Согласно новому прайс-листу, который разослала в рекламные агентства группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ), с 1 июля 2006 года рекламный эфир основных телеканалов подорожает на 10-20%. Это будет уже второй за последние полгода скачок цен на телерекламу, и их общий рост в этом году составит более 40%. Опрошенные Ъ рекламодатели вчера заявили, что не готовы увеличивать свои расходы на рекламу.
«Видео Интернешнл» поднимает цены на телерекламу одновременно со вступлением в силу нового закона «О рекламе», ограничивающего объем рекламного эфира,– с 1 июля. С этого дня количество рекламы в часе вещания не должно превышать 20%, а суточный объем рекламы – 15%. С 2008 года объем рекламы в часе будет также сокращен до 15%. После того как закон был принят Госдумой в третьем чтении, ВИ объявила, что с 1 июля приостанавливает все контракты на закупку телерекламы и приступает к выработке новых цен. Как и прогнозировал Ъ, подорожание, заложенное в новом прайс-листе, не превысило 20%: в среднем во втором полугодии цены вырастут на 17%. При этом в зависимости от канала цены на телерекламу вырастут по-разному – от 5,3% на «России» до 33,3% на «Домашнем». В PR-дирекции ВИ обращают внимание, что рост цен на размещение в прайм-тайме будет самым значительным: «Наценка за размещение в прайме «Первого» увеличена на 10%, на Ren TV – на 5%».
Продавец рекламы утверждает, что новые тарифы отражают объемы сокращения рекламного эфира. «Новые цены рассчитывались исходя из предусмотренного новым законом сокращения объемов рекламы с учетом специфики каждого телеканала,– сообщают в PR-дирекции группы.– Также учитывались социально-демографические характеристики (различия в аудитории каналов.–Ъ)». Для сравнения, по данным исследования коммуникационной группы Aegis Media/OKS, в ноябре прошлого года «Первый» перебирал 20 минут рекламы в сутки, «Россия» же недобирала одну минуту. Суточный перебор у СТС и Ren TV составлял 56 минут.
Чтобы компенсировать столь серьезное сокращение объемов, ВИ резко подняла расценки на их рекламный эфир. В результате развлекательный телеканал СТС по стоимости пункта рейтинга в прайс-листе впервые обогнал федералов – «Первый» и «Россию», а Ren TV сравнялся по цене с «Первым». Сравнительно небольшой рост цен на «России» в «Видео Интернешнл» объясняют тем, что в предыдущие годы реклама на ней дорожала опережающими темпами по отношению к другим телеканалам.
Рекламисты считают, что для клиентов предложенное ВИ подорожание некритично. «ВИ выпустила очень аккуратный, очень осторожный прайс-лист,– полагает гендиректор компании Optimum Media Buying Николай Ануфриев.– С таким ростом цен оттока в другие медиа, о котором так много говорили, скорее всего, не произойдет: ТВ по-прежнему останется самым дешевым рекламоносителем. Наверное, они не стали поднимать цены выше, чтобы не вымывать из эфира мелких рекламодателей – в противном случае ВИ попала бы в зависимость от немногих остававшихся на ТВ крупных компаний». А по мнению президента коммуникационной группы Aegis media/OKS Олега Полякова, из ТВ-эфира уйдет лишь часть рекламодателей, а в целом «такое повышение цен не будет иметь катастрофических последствий ни для каналов, ни для рекламной индустрии».
Однако большинство опрошенных Ъ рекламодателей вчера не разделяло оптимизма рекламистов. «Наш бюджет утвержден в декабре прошлого года. Объяснить акционерам, почему они сейчас должны дать нам дополнительных денег на рекламу, будет крайне сложно,– говорит директор по маркетингу ОАО «Вымпелком» Ольга Турищева.– В этой ситуации не исключено, что мы ограничимся оптимизацией наших расходов, просто перераспределяя рекламу между каналами и другими СМИ». С ней соглашается и исполнительный директор содружества рекламодателей «Русбренд» Дженифер Галленкамп: «Бизнес работает по годовым бюджетным циклам, и бюджеты компаний, в том числе рекламные, на этот год давно утверждены».
Также рекламодатели не согласны с аргументами ВИ, которая расторгла годовые контракты на закупку рекламы, объявив принятие закона «О рекламе» форс-мажором. «Мы готовы начать переговорный процесс по заключению с ВИ новых контрактов, но к нему мы подключим юристов, чтобы понять, является ли данная ситуация обстоятельством непреодолимой силы»,– сообщила Ольга Турищева.
Юристы считают, что рекламодатели смогут доказать свою правоту. «Эта ситуация, на мой взгляд, однозначно не попадает под определение форс-мажора,– уверен директор Центра правовой поддержки рекламной деятельности Вадим Нечуй-Ветер.– Форс-мажор – это чрезвычайные и непредотвратимые при данных условиях обстоятельства, как правило, природный катаклизм, а здесь налицо всего лишь существенное изменение обстоятельств». По его словам, юридические последствия форс-мажора – исключение гражданско-правовой ответственности юридических лиц, а существенное изменение обстановки всего лишь служит основанием «для пересмотра действующих договоров с согласия обеих сторон или в судебном порядке».