Точное соответствие
Искать в заголовках
Искать в содержании
Search in comments
Search in excerpt
Искать в новостях и журналах
Искать на страницах
Search in groups
Search in users
Search in forums
Filter by Custom Post Type
Filter by Categories
Журналы
Новости
pivnoe-delo_logo

Top-статьи

Журналы

3-2017

10+1 тенденций пивного рынка России 2015-2017

Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов. Перечислим и далее рассмотрим подробно десять тенденций пивного рынка, которые видны на отрезке 2015-2017 гг., а также главное событие 2017 года.

Рынок пива Украины 2017

В первой половине 2017 года украинский рынок пива продолжает медленно сокращаться. Впрочем, компаниям уже удается компенсировать выпавшие натуральные объемы за счет роста цен и улучшения структуры продаж. При этом сокращается среднеценовой сегмент рынка, но растут продажи премиальных брендов. Эти процессы связаны с укреплением позиций компаний Carlsberg Group и Oasis и сокращением доли рынка «Оболони». Большинство новинок лидеров рынка относятся к категориям крафтового пива и hard lemon.

z_ban_web2-4

Джозеф Стрелла: Консолидация рынка закончится с продажей Efes

На столе генерального директора Sun Interbrew Джозефа Стреллы лежат фотографии чистого поля где-то под Иркутском. "Здесь мы построим самый большой пивзавод на востоке страны",- рассказывает Стрелла.


В интервью обозревателю "Бизнеса" Василию Дмитриеву глава Sun Interbrew рассказал, почему компания отказалась от приобретений заводов за Уралом, за счет чего намерена опередить "Балтику" в HoReCa и будет ли продан Efes.
- Почему вы решили строить в Сибири завод, а не купить кого-то из местных игроков?


- На востоке страны необходимо строить новые заводы, там недостаточно качественных производственных мощностей, да и действующие заводы не позволят серьезно увеличить объемы производства.


При этом рынок Сибири и Дальнего Востока динамично растет, именно поэтому решили построить крупный завод достаточно большой мощности недалеко от Иркутска.


На западе страны ситуация иная: есть предприятия для поглощения, но их становится меньше, снижается и уровень, и качество их мощностей. После прошлогодней покупки "Тинькофф" считаем, что в этом регионе чувствуем себя уверенно.


- А "Очаково" вам интересно?


- С "Очаково" ситуация непростая: если бы это был только пивзавод, возможно, он был бы нам интересен. Но у компании много различных направлений, "дочек" - это слишком сложная структура. Поэтому для нас компания сейчас не представляет интереса.


- Прошлый год прошел в пивной отрасли под знаком консолидации. Продолжится ли она в этом году?


- Полагаю, что консолидация завершится в течение ближайших пяти лет. Видимо, SABMiller следует кого-то купить: это солидная компания, и им нужны дополнительные мощности, одного завода в Калуге им явно недостаточно. Если же посмотреть глобально, то на консолидации российского рынка будет поставлена точка с приобретением Efes - это хорошая компания с сильным портфелем и грамотным позиционированием. Впрочем, это не означает, что компания продается.


- Что будет с независимыми пивоваренными компаниями?


- Я вижу два пути развития: либо они будут делать местные марки, либо закрываться. Наши локальные марки показывают хорошие темпы роста в регионах, например, пиво "Пермское Губернское", "Рифей" и другие примеры. Уверен, всегда будут лояльные потребители местных марок, главное здесь- соблюдать качество. А те, кто надеется на дотации правительства, уже в большой проблеме. Им никто не поможет.


- Все ждали появления на российском рынке AnheuserBusch, но они предпочли заключить лицензионный договор на розлив Bud с Heineken.


Чего вы ждете от этой компании в России?


- Они контролируют 48% американского рынка и знают специфику бизнеса, поэтому пока могу сказать одно: это серьезный конкурент.


- А как вы считаете, почему ушел Molson Coors?


- До объединения Molson был сильным игроком в Канаде, а Coors специализировался на непастеризованном пиве в Америке. Полагаю, что их проблема в том, что они не смогли перенести производство своих марок на глобальный рынок.


- Бывшие владельцы ПИТ строят пивзавод в подмосковных Мытищах. Насколько это оправданное решение с учетом снижения темпов роста российского рынка?


- Мне не известно об этом и сложно судить о новом заводе, но если это так, то непонятно, почему Heineken не запретил экс-владельцам ПИТ работать в этом секторе - они же будут конкурировать с ними. Например, Олег Тиньков по условиям контракта с нами не сможет варить пиво в России, он может его только пить.


"Кто-то позвонил репортерам и сказал, что Джо хочет купить Efes" - В прошлом году на рынке появились слухи о том, что InBev готовится к покупке Efes. А в мае InBev выкупил 50% акций вашего совместного предприятия с Efes в Румынии. Как вы прокомментируете эту информацию?


