Темпы роста снижаются в связи с насыщением, а структура ценовых сегментов меняется. Большие надежды в новом году подает сектор лицензионного пива. Пивная индустрия в России переживает замедление темпов роста продаж. Основные причины — введенные в 2005 году законодательные ограничения в отношении рекламы пива, запрет на его потребление в общественных местах, а также опережающая уровень инфляции ставка акциза на пиво.
В сложившихся условиях на рынке можно выделить три основные тенденции: укрупнение и объединение компаний («САН Интербрю» стала собственником «Тинькофф», Baltic Beverages Holding (ВВН) поглотила «Пикру», Heineken купил «Пивоварни Ивана Таранова» и ведет переговоры с «Очаково», SABMiller изъявил намерение приобрести «Красный Восток»), создание пивоварами фирменных ресторанов («Тинькофф», «САН Интербрю», «Балтика») и увеличение количества пивных марок. Последнее направление отличается рекордными темпами роста, в частности за счет увеличения лицензионных брендов — зарубежных марок пива, производимых в России.
Западное пиво нашего розлива
Анализ динамики продаж лицензионного пива показывает, что его доля в общей структуре постоянно растет. За 2004 год она увеличилась с 7,2% до 10,3% в стоимостном выражении, а в первом полугодии 2005-го, по данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», составила уже 12,8%. Таким образом, лицензионный сегмент за 2,5 года вырос в полтора раза.
Одна из причин этого — активный вывод известных мировых брендов на российский рынок крупнейшими игроками: «САН Интербрю», ВВН, Heineken, Efes, SABMiller, на долю которых приходится 90% производимого пива в России.
С начала 2004 года по конец 2005-го в России появилось 12 зарубежных новинок, причем их активный запуск начался во второй половине позапрошлого года. Среди введенных в конце 2004-го можно назвать Foster»s (BBN), Amstel (Heineken), Kronenburg 1664 («САН Интербрю»). В 2005 году на российский пивной рынок вышли такие марки, как Guinness и Coors Light от Heineken, Hoegaarden и Brahma от «САН Интербрю» (кроме того, эта компания приобрела у Heineken права на производство пива Lowenbrau), чешская Zlatopramen от Efes.
Изюминка в имидже
Директор по маркетингу ОАО «САН Интербрю» (Москва) Наталья Германова-Батюк:
«Наличие в портфеле компании международных марок свидетельствует о сбалансированном ассортименте. Этот факт, в свою очередь, помогает продвигать всю линейку брендов через различные звенья в рознице вплоть до полки магазина.
Есть еще и важная имиджевая составляющая. Такие зарубежные марки, как Stella Artois, Brahma, Beck»s, являются визитными карточками компании, олицетворением высокого мирового опыта в пивоварении.
Для того чтобы торговая марка развивалась успешно, необходимо, чтобы ее имидж, с одной стороны, был уникальным, а с другой — близким и понятным покупателю. Ведь именно потребитель в итоге определяет успех компании, выбирая конкретную торговую марку.
В нашем портфеле присутствуют разные лицензионные марки, отличающиеся как по своей истории, так и по имиджу. Для каждой из них мы вырабатываем индивидуальный план поддержки, который охватывает широкий круг медийных носителей, программ по продвижению марки.
Маркетинговый бюджет определяется суммой различных факторов: динамикой роста сегмента и количеством игроков в нем; общими производственными показателями компании; планируемыми объемами продаж и прибыли; ролью марки в портфеле компании (насколько стратегически важную позицию она занимает в долгосрочной перспективе развития); активностью и инвестициями конкурентов, ценами на различные медийные носители. Но окончательное решение зависит от правильного баланса между задачами, стоящими перед конкретной торговой маркой, и стоимостью конкретного плана поддержки, который поможет реализовать их при эффективных инвестициях».
Очевидно, что продвигать известные западные бренды проще, чем отечественные, особенно в условиях ограничения рекламы. С экономической точки зрения мотивация к запуску лицензионных марок обусловлена растущими показателями продаж в этом сегменте: в 2005 году он опередил весь рынок примерно на 50%. Еще одна причина пополнения портфеля брендов зарубежными марками связана с высокими пошлинами на импорт и транспортными расходами. Доказательством этому служит значительная разница розничной цены импортного и лицензионного пива.
Хотя стоит отметить, что существует и риск снижения эффективности запуска новых брендов при их массовом увеличении: как показывает практика, примерно через год после появления новинки ее доля может начать падать.
Пивная артерия страны
Привлекательность розлива высокомаржинального лицензионного пива очевидна. Но запуск дорогих лицензионных марок, как правило, по силам только крупным игрокам рынка или их региональным подразделениям. Зарубежные бренды становятся известными в основном благодаря рекламной поддержке на федеральных телевизионных каналах, а это может позволить себе не каждый пивоваренный завод. Стоимость изготовления и проката рекламного ролика достаточно высока. К примеру, компания «САН Интербрю» на продвижение бельгийской марки Hoegaarden, по разным оценкам, потратила 3–4 млн долларов, а на бразильскую Brahma — 10 млн долларов. Понятно, что для мелких компаний такие затраты на рекламу неприемлемы.
В Сибири первопроходцем в лицензионном сегменте стал Усть-Илимский пивоваренный завод, в 2004 году запустивший чешскую марку «Князь». Среди его конкурентов в схожем ценовом коридоре — Efes, Holsten, Staropramen. Широкой популярности это пиво не завоевало, но все же свой потребитель нашелся. «Cмысла бороться с другими производителями, которые могут активно воздействовать на любителей пива всей страны, нет, — говорит директор по маркетингу и продажам Усть-Илимского пивоваренного завода Игорь Ахмедов. — Мы используем только наши логистические и дистрибутивные каналы. За последние полтора года марку «Князь» узнали во Владивостоке, Красноярске, Томске, Улан-Удэ, Чите, Якутске, не говоря уже об Иркутской области».
Если взглянуть на другую сторону медали, то вхождение в лицензионную нишу чревато мощным давлением со стороны «старожилов» — брендов, прочно удерживающих позиции на российском рынке: Miller, Efes, Holsten, Tuborg, Heineken. Эти марки завоевали доверие потребителей и пользуются стабильным спросом. «Для вывода зарубежного бренда на рынок очень важно наличие налаженной системы дистрибуции, — считает заместитель генерального директора по маркетингу компании «Томское пиво» Максим Курохтин. — Впрочем, состязаться с уже существующими марками бессмысленно, так как их производители, федеральные компании, в целом удовлетворяют спрос».
Сегмент лицензионного пива практически весь принадлежит транснациональным корпорациям, а кто платит, тот и заказывает музыку. Здесь, как в искусстве, сначала необходимо создать имидж, а потом все идеи будут признаваться шедеврами.
Лицензионная мобилизация
Директор по развитию ключевых брендов и инновациям ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург) Теймур Ахундов:
«Сегмент лицензионного пива динамично развивается и является одним из самых быстрорастущих как по всей России, так и в отдельных регионах. Рост обусловлен прежде всего увеличением реальных доходов населения. Потребители переключаются на продукцию из более высоких ценовых сегментов.
Одновременно растет число лицензионных марок пива, многие из которых по цене конкурируют с локальным сегментом «премиум». Еще не избалованные инновациями потребители совершают большое количество пробных покупок и расширяют спектр потребления, что, в масштабе России, существенно влияет на динамику продаж лицензионного пива.
Становится очевидным, что запуск лицензионных марок рентабелен для пивоваренных компаний. В настоящее время рынок еще не насыщен, и существующие социальные тенденции будут способствовать их потреблению: это и рост доходов населения, и изменение социальных норм жизни, и увеличение доли потребления в кафе, ресторанах, барах в общем объеме продаж. Тем не менее при оценке экономической эффективности запуска зарубежных сортов нужно учитывать необходимость значительных капиталовложений в продвижение новой марки.
Один из главных показателей популярности бренда у потребителя — представленность сорта в торговых точках. Например, лицензионный бренд Carlsberg в Западной Сибири представлен примерно в 70% точек. В ближайшие три года сегмент лицензионного пива может увеличиться как минимум в два раза».
По мнению крупнейших пивоваров, для успешного вхождения в лицензионный сегмент на российском рынке необходимо разработать четкую маркетинговую стратегию, определить приоритеты дистрибуции (национальная, региональная, города-миллионники) и сформировать немалый рекламный бюджет.
Питейная атмосфера
Рынок Сибири как плантация для развития дистрибьюторского бизнеса очень привлекателен для пивоваренных компаний, поскольку в центральной части России потенциал роста практически исчерпан. По разным оценкам, сейчас здесь выпивают примерно 90–100 млн дал пива в год при возможной емкости рынка 120–130 млн дал. Это десятая часть от общероссийского объема.
По мнению Максима Курохтина, «сибирский рынок еще не реализовал себя, но его потенциал велик. Он растет вслед за российским. Если сравнивать Россию и Германию, то у нас потребление в среднем составляет 50–70 литров в год на человека, а в Германии — 140 литров. Что касается Сибири, то здесь темпы роста гораздо выше, чем среднероссийские. А это говорит о том, что насыщение еще не наступило».
В ногу с российскими тенденциями меняются приоритеты и в Сибири. Здесь доля лицензионного сегмента в общем объеме продаж увеличивается еще более быстрыми темпами, чем в России в целом. «Этот сегмент активно растет как в производстве, так и в потреблении, и будет продолжать расти потому, что людям всегда свойственно пробовать что-то новое, а пиво — это продукт с яркой эмоциональной окраской», — считает Игорь Ахмедов.
В 2006 году темпы роста продаж зарубежного пива, разлитого в России, будут повышаться за счет появления новых лицензионных марок, активной маркетинговой политики в их продвижении на рынок и увеличения доходов населения.