К концу 2005 года объем пивного рынка в России должен перевалить за миллиард долларов, обогнав многие традиционно «пивные» страны. То есть, всем миром навалясь, мы уже пьем больше их.
Однако один отдельно взятый российский человек все еще отстает от среднеевропейского пивного пьяницы. А если есть, куда расти, значит, недавний передел хмельной отрасли – не последний в ее жизни.
Хмельное ТВ
Бурному расцвету национально пивной индустрии сильно поспособствовал экономический кризис. Именно после 1998 года, когда резко сократился импорт, инвесторам ничего не оставалось, кроме как вкладываться в местное производство. Тогда в России начали запускать марки класса премиум и лицензионные сорта. В конце 1990-х рынок ежегодно прирастал на треть, места хватало всем. Компании расширяли мощности, разрабатывали новые рецепты, не особо страдая от конкуренции. Ажиотаж продолжался недолго. Вскоре пивная отрасль из динамично развивающихся перешла в разряд стагнирующих. Этот факт признали все участники рынка.
Производители и дистрибуторы считают, что в нынешнем году отрасль вырастет всего на 3 – 5% (еще четыре года назад темпы роста составляли 15 – 20%). С ними согласны и маркетологи. «В натуральном выражении продажи пива увеличатся примерно на 3%, – говорит эксперт компании «Бизнес Аналитика» Снежана Равлюк. – В ближайшие годы темпы роста сохранятся».
В замедлении развития пивной отрасли можно попытаться обвинить законодателей, ограничивших рекламу. Напомним, что с осени 2004 года действует правило, согласно которому по телевизору хмельной напиток нельзя рекламировать до 22 часов, а в самих роликах не должны использоваться образы людей и животных. На самом деле подсчитать ущерб, нанесенный пивному рынку депутатами, довольно проблематично. «Очень трудно назвать цифру, свидетельствующую о том, как конкретно повлияли ограничения на доходы пивоваров и дистрибуторов. Реклама ведь не запрещена полностью. Поменялась лишь сетка вещания, сместились акценты», – комментирует начальник отдела по связям с общественностью компании «Балтика» Алексей Кедрин.
Проблема сводится к тому, что теперь пивоварам сложно запускать на рынок новые марки. Все-таки телевидение в этом смысле более действенно, чем прочие медианосители. Теперь производители попали в узкое временное пространство на ТВ. После десяти вечера один за другим демонстрируются пивные ролики, и порой трудно различить, в какой момент заканчивается реклама одной марки и начинается реклама другой.
В тесноте, да не в обиде
Понятие «российское пиво» в настоящее время звучит несколько издевательски. Сегодня около 80% национального пивного рынка контролируют крупные западные корпорации: Baltic Beverages Holding (BBH), SUN Interbrew (российская часть компании InBev), Heineken, SabMiller, Efes. Практически все они (за исключением SabMiller) в последние годы скупили самые привлекательные активы. Например, летом SUN Interbrew пополнилась компанией «Тинькофф», увеличив свои мощности на 23 млн декалитров. Но особенно в покупке свободных активов преуспела Heineken. Еще в 2004 году концерн владел всего одним заводом в Питере. За год в его состав вошли еще семь производителей, в том числе «Степан Разин», «Патра» и «ПИТ». В результате Heineken по объемам продаж вышла на третье место, вплотную приблизившись к SUN Interbrew.
На нашем рынке остались только два независимых игрока, которые могли бы заинтересовать кого-то из иностранцев: «Красный Восток» и «Очаково». По данным «Бизнес Аналитики», первый контролирует 3,8% в натуральном и 2,9% в стоимостном выражении. Второй – соответственно 5,9 и 4,3%.
«Оба предприятия – семейные. Исходя из мирового опыта, могу сказать, что такие компании продаются крайне редко. Однако исключать возможность продажи, конечно, нельзя», – говорит Снежана Равлюк. Впрочем, владельцы «Красного Востока» уже заявили о готовности продать свой бизнес. В качестве наиболее вероятных покупателей эксперты называют SabMiller и Efes.
