Рынок пива в этом году может не оправдать даже пессимистических прогнозов, озвученных накануне сезона. Причиной провала стали как объективные факторы, так и излишнее внимание к нему со стороны государства. Впрочем, есть и приятная новость — производителям удалось «присадить» потребителей на более дорогие виды пенного, что в итоге поможет вытянуть если не количественные, то, по крайней мере, финансовые показатели отрасли.
Хмельное загнали в рамки
Если накануне сезона производители прогнозировали 18%-ную динамику, то за первое полугодие смогли констатировать лишь 12%-ное увеличение продаж (в 2005 г. рынок прибавил в объемах 23%). «В лучшем случае по итогам года цифра может составить 14%, но замедление налицо. Мы ожидаем насыщения рынка ориентировочно к 2010 г. До этого времени продажи будут расти, но с регрессирующей динамикой», — отмечает национальный директор по продажам и дистрибуции ОАО «САН Интербрю Украина» Сергей Еськов. В отличие от прошлых лет в нынешнем сезоне пивоваров подвели не столько погода и аппетит украинцев, сколько вполне земные факторы: повышение цен на сырье и энергоносители. В итоге производители были вынуждены пересмотреть прайсы на готовую продукцию. В среднем бутылка пенного подорожала на 10–20 коп., что, как считает генеральный директор группы «Сармат» Сергей Калинин, негативно сказалось на продажах.
Дополнительным тормозом, скорее всего, послужат и новые инициативы государства. В проекте бюджета на 2007 г. предусматривается увеличение акцизного сбора с пивоваров с сегодняшних 27 коп./л до 34 коп./л. «Мы обратились к правительству с просьбой зафиксировать ставку хотя бы на уровне 31 коп., но неизвестно, удастся ли нам добиться уступок», — говорит начальник отдела по связям с общественностью ЗАО «Оболонь» Оксана Пирожок. Сейчас в парламенте опять обсуждается «водный» вопрос: плату за использование воды планируется повысить с 2 до 4 грн. за кубометр. В прошлом году подобный закон уже принимался, но тогда производителям удалось отстоять старые тарифы в суде. Сохраняется и угроза рекламных ограничений для пива. Водочники и виноделы, которым грозит изгнание с экранов телевизоров и наружной рекламы, призывают чиновников присоединить к их компании и пиво, опасаясь, что неравные условия позволят пивоварам переделить алкогольный рынок в свою пользу. Если депутаты одобрят эти идеи, пивовары будут вынуждены в очередной раз повысить цены на хмельное, что, как они считают, тут же скажется на продажах.
Богатые переходят на пиво
Утешением пивоварам может служить разве что тот факт, что в стране увеличивается количество почитателей пенного, готовых не экономить на своих предпочтениях. Оксана Пирожок отмечает, что рынок окончательно перешел от количественного развития к качественному, что отразилось, прежде всего, на росте премиального сегмента и нишевых продуктов (с добавками, миксов и пр.). Данную тенденцию подтверждает аналитик компании BBH Владислав Колосовский, по данным которого за год премиальный сегмент увеличился на 60%, а его доля в общем объеме продаж достигла 8%.
По прогнозам экспертов, продажи дорогого пива будут расти и в дальнейшем, чему способствуют как повышение благосостояния украинцев, так и маркетинговые усилия производителей. Дополнительную лепту в этот процесс должны внести и пивные бары, которые активно плодятся в крупных городах страны. Сергей Еськов прогнозирует, что продажи кегового пива в ближайшие годы будут стремительно увеличиваться. По его словам, их компания за несколько лет инвестировала в развитие этого сегмента порядка 40 млн евро.
Перечисленные факторы поднимают стоимость отрасли. Пивовары рассчитывают, что в этом году денежная емкость рынка вырастет на 15–18% — более чем до $2 млрд. И хотя продажи пока традиционно сосредоточены в среднем сегменте (2–2,5 грн. за бутылку), его динамика стремительно снижается и в этом году вряд ли превысит 5%. Брэнд-менеджер пивного направления корпорации «Рідна марка» Наталия Ахмерова говорит, что итогом этих процессов стал перевод основными производителями своих главных ТМ в более высокие ценовые категории и продуцирование новых недорогих марок, рассчитанных, в первую очередь, на региональные рынки.
Сергей Еськов отмечает и изменение вкусовых предпочтений. Динамично развивается сегмент крепкого пива, доля которого увеличилась до 15%, в то время как сегмент нефильтрованного, которое несколько лет назад вызвало фурор на рынке, сейчас занимает лишь 5%. «Стоит отметить, что именно таковой является доля нефильтрованного пива и на рынках многих европейских стран, поэтому мы считаем снижение продаж признаком стабилизации. Доля темного пива в Украине уменьшилась до 2,5%, что также является одним из показателей того, что украинцы предпочитают лагеры, на долю которых приходится 45% продаж», — резюмирует он.
Тихо не будет
Замедление темпов роста рынка на фоне его удорожания привело к ужесточению борьбы за потребителя. По словам Сергея Еськова, сейчас конкуренция сосредоточилась в местах продаж: компании соревнуются в логистике, присутствии на розничных полках и организации различных мероприятий для покупателей. Он отмечает снижение эффективности традиционных акций, что, впрочем, не помешало производителям увеличить рекламные бюджеты. Данные тенденции привели к росту стоимости бизнеса, что ускорило процесс вытеснения из него локальных производителей. По данным Оксаны Пирожок, если в 2003 г. доля региональных пивоварен на национальном рынке составляла 8,7%, то в прошлом году она снизилась до 6,7%, а по итогам девяти месяцев нынешнего — не превышает 5,5%.
Их долю подбирают лидеры рынка («Сан Интербрю», «Сармат», ВВН, «Оболонь»), которые, как сказал Сергей Калинин, в этом году сосредоточили в своих руках уже 92% продаж. Поставить окончательную точку в «карьере» мелких производителей могут обсуждаемые сейчас законодательные ограничения продаж и рекламы пива. В случае их утверждения хмельной напиток запретят реализовывать в киосках и павильонах, а так как локальные компании не имеют доступа к супермаркетам, многие фактически не смогут продавать свою продукцию. Кроме того, запрет прямой рекламы на наиболее раскрученных и доступных с точки зрения стоимости одного контакта носителях вынудит компании существенно нарастить маркетинговые бюджеты, что опять-таки не по карману «малышам». Но вытеснение последних вовсе не гарантирует пивоварам спокойной жизни.
Активное развитие премиального сегмента и, в частности, успех на нашем рынке лицензионных пивных марок (Brahma, Tuborg и пр.) могут ускорить приход в Украину международных компаний, пока не представленных в нашей стране. Речь идет, прежде всего, о корпорациях Heineken и SUBmiller, слухи об экспансии которых на наш рынок муссируются уже давно.