Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

4-2016

Анализ рынка пива Китая

Переход Китая к “новой нормальной” реальности неожиданно остро отразился на пивоваренной отрасли. Стагнация, и затем падение рынка пива стали следствием динамичных социально-экономических изменений. Сформировался «двухскоростной» рынок, где растет роль среднего класса, но снижается вес главных потребителей пива - «синих воротничков». Сокращается приток и самих потребителей - демография перестала быть фактором роста. Наконец, пиво проигрывает конкуренцию другим алкогольным напиткам.

Рынок пива Украины: большая тройка стала меньше

В 2016 году стабилизации рынка пива помешал резкий рост акцизов и последовавший быстрый рост цен. Основная конкурентная борьба, как и массовые сорта, переместились в экономичный сегмент рынка. Основными пострадавшими среди пивоваров снова оказалась тройка лидеров, особенно «Оболонь», которую продолжили теснить после передела доли рынка Efes. Впрочем, уже стоит говорить о TOP-4. Группа Oasis CIS («ППБ») стала полновесным игроком и конкурентом транснациональных компаний. Неплохо выглядят совокупные продажи множества средних региональных предприятий, а 16-кратное снижение размера лицензии на оптовую торговлю для малых пивоваров открывают для них перспективы быстрого роста в 2017 году.

z_ban_web2-4

Пивное дело 2-2008. «Перша приватна броварня»

ООО ТПК «Перша приватна броварня

«Для людей – як для себе!»

Год основания – 2004 г.
Собственники – частные лица
Основные виды деятельности – производство пива и кваса
Количество работников – 260

Пиво:
Мейнстрим: «Светлое», «Премиум», «Крепкое», «Безалкогольное»
Премиум: «Платинум», «Черное», «Авторское»
Суббренды: Stare Misto и «Галицька Корона».
Специальное: Бир-миксы (лимон, вишня)

Натуральный квас
«Львівський квас»: «Хлібний» и «Бочковий»

Основной (зонтичный) бренд – «Перша Приватна Броварня».
Целевая аудитория 2004-2005 года: мужчины и женщины, 20-40 лет. В том числе: жители Западной Украины с доходом свыше 300 у.е. в месяц, жители городов-миллионников с доходом свыше 600 у.е. в месяц.

Пять принципов работы

1. «Не количество, а качество!» Изготавливая относительно ограниченные партии продукции, мы сосредоточили свои усилия на удовлетворении потребностей Западного региона и обеспечении гарантированно качественной продукции в каждой бутылке.
2. «Бизнес – для людей!» Качественное пиво и доступные цены – для потребителя, надежные взаимовыгодные отношения – для партнеров, прибыли и гордость за результат собственного труда – для работников компании.
3. «Быть первыми». Постоянно предлагать нашим потребителям оригинальные, а иногда – и уникальные новинки.
4. «Професссионализм и личная ответственность». Каждый работник полностью отвечает за свою работу – от руководства до простого рабочего.
5. «Сохранять традиции». Как в производстве традиционных сортов, так и в отношении к нашим клиентам.

Четыре основные стратегические принципа
1. Опора на собственную дистрибьюторскую компанию.
2. Использование имиджа продукта handmade.
3. Оригинальность рецептуры.
4. Отсутствие единого позиционирования (адаптация его, в зависимости от конкретной потребности, к региональным особенностям потребителя).

 

Более девяти десятых пивного рынка Украины приходится на долю четырех пивных «великанов» – ОАО «САН Инбев Украина», ВВН Украина, ЗАО «Оболонь» и \"Пивоваренная группа \"Сармат\". Именно они являются основными противоборствующими сторонами, ведущими полномасштабные наступательные кампании с целью потеснить неприятеля и увеличить за счет этого свою долю рынка. Степень азарта и размаха пивных битв, гремящих в последнее десятиление, вызывают почтение хотя бы уже своим масштабом. В их результате на рынке практически не осталось независимых игроков среднего калибра – того, кто не примкнул ни к одной из противоборствующих сторон, стремительно «вытеснили» с рынка. Но в то же время, именно в период ожесточившейся конкуренции на рынке возникло исключение, подтверждающее правило: на нем стали появляться новые – маленькие, но самостоятельные – игроки. Не ввязываясь в «битву титанов», они осваивают оставшиеся не занятыми пивные ниши, формируя своего потребителя и ведя довольно успешную «партизанскую» деятельность в тылу основных пивных сражений страны. Одним из таких небольших, но удачливых игроков, сейчас упорно стремящимся выбраться за рамки локального предприятия, является ООО ТПК «Перша приватна броварня». О специфике работы малого предприятия на высоконкурентном рынке – наше интервью с ее директором по маркетингу Максимом Васильевым.

К. - Максим, а что на насыщенном в пивном отношении рынке послужило причиной «рождения» новой пивоварни?
М.В. - Была дистрибуторская компания с хорошим покрытием в городе Львове, которая осуществляла дистрибуцию (в частности, продукции Львовского пивзавода). Если брать по объему, по масштабу – на тот момент это была одна из крупнейших дистрибуторских компаний Львова, которая, среди прочего, занималась дистрибуцией пива и крепкого алкоголя.
К 2003 году у нее сложился хороший дистрибуторский портфель, на основании которого возник соблазн сделать что-то еще. Если есть дистрибуторский бизнес – развиваются сети, развиваются производители, строятся сети прямой дистрибуции или сливается производитель с дистрибутором, но рано или поздно любой дистрибуторский бизнес упирается в свои рамки в связи с развитием рынка. В тот период перед владельцами компании стал выбор: уходить в производство или в ритейл-бизнес, т.е. в сетевую торговлю, супермаркеты. Почему решили уходить в производство, самим до конца не ясно. Если честно, если бы кто-то тогда смог сказать, сколько возникнет сложностей на этом пути – ни за что больше бы в производство пива не полезли (улыыбается).
Нынешние собственники броварни арендовали территорию бывшей овощной базы, которая располагалась на окраине города и попытались создать там конкурентоспособный (по качеству продукции) сугубо локальный пивзавод. Ему дали название «Галицькій пивовар» (торговая марка «Галицькій добродій»), но, честно говоря, до настоящего пивзавода он еще не дотягивал. Оборудование на нем было сборное, в основном, уже бывшее в употреблении.
«Галицькій добродій» некоторое время работал и даже производил продукцию, но вся она делалась по старым технологиям советской варки. Пиво получалось хорошее, но всего недельного срока хранения – больше на этом оборудовании сделать никак не получалось. Буквально в течение одного сезона убедились в том, что с такими технологиями, с такими подходами, с таким объемом инвестиций сварить конкурентный продукт для долгосрочного проекта не получается. Со старой технологией, позволяющей варить неплохое пиво с очень коротким сроком хранения в современном ритейле делать было нечего.
В наше оправдание могу сказать, что когда человек занимается чем-то сложным в первый раз, невозможно сразу же взять и сделать все прекрасно-замечательно. Собственники компании прекрасно владели всеми тонкостями дистрибуторского дела, но просто не могли заранее учесть всех сложностей работы на пивном рынке. Это был как раз тот период, когда пивной рынок рост гигантскими темпами, конкуренция хотя и была, но не такая жестокая, как сейчас, и казалось – что ты ни поставь на полку, все моментально будет продаваться. Оказалось, что все немножко сложнее, все немножко по-другому, нужно что-то кардинально менять (и слава Богу, потому что если бы работали так, как в свое время начинали, компания давно бы «почила в бозе»).
Пришлось в срочном порядке решать: либо совсем закрывать проект и подсчитывать убытки, либо – принимать решение о больших инвестициях в развитие. Владельцы компании избрали второй путь и на свет появилось новое предприятие. Оборудование, которое было на «Галицьком добродии» на 90% пришлось частью утилизировать, а частично (разливочные линии) перепродать производителям воды. Осталась только незначительная часть первоначального оборудования, которая была перепрофилирована и сейчас мы на ней варим квас (для чего, кстати, именно это оборудование подходит идеально).
В связи с тем, что в результате этого решения от «Галицького пивовара», вобщем-то, ничего не оставалось, собственники компании обратились за помощью в разработке нового бренда в киевскую бренд-консалтинговую компанию «BrandAid». Хотя, если совсем точно, на тот момент еще не было решения обращаться именно в «BrandAid», как таковой. Был просто поиск партнера для разработки бренда. Я тогда работал в «BrandAid» и так совпало, что мне позвонили одни мои старые приятели и сказали: «Есть какие-то люди, абсолютно сумасшедшие, которые на нашем забитом пивном рынке хотят строить пивной завод. Они ищут того, кто смог бы сделать им бренд.» Так я познакомился с «Первой приватной броварней».

 

 

 

 

Насколько знаю, рекламный бюджет для выхода на рынок «Першої приватної броварні» не превышал 100 000 долларов. Согласитесь, что это мизер, особенно для новичка. Чем был обусловлен такой компактный размер бюджета?
Прежде всего тем, что на тот момент больше денег не было (улыбается). Это все, что мы смогли найти, и то, фактически, в долг. К тому времени достаточно большие инвестиции уже были сделаны в оборудование, и мы пустили в дело все, что осталось. Рискнули, конечно.
Если честно – то была, само собой, и начальная рекламная компания, и брендинг… Но очень большим подспорьем оказалось то, что своя дистрибуторская компания смогла без проблем и достаточно быстро (хотя бы по городу Львову) поставить продукт «на полку» в таких объемах, в каких он изначально мог выпускаться.
Замечу, что история нашей компании во многом, мягко говоря, своеобразна. Но прежде всего для меня, как сотрудника, как топ-менеджера компании, уникально отношение владельцев к инвестициям в продвижение продукта – особенно в части маркетинга и рекламы. До «Первой приватной броварни» я работал, в качестве бренд-консультанта и специалиста по рекламе с очень многими клиентами. Поэтому могу сказать, что практически всегда заказчик воспринимает расходы на рекламу строго однозначно – стопроцентно, как затраты. Здесь же отношение на удивление другое –существует понимание необходимых инвестиций, а не затрат (может быть потому, что мы с самого начала все четко планировали и хорошо понимали друг друга?). Касательно маркетинга тут не говорят «деньги потрачены», а говорят «деньги инвестированы». Для отечественных бизнесменов это большая редкость (особенно не для крупных, а для среднего уровня или «подрастающих»).

Насколько сжатым был подготовительный этап запуска «Першої приватної броварні»?
Очень краткосрочным. Состоялось наше знакомство с владельцами пивоварни в декабре месяце, но только в начале февраля мы сошлись в том, что я буду работать по проекту. А в апреле уже надо было выводить на рынок продукцию. Таким образом, фактически весь проект по брендингу был сделан в период с февраля по конец марта.
Работать по ночам, слава Богу, не пришлось, но в немалой степени потому, что нашлось понимание, нашлась общая идея, с которой можно было сразу работать. В общем, все как-то на удивление быстро срослось. Возможно потому, что Андрей Мацола (один из владельцев и фактически директор предприятия) долго мучился до того с «Галицьким добродїєм», ему пришлось побывать в шкуре и маркетолога, и снабженца, и много еще кого. С «Первой приватной броварней» все пошло уже легче, одновременно нашлись партнеры и по оборудованию, и по маркетингу.
Маркетинговое планирование делалось на год плюс три. Т.е. на год – детальное и на три года – стратегия, что и как мы делаем. При этом в построении линейки, мы пошли по пути крупных производителей – широкий аасортимент, который при этом жестко структурирован. Мы взяли широкую линейку, потому что выводить однобрендовый продукт в условиях сложной дистрибуции, в условиях сложившегося пакета у всех крупных игроков – это мертвый путь. Т.е., с одним продуктом, даже хорошим, делать нечего. Мы начали строить линейку, которая бы статистически соответствовала наиболее продаваемым в Украине сортам пива.
Плюс кроме этого мы запланировали на момент «несезона» - на осень 2004 года – вывод двух более элитных и дорогих сортов. «Черного» и «Платинума» (замечу, что хотя тогда мы выпустили эти сорта в качестве своеобразной визитки, сейчас они эту роль во многом отыграли). Этот ход позволил нам «не упасть» после сезона, по объемам продаж мы пошли практически ровно. В принципе, никакой особой хитрости в таком планировании не было, кроме, пожалуй, одной: того, что наш продукт с самого начала качественно отличался от пива массового производства (тут обязан отдать должное нашим пивоварам). Благодаря отличиям по вкусу его было легко продвигать.

Вы говорите, что особой хитрости не было, а как насчет изначальной привязки бренда не к пиву, а к пивоварне? Для отечественного рынка ход, мягко говоря, нестандартный…
В привязке бренда к производителю, а не сорту пива логика у нас была какая? Максимально дифференцироваться от других. Каким образом? На какую-то фирменную бутылку красивую, т.е. внешний элемент, у нас уже просто не хватало денег и времени, чтобы ее заказать. Дифференцироваться по продукту, по сорту, по каким-то продуктовым отличиям – это уходить в нишу, но это пространство может оказаться очень узким, что не есть хорошо... По светлому пиву как-то дифференцироваться? Рассказывать кому–то о том, что мы моем бутылку несколько раз или о том, что у нас солод частично идет импортный? Можно, конечно, но это пока дойдет до сознания... Нужно будет положить изрядно денег и времени, чтобы потребителя в этом убедить. А здесь нужно было зайти и сразу произвести впечатление. На всех.
В результате мы сошлись на мысли, что нужно пояснить потребителю следующее: у нас на рынке есть гигантские пивные «акулы», принадлежащие либо крупным украинским бизнесменам (или, если угодно, олигархическим группам) либо «западникам». А мы – «антиакулий» производитель, маленький и частный, который все делает по-другому, сам все варит, сам сражается за качество и даже пиво называет названием предприятия, а не какой-то торговой маркой.
Вообще, полностью торговая марка звучит, как «Перша приватна броварня «Для людей - як для себе» («Первая частная пивоварня. Для людей – как для себя!»). И, нужно сказать, отстоять название бренда в целых семь слов было очень тяжело – ведь ни у кого на рынке такого не было. Сначала никто из руководства не воспринял эту идею. Вопросов была куча: «А как будут называть?», «А как будут это произносить?», «А как, как, как…». Но в конечном итоге все получилось

Как Вы думаете, для небольшой пивоварни с пивом, подаваемым, практически, как handmade, более логичным, наверное, будет со временем перейти работать в более денежный премиальный сегмент?
Насчет цены – тут очень интересная штука. Дело в том, что в Москве, в Питере, в Новосибирске делать суперпремиальное пиво – это хорошая идея, потому что денег у людей много. А возьмите Львов образца 2004 года – денег толком ни у кого нет, продавать можно только что-то недорогое. Если ты говоришь, что не будешь дешевле по цене – тебе не верят, что ты будешь вообще продаваться. Поэтому определяющими у нас были два пункта.
Первый – мы изначально отбросили стратегию производства более дешевого продукта, т.е. мы не выходили дешевле, мы выходили, как минимум, в цену основного конкурента (т.е. «Львовского пива» на тот момент), а по остальным позициям были и немного дороже. На сегодняшний день мы уже заметно дороже, 20 копеек (~ 1 RUR) на поллитра – это большая разница.
Второй – мы прекрасно понимали, что если мы сделаем одинаковую цену для всех регионов Украины, то во Львове она окажется значительно выше того, что будет охотно покупать потребитель.
Основная наша ценовая политика до сих пор подразделяется на три сегмента. Первый – это город Львов и Львовская область, второй – это вся Западная Украина и третий сегмент – города-милионники Центральной и Восточной Украины. Цены по этим сегментам разные. К примеру, пиво «Старе місто» (0,5 л), которое сегодня стоит 2.85 грн. в львовской рознице, в Киеве в сетевых маркетах стоит 3.80, в киосках – порядка 4.30 – 4.60 грн., в зависимости от наценки. Разница в чем? В том, что в цену добавляются транспортные расходы до Киева и, кроме того, в Киеве значительно выше наценки дистрибьютора и розницы.
Эти три категории цен мы пока что будем удерживать. Мы не можем сильно повышать цену для Львова, потому, что там другая ценовая конкуренция, там есть сильный «Львовский пивзавод», который задает стандарты в ценообразовании. Мы не можем там быть дороже всех, потому, что объем продаж «на квадратный километр» там значительно выше, нежели в среднем по Украине. Плюс у нас там свой дистрибутор, соответственно, дистрибуторский заработок тоже аккумулируется, это тоже понятно.
На самом деле сейчас мы думаем, как справиться с ситуацией разных цен. Одним из способов решения вопроса с увеличением логистической нагрузки (в том числе – финансовой) на небольшое предприятие – является рост предприятия (улыбается).
А вообще, считаю, что сам вопрос насчет преимуществ работы малой пивоварни в эксклюзивном премиальном сегменте является очень спорным. Пока что он еще не такой большой в Украине, что себя в нем свободно чувствовать. К тому же для того, чтобы продвигать дорогое пиво, нужно вкладывать много средств с точки зрения затрат на единицу проданной продукции. Если поставил на хорошее пиво высокую цену, назвал его очень умно, сделал классную этикетку – это не значит, что продажи сразу пойдут. Ничего подобного. Повторюсь: в продвижение дорогого пива надо вкладывать много денег, что часто превышает возможности небольшого пивзавода. Значительные суммы приходится тратить на все, начиная от мелочей типа эксклюзивных брендированных вещей, которые не могут быть заурядными и заканчивая телевизионной рекламой.
Своя дистрибуторская компания позволяет нам полностью отслеживать движение продукции, от завода до магазина. Могу сказать, что еще один, чрезвычайно важный фактор, определяющий успех предприятия на рынке – это темп ухода продукции с полки магазина. В премиальном и супер-премиальном сегменте он существенно ниже, чем в массовом. Поэтому, выходя в сегмент исключительно премиального пива, вы рискуете столкнуться с непониманием розницы. Продавец в магазине действует очень просто. Он говорит: «Ребята, подождите. Зачем мне ваше пиво ставить, если за время, пока мы его пять бутылок продадим «Черниговского» четыре ящика улетает? Вы у меня только место занимаете». Такой диалог возникает, если выпускать только дорогую продукцию.
Для нормальной работы на рынке необходимо строить сбалансированный портфель, что мы постепенно и делаем. На данный момент у нас есть позиции в супер-премиальном, премиальном, массовом и эконом-сегменте. Но в нижнем сегменте мы тоже не делаем дешевого продукта: мы единственные в Украине, кто на сегодняшний день производит розлив в стеклянную бутылку 0,65 л. (европейский вариант тары). В бутылке 0,65 выходит пиво «Галицька корона» и логика тут очень простая: 0,65 л. по цене 0,5 л. (в пересчете на 0,5 л. получается чуть-чуть дешевле, чем «Львовское светлое» в бутылке 0,5 л).

Не так давно плотность пива «Первой приватной броварни» поменялась в меньшую сторону. С чем это было связано?
Действительно, в 2007 году мы «облегчили» пиво. Это было связано с двумя вещами. Во-первых, в этом году была очень жаркая погода. А плотного пива его много не выпьешь – чисто физически настает насыщение. Есть категория людей, которые любят плотное пиво, хорошо насыщенное, и мы для них оставили «Платинум», содержание алкоголя в котором практически не уменьшали. Остальные сорта мы облегчили для того, чтобы снять барьер у тех потребителей, которым не нравится плотное пиво (а таких – большинство). Ведь в массовом сегменте людям, прежде всего, нужно такое пиво, чтобы можно было выпить, а потом еще выпить, и еще раз выпить, и еще.
Во-вторых, мы вынуждены были это сделать, чтобы не подымать катастрофически цену в связи с подорожанием солода. Незначительно уменьшив плотность, мы смогли удержаться в рамках прежней ценовой политики.

В связи с тем, что мощности пивоварни из года в год растут, не возникает ли у вас проблемы с качеством пива?
У нас действительно возникала проблема с качеством в 2005 году, на второй год существования. Это была классическая ситуация, когда объемы росли очень быстро, пива начинали лить все больше и больше, и в июне месяце обнаружили, что начались качественные проблемы. Был такой период и этого никто не скрывает. Когда мы все начали перепроверять и пересматривать, оказалось, что проблемы с качеством связаны, прежде всего, с линией розлива. Поэтому в сезон 2006-го года мы снова инвестировали в оборудование и полностью поменяли разливочную линию, вложив туда достаточно много денег. Поставили у себя немецкий «Krones», а это достаточно дорого, но безукоризненно.

Новая линия бралась «на вырост», с запасом?
Да, но основным вопросом тогда все-таки было обсепечить стабильность качества пива. Потому, что проблемы с качеством продукции в какой-то момент начали становиться хроническими. Как только мы это увидели, сразу же уменьшили объемы производства и стали искать источник инвестирования для покупки новой линии.
Линия бралась на вырост, но сейчас мы, честно говоря, уже в эти штанишки еле влазим. Мы растем быстрее, чем планировали, а значит – регулярно возникает нужда придумывать что-то новое и заново инвестировать. В период, когда облегчили плотность, мы нашли средства инвестировать в очень продвинутую лабораторию контроля за качеством. Она функционирует у нас уже второй год, но практически каждый квартал докупаем для нее какое-то добавочное оборудование, чтобы соответствовать уровню работы центральных лабораторий европейских предприятий.

Кажется, тот факт, что компания, являясь успешной, постоянно растет, среди потребителей не особо афишируется?
Тут срабатывает психологический фактор... Почему-то люди всегда думают: «Вот есть что-то совсем маленькое, а раз маленькое и частное – значит досмотренное, очень аккуратненькое, там наверняка за всем хорошо следят. А только оно станет больше – все станет хуже».
Это неправильный стереотип, потому, что на подавляющем большинстве больших предприятий самым тщательнейшим образом следят за качеством, за производством. Если у большого предприятия возникнут серьезные проблемы с качеством, то «минуса» тут получатся громадные, несравнимые с затратами на контроль качества, Реально проблема в другом. В пивном бизнесе большие предприятия не заинтересованы работать с небольшими партиями какого-либо уникального продукта – разве что в качестве одноразовых маркетинговых ходов. Само понятие «усредненный евролагер» подразумевает пиво стабильного качества, без особых вкусовых преимуществ, усредненное, подходящее для массового потребителя. Словом – стандартно одинаковое. В Европе оно несколько лучше за счет солода лучшего качества. Но в целом, стабильность уровня выдерживается всеми. А ведь потребителю часто хочется чего-нибудь «с изюминкой», не такого, как везде.

По поводу изюминки: а что послужило основной причиной вывода на рынок пива в такой нестандартной для СНГ тары, как 0,65 л?
Что нас спровоцировало? Мы искали возможность выйти в массовый сегмент и нормально там работать не за счет снижения цены, а за счет оригинального предложения. А этот сегмент, 0,65 л, был свободный. У нас была возможность это сделать, тем более, что объемы продаж бутылки 0,65 в Польше и Италии являются очень показательными.
К тому же до того, как выводить это пиво, мы провели в Западной Украине свои исследования по перспективности данного направления. Лишний раз подтвердилась народная мудрость о том, что «на халяву» хороший продукт вкуснее вдвойне (смеется). В принципе, для очень многих решающий критерий выбора – «Если «на халяву» добавляют, и нормального товара становится немножко больше - буду покупать именно его». Значительную часть целевой аудитории экономи-сегмента мы именно этим и купили.
Несмотря на успешность, наш опыт использования такой тары в Украине пока что остается первым и единственным. И это понятно: любому большому игроку будет необходимо, прежде всего, инвестировать в такую бутылку весьма значительные суммы.
С другой стороны мы тоже расширять этот опыт пока не собираемся. Продолжение рекламной компании и дальнейшее продвижение марки «Галицька корона» - да, это планируется, это мы будем делать. Но на сегодняшний день мы не видим целесообразности выходить в этот сегмент с другой маркой. Пока что нам хватает такой вот эксклюзивной «Короны» в стекле 0,65 л, остающейся уникальным предложением. Кстати, по поводу успешности продвижения «Короны»: тут срабатывает еще один забавный психологический фактор. Понимаете, с точки зрения человеческого восприятия пиво в стекле 0,65 л – это большая стеклянная бутылка, а пиво в 0,7 л ПЭТе (типа «Огнетушителя» ЗАО «Оболонь») – это маленький ПЭТ. Пока мы сможем сохранять конкурентноспособную цену (по отношению 0,5 л) при хорошем качестве продукта, мы постараемся удержать эту нишу за собой.
Характерным является еще один психологический момент: мы ни в одной рекламной коммуникации ни слова не говорили напрямую о том, что, мол «Получи больше за те же деньги» (исключение – надпись на самой бутылке «+30% . 0,65 л. впервые в Украине»). Мы ушли от прямого обращения, используем лаконичный слоган «Більше. Краще.» («Больше. Лучше.»). И рассказываем мы, в общем-то, о старине, о бочках, о смешной ситуации, о традиционных для пива вещах. Мы ушли от стандартного экономи предложения, как то «Два с половиной литра по цене двух» или «Большая пачка порошка по цене двух пачек маленьких». Мы строим бренд на эмоциях, косвенно давая подтверждение наших обещаний самим продуктом. Пока что это работает.

Насколько оправданным получилось использование исторических сюжетов в рекламных роликах?
На самом деле, история в рекламном ролике – это всегда антураж, это декорации, в которых он играется. Сам сюжет подбирается узнаваемый, такой, который может случиться где угодно и в какие угодно времена, т.е., – ждали бочку поменьше, пришла бочка большая и не знаем, что с ней делать, попали из-за этого в смешную ситуацию…
Вообще-то, сценариев была уйма, но выбрали в качестве декорации все-таки старину по нескольким соображениям. Во-первых, это очень кинематографично (знаете, есть даже такая поговорка «Иногда не столь важно о чем пивной ролик, важно насколько красиво он снят») (улыбается). Это не совсем правда, естественно, но если даже очень хороший ролик снят некрасиво, то для серьезного бренда он не будет работать. Так что, старина – это красиво. Во-вторых, был такой атрибут, как бочка. Большую бочку в современность не всунешь, надо было «переносить» ее в прошлое. В-третьих – это особенность западноукраинского менталитета. Люди там очень традиционные, ценят то, что первое пиво было когда-то сварено во Львове, ценят свою независимую историю.
Старина, кстати – это тот мотив, который постоянно использует бренд-лидер в категории, т.е. «Львовское пиво». Мы в какой-то мере умышленно пошли тем же путем, намереваясь забрать часть потребителей у «Львовского светлого» (что во многом и произошло).

Говорят, что «Перша приватна броварня» гордится тем, что у нее нет единого позиционарования?
Насчет единого позиционирования – я не считаю, что нам на данном этапе выгодно взять одну позицию и продвигать только ее, особенно в условиях несколько ограниченных рекламных бюджетов Мы по-разному работаем в разных регионах, изменяя позиционирование в зависимости от конкретной потребности. Скорее у нас есть для каждого из брендов линейки, для каждого продукта своя очерченная территория. Это обусловлено тем, что целевая аудитория, в зависимости от региона, в котором мы работаем, меняется достаточно ощутимо – мы охватываем Львов, Западную Украину и крупные города-миллионники.
С точки зрения оценки качества продукта, способности платить большую цену за любимый продукт и эмоциональной приверженности – аудитория в Харькове и в Киеве качественнее, чем в среднем по Западной Украине (за исключением, разве что, Львова). По Западной Украине отмечается очень широкий разброс по целевой аудитории. Пиво, с одной стороны, массово присутствует и часть целевой аудитории является очень качественной, а с другой стороны – хватает там и случайных покупателей.

Можно ли сказать, что запуск бренда «Первой приватной броварни» был создан по канонам жанра STB?
Краткосрочный бренд – это привязка к атрибутам, которые завтра не выживут. Т.е., сделать оригинальную упаковку, оригинальную этикетку, сделать очень эмоциональную рекламу, устроить какой-нибудь скандал… А здесь с самого начала было отличие в продукте, в его вкусовых качествах, в подборе качества продукта, т.е. стратегии краткосрочного бренда не было. Мы использовали только элементы краткосрочного бренда. Например, на первой нашей этикетке была большая единица. Такая этикетка не самая лучшая с точки зрения дизайна, это правда. Мы ее потом «передизайнировали», перерисовали и она стала красивее, моднее, и лучше сейчас воспринимается. Но в то время нам, прежде всего, нужно было, чтобы она была не похожа ни на одну этикетку не только у нас, но и в Европе. Поэтому мы использовали такой вариант. Он позволял выделиться, что являлось для нас на тот момент самым ценным. Ведь особого выбора не было: либо мы, используя нашу скромную бюджетную сумму, успеваем запрыгнуть на нужную ступеньку, либо проваливаемся. Рисковали, конечно, очень сильно (как и в 2006 году, когда делали релонч всей линейки). Но оба раза все получилось.
Еще нам в 2004 году неожиданно помогла политическая ситуация. Это забавная история. Мы выводили осенью платинум-серию через маленькие, недорогие, коротенькие телевизионные ролики. Место под рекламу бронировали заранее, еще в августе месяце, Бюджет был небольшой, и мы заказали много места на недорогом «Пятом» канале. Но срок проведения рекламной кампании совпал с оранжевой революцией, аудитория пятого канала возросла неимоверно и в результате этого оказалось, что мы за очень малые деньги купили очень широкое покрытие.

Со времени выхода на рынок «Первой приватной броварни» ваши телевизионные ролики, кажется, заметно эволюционизировали?
Да, конечно, это так. Первоначально ролики были простыми, основной их задачей было максимально донести до потребителя идею за минимальные деньги. А вот ролик с барменом или «исторический» ролик «Галицкой Короны», например – это уже хорошая художественная работа. К нему мы подходили не с точки зрения коммерческого ролика, а с точки зрения короткометражного киносюжета, который будет передавать нашу идею.
В свое время мне довелось поработать рядом с такой знаменитой личностью в рекламных кругах, как австриец Ернст Зеккели. Именно он возглавлял когда-то в Москве команду, которая разрабатывала концепцию роликов «Сибирской короны». Приходилось и просто лично общаться, и обмениваться мнениями по поводу рекламы пива. Я убежден: короткометражный сюжет, снятый в стилистике кинематографического минифильма, дорогостоящ, но работает прекрасно – если только его правильно сделать. Кстати, на съемках роликов мы не работаем с западными режиссерами. Я считаю, что у нас есть отечественные хорошие специалисты, например, донецкий режиссер Артур Новиков.

Насколько за прошедшие три года возросли производственные мощности пивоварни?
Сейчас мы вышли на уровень производства триста тысяч дал пива и триста тысяч дал кваса в месяц (если уж совсем точно – двести девяносто пять-триста тысяч, но разница тут небольшая) и пока что больше этого произвести не можем. Это уже вопрос серьезных инвестиций и нового инвестпроекта.
Кстати, тема кваса является очень интересной – в том числе с точки зрения маркетолога. В декабре прошлого года мы сделали локальную, только для Львова (средств на больших охват пока не хватило) кампанию своеобразной «анти-кокакольной направленности». С точки зрения запоминаемости она прошла очень хорошо. Слоган там был «Від Романа до Йордана – з українським Рамаданом» («От Романа до Иордана – с украинским Рамаданом»). Кампания была построена на коротких ироничных рифмах, типа «Якщо ти не Джордж з Техасу – Новий рік зустрінеш з квасом!» («Если ты не Джордж из Техаса – Новый год ты встретишь с квасом»), где потребителю подкидывалась идея поставить на новогодний стол не «газировку», а квас. Для первого раза мы добились желаемого – наши декабрьские показатели продаж кваса в розничных сетях во Львове соответствовали августовским, а это очень хорошо.
Вообще, мы с самого начала производим натуральный квас. Мы варим его с определенными технологическими секретами, начинающимися с момента получения первичных материалов для квасного сусла – от закупки зерна, подготовки ржаного солода – и до процедуры розлива.
Могу сказать, что спрос на натуральный квас громадный. За три года производства кваса (до декабря месяца прошлого года) мы не вложили в его продвижение ни копейки. И триста тысяч дал в сезон продаем спокойно, еще и не хватает. И это при том, что мы в том же Киеве или Харькове с квасом появились относительно недавно (в Киеве вообще расставились только в конце прошлого сезона, в конце июля). Сегодня мы уже третий по величине производитель кваса в Украине. Даже с учетом того, что по количеству производимой продукции с «Древлянским» квасом мы еще можем спорить, кто из нас находится впереди, по деньгам мы точно выходим на третье место.

Насколько значимое место в портфеле предприятия занимают марки «Галицька корона» и «Stare Misto»?
Фактически, «Галицька корона» и «Stare Misto» – это два независимых собренда. По продажам среди брендов, «Старе місто» является недешевым брендом, он находится на грани премиум-сегмента. Именно на него приходится самый большой объем продаж и в физическом, и в денежном исчислении. В рознице он присутствует в двух SKU - литровый ПЭТ и стекло. Но если мы будем брать только SKU, то лидером продаж является SKU 0,65 л., т.е. «Галицька корона».
На сегодня у нас больше всего продаются «Галицька корона» и «Старе місто» и это не так уж плохо, потому, что именно их мы и продвигали наиболее активно последние полтора года. Проект очень интересный, потому, что тут другой брендинг. «Перша приватна броварня» как концепция, сделана по принципу «все наоборот», все не так, как у большинства. А вот с этими двумя проектами мы демонстрируем уже классический подход. Это европейский, продуманный детализированный маркетинг, я бы сказал – маркетинг «со спецэффектами». То есть, если первое наше появление на рынке было репризой одного актера, который вышел на сцену без декораций, без грима, без ничего, выступил – и все захлопали, то эти два суббренда – уже постановочные трюки.

Небольшой размер вашего предприятия, по-вашему, является больше преимуществом или помехой?
Небольшой размер предприятия неоднократно помогал, по крайней мере, в одном отношении. Очень быстро можно (особенно на локальном уровне, например, по Львову) что-то сделать. У нас нет большой цепочки, когда идет исполнительный бренд-менеджер, бренд-менеджер, под ними – подрядчик, рекламное агентство, менеджер рекламного агентства, креативный департамент, потом дело доходит до клиента, после этого – снова три сотрудника отдела маркетинга, президент по маркетингу, потом все попадает на совет директоров и там его утверждают. У нас получается: пришел – увидел – сделал.

А что тогда является главной трудностью для маленького пивзавода, который выходит сегодня на рынок?
Для малого предприятия, которое выходит на современный рынок, буквально все является самой большой трудностью. С этой точки зрения единственным светлым моментом является то, что рынок все еще продолжает расти (пива прошлым летом не хватало) и даже в условиях жесткой конкуренции это дает надежду что-то сделать. Как только рынок затормозится – хотя бы выйдет на уровень однозначной цифры годового роста – все станет намного сложнее.
Если посмотреть шире – основная трудность не лежит в маркетинге, ниш еще очень много. Основная трудность не лежит в качестве продукта – туда можно инвестировать. Не лежит в рекламной поддержке – ее можно организовать. Основная трудность заключается в борьбе за полку. За то, чтобы стать на полку и после этого на ней удержаться. Вот это самая большая сложность. Самая большая инерция происходит даже не у дистрибутора, а в рознице. Сегодня стать на полку недостаточно, даже месяц продавать недостаточно – и через два месяца тебя могут «выбросить». Если у компании-производителя нет «своей» дистрибуторской компании, которая готова ее сразу выставить на полку, если нет соответствующего договора – это становится реально большой проблемой.
Второй момент – это вопрос бизнес-плана. Если компания может рассчитывать только на объемы производства маломощного пивзавода, условно – до 500 000 дал год, то на таком объеме варок тяжело закупать сколько-нибудь серьезное оборудование. Очень уж большой срок возврата инвестиций получается.
Кстати, если говорить о небольших пивзаводах, достаточно интересный период выхода с локального на более широкий уровень начался у «Микулинецького пива». Эта пивоварня годами традиционно продавала в Тернополе недорогое пиво. Сейчас они начали его позиционировать, как элитное украинское пиво, дорогое, с эксклюзивгыми позициями и начинают понемножку расставляться с ним в миллионниках. Их задача – занять нишу, так сказать, «пивного бутика». При этом они не тратят денег на рекламу, но у них есть база по продажам, есть присутствие в рознице, есть определенный, пусть пока и незначительный объем продаж в крупных городах. Есть, так сказать, эффект «первого знакомства», «первой влюбленности». Мы пережили такую стадию еще в 2004 году, в момент самых первых поставок в Киев.
Думаю, если бы мы в свое время остановились на таких же объемах (до 150 тыс дал в пиковые месяцы), то, наверное, сейчас действовали бы точно так же. То есть, при относительно небольших затратах увеличили бы цену, начали расставляться по миллионникам, создавая себе премиальный имидж, построили свою солодовню и т.д. Но незаметно для себя мы как-то проскочили через эту границу. С объемом более 2 миллионов дал в год уже так не поработаешь, не получается.

Верны ли слухи, что «первая приватная броварня» принципиально не работает с рекламными агентствами?
Да, мы не работаем с рекламными агентствами. Вообще. Мы работаем, к примеру, с агентствами по байингу или по размещению рекламы. Но с точки зрения концептуальной разработки рекламы и разработки креативных решений или стратегий мы на сегодняшний день с рекламными агентствами не работаем – и не работали за все три года своего существования ни разу. Все решения и разработки рождаются внутри нашей компании. Вот если вырастем еще миллионов на восемь – тогда будет другое дело, а пока что объем позволяет охватывать все самостоятельно. Естественно, с привлечением определенных партнеров: этикетку я, разумеется, сам не рисую, заказываю дизайнеру. Слава Богу, мы как-то научились работать с людьми так, что и свои идеи им передаем, и они нам приносят то, что хочется увидеть, а не свое личностное супер-креативное творческое самовыражение. В этом плане показательно получилось с последней наружной рекламной кампанией «Короны», которая началась в апреле. Во время съемок ролика там работал фотограф, который делал сессию – постановочные фотографии для будущего использования в рекламе, и делал просто так, «по ходу», фотографии, комментирующие все это действо. Но в реальности вышло так, что мы отобрали для дальнейшей работы лишь его случайные, непостановочные фотографии – они оказались несравненно более живыми. Так что в новой рекламе «Короны» оказались не актеры, а реальные непрофессионалы, простые люди. Поэтому мы пока что не планируем работать с профессиональными рекламным агентством. И поверьте, этот вопрос уже давно не сводится к банальной денежной экономии. У нас уже и бюджеты другие, и показатели другие, и затраты другие. Нам это нужно, прежде всего, с точки зрения эффективности принимаемых решений.

Вы уже называли несколько моментов, случайных и – нет, которые помогли пивоварне «встать на ноги». С Вашей точки зрения, какой фактор тут все-таки сыграл главную роль?
Конечно, у нас были всякие удачные маркетинговые ходы, удачные находки, удачные идеи, иногда просто везло. Но даже с учетом всего этого, непосредственно без круглосуточной (иногда - буквально) работы на протяжении трех лет директора и владельца пивоварни Андрея Мацолы – вряд-ли бы что-то получилось.
То же самое можно сказать в отношении наших технологов. Работа у них очень напряженная, требующая ежеминутного внимания. Вообще-то, не могу сказать, чтобы у нас на пивоварне собрались только и исключительно единомышленники, но коллективом движет, безусловно, одна общая идея.
И еще очень важное подспорье – это дистрибуторская компания «Олмар», у которой те же владельцы, что и у завода. На первых порах она если не спасла буквально, то, по крайней мере, очень сильно помогла. Причем, во всем – начиная от финансов и заканчивая продажей. Это была база, которая дала нам стартовый толчок. Если бы не было этой дистрибуторской базы во Львове и области, и активно работающих людей, то все усложнилось бы чрезвычайно. Вплоть до невозможности.

Игорь Тихий

30 Май. 2008

 

Пивное дело 2-2008. «Перша приватна броварня»

">

Реклама

Фильтр для пива

Ziemann

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

agroinkom_beer

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы