Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Россия. Капитан «Балтики»

Возглавив в 2005 году компанию «БАЛТИКА», бывший океанолог Антон Артемьев поставил перед собой очень амбициозную задачу. Если уж создать на имеющейся базе крупнейшую по объемам производства пивоваренную компанию в Европе вряд ли удастся, почему бы не сделать ее самой прибыльной?
При входе на пивоваренный завод «Балтика» в Санкт-Петербурге расположен длинный стенд с наградами и дипломами, полученными за 18 лет работы предприятия. Последние три отсека на стенде пока пусты. Но президент холдинга Антон АРТЕМЬЕВ уверен: скоро заполнятся и они. «Нам еще есть куда расти и к чему стремиться», - скромно обещает глава крупнейшей пивоваренной компании России, занимающей 38% национального рынка пенного напитка.
Казалось бы, жизнь удалась. Позиции «Балтики» прочны как никогда, конкурентам остается довольствоваться вторыми ролями. Зачем что-то предпринимать? Но, во-первых, соревнование продолжается, соперники и не думают отказываться от борьбы. А во-вторых, Артемьеву очень хочется успешно решить непростую управленческую головоломку, повысив объемы продаж компании в денежном выражении. Расти за счет объемов производства нашим пивоварам уже почти некуда. А вот простор для роста выручки и прибыли имеется. Вот почему президент «Балтики» так стремится закрепиться в премиальном сегменте рынка и увеличить объемы экспорта. Главное теперь, чтобы в эти планы не слишком вмешивался разразившийся так некстати финансовый кризис.


Сила брэндов
По санкт-петербургскому заводу «Балтики» мы ходим вместе со студенческой экскурсией. Молодежь весело галдит, тычет пальцами в сторону огромных медных чанов и вообще ведет себя весьма раскованно. Такие мероприятия здесь не редкость. А главное, каждая экскурсия заканчивается дегустацией лучших сортов пива. Студентам это очень нравится. Студенткам - тоже. Сопровождающая нас сотрудница пресс-службы объясняет, что экскурсии «направлены на повышение узнаваемости брэнда и формирование лояльной аудитории». При этом, тотчас же оговаривается она, в состав групп включаются только старшекурсники не моложе 18 лет. Мало того, на всех пивных фестивалях именно «Балтика» выставляет «Пивной дозор», препятствующий продаже пива несовершеннолетним.
Что же, пресс-служба компании работает неплохо: все возможные спекуляции по поводу растления юношей и девушек снимаются сразу. Разве что хочется предложить пиарщикам еще один аргумент: при помощи таких экскурсий можно попытаться привить молодежи вкус к хорошо поставленному бизнесу. В конце концов, именно этому поколению придется расхлебывать то, что оставят в наследство первопроходцы рынка. А у «Балтики» есть чему поучиться.
Тем временем студиозусы с интересом рассматривают конвейер, по которому безостановочно ползут банки с крепкой «Девяткой». Людей в цехах почти нет. «Производство полностью автоматизировано, - с гордостью поясняет экскурсовод, - а рабочие лишь наблюдают за тем, чтобы оборудование работало исправно». Спустя несколько минут нам предоставляется возможность убедиться в этом. В цехе, где пиво разливается уже в стеклянные бутылки, неожиданно остановилась одна из лент конвейера. Тут же образовался серьезный затор из пустых бутылок. Очень похоже на то, что творится в часы пик на улицах мегаполисов. Правда, в отличие от гаишников, которых, когда они нужны, не дождешься, в цехе тут же появились рабочие, быстро устранившие неисправность. Конвейер снова заработал, затор рассосался. Так и тянет выступить с еще одним рацпредложением: направить на «Балтику» специалистов по организации дорожного движения, чтобы изучали природу автомобильных «пробок» и учились их быстро ликвидировать.
Бизнес «Балтики» вообще очень динамичен. В том смысле, что гигант, давно опередивший других производителей пива в России, постоянно находится в движении. Помните, в конце 90-х по всем центральным каналам шла реклама «пива в алюминиевой банке», рассказывавшая о преимуществе этой тары? «Балтика» же начала выпускать пиво в банках куда как раньше, став пионером этого рынка. «Мы тогда вложились в продвижение всей категории, - поясняет Артемьев. - После этого резко вырос весь сегмент баночного пива, в котором брэнды «Балтики» до сих пор занимают более 50%». Содержание - а вернее, содержимое - играет в пивном бизнесе очевидную роль. Однако продавать его помогает форма. Никуда не денешься. Следуя этой логике, полтора года назад маркетологи и технологи «Балтики» предложили новый формат упаковки - литровые алюминиевые банки. Артемьев признает, что эксперимент был довольно рискованным. И все же ожидаемые преимущества перевесили.
Впрочем, куда большую гордость у Артемьева вызывает опыт компании в части управления брэндами. «Иначе на нашем рынке никак нельзя, - говорит глава «Балтики». - Главный залог успеха в этом бизнесе - инновационный подход при работе с брэндами. Лидерство компании на рынке с самого начала было обеспечено неординарными шагами руководства: основатель «Балтики» Таймураз Боллоев отошел от традиционных сортов пива и создал первую в России частную марку, не принадлежащую государству, а также начал экспортировать продукцию в другие регионы».
Сегодня компания выпускает более 30 сортов пива, причем объемы реализации многих из них продолжают увеличиваться впечатляющими темпами. За первые 9 месяцев продажи основного зонтичного брэнда «Балтика» выросли на 17%, а суббрэндов «Балтика № 7» и «Балтика Кулер» - на 26,8% и 29,5% соответственно. Кстати, запущенный в 2007 году брэнд «Балтика Кулер» для Артемьева - особый повод для гордости. Дело в том, что эта марка оказала на целевую аудиторию «омолаживающий эффект». «У нас были опасения, что «Балтику» покупает все более возрастная часть населения, - вспоминает Артемьев. - Поэтому мы решили создать в составе нашей линейки «молодежный» брэнд - и преуспели в этом. Вообще говоря, портфель брэндов - наше главное конкурентное преимущество. Разве что все брэнды имеют свойство «уставать» и терять свою привлекательность, если не вносить в них постоянные новации. Что мы как раз и делаем».
Агентство Canadean признало брэнд «Балтика» лидером по продажам в Европе, его доля на российском рынке составляет 14,6%. «Это намного больше, чем у брэндов конкурентов, но далеко не предел: в США, например, Budweiser и Bud Light занимают около трети рынка», - уточняет условие стоящей перед ним задачи Артемьев.



