешно — уже через год на марку приходилось 4,8% продаж дешевого пива. Выпускают пиво всего двух сортов — «Янтарное» и «Крепкое». Разливают на семи заводах. В 2009 году впервые отправили на экспорт. Пока, правда, только в Молдавию.
Очаково
Владелец Очаково
Год создания 1994
Продажи (млрд руб.) 7,9
Все российские пивоваренные заводы давно перешли в собственность интернациональных компаний. Акционеры московского комбината «Очаково» Алексей Кочетов и его дочь Инна свой завод продавать не собираются. Два основных преимущества марки — место расположения (из международных компаний только у турецкой Efes есть завод в столице) и низкие цены, что особенно важно в кризис. Однако в конце 2009 года Госдума, несмотря на сопротивление пивного лобби, приняла решение увеличить пивные акцизы с 3 рублей до 9 рублей за литр (закон вступает в действие в январе 2010-го). В процентном выражении дешевое пиво подорожает сильнее, чем дорогое.
Толстяк
Владелец SUN InBev
Год создания 1996
Продажи (млрд руб.) 7,1
Знаменитая фраза из рекламы этой марки «Ты где был? — Пиво пил!» вошла в анекдоты. В 2000–2002 годах, когда пиво «Толстяк» рекламировал актер Александр Семчев, доля марки выросла в четыре раза, до 4% рынка. По уровню узнаваемости марка уступала тогда только «Балтике». В 2004 году был введен законодательный запрет на использование образов людей в рекламе пива. С тех пор бренд год за годом сдает позиции. SUN InBev пытается исправить ситуацию: летом 2009 года компания вернулась к старым образам, обыгрывая в новой рекламе старый слоган «Ты где был?».