- Прошлым летом я был в Волгограде на встрече с дистрибуторами. В конце презентации я спросил, есть ли вопросы. Из аудитории последовал вопрос: "Хотели бы вы купить Efes?" Я ответил: "Да, но я не думаю, что он продается". Кто-то из присутствующих позвонил репортерам и сказал, что Джо хочет купить Efes. Так и родился этот слух. Что касается Румынии, то это было СП, обе компании владели по 50% предприятия.


Имы, и Efes могли претендовать на полный контроль над предприятием, но нам этот актив был необходим сильнее. Но покупка глобальной компании- это совсем другая история.


- Ведет ли сейчас Sun Interbrew переговоры о приобретении предприятий в России?


- Никаких переговоров нет.


Но это не означает, что, если завтра к нам кто-нибудь придет с предложением, мы не будем их слушать.


- Даже с "Альфой" будете разговаривать?


- Конечно, мы открыты для переговоров; если они предложат что-нибудь интересное, я, естественно, их выслушаю.


- А как вы в целом оцениваете конфликт с этой структурой?


- Мы пришли в Россию, чтобы построить пивоваренные активы, поэтому в 1999 году привлекли инвестора, а также разместили часть акций на бирже.


Мы с Sun Trade получили по 37,5%, при этом не имели права увеличивать долю в СП в течение пяти лет. Это, на мой взгляд, было ошибкой, надо было взять больше процентов для обеих сторон. В результате некоторые "интеллектуалы" решили заработать, когда стало известно, что будет консолидация активов. Результат вы знаете (InBev выкупил у "Альфа-Эко" скупленные компанией 15% акций Sun Interbrew за 260 млн евро.- "Бизнес"). Но это не оказало негативного влияния на бизнес компании, а высокая стоимость акций положительно отразилась на небольших держателях акций, у которых они были выкуплены Sun Interbrew, в том числе и на мне лично. Но если бы СП создавали сейчас, я бы создал больше защитных механизмов и был бы более внимательным с миноритариями.


"Нам нужен более специализированный партнер, чем "Арпиком"" - У вас произошла серьезная реорганизация дистрибуции в России. Расскажите о ней подробнее.


 


- Осенью 2002 года мы решили изменить стратегию работы с дистрибуторами, разработав три схемы взаимодействия.


Первая, наиболее распространенная, выглядит так: дистрибутор забирает пиво с завода, хранит его и дистрибутирует по заявкам наших торговых представителей, он же ответственен за сбор денег с магазинов, а потом расплачивается с нами. Все это контролируют наши 5 тыс. менеджеров по продажам по всей стране. Сейчас по этой модели продается 91% нашего пива. Вторая распространена в тех частях страны, где население очень редкое: дистрибутор распространяет пиво без сбора заявок нашими менеджерами. И третья модель - работа напрямую с ключевыми клиентами - сетевой розницей, которых мы обслуживаем через логистических провайдеров, чья функция заключается только в доставке пива. Мы осуществляем менеджмент всей категории, мы рекомендуем, как позиционировать пиво, как относить его с другими категориями продуктов, сами помогаемв мерчендайзинге, в проведении промоушн-акций.


- С чем связан разрыв отношений с тремя московскими дистрибуторами: "Пивдомом", "Беллигеном" и "Бирлендом"?


- ВМоскве с этого года мы работаем по третьей схеме, а выступать в качестве логистических компаний они не захотели.


Эту схему мы отработали в Омске на протяжении последних четырех с половиной лет, и сейчас там 92% продаж приходится на эту модель. В целом же на прямые продажи по России приходится 8,2% всех продаж Sun Interbrew.


- Недавно вы начали поставлять в Россию пиво Tennent"s, причем исключительно в HoReCa. Почему вам так интересно это направление?


- Сейчас на HoReCa приходится 6% наших продаж. При этом ресторанный бизнес растет быстрыми темпами, и мы полагаем, что он будет расти еще три-пять лет. Наша цель- вернуть себе позиции лидера продаж в HoReCa, как это было до 2003 года, когда мы уступили "Балтике". Рассчитываем, что в этом году нам это удастся.


- За счет чего вы намерены вернуть лидерство?


- Мы уделяем серьезное внимание работе с менеджерами по продажам, которые у нас, в отличие от других компаний, занимаются исключительно HoReCa. Наши менеджеры не идут вначале в киоск, а по остаточному принципу - в ресторан, а прямиком направляются в бар. Успешность этой стратегии уже очевидна: рост продаж бутылочного пива в ресторанах в этом году составил 44%.


- С чем связан разрыв отношений с ресторанным холдингом Михаила Зельмана "Арпиком"? Ведь это отличная возможность для продвижения продукции.


 


- У нас по всему миру где-то 35 бельгийских ресторанов, и мы намерены вернуть это направление в Россию, когда найдем подходящего партнера.


"Арпиком" - хорошие бизнесмены, но у них слишком много ресторанных концепций, нам нужен более специализированный партнер. В договоре с "Арпиком" не очень подробно была прописана та часть, за что должны отвечать стороны, когда ресторан заработает. Не знаю, что произошло, но факт заключался в том, что наши брэндированные рестораны привлекали недостаточно посетителей. Но в любом случае между нами не осталось недомолвок, и мы продолжаем сотрудничать: наше пиво продается в ресторанах "Арпиком".


"Реклама "Тинькофф" без женщин - так себе зрелище" - В апреле стало известно, что Sun Interbrew планирует привлечь 11 млрд руб. за счет выпуска облигационного займа. На что будут потрачены эти средства?


- Мы будем выпускать облигационный заем тремя стадиями: два выпуска по 4 млрд руб.


и один - на 3 млрд руб.


Эти займы - часть долгосрочной программы финансирования компании в 2006- 2007 годах. Часть средств будет направлена на погашение существующей задолженности, другая часть - на расширение действующих мощностей компании и строительство нового завода в Ангарске.


- А какой маркетинговый бюджет у Sun Interbrew?


- Я не хотел бы его оглашать, могу сказать, что он увеличивается (по данным "Бизнеса", он составляет 6,5-7% оборота, или 60-65 млн евро).


- Расскажите о его структуре.


 


- Он выглядит так: около 70% в прямой рекламе - это ТВреклама, и так будет оставаться и дальше. Впрочем, огромная инфляция на ТВ вынуждает тратить нас дополнительные средства на этот канал продвижения. Есть и сложность работы в условиях нового закона "О рекламе": например, я не могу себе представить рекламу "Тинькофф" без женщин. Согласитесь - так себе зрелище. Часть бюджета приходится на рекламу на местах продаж и наружную рекламу, оставшаяся часть - на промоушн из серии выдача приза в случае если под крышкой вашего пива вы найдете символ.


- Не планирует ли запускать марки Sun Interbrew за пределами России, как, например, это сделала "Балтика" в Великобритании?


- Последние три лета у нас была нехватка мощностей в России. Для начала я должен убедиться, что пива хватает для внутреннего рынка, поэтому сейчас увеличиваем мощности на всех наших заводах. Сейчас экспортируем в страны бывшего СССР: Казахстан, Белоруссию, Узбекистан, Молдавию. Когда будет достаточно мощностей для России, пойдем в дальнее зарубежье. А вот по лицензии разливать российские марки за пределами России и Украины не планируем.


- Новые лицензионные марки будете разливать?


- Считаем, что в России была бы популярна марка пива Leffe, мы будем рассматривать возможность ее запуска здесь, будем изучать потребительские предпочтения. Но этим летом никаких премьер, за исключением новых вкусов и упаковок, не планируем.


- Сейчас в России продается около 35 лицензионных марок. Найдется ли место на полках для новых марок?


- На американском рынке марок больше, чем в России.


Производителю сложно иметь много марок, необходимо постоянно вкладываться в их продвижение. Слишком большой портфель опасен для логистики - это очень дорого обходится. Но с другой стороны, россияне любят новые марки, у нас, например, 30% продаж делают марки, которые были запущены за последние два года. Поэтому запуски лицензионных марок наверняка продолжатся.


- Зимой вы забрали у Heineken марку Lowenbrau. Как она вписалась в ваш портфель?


- Сейчас мы серьезно инвестируем в ее продвижение, даже календари сделали (указывает на стену). Ее продажи превосходят наши ожидания: продаем больше, чем производим.


- Сейчас в суде Sun Interbrew добивается аннулирования товарного знака Zlatopramen, под которым Efes разливает пиво в России. Что вас не устраивает?


- Zlatopramen появился на пике популярности нашего брэнда Staropramen. При этом ни в одной стране мира я не видел широкой представленности пива Zlatopramen, даже в Чехии. Поэтому мы намерены будем судиться до тех пор, пока не выиграем это дело.


- Год назад заместитель руководителя Федеральной службы по надзору в сфере экологии и природопользования Олег Митволь предъявил претензии Sun Interbrew за то, что у компании окончился срок действия лицензии на пользование водными источниками, и пообещал обратиться в суд. На какой стадии находится рассмотрение этого дела?


- Эта история окончена, мы никогда не теряли этой лицензии.



12 Июль. 2006

 

Джозеф Стрелла: Консолидация рынка закончится с продажей Efes

">

Реклама

ООО НПП Беркут кеги

Фильтр для пива

kegi_pilsena

gea

jg

marketing1

Темы статей

Счетчики



Для пресс-службы