Второе чтение закона «О рекламе» было назначено на 13 января. После долгих споров его перенесли на конец месяца. Но и это под сомнением. Оно и понятно: самые большие ограничения касаются рекламы алкоголя и табака, где на кону большие деньги. Впрочем, создатели рекламы давно научились творчески обходить запреты.
Напомним, принятый в первом чтении законопроект «О рекламе» устанавливает допустимый объем присутствия рекламного продукта везде где можно — от уличных билбордов и печатной продукции до телевидения и интернета. «Специально проведенный социологический опрос показал, что 58% российских граждан против появления рекламы алкоголя на экранах. Соответственно запрет на такого рода рекламу соответствует общественным настроениям и вполне оправдан», — считает Андрей Кашеваров, заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
Все это не новость. А производители крепкого алкоголя давно свыклись с запретом и научились проникать на телевидение под так называемыми «зонтиками» — «зонтичными» брендами. Порой, выпуская конфеты или минеральную воду только для того, чтобы рекламировать под их прикрытием водку или настойки. Депутат Владимир Мединский неоднократно заявлял, что чем больше ограничений будет наложено на рекламу того же пива, тем лучше будут работать мозги креаторов, разрабатывающих рекламные стратегии. Вот им запретили использовать образы людей в рекламе своей продукции, а они перешли на «откручивание крышек взглядом» и построение Великой Китайской стены из стаканов с пенной жидкостью.
Интересно, что, пока рекламодатели сопротивляются нововведениям и подсчитывают возможные убытки, люди, занимающиеся непосредственной разработкой образов, готовы к изменению правил. Игорь Лутц, управляющий творческий директор BBDO Moscow, говорит, что у рекламной индустрии в мире есть опыт работы в условиях и более жестких ограничений, чем наши. И для примера привел рекламную кампанию сигарет «Silk Cut»: «Там не показывают сам продукт, вместо этого обыгрывают название — в кадре только разорванный шелк и вариации на эту тему». А Андрей Разумный, организовавший скандальную «зонтичную» кампанию водки Nemiroff с маринованными перцами, говорит о том, что работать можно в условиях любых запретов. Так, говорит он, «в Европе, где существует запрет на рекламу алкогольной продукции, мы давно уже занимаемся спонсорскими проектами, которые можно рассматривать в качестве возможной альтернативы зонтичным проектам».
Классика легального обхода запретов рекламы алкоголя и табака:
—В видеоряде показать не продукт, а то, что соответствует его названию (Кремль, Гжель, березовая роща и проч.)
—Рассказ о чувствах, которые предположительно вызывает потребление продукта (море по колено)
—Передать атмосферу, соответствующую потреблению продукта (романтическое свидание, пляж, космическая станция)
—Конфеты, консервы, минеральная вода с водочными названиями («зонтичные» бренды)
—Легенды о производстве и вековых традициях