Эта мера должна помочь компании восстановить свою долю на рынке, которая сокращается второй год. А по размеру маркетингового бюджета «Балтика» может стать вровень с российскими подразделениями «Procter & Gamble», «Nestle» и «Unilever» и войти в пятерку крупнейших рекламодателей страны по итогам года.
«Балтика» — крупнейшая пивоваренная компания России. По данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», в прошлом году она контролировала 23% рынка пива. В компанию входит три завода — головная пивоварня в Санкт-Петербурге и ее филиалы в Туле и Ростове-на-Дону. Семьдесят четыре процента акций компании контролирует англо-скандинавский концерн «Baltic Beverages Holding». Заводы компании разливают пиво «Балтика», «Арсенальное», «Carlsberg» и «Парнас». Выручка компании за девять месяцев 2003 года — $725 миллионов, капитализация по итогам вчерашних торгов — $1,58 миллиарда.
Будучи крупнейшим отечественным производителем пива, «Балтика» не входила в число лидеров по рекламным затратам даже в своей отрасли. Например, в прошлом году компания потратила на маркетинг и рекламу около 4% своего бюджета, или около $20 миллионов, по оценке аналитика «Ренессанс Капитала» Натальи Загвоздиной. Основной конкурент «Балтики» – «SUN Interbrew», потратил на рекламу до $25 миллионов. «Балтика» же сосредоточила свои усилия в основном на инвестициях в производство и усилении системы дистрибьюции. Гендиректор «BBH» Кристиан Рамм-Шмидт в беседе с «Ведомостями» признал, что в последние годы затраты компании на маркетинг были существенно ниже, чем у конкурентов. Из-за этого доля «Балтики» на рынке пива постепенно сокращалась с 2000 года. По оценке Загвоздиной, в прошлом году «Балтика» потеряла примерно 2% рынка. Поэтому компания давно задумалась о более агрессивной рекламе.
На прошлой неделе аналитики Объединенной финансовой группы в своем обзоре привели слова Рамм-Шмидта о том, что «Балтика» планирует удвоить затраты на рекламу и маркетинг в этом году. В беседе с аналитиками, посвященной итогам работы концерна за год, Рамм-Шмидт также сообщил, что в 2004 году холдинг планирует почти вдвое сократить затраты на поддержание и строительство новых мощностей — до 130 миллионов евро.
А 16 февраля директор по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» Андрей Рукавишников сообщил, что руководство компании приняло решение удвоить расходы на маркетинг. Представитель «Балтики» не сказал, как предполагается распределять бюджет. Если хотя бы половина дополнительных маркетинговых затрат «Балтика» потратит на рекламу, то она может войти в число ведущих рекламодателей, полагают аналитики. По оценке медиадиректора агентства «Initiative», обслуживающего рекламные бюджеты «Unilever», «Danone-Boshevik» и соковой компании «Мултон», рекламный бюджет в $30 миллионов обеспечит «Балтике» место в пятерке крупнейших рекламодателей страны. Сравнимые суммы тратят такие гиганты, как «Procter & Gamble», «Nestle» или «Unilever». Впрочем, многие другие участники рынка также увеличивают затраты на продвижение своих марок. В этом году наполовину увеличит свои рекламные затраты и турецкая компания «Efes», выпускающая пиво «Старый мельник», «Efes» и ряд других марок. «Хорошая реклама — это то, чего от «Балтики» давно ожидают потребители и участники рынка, здорово, что компания наконец принимает такое решение», — говорит Загвоздина. А вице-президент «SUN Interbrew» Алок Кумар отмечает, что увеличение рекламного бюджета «Балтики» будет способствовать продвижению всей индустрии. Однако успех или неудача рекламной кампании, по его мнению, зависит от того, что компания собирается донести до потребителей. С ним соглашается директор по маркетингу «Efes» Турул Арбаш, по мнению которого успех «Балтики» будет зависеть от качества рекламных роликов. «Насколько я полагаю, ведущие игроки — мы, «Interbew», «Heineken» — уже работают с наиболее талантливыми агентствами», — предупреждает Арбаш. По словам Рукавишникова, размещением рекламы «Балтики» займется агентство «Видео Интернешнл», креатив для некоторых марок будут разрабатывать агентства этого рекламного холдинга, а также международное сетевое агентство «Grey».
«Ведомости», «Союз Российских Пивоваров»
