Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Брожение обязывает

С момента начала пивоварения в средневековой Европе солод является основным компонентом, определяющим вкус, цвет, плотность и крепость напитка. Несмотря на то что солод в производстве пива используют и в наши дни, его вкус, цвет, крепость, а главное цена сегодня зависят прежде всего от маркетинга.


Губит людей вода


Рассказ о пиве принято начинать с технологии его приготовления. И практически любой производитель пива с готовностью делится своей красивой корпоративной легендой. Обычно рассказывают об уходящих в глубь веков славных традициях тщательного отбора ячменя и хмеля, об особой ключевой воде и оригинальных рецептах, зачастую приписываемых неким средневековым монахам. Говоря о качестве, многие производители порой ссылаются на древние европейские законы и на известных исторических личностей. Так, например, если верить сайту компании SUN Interbrew, немецкий сорт пива Beck`s варится на черниговском заводе "Десна" в соответствии с немецким законом 1516 года о чистоте пива — Reinheitsgebot, равно как и марка Lowenbrau, производящаяся в Санкт-Петербурге. А на этикетке эля "Черный адмирал", произведенного в подмосковной Дубне, написано, что это любимый напиток Генриха IV (1367-1413) и Петра I (1672-1725).


На самом же деле любой технолог подтвердит, что нынешняя технология производства пива заметно отличается от той, про которую немцы составляли свой закон в XVI веке. Однако основные принципы действительно остались прежними: пиво и сейчас состоит главным образом из воды, особым образом пророщенного и обработанного ячменя, называемого солодом, и небольшого количества хмелевого экстракта. Кроме того, чтобы добиться определенного вкуса, в пиво добавляют рис, кукурузу, а также непророщенную пшеницу, ячмень и другие пищевые ингредиенты типа мальтозной патоки. Несмотря на то что огромные медные сусловарочные котлы почти повсеместно ушли в прошлое, уступив место агрегатам из нержавейки, да и горизонтальные лагерные танки заменили современными вертикальными ЦКТ (цилиндро-коническими танками), сусло по-прежнему получают путем кипячения солода и сбраживают при помощи дрожжей. Но изменения технологии коснулись практически всех этапов производства пива — от соложения до непременной пастеризации, важной при приготовлении большинства современных сортов пива и открытой основоположником современной микробиологии и иммунологии, а также первооткрывателем природы брожения Луи Пастером только во второй половине XIX века.


Современная пивоваренная технология не является тайной. Все этапы приготовления пива, а также особенности оборудования подробно описаны не только в специальной литературе, но и в доступной форме представлены на сайтах крупных пивоваренных компаний. Убедиться в том, что пиво действительно варят именно так, как там написано, можно при посещении пивного производства, и для этого даже не нужно специального разрешения. К примеру, пивоваренная компания "Балтика" проводит бесплатные экскурсии на своем заводе в Санкт-Петербурге, где для этого построены специальные закрытые галереи, ведущие через основные цеха. Конечно, показывают и рассказывают на таких экскурсиях не все: к примеру, "по санитарным соображениям" не водят в цех фильтрации (по словам технологов, одной из самых сложных и дорогих процедур в пивоварении) и не раскрывают технологические секреты вроде точной температуры и времени туннельной и флэш-пастеризации пива. Понятно, что пивовары лояльны своему производству, так что их ни в коем случае не стоит спрашивать, почему пиво получается невкусным. Спросите — они просто обидятся и даже на условиях анонимности ничего не расскажут. Но если расспросить о том, как сделать пиво особенно вкусным, специалисты с удовольствием расскажут об особенностях сырья и поделятся разными технологическими секретами. На самом деле, даже не выдавая никаких ужасных тайн, производственники вполне доказательно делятся информацией, достаточной для того, чтобы разобраться с большинством потребительских мифов, касающихся пива.


