Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Россия. Доктор Дизель: первый среди русских

Действительно - первый и самый настоящий русский, потому что в дизайн-проекте "Доктор Дизель" впервые для массового продукта на российском пивном рынке были применены технологии эргономического стайлинга, функциональная отвинчивающаяся крышка и инновационное стилистическое решение этикетки. А еще потому - что проект сделала российская дизайн-компания Getbrand для российской марки и для российского же производства группы Heineken.

Но самое главное - дизайн стал элементом "большого" дизайн-процесса, в который были включены дизайн-менеджмент, дизайн-стратегия и осознанный экономический результат. В рубрике "Дизайномика" - история коммерческого успеха вместе с дизайном.

А зачем нам дизайн?

 Старт нового проекта был связан с приобретением группой Heineken всей компании и пула торговых марок "Пивоваренных заводов "ПИТ" в 2005 году. Среди перспективных, таких как "Три медведя" и "ПИТ", компании достается в наследство некогда известный бренд крепкого пива "Доктор Дизель".

Однако, интерес к продукту падал, продажи медленно ползли вниз, при этом рынок находился в стадии роста. Важно отметить, что компания не делала ставку на дизайн, планируя новую производственную и бизнес-стратегию. Работу по "новичку" в портфеле Heineken решили вести по принципу преемственности и пошаговых эволюционных изменений. Никаких революций - небольшие корректировки в дизайне этикетки, возможная смена формы бутылки, а также изменение продукта: вместо темного - светлое пиво. Вот, в общем, и все:

Тендер

Разработчиком проекта в итоге стало молодое российское агентство Getbrand. Но сначала все было совсем не так. Андрей Горнов, креативный директор Getbrand: "В тендер мы попали случайно. Молодое агентство просто предложило свои услуги. Серьезный тендер по ДД никто не организовывал. Так как на этот бренд никто ничего "не ставил". Какая-то работа по редизайну велась европейскими исполнителями. Нам сказали: - "Ну, если хотите продемонстрировать свои силы, то вот есть работа - редизайн ДД. Дерзайте. Если нам понравится, поговорим о контракте, а пока вот бриф".

От дизайн-стратегии - ...

Точно следуя хорошо и полно составленному брифу, Getbrand стал воплощать в дизайне единственный стратегический вектор и поставленные тактические задачи - "эволюционные изменения и преемственность с текущим дизайном марки "Доктор Дизель":

А параллельно с этим задумался над настоящей стратегической проблемой, с которой столкнулся продукт: "Потеря интереса к ДД, падающие продажи, устаревший имидж:". Решить это в рамках эволюции дизайна просто не представляется возможным! Нужна новая стратегия, и дизайн должен стать драйвером изменений.

 Основу дизайн-стратегии задала тройная перспектива: "культура", "коммерция", "технологии". В студии понимали, что разработка дизайна должна была принести компании коммерческий результат и решить проблему низкого интереса к продукту. А без соответствия нового "Доктора Дизеля" молодежной культуре можно было забыть о продажах. В фокус культурных исследований Getbrand включили такие категории как "стиль жизни", "ожидания", "стремления", "эмоции". И, конечно, все это упиралось в реализацию на практике, читай - в производстве. Без инноваций в форме бутылки, ощущениях от ее использования, открытия и общего восприятия было не обойтись.

В Getbrand сделали по брифу работу "под задачу", чтобы показать, что на них можно положиться. А потом - рискнули предложить новый вектор дизайн-стратегии "Доктор Дизель".

... - к новому продукту.

Дизайн должен решать не только "задачи", но и стратегические проблемы. И последние даже больше чем первые, потому что дизайн в силах изменить бизнес клиента. В компании прислушались к мнению Getbrand и провели потребительские исследования для того, чтобы проверить жизнеспособность новой дизайн-стратегии. Обсуждения на фокус-группах показали, что нужен продукт для тех, кто "творит, ищет, экспериментирует, изобретает, пробует жизнь на вкус и не стоит на месте".

 Разработанная в Getbrand дизайн-стратегия показала возможности репозиционирования марки и продукта из "зрелого" и "традиционного" в "стильный" и "молодой".

В дизайне это значило создание нового продукта по форме, потребительскому восприятию, эргономике и ощущениям от использования.

Андрей Горонов, Getbrand: "Мы показали "революционный путь" развития дизайна ДД, который требовал от клиента инвестиций в производство для достижения цели". В ином случае дизайн не решил бы стратегических задач развития продукта и послужил бы лишь очередной "строкой бюджета", не принесшей успеха.

В ходе совместной работы и тесного профессионального общения по новой стратегии, "Доктор Дизель" решили сделать "светлым", "ультраинновационным", "не похожим на других", "открытым" и "молодым".

Дизайн-процесс

Абсолютное большинство дизайн-проектов начинаются с пожелания компании-заказчика "сделать дизайн", причем картинка этого дизайна уже, как правило, сложилась в голове маркетологов и ответственных менеджеров компании. И тогда дизайнер выступает в роли "волшебника", который должен угадать мысль на расстоянии и материализовать ее в нужном цвете и ракурсе.

Обычно, после получения брифа традиционный дизайн-процесс выглядит вот так:

В проекте "Доктор Дизель" команда разработчиков решила стартовать проект по-другому. Вместо "разработки концепций" начали с "понимания проблем". Были добавлены 3 предварительных этапа инновационного дизайн-процесса, которые часто совсем не относят к компетенции дизайнеров. Однако, именно они определяют конечный успех дизайн-проекта:

Все грани проблемы можно было увидеть только после понимания причин "потери интереса к продукту", а не с помощью "слепых" поисков формы и графики, которая удовлетворит Заказчика. Этот, во многом интуитивный, "дизайн-исследовательский" этап стал первым в разработке дизайна нового проекта.

Решающим фактором стало то, что в Heineken прислушались к мнению разработчиков и согласились вернуться на шаг назад - к пониманию проблемы, исследованиям и разработке дизайн-стратегии.

Дизайн-решение

Что получилось в итоге? После решения стратегических вопросов можно поговорить о "стайлинге" и провести параллели между восприятием дизайна и решением поставленных задач.

Новый амбициозный план Heineken теперь состоял в том, чтобы построить сильный бренд и достичь уровня зарубежных марок с обновленным продуктом, как по цене, так и по ощущениям от него.

В новом логотипе отражена стратегическая позиция: надпись имени бренда на латинице добавляет ему "западности". Первые буквы названия DD соединены в шестеренку -символ "Доктор Дизель". Это единственный преемственный элемент, который является символом движения, драйва и энергии.

Новая оригинальная бутылка приталенной формы - эргономичное решение для удобства держания в руке, а пупырышки на ней являются элементами индивидуальности и узнаваемости, ассоциируя продукт со стайлингом современных дивайсов.

Символ из двух букв DD в шестеренке выполнен на бутылке в виде эмбоссмента, определяя принадлежность продукта к бренду "Doctor Diesel". Зеленое цветовое решение является категорийным, оно придает ожидаемые вкусовые ощущения и ставит на одну полку с лицензионными сортами пива.

Отличные профессиональные взаимоотношения менеджеров компании и команды разработчиков стали платформой для разработки нового продукта и нового дизайна. В дизайн-процесс были вовлечены компании-производители и поставщики оборудования. Андрей Горнов отмечает: "Клиент полностью доверял агентству, и агентство коммуницировало с другими поставщиками - стеклозаводом, типографиями, с Sidel (ПЭТ-бутылка) и Rexam (банка). И это главная причина успеха. Мы вывели на рынок продукт, как он и задумывался в концепте, а также на уровне дизайн-стратегии. Без всяких изменений и различных ампутаций, вызываемыми компромиссными решениями".

Дизайн-менеджмент - "Библия агентства"

На вопрос о том, как в проекте было реализовано управление всем дизайн-процессом и какие секретные "микротехнологи" применяли, Андрей Горнов отвечает однозначно: "Это очень серьезный и интересный вопрос - Библия агентства. В своей работе Getbrand использует свою технологию, и я рассматриваю любой проект в призме бизнес-процесса. Как предпринимателю, мне очень важно оптимизировать затраты (проект не должен длиться вечно) с одной стороны, а как исполнителю по проекту - важно выдавать креативные решения, удовлетворяющие клиента, с другой стороны. У нас это определенная система действий, по которой живет агентство".

 Успех проекта в компании во многом связывают с безупречной организацией и прохождением дизайн-процесса, не последнюю роль в котором сыграло управление ситуацией, осознанный риск и понимание того, что "хороший дизайн - это хороший бизнес".

В студии ориентируются на стандарты дизайн-менеджмента проекта и ведения дизайн-процесса, начиная все со стратегического понимания "кто, что, зачем и для чего" делает. Далее планируются дизайнерские компетенции, которые нужны - в граф. или промдизайне, аналитике, исследованиях, менеджменте. Все это на практике реализуется в творческом процессе, планировании всего проекта (со сроками, бюджетам и контролем денежных потоков), а также - в менеджменте заказа и взаимоотношений с клиентами.

Андрей Горнов: "Дизайн - это не только яркий креатив, существуют еще и другие службы, которые все это запускают и ведут. Все должно работать как швейцарские часы".

Экономика дизайна

История успеха марки вместе с дизайном развивалась стремительно - проект по разработке нового дизайна занял 1 год, при этом большую часть времени (до 80%) заняла детализация дизайна и передача в производство. Бюджет дизайн-проекта составил 0.3-0.5% от последующего роста продаж, что является количественным показателем эффективности проекта для компании. Розничная цена продукта также выросла. За новый дизайн теперь можно было "просить" не 17 рублей, а 25 рублей, так как выглядел ДД на все 100% премиальным для своего сегмента (в розничных ценах осени 2007 года). Что в Heineken и сделали, назначив новый прайс.

По сообщению бренд-менеджера "Doctor Diesel" Максима Самелюка, история такова: "В 2007 г. произошел полный ребрендинг Доктор Дизель. После запуска Doctor Diesel в новом дизайне, только за осень 2007 г., Heineken продал его больше в 2,6 раза, чем за весь 2006 г., когда был Доктор Дизель в старом дизайне. 2008 г. - ошеломляющий успех. DD продается больше почти в 19 раз, чем в 2006 г.

Что в 2009 г.? Хороший рост отмечается и по сегодняшний день. Только за первый квартал 2009 г. наметилась устойчивая положительная динамика роста продаж +2% по отношению к аналогичному кварталу прошлого года (учитывая, что в стране кризис, а это премиальный сегмент).

Сплав хорошего дизайна, четкого позиционирования и инноваций принес бренду 0,5% от всего рынка пива в России. DD давно обогнал своих некоторых конкурентов, таких как "Сокол" и "Brahma"".

Состав.ру

16 Июль. 2009

 

Россия. Доктор Дизель: первый среди русских

">

Реклама

Фильтр для пива

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы