«Оболонь» выпустила на один зимний сезон специальную разновидность пива — Hike premium winter beer. Компания старается создать интригу за счет того, что новое пиво выпущено ограниченной партией (limited edition) — 435 тыс. бутылок. После разовой загрузки производственных мощностей запасы этого пива возобновляться не будут.
«Лимитированная партия нового сорта пива призвана привлечь дополнительное внимание к торговой марке в целом, а также усилить ее представленность в торговых точках. Необычность нового пива ощущается как визуально, так и на вкус. Это должно способствовать укреплению в сознании потребителей имиджа марки как инновационной и нестандартной»,
— говорит Анна Сырова. бренд-менеджер ТМ Hike Premium. Также маркетологи компании учитывали то, что потребитель стал хуже реагировать на стандартные рекламные кампании.
От традиционного светлого пива зимний Hike отличается рецептурой, призванной «создать зимнее настроение»: в него добавлены нотки корицы, яблока, рома и меда. На полке зимняя разновидность выделится за счет эксклюзивной бутылки объемом 0,33 л и 0,5 л со строгим дизайном, в котором сочетаются черный и красный цвета с серебром.
Как показали результаты исследования, 435 тыс. бутылок — таково минимальное количество пива, необходимое для того, чтобы его попробовали все желающие (с учетом ценовой категории «премиум» и зимнего сезона). Приоритетными точками для продаж нового пива являются торговые точки категории А, где пиво будет представлено на полках, в фирменных холодильниках и ящиках на территории торгового зала. Оно будет распространяться в городах с населением свыше 500 тыс. жителей.
В поддержку нового проекта запущена телевизионная рекламная кампания, которая призвана подчеркнуть уникальность зимнего пива, а также статусность и нестандартное поведение ТМ Hike premium на рынке. Также предусмотрена промо-под-держка в точках продаж (POS-материалы).
В мире практика выпуска так называемых limited editions — создание коллекционных упаковок и специальных рецептур — существует давно. В Германии, например, большие и малые производители обязательно варят пиво к Oktoberfest, используя оригинальную рецептуру и упаковку, — говорит Татьяна Дядюшко бренд-менеджер глобальных марок компании «САН Интербрю Украина».
— Специальное пиво для зимнего сезона также имеет смысл как концепция и как инструмент продвижения. А Новый год — благодатное время для любого рода подарков, в том числе для новых и нестандартных предложений. Мы тоже запланировали выпустить несколько новогодних новинок на уровне упаковки и BTL-ме-роприятий премиальных международных брендов.
