В отличие от других потребительских рынков, российский пивной рынок 2000 года уже во многом напоминал нынешний — по крайней мере, с точки зрения уровня проникновения западных игроков. Менеджеры Metro и IKEA еще писали заявки на участки земли в Москве, до открытия завода Indesit в Липецке оставалось четыре года, а на российском пивном рынке уже царили концерны Baltic Beverages Holding (BBH) и Sun Interbrew, которые занимают первые два места по продажам в России и сегодня. По итогам 2000 года совокупная доля BBH и Sun уже превышала 40% российского рынка.
Движения капитала
Впрочем, нынешние конкуренты BBH и Sun уже готовились к борьбе: весной 1999 года южноафриканская SAB начала на Калужском пивоваренном комбинате производство своего первого брэнда «Золотая бочка», а летом того же года турецкий Efes открыл свой московский завод, на котором будет производиться «Старый мельник».
Из нынешних пивных лидеров к тому времени на российском рынке не было только одного- Heineken. Впоследствии поздний вход обошелся голландской компании дорого: в 2002 году для выхода на рынок уже нужно было покупать не старый советский завод, а современное производство и брэнды петербургской «Браво», за которые Heineken пришлось заплатить немыслимые по тем временам деньги — $400 млн.
Третью строчку в рейтинге российских производителей пива в 2000 году занимала еще одна «вечная» компания — комбинат «Очаково», к 2006 году оставшийся единственным крупным независимым производителем в России. Все компании, занимавшие следующие строчки в рейтингах 2000 года, как и крупные заводы, созданные позднее, оказались в руках «западников»: «Красный восток» достался Efes, «Степан Разин» и ПИТ — Heineken, «Вена» — BBH, а «Тинькофф» — Sun Interbrew. Возможно, сыграла свою роль в экспансии западных пивоваров в России и консолидация мирового пивного рынка. Так, за период с 2000 года Interbrew слилась с бразильской AmBev, став крупнейшим в мире производителем пива, SAB- купила американский Miller, а BBH — продала 50% своих акций датскому Carlsberg.
Несмотря на жалобы производителей, которые еще в 1999 году сигнализировали о снижении темпов роста рынка, все эти годы потребление пива в России продолжало расти.
Правда, темпы роста постепенно снижались. В 2000 году рынок вырос на 26%, в 2001 году — на 16%, а в 2005-м — уже на 5,7%. Правда, продажи крупнейших производителей росли быстрее рынка- за счет вытеснения локальных марок.
Конечно, пивоварам приходилось сталкиваться с разными традиционными для российского рынка неприятностями. Так, например, Sun Interbrew не удалось избежать встречи с вездесущей инвесткомпанией «Альфа-эко», скупившей в 2004 году около 21% акций пивоваренной компании. Длительные переговоры, поддержанные иском гражданина из Смоленской области, фактически заблокировавшим Sun возможность управления своим пакетом, закончились в начале 2005-го победой «Альфы». Потратив на скупку акций Sun Interbrew всего несколько десятков миллионов, «Альфа-эко» вынудила бельгийцев выкупить пакет за $260 млн: «операция Sun Interbrew » вошла в классику российского гринмейла. Впрочем, эта история скорее стала исключением: до поры до времени крупным пивным компаниям удавалось справиться почти со всеми сваливавшимися на них проблемами. Так, появление той же «Альфы-эко» в окружении миноритариев BBH в 2005 году, хотя и замедлило процесс консолидации активов холдинга, фактически закончилось ничем.
Спаивание России
Удалось пивоварам справиться и с главным санитарным врачом России Геннадием Онищенко. Напомним, в конце 2000 года главный санитарный врач пошел на производителей пива войной, обвинив их в спаивании нации. Тезисы Онищенко с каждым днем становились все более радикальными: вкратце они свелись к ограничению крепости пива 1,5% алкоголя и полному запрету на его телерекламу. С Онищенко пивное лобби разобралось довольно быстро: не прошло и полугода, как Минздрав потребовал отмены «антипивных» постановлений главного санитарного врача. Впрочем, как показало время, эта победа стала локальной: в Госдуме уже разрабатывались поправки к закону «О рекламе», которые частично исполнили мечты Онищенко — пивную телерекламу запретили показывать после 22.00 и использовать в ней людей и животных. Поправки ослабили конкурентные преимущества пивоваров над водочниками, которые были вообще лишены возможности рекламировать свою продукцию: не зря их прохождение в Госдуме связывали с успехами водочных лоббистов.
Прощание с местными марками
Если основные игроки пивного рынка за шесть лет остались теми же, то ценовая картина за это время изменилась существенно. В начале 2000-х основная конкуренция происходила в массовом сегменте («Балтика» против «Клинского»). С тех пор появилась новая категория премиального пива, позволившая Олегу Тинькову выручить у Sun Interbrew $167 млн за свою пивоварню (в 2000 году премиальным называли лицензионное Tuborg и Efes). Но к 2005-2006 году главные конкурентные сражения развернулись в сегменте лицензионного пива: по данным «Бизнес Аналитики», доля сегмента «местное пиво средней ценовой категории» снизилась с 69,6% рынка в денежном выражении в 2001 году до 43,6% в первом полугодии 2006-го. За это же время только стартовавшая в начале 2000-х категория «лицензионное пиво» выросла с 1,4% рынка до 16,4%.
На пути в 2008 год
В ближайшие два года на рынке может произойти только одно крупное событие — продажа комбината «Очаково». Его владелец Алексей Кочетов много раз заявлял, что «Очаково» останется российским, но верят ему не все. Если «Очаково» действительно будет продано, покупатель получит очень серьезное конкурентное преимущество и примерно 6% рынка.
«Темпы роста рынка, конечно, будут снижаться: скорее всего, мы вступаем в последнее пятилетие его роста»,- говорит бывший вице-президент по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» Андрей Рукавишников. По мнению Рукавишникова, основной рост будет происходить за счет молодежной аудитории, которая склоняется к двум полярным сегментам рынка: либо дешевому местному пиву, либо лицензии в субпремиальном сегменте. А средний ценовой сегмент будет стагнировать, заключает эксперт. По мнению Рукавишникова, вряд ли существенно изменится и расклад сил на рынке: лидерство BBH, скорее всего, поколебать не сможет никто, и основная борьба будет происходить за второе-третье места между Sun Interbrew, Heineken и Efes.