«Портфель брендов у «Красного Востока» достаточно слабый. Слишком высока доля дешевого пива, – комментирует представитель одной из упомянутых компаний. – Предприятие может заинтересовать лишь того, кто испытывает острый дефицит в производственных мощностях». Самый острый дефицит у SabMiller, которая владеет всего одним заводом производительностью 40 млн декалитров в год. У Efes три завода общей мощностью 77 млн декалитров. «Нам не хватает мощностей, и мы рассматриваем два варианта усиления своего присутствия – купить производство или построить новое предприятие к востоку от Уфы, – сказал Кирилл Устинов, менеджер по связям с общественностью ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес». – Мы намерены к 2006 году довести объем производства до 102 млн декалитров». Вопрос в том, кому все-таки перейдет «Красный Восток».
Что касается «Очакова», то президент и совладелец компании Алексей Кочетов постоянно заявляет, что продавать предприятие не собирается. Хотя и получал выгодные предложения от SabMiller и Heineken. Борьба за контроль над заводами разворачивается нешуточная. Допустим, если «Очаково» перейдет к Heineken, то концерн обгонит старожила рынка SUN Interbrew. Интрига же заключается в том, что до тех пор, пока «на свободе» находятся две относительно крупные компании, говорить об окончательной консолидации отрасли не приходится. С покупкой хотя бы одной из них конкуренция обострится до предела. И транснациональные компании вполне могут начать охоту уже за мощностями друг друга. В условиях стагнации существуют только два пути развития: отвоевывать долю у конкурентов или объединяться с ними.
«В ближайшие годы сценарий, по которому западные корпорации начнут продавать друг другу российскую часть бизнеса, маловероятен. Теоретически такое возможно, но лет через десять, – рассуждает Алексей Кедрин. – Наш пивной рынок интегрирован в мировой. И многое зависит от международной политики присутствующих здесь компаний». «Дальнейшая консолидация если и возможна, то на транснациональном уровне, а не в рамках локального рынка», – соглашается Вячеслав Меркулов, директор по продажам МПБК «Очаково».
Последний пример мировой консолидации – история создания компании InBev. Она появилась в 2004 году после объединения Interbrew (части компании SUN Interbrew) и бразильской пивоваренной компании AmBev. Последняя в 2005 году выкупила долю группы SUN, а также других акционеров SUN Interbrew и в настоящее время владеет почти 100% акций InBev, которая вышла на второе место в мире по производству и продажам пива.
Вместе с тем сами корпорации не прочь пополнить свои активы за счет друг друга даже в локальных масштабах. Летом 2005 года рынок взбудоражило сообщение о том, что InBev ведет переговоры о покупке международного бизнеса Efes (а значит, и российской его части). «Информация была запущена руководством SUN Interbrew на встрече с дистрибуторами. Наверное, для того, чтобы привлечь на свою сторону больше оптовиков», – считает один из представителей отрасли. Но в каждой шутке, как известно, вполне может быть и доля правды. На прямой вопрос «Ко», «Хотите ли вы купить Efes?», главный исполнительный директор SUN Interbrew Джозеф В. Стрела ответил так: «Efes – достойный конкурент и серьезный игрок. Если бы компания продавалась, конечно, мы были бы заинтересованы в ее покупке. Но, думаю, у нее прочное место на рынке. И вероятно, она постарается развивать и дальше свой бизнес в России».
Старое по-новому
Говоря о консолидации отрасли, стоит принимать во внимание и ситуацию, складывающуюся вокруг компании «Балтика», основным акционером которой является концерн Baltic Beverages Holding (BBH). Концерну также принадлежат контрольные пакеты акций «Вены», «Ярпива», «Пикры». В целом на долю ВВН, по данным «Бизнес Аналитики», приходится 37,7% рынка в стоимостном выражении. Самим концерном на паритетных началах владеют британская Scottish & Newcastle и датская пивоваренная компания Carlsberg A/S.
