Агентство FCB MA провело исследование в России и Европе, которое наконец ответило на вопрос, зачем, почему и что именно люди пьют. Выяснилось, например, что европейцы, если хотят напиться, предпочитают коктейли, а не виски или бренди. А самая желанная для производителя аудитория — молодые холостяки — предпочитает водку и шампанское.
«Ограниченность специальных исследований становится очевидной: продуктовые категории изучены вдоль и поперек, и за этими исследованиями теряется понимание того, что значит продукт для потребителя,- говорит замгендиректора по стратегическому планированию агентства FCB MA Владимир Коровкин.- Люди же выбирают не между коньяком и коньяком, а между коньяком и виски или коньяком и текилой. И эти процессы невозможно понять и отследить, если пытаться исследовать конкретный продукт».
Проведенные исследования, по словам Коровкина, позволяют взглянуть на алкогольные предпочтения более масштабно. Исследование выявило, что потребление алкоголя — не развлечение, а общественный выбор: традиционно считается, что не пить — плохо. Пьют ради компании, чтобы стало весело, чтобы стать раскованнее и пользоваться успехом в компании; спиртное лучше всего помогает при трудностях с общением (характерно для Северной Европы). В итоге социальный алкоголизм часто вырабатывается в принудительном порядке, отмечают эксперты FCB MA.
Выбор алкоголя зависит от возраста. «Если взять молодых людей, еще не имеющих семьи, то выясняется, что цель для них — просто напиться,- поясняет Владимир Коровкин.- И напиток выбирается под вкус либо статус компании. То есть принципиально не столько то, что он пьет, сколько то, как выглядит. И дело не в конкретных брэндах, а типе алкоголя».
Молодые холостяки предпочитают недорогую водку перед выходом из дома, реже — шампанское, джин-тоник и аперитив. Наименьшей популярностью пользуется вино или дорогой алкоголь. Например, типичное «меню» молодого человека в Португалии выглядит так: вечером дома — водка с тоником, позже в баре — виски, потом, в ночном клубе,- алкогольные коктейли и водка.
Коровкин объясняет этот факт существованием стадий потребления алкоголя: «Человек разогревается, потом удерживается на одном уровне и потом решает: либо продолжать, либо остановиться». Начав с виски с колой, европеец продолжает коктейлем из Red Bull с водкой. А если планирует остановиться, как ни парадоксально, выбирает крепкие напитки — ликер, бренди или виски.
Исследование показало, что повсеместная тенденция — возврат к традиционным вкусам, характерным для каждого рынка. Любимый напиток британцев — скотч, в России предпочитают пиво, в Центральной Европе — настойки, жители Средиземноморья выбирают крепкие местные напитки, например ракию.
Эксперты FCB MA сделали и еще несколько неочевидных на первый взгляд выводов. Например, выяснилось, что многие потребители воспринимают алкоголь как полезный для здоровья продукт. Например, респонденты считают, что пиво делается из натурального и свежего сырья, поэтому оно полезно. А, например, крепкие настойки благотворно влияют на пищеварение.
Марина Носкович. Екатерина Колесникова. b-online.ru