Пивная мифология


Стоит отметить, что возникновение пивных мифов связано не только с заблуждениями потребителей, но и с информационной политикой, которую ведут пивоваренные компании. Слишком много красивых и общих слов пишут на пивных этикетках и произносят в рекламных роликах. Эти бесконечные заклинания об отборном сырье и уверения, что пиво сварено для нас и с душой, оставляют неприятное ощущение лапши на ушах. Но почему-то ни в рекламе, ни в аннотациях почти никогда не пишут о том, что на самом деле волнует и заботит потребителя. Взять хотя бы один из самых распространенных мифов о том, что пиво в современных условиях получают путем растворения в воде некоего концентрата импортного происхождения, а крепость "догоняют" спиртом. Если взять бутылку популярного крепкого пива "Балтика" #9 и изучить этикетку, можно узнать, что оно сварено из отборных компонентов по новейшей технологии и уникально сочетает крепость напитка и легкость вкуса. А также о том, что качество продукции обеспечивается системой менеджмента качества, сертифицированной по международному стандарту ISO 9001-2000. А про то, что в это пиво вопреки массовому заблуждению никто не добавляет спирта, не сказано ни слова.


И любой пивной технолог с калькулятором в руках может доказать абсурдность этого мифа. Нелепого уже потому, что применяемая в действительности технология приготовления пива путем сбраживания пивного сусла с учетом сырьевых и энергетических затрат является более выгодной. Ведь содержание алкоголя в пиве главным образом зависит от концентрации сусла, времени и температуры варки. Таким образом, из сравнительно небольшого количества сырья можно сварить и очень крепкое пиво. Стоимость же этилового спирта с учетом акциза делает пиво с добавлением спирта куда более дорогостоящим напитком, чем пиво, где спирт образуется естественным образом в результате жизнедеятельности дрожжевых грибов при брожении. Кроме того, такой способ производства, по словам специалистов, невозможно замаскировать: с учетом производственных мощностей современных пивных гигантов потребуются централизованные закупки и огромных размеров спиртохранилища, что физически невозможно скрыть. Более того, технологи рассказывают, что пивовары в ряде случаев намеренно разбавляют водой приготовленное пиво, добиваясь снижения крепости. И это никакое не нарушение технологии, как это может показаться на первый взгляд. К такому приему зачастую прибегают намеренно. К примеру, если бродильных мощностей предприятия не хватает, пивовары готовят пиво большей концентрации и разбавляют до нужной крепости на этапе фильтрации.


Другой расхожий миф касается добавления в пиво различных консервантов и ароматизаторов. Дескать, вкус и длительный срок хранения пива достигаются исключительно при помощи этих ингредиентов. На самом же деле, по словам производственников, приготовленное с соблюдением технологии, качественным образом отфильтрованное и пастеризованное пиво не нуждается в специальных консервантах, так как уже не содержит в своем составе компонентов, способных быстро испортить напиток, например активных дрожжей. Если же технология в чем-то несовершенна — к примеру, страдает качество фильтрации или отдельные этапы технологической цепочки септически не защищены (сообщаются с внешней средой),-- тогда производитель вынужден прибегнуть к применению консервантов-антиоксидантов, к примеру аскорбиновой кислоты. Но пивовары уверяют, что на большинстве предприятий системных технологических проблем сейчас нет: отрасль максимально консолидирована, у крупных производств иностранные владельцы, внимательно следящие за качеством. По мнению специалистов, консерванты могут применять лишь небольшие производители с неважным сырьевым и технологическим обеспечением.


Другое дело ароматизаторы, которые действительно применяют производители пива, совершенно этого не скрывая, более того, указывая их наличие на упаковке. Но применяют лишь там, где нужного вкусового результата невозможно добиться с помощью традиционных пивных ингредиентов (как правило, это лишь специальные сорта). Если прочитать этикетки, действительно можно обнаружить в "Арсенальном закаленном" экстракт красного перца, в Tuborg Twist — лимонный ароматизатор, в Guinness Foreign Extra — ароматический экстракт "Гиннесс", а в пиве "Клинское Чайна-таун" — ароматизатор с загадочным названием "Свежесть ключ".


Что же касается срока хранения, то специалисты прежде всего указывают на различие между заявленным сроком хранения и действительным сроком хранения. В том смысле, что действительный срок хранения пива порой в несколько раз больше, чем срок, указанный на этикетке. А указывают тот или иной срок, руководствуясь порой исключительно маркетинговыми соображениями. Так, на одном из крупнейших заводов рассказывают, что в России считается — чем меньше срок хранения пива, тем оно натуральнее и вкуснее, поэтому на российский рынок большинство продукции идет со сроком хранения четыре-шесть месяцев. А за рубежом, напротив, чем больше срок хранения, тем пиво считается качественнее, поэтому на экспортных бутылках срок хранения указывают — один год.