Хотя «Балтика», «Ярпиво», «Вена», «Пикра» и принадлежат ВВН, все они являются юридически самостоятельными дочерними структурами. Сообщение о том, что ВВН намерен объединить свои активы, появилось весной 2005 года. «Балтика» – ведущая пивоваренная компания в России (объем продаж пива приблизился к 200 млн декалитров в год) и крупнейший актив ВВН. В ее состав входят пять заводов, 31 дистрибуционный центр, представительства на Украине, в Казахстане, Киргизии, Молдавии.
Поначалу предполагалось пошаговое присоединение к «Балтике» других заводов. Однако на состоявшемся в сентябре совете директоров было принято решение об одновременном присоединении к «Балтике» остальных активов ВВН, утверждены механизмы консолидации. Сначала руководство компании выберет независимых экспертов, которые оценят «Пикру», «Ярпиво», «Вену» и саму «Балтику». Затем будет разработан детальный план присоединения. Каждому акционеру предложат либо поменять свои акции на акции объединенной компании, либо продать их. Руководители «Балтики» обещают, что миноритарии получат подробную информацию, касающуюся присоединения, еще до голосования на очередном собрании акционеров.
«На сегодня определился только ВВН, который будет менять свои доли в «Пикре», «Ярпиве», «Вене» на акции новой компании», – рассказал начальник отдела по связям с общественностью «Балтики» Алексей Кедрин. Позиции миноритарных акционеров пока до конца неизвестны. Однако в том, что объединение рано или поздно состоится, сомневаться не приходится. «ВВН просто некуда деваться. Когда они все объединят, получится более мощная компания», – считает Алексей Кочетов. Операционное объединение (для совместной закупки сырья, рекламных компаний и пр.) завершится к началу января. Конкретные сроки юридического оформления назвать пока сложно.
Российский пивной рынок, несмотря на стагнацию, очень привлекателен для иностранных инвесторов. По объему он занимает 4 – 5-е место в мире. По прогнозам западных аналитиков, на Россию и Китай в ближайшие пять лет придется более 50% мирового объема продаж пива. Однако по какому сценарию пойдет консолидация, сколько времени займет усиление иностранных инвесторов и как изменится расстановка сил, сегодня не рискнет предсказать ни один аналитик. Россия вполне может повторить судьбу Польши, Венгрии или Чехии, где три ведущих производителя контролируют 90% рынка. Как считают эксперты, в нашей стране это случится уже в ближайшие пять лет, а может быть, и быстрее. Вопрос о том, кто будут эти трое, остается открытым. Очевидно, самые интересные события на пивном рынке еще впереди.
В России пока остались небольшие региональные заводы, которые производят до 10 млн декалитров в год. Они неинтересны для потенциальных инвесторов. «Независимые игроки есть во всех странах. Их наличие – необходимое условие для конкуренции. Но выжить такие заводы смогут только в том случае, если улучшат качество и найдут своего покупателя», – говорит Джозеф В. Стрела. Теоретически мелкие заводы могут работать на «домашнем» рынке. Такая модель характерна для всех пивных стран.
Выпей море!
Пивной сегмент – один из самых конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Для потребителя это означает: найди семь различий между брендами. Все предприятия работают на схожем оборудовании, используют одни технологии, выпускают пиво примерно одинакового качества. Соревноваться приходится посредством маркетинговых мероприятий и совершенствования системы продаж. Не случайно многие компании начали переходить на систему эксклюзивной дистрибуции. «В России практически нет постоянных поклонников какой-то одной пивной марки, как, например в Германии. Наши люди сегодня пьют пиво одного завода, а завтра могут переключиться на продукцию другого. За них и идет борьба», – говорит Алексей Кочетов.
По данным «Бизнес Аналитики», из нескольких сотен марок, выпускаемых в России, только одна «Балтика» держит ощутимую долю – 15% рынка. Еще девяти маркам принадлежит от 2,6% до 6,1% (см. диаграмму). Естественно, при таком раскладе говорить о лояльности невозможно. По мнению Джозефа В. Стрела, в скором времени пивовары не смогут поддерживать все выпускаемые ими бренды. Ни в одном европейском супермаркете потребителю не предлагается более 100 наименований пива. Он выбирает максимум из 10 – 20 сортов.
Впрочем, главный вопрос, который должен волновать пивоваров, – каков предел потребления пива в России. «Нам никогда не достичь уровня Бельгии, Чехии, Германии, жители которых выпивают по 130 – 140 л в год. Наш максимальный предел 70 – 75 л на душу населения», – уверен Алексей Кочетов. С ним соглашается и Кирилл Устинов. Если допустить, что гипотеза верна, то москвичи уже достигли своего потолка. По оценкам «Бизнес Аналитики», на каждого жителя столицы приходится по 75 – 76 л хмельного напитка (14 – 15% в денежном и 9 – 10% в натуральном выражении российского пивного рынка). В среднем по России этот показатель составляет 57 – 58 л. «В некоторых городах пьют по 10 – 25 л пива, за счет них в ближайшие годы и будет расти рынок, – считает Алексей Кедрин. – Там потребление вполне может дойти до 50 – 80 л».
В расчете на региональные рынки пивовары будут увеличивать производство дешевых сортов. Другим привлекательным сегментом считается пиво класса премиум, на котором можно хорошо заработать. «Особенно сильно растет доля лицензионного пива. В России варят примерно 40 международных марок. Поскольку наши потребители все еще считают, что иностранные марки выше качеством, их доля будет увеличиваться и дальше», – говорит Вячеслав Меркулов.
Впрочем, есть способ радикально повысить интерес к хмельному напитку. Как считают эксперты «Бизнес Аналитики», через кафе, бары и рестораны продается не более 7% пива (в натуральном выражении). В Чехии, например, этот показатель составляет 40%. «Рост пивной отрасли ограничен низкой культурой потребления. Поэтому необходимо создавать условия, в которых бы эта культура формировалась», – отмечает Вячеслав Меркулов. В той же Праге кружка пива в приличном ресторане в переводе на наши деньги стоит примерно 20 руб., а в Москве – 80 – 150 руб. Проблема в том, что в нашем общепите представлены преимущественно дорогие сорта, дешевого пива предлагается очень мало. Не хватает и демократичных заведений. Да и наценки на этот напиток в российских ресторанах высокие.
«Продажи пива через общепит растут, но спрос все-таки ограничен ценами в ресторанах, барах и кафе. Конкуренция между рестораторами еще не настолько сильна, чтобы можно было снижать цены. Не хватает заведений, которые могли бы пропагандировать пивную культуру «вне дома», – комментирует ситуацию Павел Михальченко, национальный директор по on-trade компании SUN Interbrew. Впрочем, сами пивовары пока еще неохотно инвестируют в создание специализированных точек. Чаще всего инициатива исходит от рестораторов. Причем последним неважно, какую марку продвигать. Главное, чтобы в их проекты были готовы вкладывать.
Однако участие пивоваренных компаний в большинстве случаев ограничивается предоставлением посуды и расходных материалов с фирменной символикой, совместными рекламными и маркетинговыми акциями, иногда выдачей кредита и прочими «мелочами». Такие вложения несопоставимы с общими расходами на оборудование и содержание заведения. Инвестиции в открытие приличного ресторана составляют $500 000. И ресторанный бизнес на данный момент большинству пивоваров интересен не с точки зрения финансовой привлекательности, а только как имиджевая составляющая. При мизерном объеме продаж в расчете на вложенные средства такие проекты зачастую оказываются убыточными.
Рестораторам и пивоварам все еще трудно договориться. Первые ожидают больших вложений, а вторые не готовы на серьезные инвестиции в смежные отрасли. Однако при растущей конкуренции неизбежно произойдет сближение интересов рестораторов и производителей. Ведь способов борьбы за потребителя становится все меньше.
«В России очень мало заведений, пропагандирующих пивную культуру. И производителям надо серьезно работать над этой проблемой. Один из вариантов – создавать собственные бары и рестораны, – соглашается Кирилл Устинов. – Однако организация ресторанов не является нашим профильным бизнесом. Поэтому надо работать совместно с рестораторами. Необходимо искать партнеров, чтобы развивать заведения со средним чеком 300 – 400 руб. И мы об этом серьезно думаем».