Россия. Доктор Дизель: первый среди русских

Действительно — первый и самый настоящий русский, потому что в дизайн-проекте «Доктор Дизель» впервые для массового продукта на российском пивном рынке были применены технологии эргономического стайлинга, функциональная отвинчивающаяся крышка и инновационное стилистическое решение этикетки. А еще потому — что проект сделала российская дизайн-компания Getbrand для российской марки и для российского же производства группы Heineken.

Но самое главное — дизайн стал элементом «большого» дизайн-процесса, в который были включены дизайн-менеджмент, дизайн-стратегия и осознанный экономический результат. В рубрике «Дизайномика» — история коммерческого успеха вместе с дизайном.

А зачем нам дизайн?

 Старт нового проекта был связан с приобретением группой Heineken всей компании и пула торговых марок «Пивоваренных заводов «ПИТ» в 2005 году. Среди перспективных, таких как «Три медведя» и «ПИТ», компании достается в наследство некогда известный бренд крепкого пива «Доктор Дизель».

Однако, интерес к продукту падал, продажи медленно ползли вниз, при этом рынок находился в стадии роста. Важно отметить, что компания не делала ставку на дизайн, планируя новую производственную и бизнес-стратегию. Работу по «новичку» в портфеле Heineken решили вести по принципу преемственности и пошаговых эволюционных изменений. Никаких революций — небольшие корректировки в дизайне этикетки, возможная смена формы бутылки, а также изменение продукта: вместо темного — светлое пиво. Вот, в общем, и все:

Тендер

Разработчиком проекта в итоге стало молодое российское агентство Getbrand. Но сначала все было совсем не так. Андрей Горнов, креативный директор Getbrand: «В тендер мы попали случайно. Молодое агентство просто предложило свои услуги. Серьезный тендер по ДД никто не организовывал. Так как на этот бренд никто ничего «не ставил». Какая-то работа по редизайну велась европейскими исполнителями. Нам сказали: — «Ну, если хотите продемонстрировать свои силы, то вот есть работа — редизайн ДД. Дерзайте. Если нам понравится, поговорим о контракте, а пока вот бриф».

От дизайн-стратегии — …

Точно следуя хорошо и полно составленному брифу, Getbrand стал воплощать в дизайне единственный стратегический вектор и поставленные тактические задачи — «эволюционные изменения и преемственность с текущим дизайном марки «Доктор Дизель»:

А параллельно с этим задумался над настоящей стратегической проблемой, с которой столкнулся продукт: «Потеря интереса к ДД, падающие продажи, устаревший имидж:». Решить это в рамках эволюции дизайна просто не представляется возможным! Нужна новая стратегия, и дизайн должен стать драйвером изменений.

 Основу дизайн-стратегии задала тройная перспектива: «культура», «коммерция», «технологии». В студии понимали, что разработка дизайна должна была принести компании коммерческий результат и решить проблему низкого интереса к продукту. А без соответствия нового «Доктора Дизеля» молодежной культуре можно было забыть о продажах. В фокус культурных исследований Getbrand включили такие категории как «стиль жизни», «ожидания», «стремления», «эмоции». И, конечно, все это упиралось в реализацию на практике, читай — в производстве. Без инноваций в форме бутылки, ощущениях от ее использования, открытия и общего восприятия было не обойтись.

В Getbrand сделали по брифу работу «под задачу», чтобы показать, что на них можно положиться. А потом — рискнули предложить новый вектор дизайн-стратегии «Доктор Дизель».

… — к новому продукту.

Дизайн должен решать не только «задачи», но и стратегические проблемы. И последние даже больше чем первые, потому что дизайн в силах изменить бизнес клиента. В компании прислушались к мнению Getbrand и провели потребительские исследования для того, чтобы проверить жизнеспособность новой дизайн-стратегии. Обсуждения на фокус-группах показали, что нужен продукт для тех, кто «творит, ищет, экспериментирует, изобретает, пробует жизнь на вкус и не стоит на месте».

 Разработанная в Getbrand дизайн-стратегия показала возможности репозиционирования марки и продукта из «зрелого» и «традиционного» в «стильный» и «молодой».

В дизайне это значило создание нового продукта по форме, потребительскому восприятию, эргономике и ощущениям от использования.

Андрей Горонов, Getbrand: «Мы показали «революционный путь» развития дизайна ДД, который требовал от клиента инвестиций в производство для достижения цели». В ином случае дизайн не решил бы стратегических задач развития продукта и послужил бы лишь очередной «строкой бюджета», не принесшей успеха.

В ходе совместной работы и тесного профессионального общения по новой стратегии, «Доктор Дизель» решили сделать «светлым», «ультраинновационным», «не похожим на других», «открытым» и «молодым».

Дизайн-процесс

Абсолютное большинство дизайн-проектов начинаются с пожелания компании-заказчика «сделать дизайн», причем картинка этого дизайна уже, как правило, сложилась в голове маркетологов и ответственных менеджеров компании. И тогда дизайнер выступает в роли «волшебника», который должен угадать мысль на расстоянии и материализовать ее в нужном цвете и ракурсе.

Обычно, после получения брифа традиционный дизайн-процесс выглядит вот так:

В проекте «Доктор Дизель» команда разработчиков решила стартовать проект по-другому. Вместо «разработки концепций» начали с «понимания проблем». Были добавлены 3 предварительных этапа инновационного дизайн-процесса, которые часто совсем не относят к компетенции дизайнеров. Однако, именно они определяют конечный успех дизайн-проекта:

Все грани проблемы можно было увидеть только после понимания причин «потери интереса к продукту», а не с помощью «слепых» поисков формы и графики, которая удовлетворит Заказчика. Этот, во многом интуитивный, «дизайн-исследовательский» этап стал первым в разработке дизайна нового проекта.

Решающим фактором стало то, что в Heineken прислушались к мнению разработчиков и согласились вернуться на шаг назад — к пониманию проблемы, исследованиям и разработке дизайн-стратегии.

Дизайн-решение

Что получилось в итоге? После решения стратегических вопросов можно поговорить о «стайлинге» и провести параллели между восприятием дизайна и решением поставленных задач.

Новый амбициозный план Heineken теперь состоял в том, чтобы построить сильный бренд и достичь уровня зарубежных марок с обновленным продуктом, как по цене, так и по ощущениям от него.

В новом логотипе отражена стратегическая позиция: надпись имени бренда на латинице добавляет ему «западности». Первые буквы названия DD соединены в шестеренку -символ «Доктор Дизель». Это единственный преемственный элемент, который является символом движения, драйва и энергии.

Новая оригинальная бутылка приталенной формы — эргономичное решение для удобства держания в руке, а пупырышки на ней являются элементами индивидуальности и узнаваемости, ассоциируя продукт со стайлингом современных дивайсов.

Символ из двух букв DD в шестеренке выполнен на бутылке в виде эмбоссмента, определяя принадлежность продукта к бренду «Doctor Diesel». Зеленое цветовое решение является категорийным, оно придает ожидаемые вкусовые ощущения и ставит на одну полку с лицензионными сортами пива.

Отличные профессиональные взаимоотношения менеджеров компании и команды разработчиков стали платформой для разработки нового продукта и нового дизайна. В дизайн-процесс были вовлечены компании-производители и поставщики оборудования. Андрей Горнов отмечает: «Клиент полностью доверял агентству, и агентство коммуницировало с другими поставщиками — стеклозаводом, типографиями, с Sidel (ПЭТ-бутылка) и Rexam (банка). И это главная причина успеха. Мы вывели на рынок продукт, как он и задумывался в концепте, а также на уровне дизайн-стратегии. Без всяких изменений и различных ампутаций, вызываемыми компромиссными решениями».

Дизайн-менеджмент — «Библия агентства»

На вопрос о том, как в проекте было реализовано управление всем дизайн-процессом и какие секретные «микротехнологи» применяли, Андрей Горнов отвечает однозначно: «Это очень серьезный и интересный вопрос — Библия агентства. В своей работе Getbrand использует свою технологию, и я рассматриваю любой проект в призме бизнес-процесса. Как предпринимателю, мне очень важно оптимизировать затраты (проект не должен длиться вечно) с одной стороны, а как исполнителю по проекту — важно выдавать креативные решения, удовлетворяющие клиента, с другой стороны. У нас это определенная система действий, по которой живет агентство».

 Успех проекта в компании во многом связывают с безупречной организацией и прохождением дизайн-процесса, не последнюю роль в котором сыграло управление ситуацией, осознанный риск и понимание того, что «хороший дизайн — это хороший бизнес».

В студии ориентируются на стандарты дизайн-менеджмента проекта и ведения дизайн-процесса, начиная все со стратегического понимания «кто, что, зачем и для чего» делает. Далее планируются дизайнерские компетенции, которые нужны — в граф. или промдизайне, аналитике, исследованиях, менеджменте. Все это на практике реализуется в творческом процессе, планировании всего проекта (со сроками, бюджетам и контролем денежных потоков), а также — в менеджменте заказа и взаимоотношений с клиентами.

Андрей Горнов: «Дизайн — это не только яркий креатив, существуют еще и другие службы, которые все это запускают и ведут. Все должно работать как швейцарские часы».

Экономика дизайна

История успеха марки вместе с дизайном развивалась стремительно — проект по разработке нового дизайна занял 1 год, при этом большую часть времени (до 80%) заняла детализация дизайна и передача в производство. Бюджет дизайн-проекта составил 0.3-0.5% от последующего роста продаж, что является количественным показателем эффективности проекта для компании. Розничная цена продукта также выросла. За новый дизайн теперь можно было «просить» не 17 рублей, а 25 рублей, так как выглядел ДД на все 100% премиальным для своего сегмента (в розничных ценах осени 2007 года). Что в Heineken и сделали, назначив новый прайс.

По сообщению бренд-менеджера «Doctor Diesel» Максима Самелюка, история такова: «В 2007 г. произошел полный ребрендинг Доктор Дизель. После запуска Doctor Diesel в новом дизайне, только за осень 2007 г., Heineken продал его больше в 2,6 раза, чем за весь 2006 г., когда был Доктор Дизель в старом дизайне. 2008 г. — ошеломляющий успех. DD продается больше почти в 19 раз, чем в 2006 г.

Что в 2009 г.? Хороший рост отмечается и по сегодняшний день. Только за первый квартал 2009 г. наметилась устойчивая положительная динамика роста продаж +2% по отношению к аналогичному кварталу прошлого года (учитывая, что в стране кризис, а это премиальный сегмент).

Сплав хорошего дизайна, четкого позиционирования и инноваций принес бренду 0,5% от всего рынка пива в России. DD давно обогнал своих некоторых конкурентов, таких как «Сокол» и «Brahma»».

Состав.ру