Еще один миф связан с различиями природы пива разливного и бутылочного. Некоторые любители разливного пива настаивают на том, что оно приготавливается не так, как пиво, разливаемое в бутылки, и потому вкуснее. Но на самом деле на этапе производства вся разница между разливным и бутылочным (баночным) пивом одного сорта — лишь в упаковке. Пиво, предназначенное к продаже на разлив, упаковывается в специальную тару — кеги, но варится по абсолютно такой же технологии, что и бутылочное того же сорта. А что касается вкусовых ощущений, то дело в другом: оборудование для продажи разливного пива, установленное в барах и пивных, дополнительно охлаждает и карбонизирует пиво (насыщает углекислым газом) в процессе разлива, поэтому вкус и кажется более свежим, чем у бутылочного. Кроме того, как говорят маркетологи, употребление именно разливного пива у человека в большей степени связывается со сторонними положительными эмоциями, чем употребление пива бутылочного. Ведь, как правило, поход в бар или ресторан, где наливают пиво, для многих связан с неким приятным событием, к примеру с получением зарплаты.


Самый большой секрет пивоваров


Представители крупных дистрибуторских компаний, работающих на пивном рынке, на вопрос о том, что же в пиве самое дорогое, уверенно отвечают: логистика и маркетинг. Эти две составляющие в основном и определяют ту цену, по которой пиво продается в магазине или разливается в баре. Расходы на логистику и маркетинг у пивных компаний велики: реклама пива в вечернее время преследует зрителей по всем рейтинговым каналам, в стране создана широкая транспортная и складская сеть, ориентированная на пиво. На "Балтике", к примеру, очень гордятся своим парком железнодорожных вагонов, который, по словам представителей компании, второй по величине после РЖД. Такие расходы, как утверждают маркетологи, могут увеличивать сырьевую себестоимость пива в несколько раз. Но сама сырьевая себестоимость невелика. Брэнд-менеджер одной из крупнейших пивных компаний рассказал, что, если исключить маркетинговые и логистические расходы, стоимость пивной тары составит 40-55% от цены продукта. Простая пивная бутылка стоит около 2 руб., бутылка оригинальная — такую используют для лицензионных сортов — около 4 руб. Если используется возвратная тара (а пивовары ее используют), то расходы сокращаются на 40%. Алюминиевые банки немного дороже обычных бутылок и стоят 2-3 руб., а самая дешевая упаковка — это ПЭТ, стоящая 1-1,5 руб. Говорить о точной себестоимости какой-либо конкретной марки сложно — это определяется путем сложных расчетов, принимающих во внимание не только сырье, но и энергетические затраты и прочие производственные издержки, но приблизительно это 3,5-5 руб. за поллитровую бутылку популярного отечественного светлого сорта. Несомненно, качество и цена пивного сырья бывают разными, да и технологии и оборудование тоже применяются различные, и это определяет конечную стоимость. Но, по словам специалистов, главными в ценообразовании на современном рынке являются маркетинговые соображения.


Дешевые лидеры


Различные сорта и марки пива попадают на магазинную полку не случайно. И разнообразие представленных сортов не дань гурманам, а точный расчет. Дистрибуторы сетуют на то, что пивных сортов сейчас в России слишком много, а магазинная полка не резиновая. Сегодня многие крупные пивоваренные компании уже имеют планы по сокращению количества брэндов для удобства логистики и продаж. Главный же принцип пивного разнообразия — пиво разных ценовых сегментов имеет своего покупателя. Чем выше этот ценовой сегмент и чем дороже стоит пиво, тем больше в его цене маркетинговой составляющей. Иными словами, тем выше наценка. Но продавать исключительно дорогое пиво с высокой наценкой невозможно, так же как невозможно выпускать только дешевые сорта. Хотя, по словам аналитиков, доходность у недорогих сортов в среднем в три раза меньше, чем у сортов премиальных, объемы продаж дешевого пива заставляют производителей поддерживать и даже наращивать его производство. По данным агентства "Бизнес-Аналитика", доля дорогого импортного пива в общем объеме рынка за девять месяцев 2006 года составила всего 0,3%, лицензионных сортов, производящихся в России,-- 9,3%, премиальных отечественных марок — 23,2%. Все остальное — это среднеценовой (23,2%), экономичный (28,3%) и дешевый (20,5%) сегменты, где представлены исключительно отечественные пивные марки. Представители одного из крупнейших в России пивных заводов отмечают, что в летний период, когда спрос на пиво вырастает в два с половиной раза, такое соотношение заставляет порой принимать довольно необычные решения. Так, например, известны факты, когда готовое пиво более дорогого сорта разливалось как более дешевое, но востребованное потребителем.


Если говорить о таре, то отечественный потребитель предпочтение отдает упаковке типа ПЭТ. Доля этих полутора- и двухлитровых пластиковых бутылок, в которые разливают в основном пиво недорогое, на рынке самая большая — 41%. Традиционной поллитровой пивной бутылке принадлежит почти столько же — 40%. Далее идут банки (12,6%) и кеги (6,4%). Попытки приучить потребителя к бутылке "европейского" объема 0,33 ни к чему не привели, в них сейчас продается лишь незначительная часть пива импортного и редкие премиальные отечественные марки, и их аналитики даже не упоминают.


Другой Guinness


Несмотря на то что произведенные в России по лицензии сорта известных мировых марок занимают незначительную часть рынка, именно эти сорта вызывают тревогу у некоторых потребителей. Часто можно услышать, что после того, как та или иная марка стала производиться в России по лицензии, вкус пива изменился не в лучшую сторону. Но ни производители, ни дистрибуторы, с которыми удалось на эту тему поговорить, с такими утверждениями не соглашаются.


Главным аргументом производственников является наличие на заводах, производящих лицензионные сорта пива, технологического контроля. Причем речь идет не только о внутреннем контроле, но и о внешнем: образцы продукции регулярно передают для исследований в лаборатории владельцев лицензии. Кроме того, владельцы этих иностранных брэндов зачастую являются акционерами отечественных компаний--производителей лицензионного пива.


Однако нельзя говорить и о том, что наше производство в точности копирует технологии иностранцев. Как утверждают технологи, когда прорабатывается возможность запуска лицензионной продукции, лицензионная технология всегда корректируется с участием специалистов, представляющих владельца брэнда. Принимаются во внимание свойства воды местных источников (а это очень важная составляющая пива), используемое оборудование и его характеристики, особенности местного сырья, если оно используется в производстве. На пивном производстве не очень любят обсуждать тему происхождения используемого сырья, однако признают, что и для собственных, и для лицензионных брэндов используют как отечественные, так и иностранные компоненты. Когда речь идет не о родном, а о постороннем производстве, специалисты допускают и такое развитие событий, когда брэнд запускается по технологии пусть не самой экономичной, но дающей максимально интересный для потребителя вкус. В дальнейшем же компоненты с ведома владельца брэнда заменяются на более удобные для производителя — и вкус незначительно, но все же изменяется. Но в любом случае системных нарушений технологий лицензионного производства пива производственники не признают. По крайней мере, как свидетельствуют специалисты, ни одного случая, когда лицензионный брэнд был бы снят с производства из-за претензий к качеству пива со стороны его владельцев, в России пока не было.


Бывает и так, что потребитель сам вводит себя в заблуждение и начинает винить производителей в подмене вкуса любимого сорта пива. Так, например, многие любители ирландского темного пива Guinness заявляют, что вкус произведенного в России Guinness не то чтобы отличается, а вовсе не похож на ирландский. Но причина такого разочарования не в нарушении технологии производителем лицензионного Guinness — ООО "Пивоварня Хейнекен". Просто отечественные любители привыкли к вкусу импортного ирландского пива сортов Guinness Draught и Guinness Extra Stout, поставлявшихся на наш рынок до запуска лицензионного брэнда. А сорт, выпускаемый сейчас в Санкт-Петербурге, называется Guinness Foreign Extra, и это совершенно другой сорт, и неудивительно, что у него другой вкус. А импортированные ирландские сорта с "тем самым" вкусом и сейчас можно встретить в некоторых барах и продуктовых магазинах премиального сегмента, к примеру в "Азбуке вкуса" в подмосковной Барвихе. Там же, где продается Guinness Foreign Extra российского производства, ирландских сортов нет — такова политика дистрибуции.


Другое дело, что этикетки Guinness Extra Stout и Guinness Foreign Extra очень похожи, но это опять же маркетинг.



11 Дек. 2006

 

Брожение обязывает

">

Реклама

Фильтр для пива

Beviale Moscow

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы