Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

2-2018

Динамика российского рынка пива близка к нулю, но крупные производители расслоились на тех, кто заметно вырос в 2017 году и на тех, кто заметно сократил объемы. В частности, компании Efes удалось существенно увеличить продажи благодаря сдержанной ценовой политике и активности в сетевой рознице. Также отличный рост показала компания Heineken благодаря резкому увеличению рекламных бюджетов, выпуску безалкогольного сорта титульного бренда и необычной активности в экономичном сегменте рынка. Carlsberg и AB InBev сфокусировались на марже и потеряли долю рынка своих доступных брендов. Большая зависимость от ПЭТ-упаковки и массовое увлечение выпуском «Жигулевского» негативно отразилась на большинстве крупных региональных производителей, которых лидеры впервые потеснили в ключевых каналах продаж, особенно в Приволжском и Центральном регионах. В малом бизнесе заметно замедлились темпы открытия ресторанных пивоварен, но быстро увеличивается численность крафтовых. В 2018 году стоит ожидать небольшого роста рынка пива и сокращения доли AB InBev Efes в связи с интеграцией. ...

4-2017

Глобальный рынок хмеля

Локальная альтернатива массовому пиву, которую предложили независимые пивовары, принесла им успех и меняет мировой рынок. Пиво становится более разнообразным, транснациональные компании вынуждены принимать новые правила игры и смещать фокус на молодые и быстро растущие рынки. Все эти процессы вели к увеличению спроса ароматического и горького хмеля, а затем и к расширению посадок на двух континентах. Однако теперь в мире возник тренд сокращения потребления алкоголя, и сегодня кажется, что даже особого пива вскоре может оказаться достаточно. В этой связи на динамичном американском рынке хмеля уже возникли некоторые проблемы. Производители хмеля ЕС - осторожнее, не спешат обгонять потребление и более уверенно смотрят в будущее, судя по длине контрактов.

Рынок хмеля в России

Германия остается безусловным лидером на российском рынке хмеля, но последние два года здесь развивают успех чешские поставщики. Их экспансия и растущая популярность хмеля из США стали как драйверами роста поставок в 2016 году, несмотря на предшествующий скромный урожай в ЕС, так и фактором относительной стабильности в 2017 году. В этой связи в 2017 году соотношение сортов продолжало смещаться в сторону ароматических, а поставки хмеля Magnum и ряда других горьких сортов сократились. Впрочем, частично импорт гранулированного горького хмеля замещается экстрактами, в первую очередь у крупных производителей пива. Общие объемы поставок альфа-кислоты, по нашей расчетной оценке, сократились примерно на 5% и вернулись к уровню 2015 года. ...

Z_ban_web

Кейс под пиво

Товары импульсного спроса, к которым относится пиво, продвигать весьма непросто. Расчет на эмоции, верность традициям, даже черный пиар – на пивном рынке может «выстрелить» фактически все, что угодно. Об этом говорят успешные примеры разнообразных технологий продвижения пивной продукции.
Эмоциональной, зачастую юмористической пивной рекламы на TV больше всего. К самым свежим примерам успешной работы можно отнести рекламу аргентинского пива Norte, которое сейчас появилось и на российском рынке. Маркетологи с новой силой раскрыли тему мужской дружбы в довольно забавных эстрадных песнях о взаимовыручке.
Вот, например, один из куплетов песни про друга-программиста: «Когда у меня проблемы с компьютером, я знаю, что ты рядом и поможешь мне. Я нажимал Escape, пытался перезагрузиться, но не мог, что мне делать?» – «Я предлагаю тебе быстрый бэкап...» – «Эта дружба такая большая, что не поместится даже на флэшке!» (см обзор «Когда реклама превращалась в музыкальный клип») .
Или песня про приятеля-доктора: «Привет, Рикардо, как дела?» – «Хочу сказать спасибо за твои пилюльки, которые ты мне дал вчера...» – «Их дали мне фармацевтические компании. У меня в шкафу этих таблеток целые тонны. Дай мне знать, если тебе понадобится рука помощи» – «Больничный на несколько дней!» – «Как хорошо иметь друзей!»
Оригинальность этого рекламного хода состоит в том, что пиво Norte вообще не упоминается нигде кроме пэкшота, но ролик работает! Продажи бренда после запуска роликов с песнями возросли чуть ли не втрое.
Поднять потребителю настроение взялся и бренд Bud Light Lime. При креативной поддержке агентства DDB Chicago он акцентирует внимание на том, как меняется вкус пива от добавления одного маленького лайма. Лайм в роликах показан живым и забавным: он катается на скейте и кидается подставками-подстаканниками.
А вот рекламное агентство Lew Lara/TBWA сделало ставку на черный юмор. И так же не прогадало. Специалисты продвигают пиво Primus при помощи рекламы, в которых компания друзей оказывается в самых экстремальных условиях – кораблекрушения, войны и даже апокалипсиса.
Но, несмотря ни на что, молодежь продолжает веселиться, потому что Primus с ними. Хорош и слоган – «Неважно, что происходит!» В сущности, кампания не так легковесна, как может показаться. Ведь в мире действительно постоянно происходит нечто ужасное, а мы от этого не перестаем пить пиво.


ТРАДИЦИИ И КУЛЬТУРА
Второй по популярности способ продвижения пенного напитка – показать потребителям изысканные технологии варки пива, рассказать о «старых добрых традициях» его приготовления. Многочисленные ролики призваны внушить, что варить пиво – это красиво. В современной пивоварне обаяние старых традиций сочетается с урбанистической легкостью и размахом, а натуральность ингредиентов – с высокими технологиями. И, разумеется, употреблять такое пиво престижно и приятно.
Ничто не мешает и немного пофантазировать. К примеру, в ролике пива Guinness, созданном рекламным агентством Saatchi&Saatchi, потребителей уверяют, что данный пенный напиток ведет свое происхождение от торнадо, промчавшегося над полем пшеницы. Злаки поджарило на молнии, затем была добавлена чистейшая вода из озера, и, в конце концов, напиток оказался в бутылках охотников.
Однако образ – темный вихрь, похожий на процесс наливания пива в бокал, запоминается на раз. По мнению специалистов, именно эта высокопрофессионально сделанная при помощи компьютерных технологий визуализация решила более чем успешный исход рекламной кампании.
Из российских пивных брендов чаще всего способ «старых добрых традиций» использует компания «Старый мельник». Бескрайние нивы, живописные избушки, старые мельницы и русские румяные «мужики-здоровяки» с огромными пенящимися кружками – подобные сюжеты в роликах «старых мельников» появляются с завидной регулярностью.
Немаловажный признак зрелости пивного рынка состоит в появлении культуры потребления пенного напитка. Россия в этом отношении за последние 5 лет заметно шагнула вперед. На отечественном пивном рынке уже заявлена тема, которая на рынке мировом стала популярной в начале двухтысячных: связь пива и «уличного» искусства (граффити, татуировок, современных танцев). Маркетологи широко используют эту тему для продвижения «молодежных» сортов пива.
Здесь самый показательный пример – рекламная кампания бренда Miller Midnight . Пока она нестандартна лишь на уровне креатива. Сами же носители вполне традиционны – это обычная наружная реклама и телевизионные ролики, но выполненные как арт-проект.
Например, музыку к ролику записала молодежная группа «Маникюр», а к созданию визуальных решений были привлечены модные дизайнеры Протей Темен, Янук Латушка, Максим Жестков. Подобная маркетинговая идея сейчас активно развивается. Пивоваренные компании не только сотрудничают с представителями художественной и музыкальной тусовок, но и облекают саму рекламную кампанию в форму арт-проектов, концертов, цирковых представлений.


ПИАР-АКЦИИ
Многие производители пива сейчас предпочитают «живые» мероприятия, адресованные представителям определенных потребительских групп. Проводят так называемые «акции по сплочению».
К примеру, конкурс «Пивная эстафета», который с подачи агентства Saatchi&Saatchi устроил для своих потребителей австралийский бренд Tooheys New.
«Холодное пиво нужно всему миру», – резонно рассудили маркетологи и сделали неожиданное по своей оригинальности и масштабам предложение – пронести бокал, как Олимпийский огонь, из Нью-Йорка в Мадрид, из Мадрида в Кейптаун и... далее везде!
Теперь любители Tooheys со всего света шлют в компанию письма с пожеланиями провести эстафету и у них тоже. Кто следующий, можно узнать на сайте fortheloveofbeer.com.au .
Хочется чего-то тихого и не такого глобального? Пожалуйста. Агентство Beattie McGuinness Bungay разработало специальную программу на iPhone. Потрясающие визуально-звуковые эффекты превращают телефон в… виртуальную «пивную кружку», якобы наполненную пивом Carling, для которого все это и придумывалось. Прием хорош и тем, что потребитель, демонстрируя друзьям такую диковинную вещь, волей-неволей рекламирует пивной бренд.
Из этой серии и недавняя инициатива болгарского рекламного агентства Noble Graphics Creative Studio. Для пива «Шуменско» маркетологи разработали экологически чистые бумажные пакеты, оформленные как пивные ящики. Покупатели, шествующие с такими «сумками», фактически становятся бесплатными рекламными щитами.
Не менее оригинален и интерактивный щит, оборудованный датчиками движения, который рекламное агентство Fisher America создало для бразильского пива Nova Schin в Сан-Паулу. Когда мимо проходит человек, закрепленные на носителе бутылочки поднимаются в такт его шагам!


ЗАПРЕТЫ
Это может показаться странным, но всевозможные «антипивные кампании», а также запреты на телерекламу пива могут даже поспособствовать в продвижении бренда. Они толкают «непокорные» компании на создание провокационной рекламы.
Так, недавно пиво Bud Light заказало агентству Omnicom DDB Chicago нецензурный ролик следующего содержания. В некоем офисе сотрудников штрафуют за использование бранных слов. Но вдруг они узнают, что все штрафы пойдут на покупку пива Bud Light. С тех пор офис оглашается непрерывными ругательствами. Разумеется, по телевизору ролик не показывали, но это не помешало ему стать популярным в интернете. А ведь среди пользователей сети – великое множество поклонников пенного напитка.
Пивная (почти алкогольная) тематика вообще подразумевает множество всевозможных запретов, порою не связанных с самим алкоголем. И это тоже можно использовать. Прекрасный пример – работа бразильского агентства Nazca S&S Publicidade Ltda для пива Brahma Chopp.
Маркетологи придумали клип с таким весьма фривольным сюжетом. Пляж, пекло... «Как жарко!» – тяжело вздыхает девушка в купальнике. И маленькая капля воды стекает с ее мокрых волос по шее, по загорелой спине... Пробегает под завязками купальника, далее – оказывается на бедре и, наконец, застывает в ямочке под коленом. Но тут девушка отхлебывает пива, и капелька начинает медленно двигаться вверх. Говорят, после первого же показа такого впечатляющего ролика множество бразильских мужчин сделали Brahma Chopp своей любимой маркой.
А в сюжете бразильского же ролика пива Schin (агентство Fischer America Comunicacao Total) бармен едва не провоцирует серьезное дорожное происшествие. Он открывает пиво в такт музыке, и весь пляж начинает под нее танцевать, поднимая руки вверх. В том числе и водители движущихся по песку пивных трейлеров. Но – как и в вышеописанных сюжетах с кораблекрушением и апокалипсисом – великолепное настроение, которое должно приносить поглощение пенного напитка, сильнее любых опасностей.
Ксения Букша



28 Апр. 2009

 

Кейс под пиво

">

Реклама

cbb100100

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

BVM18_100x100_RU

marketing1

agroinkom_beer_100x100

interfood_18_100x100_vis

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы