На 30% выросли за 9 месяцев продажи компании «Балтика» в Беларуси, что опережает рост отечественного пивного рынка, оцениваемый в 18-19% (общий прирост импортного пива в нынешнем году составит 50%).
Директор по экспорту ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Дмитрий Кистев, побывавший в Минске на минувшей неделе, предлагает оценить долю не российского пивного импорта, а украинского. Сама «Балтика» увеличение своей доли рынка в нынешнем году всего на 1% характеризует как успех. В беседе с обозревателем «БелГазеты» Дмитрий КИСТЕВ сравнил причины успеха «Балтики» на соседних рынках и объяснил, почему условия вхождения на белорусский рынок проще по сравнению с украинскими.
— По оценкам специалистов «Белгоспищепрома», в 2007г. доля импортного пива увеличится на 50% — до 9 млн. дал, или 19,5% от всей емкости рынка, которая должна составить около 46 млн. дал. Как вам такие показатели?
— Общепринятых норм доли импортного пива, на мой взгляд, не может существовать — все зависит от ситуации на рынке. Если оценить наши недавние поставки в одну из стран Ближнего Востока, то получится, что на долю импортного пива приходится все 100% рынка. И как характеризовать эти цифры? Как плохие или как хорошие? Мы относимся к ним положительно: в первую очередь это свидетельствует о том, что рынок растет. Но, с другой стороны, эта ситуация наглядно демонстрирует, что белорусские производители, находясь в более льготных условиях — административный ресурс, знание местного потребителя, — просто не успевают выпустить востребованное рынком количество пива, чтобы хотя бы сравняться по уровню прироста с импортным пивом.
Но в будущем году эта ситуация вполне может стать кардинально иной. Мы видим, что качество белорусского пива улучшается, местные игроки становятся более профессиональными с точки зрения продвижения брендов.
— Какова сегодня доля импортного пива в России?
— Если сравнивать с ситуацией в России, то разница с белорусским рынком колоссальная — объем импорта у нас колеблется на уровне 1%. Хотя 10-15 лет назад он был таким же, как в Беларуси. Но на российском пивном рынке произошли процессы, логика которых сводилась к тому, что нужно наращивать мощь собственной пивоваренной отрасли, чтобы конкурировать с импортным пивом, не бояться открывать рынок для притока иностранных инвестиций. И все это делалось для потребителя.
— Рост белорусского пивного рынка в нынешнем году обеспечен в основном за счет увеличения импорта. А что повлияло на рост импорта — объективные обстоятельства (отмена ограничений в рамках межправительственных ограничений) или слабость отечественных производителей, которые не выдерживают конкуренции ни в маркетинге, ни в качестве?
— Существовавшие ограничения, касающиеся складов временного хранения, специальных накладных и т.д., — незначительный фактор, влияющий на импорт. Рост импорта произошел в первую очередь за счет украинских брендов — «Оболонь», «Черниговское» и др.
— Как растет ваша доля?
— Незначительно. Если в прошлом году мы декларировали 10%, то сейчас наша доля около 11%. Думаю, этот 1% возник вследствие недоработки местных производителей.
— Вы не ставили задачи по увеличению доли?
— Как и любая компания, мы рассчитываем на то, что наш продукт должен доминировать везде. Но реально понимаем: так быть не может, и поэтому для нас 10-11% рынка — нормально. Мы находимся в сегменте премиум и суперпремиум, где конкурируем только с импортными брендами, в первую очередь российскими.
Мы не ожидали, что рост объема украинского пива за январь-октябрь увеличится в 4 раза. Украинский пивной рынок более дешевый. К тому же всегда легче расти от нуля. Нам этот 1% рынка дался труднее, чем если бы мы стартовали с минимальных позиций.
Для нас белорусский рынок — третий по объему после Казахстана и Украины. Учитывая, что конкуренция растет, очень непросто организовать правильный, прозрачный бизнес, сохранять его и занимать выбранную нишу. Поэтому мы считаем нынешний год успешным.
— Почему вы не ставите на белорусском рынке более амбициозных планов?
— Больший процент рынка, соответственно, потребует больших инвестиций и затрат. Для нас главная задача — соответствовать развитию рынка, работая только в премиальном и суперпремиальном сегменте, не претендуя на мейнстрим.
— О каком объеме инвестиций идет речь?
— За последние три года «Балтика» вложила в белорусский пивной рынок, включая маркетинг и закупку оборудования, около $3 млн.
— На украинский рынок вы пришли в 2000г., как и в Беларусь, однако доля «Балтики» на Украине не превышает 1,5%…
— Принципиально разные условия. На украинском рынке сегодня созданы самые благоприятные в СНГ условия для развития пивоварения. Туда очень быстро пришли мировые компании с современными технологиями и стандартами качества, там сразу же стали разливаться лицензионные бренды, что практически остановило доступ импортного пива на рынок. И сегодня доля импортного пива на Украине неуклонно падает, т.к. очень мощное собственное производство.
— В Беларуси условия вхождения на рынок проще?
— С точки зрения конкуренции, на украинский рынок входить сложнее. В Беларуси есть очень положительная тенденция — политическая воля не упустить своего производителя и свой рынок.
Наличие на белорусском рынке импортного пива будет ежегодно сокращаться с усилением местного производителя. Важно просто правильно поставить работу. Мы же свою миссию видим в развитии рынка. Все, чего мы хотим, так это чтобы местный производитель подтягивался и мы, совместными усилиями, развивали бы рынок. Поэтому, как ни странно, мы находимся в одной струе с местными производителями. Рано или поздно на белорусских пивзаводах произойдут события, позволяющие им нарастить мощности, и мы будем еще более активно бороться за свои 10%. Но самое главное, вырастет рынок. Как бы ни развивался импортный сегмент, это копейки по сравнению с тем, что может сделать местный производитель.
— Рост российского рынка в нынешнем году обеспечен за счет развития региональных рынков и роста премиального сегмента. Как вы оцениваете премиальный сегмент в Беларуси?
— Сегодня наиболее очевидны успехи в мейнстриме. Все должно быть закономерно, когда рынок четко поделен на определенные сегменты. В ближайшем будущем белорусские компании дадут большой бой российским и западным компаниям.
— Какой рост рынка вы прогнозируете в будущем году?
— Предполагаю, не менее 15%.
— Ограничения пивной рекламы не скажутся?
— Введенные ограничения находятся в рамках определенной госполитики, которая, очевидно, направлена на то, чтобы бюджет пополнялся, отрасль развивалась. Но нельзя перегибать палку. В России кое в чем палку перегнули, и в первую очередь это касается спортивных мероприятий. В Беларуси мы уже не сможем поддерживать кубок по вольной борьбе, который традиционно поддерживали: новый закон «О рекламе» запрещает это делать. Мы не очень понимаем запрет в отношении промо-акций. Ведь механизм работы с потребителем, когда с ним общаются один на один, исключает воздействие на другую аудиторию, более рискованную — детей, несовершеннолетних. Мы всегда поддерживали эти ограничения, но они должны быть разумными.
Очевидно, что после введения ограничений на пивную рекламу водки в России стало реализовываться больше, чем пива. Это эффективность? Возможно, но со знаком «минус». Надеюсь, в ближайшее время мы добьемся внесения изменений. Пиво — особый продукт, требующий особого отношения, и нельзя его однозначно приравнивать к алкогольным напиткам.