Бокал наполовину пуст
По всем признакам, избранная стратегия вполне актуальна, особенно если иметь в виду резкое снижение темпов роста пивного рынка, зафиксированное в 2008 году. «По итогам 2008 года рост рынка составит рекордно низкую величину - от 1 до 1,5% в натуральном выражении», - признает Сергей Новгородов, старший аналитик компании «Бизнес Аналитика».
На самом деле пивовары давно ожидали начала стагнации рынка и готовились к ней. В 2007 году пивной рынок в последний раз бурно вспенился и вырос на 12% в натуральном выражении. При этом крупные пивоваренные холдинги, готовившиеся к изменениям конъюнктуры, росли даже быстрее рынка. Так, «Балтика» прибавила 19,3%, Efes - 20%, Sun InBev - 16,5%. Но теперь о таких рывках пивоварам остается только мечтать.
В денежном выражении, по данным «Бизнес Аналитики», в 2007 году рынок вырос аж на 20,4%, причем «Балтика» умудрилась превзойти и этот показатель, увеличив выручку на 29,5%. Результат был достигнут прежде всего за счет удорожания продукции и увеличения отпускных цен производителями. К тому же, напоминает Антон Артемьев, в 2007 году пивоварам благоприятствовала погода. А кроме того, произошло смещение потребления в сторону легкого алкоголя (в том числе за счет сокращения доли слабоалкогольных коктейлей и водки).
2008 год принес пивоварам сплошные разочарования. Средняя температура в высокий сезон оказалась на 2-4 градуса ниже обычной. «В этом году было самое холодное и дождливое лето за последние несколько лет, - говорит Сергей Новгородов. - Кроме того, осенью произошло снижение покупательской способности населения, что усугубило ситуацию». Тем не менее крупнейшим компаниям все-таки удалось нарастить объемы продаж. «Балтика» за первые девять месяцев года увеличила объемы продаж на 2,7%, реализовав 35,9 млн гектолитров пива и доведя свою долю на рынке до 38%. «За первые девять месяцев 2008 года группа компаний Efes реализовала в России 8,8 млн гектолитров пива, увеличив объем продаж на 8,9%, - бодро рапортует официальный представитель Efes в России. - Таким образом, компании удалось укрепить свою долю рынка, доведя ее до 9,2% против 8,7% в сентябре прошлого года, и показать темпы роста, опережающие рынок». А вот продажи Sun InBev, второй после «Балтики» пивоваренной компании в России, за три квартала снизились на 10,5% по сравнению с 14-процентным ростом за аналогичный период 2007 года. Доля рынка компании также сократилась - с 19,1 до 18%.
В деньгах же рынок рос куда более динамично (по данным Сергея Новгородова - на 15,1%) благодаря увеличению в структуре потребления пива веса дорогих сегментов, и прежде всего лицензионных брэндов. На этом фоне показатели роста выручки «Балтики» в 12,8% не выглядят столь уж впечатляющими. По словам представителя Efes, объемы продаж этой компании в России выросли аж на 29,5%. «Рост продаж был обусловлен повышением цен на продукцию, глобальным ростом стоимости сырья и увеличением налогов, - поясняют в Efes. - Способствовало росту дохода и укрепление рубля по отношению к доллару, а также перераспределение доли брэндов разных сегментов в общем объеме продаж компании». А ЗАО МПБК «Очаково», как сообщил директор по маркетингу компании Алексей Воинов, удалось продемонстрировать рост продаж в денежном выражении на уровне 14%.
Если все так хорошо, откуда берутся разговоры о стагнации? «В этом году цены росли быстрее обычного, - поясняет Антон Артемьев. - Акциз на пиво вырос на 32%, а резкое удорожание сырья, начавшееся в конце 2007 года, продолжалось в течение всего 2008-го. Так что после завершения экономического кризиса мы предвидим возвращение темпов роста пивного рынка к 3-5%».
Специалисты «Бизнес Аналитики» считают этот прогноз даже завышенным и настаивают, что прирост объемов производства пива не превысит 2%. «В случае же повторения в 2009 году такого же холодного лета, как минувшее, впервые за последние годы может произойти сокращение объемов продаж пива в натуральном выражении, - утверждает Сергей Новгородов. - В денежном же выражении, по нашим прогнозам, рост рынка также будет рекордно малым - около 7%. Да и то при условии, что погода в 2009 году будет благоприятствовать отрасли».
«Не может погода каждый год вставлять нам палки в колеса!» - смеется Антон Артемьев. Алексей Воинов («Очаково») надеется, что темпы роста продаж в 2009 году все-таки возрастут. Не меньше оптимизма и в прогнозах, которые делает директор по связям с общественностью группы Heineken в России Анна Мелешина: «Мы стремимся быть в числе лидирующих пивоваренных компаний в России. Наши пивоварни расположены в ключевых, быстрорастущих регионах страны. При этом концерн постоянно увеличивает производственные мощности с целью расширения географии присутствия марок и насыщения рынка своей продукцией».
Впрочем, кто из игроков по доброй воле будет пророчить трудные времена своему рынку и компании? Еще накаркаешь. Однако общий вердикт все-таки не вызывает сомнений. Время экстенсивного роста на российском рынке пива прошло. А значит, начинается самое интересное: битва «пенных канцлеров» переходит в куда более тонкую фазу.


Санитарная остановка
Прекращение бурного роста рынка, как утверждают пивовары, не является для них неожиданностью. «В крупных городах потребление пива на душу населения приблизилось к европейскому уровню, и рынку просто некуда расти», - признается Алексей Воинов («Очаково»).
Работать и зарабатывать на растущем рынке - просто и приятно. Куда сложнее развиваться на стагнирующем. Но по всему видно, что и «Балтика», и другие участники рынка готовы к трудностям. И уж точно не собираются плыть по течению.
«Пивная полка, - говорит Антон Артемьев, - является одной из самых конкурентных в России. Нам постоянно приходится задавать себе вопрос, почему потребитель будет покупать именно наш продукт. И внятно отвечать на него».
Сегодня президенту «Балтики» и его команде приходится в куда более высоком темпе обновлять брэнды, запускать новые заводы в отдаленных регионах, чтобы оптимизировать затраты на логистику и изобретать новые способы увеличения прибыли. Так, в мае 2008 года «Балтика» запустила новый завод в Новосибирске, одновременно презентовав очередной брэнд - «Сибирский бочонок». «В 2007 году, на пике сезона, у нас были некоторые проблемы с нехваткой мощностей, - вспоминает Артемьев. - Теперь же мы полностью обеспечены ими на ближайшие пару лет и можем спокойно заниматься развитием бизнеса».
Инвестиции компании за первые 9 месяцев 2008 года составили 253 млн евро. И если часть этой суммы пошла на строительство и приобретение новых мощностей, то в наступившем году средства будут пущены на развитие бизнеса. Другие пивовары также не открывают новых заводов, а Sun InBev недавно даже вынуждена была закрыть один из заводов в Ленобласти и перенести его мощности на другие пивоварни.
Что же, количественный предел рынка достигнут. Но самое важное в любом бизнесе - это рост прибыли. И вот это уже тема для отдельного разговора.


Премиальный размах
«Балтике», крупнейшему игроку отрасли, наращивать прибыль, с одной стороны, проще, с другой - труднее. Проще - поскольку у компании для этого куда больше ресурсов. Труднее - из-за высокой финансовой нагрузки на бизнес. За первые 9 месяцев 2008 года выручка компании выросла на 12,8%, а валовая и чистая прибыль - всего на 6,6 и 7,7% соответственно. Объясняется такое расхождение цифр просто: производственные затраты компании увеличились на 19,8% - с 835 млн до 1 млрд евро, что связано с уже упоминавшимся ростом акцизов и цен на сырье. В таких условиях Антону Артемьеву некогда сибаритствовать. Для того чтобы реализовать стоящую перед ним цель по превращению «Балтики» в самую прибыльную пивоваренную компанию Европы, ему приходится постоянно искать новые возможности для повышения эффективности.
Одна из карт, на которую Артемьев делает ставку, - экспортное направление, развиваемое «Балтикой» вот уже несколько лет. Компания работает в 50 странах, и сегодня доля экспорта в ее портфеле составляет чуть более 5%. Зато рост этого направления за 9 месяцев 2008 года составил 19,4%. Большая часть зарубежного бизнеса «Балтики» приходится на страны СНГ, однако, по словам Артемьева, брэнды его компании представлены и в Центральной, и в Западной Европе: российское пиво можно купить во всех крупных сетях Великобритании, а также в Германии и Израиле, где проживает много выходцев из бывшего СССР.
Зачем «Балтике» заграница? Ожидаемых бонусов сразу несколько. Во-первых, растет узнаваемость брэнда в глобальных масштабах. А во-вторых, продажа пива в других странах - прямой путь к росту маржи. «Любое зарубежное пиво воспринимается местными ценителями как экзотика, за которую они готовы доплачивать, - поясняет Артемьев. - А раз так, то это пиво автоматически переходит в премиальную категорию, даже если на родине оно было представлено в среднеценовом сегменте».
Но на одном экспорте самую прибыльную компанию не построить. По крайней мере в ближайшие годы. «Рост экспортных продаж на 20% дает лишь 1% роста всего бизнеса, то есть увеличение продаж на 1% в России приносит тот же экономический эффект», - подсчитывает Артемьев. Тем более что некоторые специалисты сомневаются в способности «Балтики» из года в год наращивать экспорт такими же темпами. Потому-то Артемьев вовсю борется за прибыльность и на российском рынке.
Теоретически одна из перспективных ниш - сегмент HoReCa, то есть продажа пива в отелях, ресторанах и кафе. По данным аналитиков, в России на долю этого канала приходится менее 10% всех продаж пива, тогда как в Европе - более 50%. Российские пивовары уже давно стремились нарастить долю сегмента on-trade в своих портфелях, однако народ по большей части предпочитает пить пиво дома или на улице. Артемьев осторожен: сейчас не самое время для активного захвата этого рынка. И прежде всего из-за разразившегося кризиса: потребление пива в кафе и ресторанах снизится, что уже происходит на европейском рынке. К тому же, оговаривается президент «Балтики», продажи пива on-trade не столь уж прибыльны, если учитывать все имиджевые затраты на присутствие в ресторанных сетях: «Пролив1 пива в литрах там не такой большой, а стоимость входа в сети высока. Хотя, конечно, мы активно развиваем и это направление нашего бизнеса».
Куда больше шансов повысить экономические показатели у «Балтики» обнаруживается в сегменте локальных брэндов, развиваемых на региональном уровне. Самыми успешными сортами «Балтики» в этом секторе пока остаются «ДВ», «Уральский мастер» и «Дон». Теперь такого же успеха Артемьев ждет и от «Сибирского бочонка».
В целом на локальные брэнды с учетом пива «Арсенальное» (ныне федеральный брэнд, ареал которого поначалу был ограничен лишь территорией Тульской области) сегодня приходится около 10% бизнеса компании. «Мы хотим, чтобы в нашем портфеле имелись предложения для всех покупателей, удовлетворяющие весь спектр их потребностей, - говорит Антон Артемьев. - И здесь не следует забывать о местном патриотизме: часто люди готовы покупать пиво только потому, что в названии или вкусовых качествах имеются признаки той местности, в которой они живут».
Не случайно продажи локальных брэндов «Балтики» растут опережающими темпами: «ДВ» за девять месяцев 2008 года прибавил 20%, а «Дон» - 17%. Вот только на рост прибыли продажи этих брэндов оказывают минимальное воздействие: большинство локальных сортов относится к дешевому и экономклассу, что не позволяет производителю рассчитывать на высокую маржу.
Несколько лет назад «Балтика» объединилась с заводами «Вена» и «Пикра», которые, помимо пива, выпускали еще и слабоалкогольные коктейли. Тогда подобный шаг казался беспроигрышным, но в 2007 году из-за резкого повышения акцизов этот сегмент рынка потерял прежнюю привлекательность. Невероятными усилиями лоббистам удалось добиться возвращения акцизов к прежним значениям, так что теперь рынок коктейлей снова растет, обещая неплохие доходы производителям. Артемьев обещает, что в 2009 году его компания предложит рынку «несколько интересных и новых проектов на рынке коктейлей и других напитков». Что же, диверсификация портфеля - еще один возможный путь к заявленной президентом компании цели.
«Быть диверсифицированной компанией очень заманчиво с точки зрения экономической безопасности. Но это сложно и не всем под силу», - предупреждает Алексей Воинов. Что же, у «Очаково» в этом смысле имеется приличный опыт: несмотря на относительно невысокую долю, которую компания контролирует на пивном рынке, ей удается показывать высокие темпы роста выручки и прибыли в сегменте коктейлей, минеральной воды, кваса и даже крепкого алкоголя. И опыт этот, судя по всему, «балтийцы» внимательно изучили.
Самые большие надежды Артемьев возлагает на развитие премиальных и лицензионных сортов пива. В 2007 году доля таких сортов в портфеле «Балтики» составляла 17,5% и 8,1% соответственно. По итогам же первых 9 месяцев 2008 года на лицензионные сорта приходилось уже 9,5%, а на премиальные - 19,9%. Мало того, лицензионные брэнды Tuborg и Kronenbourg 1664 прибавили за тот же срок 24% и 42,2%. Неплохо растут продажи нового лицензионного сорта Asahi.
По данным экспертов «Бизнес Аналитики», доля «Балтики» в сегменте лицензионного пива уже составляет 28,5% и, похоже, будет расти. А это как раз то, что требуется Артемьеву. Ведь лицензионные брэнды - синоним высокой маржи. «Когда растут продажи наших ведущих брэндов, которые по цене отличаются в большую сторону, у нас происходит премиализация портфеля. А это ведет к росту прибыли», - поясняет Артемьев.
И все же Сергей Новгородов («Бизнес Аналитика») напоминает: в связи с кризисом ожидается переориентация потребителей на более дешевые сорта пива. А значит, ставка «Балтики» может и не сыграть.
- Состоятельные потребители в первую очередь ориентируются на качество продукции, - не соглашается Артемьев. - Так что рост потребления дорогих сортов пива будет продолжаться. Тем более что увеличение доходов населения полностью не остановится. Просто оно будет происходить теперь медленнее.
Эх, устами бы Артемьева да мед пить! С такими прогнозами никакой финансовый кризис не страшен.
Акцент на развитии дорогих сортов - самый прямой путь к достижению цели, поставленной перед Артемьевым акционерами. Однако общая ситуация на рынке слишком неоднозначна. Следовательно, президенту «Балтики», скорее всего, придется использовать все возможности, чтобы, сохранив (а по возможности и наращивая) контролируемую долю рынка, сделать компанию еще и самым эффективным инструментом, превращающим пиво в деньги.



12 Янв. 2009

 

Россия. Капитан «Балтики»

">

Реклама

ООО НПП Беркут кеги

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы